不同信息模式下流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響研究

周 云, 蒲雅琦, 代宏硯, 周偉華*

(1.浙江工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院, 浙江 杭州 310023; 2.浙江大學(xué) 管理學(xué)院, 浙江 杭州 310058;3.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 北京 100081)

0 引言

流量贊助服務(wù)是指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商允許內(nèi)容提供商為用戶訪問自身內(nèi)容(比如影音媒體、在線游戲、在線出版、教育以及用戶自創(chuàng)內(nèi)容)時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量提供贊助式補(bǔ)貼,從而使其流量消耗不計(jì)入用戶的流量上限的創(chuàng)新商業(yè)模式。 近年來,許多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商推出了這種靈活的流量費(fèi)定價(jià)模式。 比如,在流量套餐未耗盡的情況下,用戶可以從Netflix、YouTube、Amazon、TikTok、HBO 等多個(gè)內(nèi)容服務(wù)商享受無限的視頻流。 因此,近年來,贊助流量服務(wù)在全球市場(chǎng)上經(jīng)歷了爆炸式增長[1]。 截至2018 年底,TikTok 通過提供流量贊助等運(yùn)營策略,已經(jīng)在全球150 多個(gè)市場(chǎng)上線,并被翻譯成75 種語言。 作為一個(gè)提供免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)的內(nèi)容提供商,Facebook 聲稱要為發(fā)展中國家的用戶提供可負(fù)擔(dān)的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。 在中國,三大移動(dòng)運(yùn)營商中國聯(lián)通、中國移動(dòng)和中國電信與不同的內(nèi)容提供商合作,向終端用戶提供各種無線手機(jī)套餐,允許用戶使用特定的應(yīng)用程序,而不計(jì)入每月的流量上限。 例如,中國聯(lián)通用戶訂閱“大王卡”套餐,即可免費(fèi)使用騰訊集團(tuán)旗下的任何應(yīng)用。 流量贊助看起來似乎對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的各參與方都有利：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商可以直接向內(nèi)容提供商收取額外流量費(fèi),拓寬營收渠道;內(nèi)容提供商可以通過對(duì)用戶的流量補(bǔ)貼吸引用戶,提高用戶黏性;用戶則可以在不增加流量的情況下享受更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

然而,流量贊助服務(wù)的商業(yè)化應(yīng)用引起了廣泛的爭議。批評(píng)者認(rèn)為流量贊助違背了網(wǎng)絡(luò)中立原則。 印度和埃及等幾個(gè)國家因而禁止了流量贊助服務(wù)。 然而,另一種聲音則表示,流量贊助服務(wù)在某些情況下仍遵循網(wǎng)絡(luò)中立性原則。 例如,美國聯(lián)邦通信委員會(huì)于2017 年2 月結(jié)束了對(duì)Verizon、AT&T 和T-Mobile 的零費(fèi)率政策的調(diào)查,認(rèn)為該政策并未違背網(wǎng)絡(luò)中立性原則。 鑒于當(dāng)前關(guān)于流量贊助服務(wù)的合法性尚未達(dá)成全社會(huì)共識(shí),政府監(jiān)管部門和行業(yè)參與方都迫切需要更加深入了解流量贊助對(duì)電信服務(wù)市場(chǎng)的影響。 已有研究中,鮮有文獻(xiàn)同時(shí)考慮三個(gè)參與方——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和用戶——以及市場(chǎng)的整體社會(huì)福利來探討流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)市場(chǎng)的影響機(jī)制。 此外,這種影響與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商之間的信息情境(信息對(duì)稱性)緊密相關(guān)[2]。 例如,已知內(nèi)容提供商的流量贊助策略與其運(yùn)營成本有關(guān),若互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商對(duì)內(nèi)容提供商的成本信息不了解,則由于難以準(zhǔn)確預(yù)見內(nèi)容提供商會(huì)采取何種贊助策略,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在制定運(yùn)營決策過程中面臨收益的不確定性。 因此,在完全信息和不完全信息兩種情境下,研究流量贊助服務(wù)會(huì)如何影響電信服務(wù)供應(yīng)鏈相關(guān)方的收益(效用)和社會(huì)福利,具有重要的社會(huì)意義和研究價(jià)值。

本研究基于供應(yīng)鏈視角[3],探討流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈參與者的收益(效用)和整體社會(huì)福利的影響。 我們的研究不關(guān)注流量贊助是否違反網(wǎng)絡(luò)中立性的問題,而是借助經(jīng)濟(jì)學(xué)框架探討在不同的情境下互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商之間采取什么樣的交互策略。 也就是說,我們關(guān)注流量贊助服務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的運(yùn)營決策和收益、消費(fèi)者剩余以及整體社會(huì)福利的影響。 在電信服務(wù)市場(chǎng)的宏觀層面,構(gòu)建Stackelberg 博弈模型,包括一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商作為領(lǐng)導(dǎo)者,一個(gè)內(nèi)容提供商作為追隨者。 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商決定網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)格,即流量費(fèi)。 內(nèi)容提供商則在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放贊助服務(wù)的情況下,決定為多少比例的用戶消耗流量(瀏覽內(nèi)容提供商的內(nèi)容而引起的消耗)提供贊助。 考慮完全信息和不完全信息兩種信息情境,其中不完全信息是指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不知道內(nèi)容提供商的運(yùn)營成本信息。

從均衡策略來看,在完全信息和內(nèi)容提供商提供的贊助比例與內(nèi)容提供商的訂閱費(fèi)(或邊際成本)緊密相關(guān)。 一般來說,訂閱費(fèi)越高、邊際成本越低,內(nèi)容提供商的贊助比例越高。 從影響機(jī)制來看,研究結(jié)果表明流量贊助服務(wù)未必始終有利于提高電信服務(wù)供應(yīng)鏈的參與者的收益(效用)和整體福利。 由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),在博弈中通過定價(jià)策略可以攫取額外的收益,從而對(duì)內(nèi)容提供商的收益、用戶效用乃至整體福利造成損失。

此外,不同信息模式下,流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響機(jī)制存在較大差異。 在完全信息模式下,當(dāng)內(nèi)容提供商收取的訂閱費(fèi)低于一定水平,內(nèi)容提供商不會(huì)提供流量贊助,因此電信服務(wù)供應(yīng)鏈不受影響。 而在內(nèi)容提供商提供贊助以后,流量贊助服務(wù)始終提高互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益,損害內(nèi)容提供商的收益。 用戶效用和社會(huì)福利所受的影響則取決于具體的參數(shù)：內(nèi)容提供商的訂閱費(fèi)高于某個(gè)閾值時(shí),流量贊助服務(wù)提高用戶效用和社會(huì)福利;低于閾值時(shí)則恰恰相反。

在不完全信息模式下,內(nèi)容提供商的訂閱費(fèi)處于較低水平時(shí),不會(huì)提供流量贊助,因而流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響。 隨著訂閱費(fèi)的提高,內(nèi)容提供商開始提供流量贊助。 若內(nèi)容提供商的邊際成本相對(duì)于訂閱費(fèi)處于較高水平,則流量贊助服務(wù)會(huì)降低互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益,且供應(yīng)鏈陷入序貫囚徒困境,所有參與者的收益(效用)和社會(huì)福利都出現(xiàn)下降。 邊際成本相對(duì)于訂閱費(fèi)處于較低水平時(shí),內(nèi)容提供商的收益反而因流量贊助服務(wù)的開放而增加,用戶效用提高,供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。 內(nèi)容提供商的邊際成本作為其私有信息可以在一定程度上削弱互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的先發(fā)優(yōu)勢(shì),提高電信服務(wù)收益的分配公平性。

本研究的主要貢獻(xiàn)有：(1)探究流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈相關(guān)參與方及整體社會(huì)福利的影響機(jī)制;(2)證明內(nèi)容提供商成本作為其私有信息,可以在一定程度上削弱互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的先發(fā)優(yōu)勢(shì),提高電信服務(wù)收益的分配公平性。 (3)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容提供商成本為其私有信息時(shí),在特定條件下,存在帕累托優(yōu)化——流量贊助服務(wù)提高了所有參與方的收益(效用)而沒有損害任何一方的收益(效用)。 (4)為政府對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的市場(chǎng)監(jiān)管和規(guī)制提供啟示和策略建議,“一刀切”式地對(duì)流量贊助服務(wù)實(shí)施禁令并不是一個(gè)最佳的選擇。

本文各節(jié)安排如下：第1 節(jié)綜述已有的相關(guān)文獻(xiàn);第2節(jié)研究完全信息的Stackelberg 博弈模型,給出均衡解、供應(yīng)鏈相關(guān)方的收益(效用)以及社會(huì)福利;第3 節(jié)研究不完全信息的Stackelberg 博弈模型,給出均衡解、供應(yīng)鏈相關(guān)方的收益(效用)以及社會(huì)福利;第四節(jié)對(duì)兩種模型下的均衡結(jié)果進(jìn)行比較分析,并提出市場(chǎng)監(jiān)管的啟示和策略建議;第5 節(jié)總結(jié)全文工作,指出研究不足以及值得進(jìn)一步研究的問題。

1 文獻(xiàn)綜述

目前,已有較多的文獻(xiàn)對(duì)流量贊助服務(wù)開展研究。 目前,已有較多的文獻(xiàn)對(duì)流量贊助服務(wù)開展研究。 從流量贊助對(duì)利益相關(guān)方的影響來看,已有研究普遍認(rèn)為提供流量贊助服務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和用戶三方都有利。Guo 等[4]研究發(fā)現(xiàn),放棄網(wǎng)絡(luò)中立原則有時(shí)可能會(huì)引起消費(fèi)者剩余和寬帶市場(chǎng)覆蓋率的增加。 Zhang 等[5]認(rèn)為,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施擁有足夠的負(fù)荷能力時(shí),贊助數(shù)據(jù)在短期內(nèi)有利于消費(fèi)者和內(nèi)容提供商。 Joe-Wong 等[6]提出,所有三方都可以從流量贊助中獲益,但用戶的效用增加量比內(nèi)容提供商更多。 Ma[7]的研究結(jié)果表明,補(bǔ)貼競(jìng)爭將增加在線內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭力和福利。 而如果市場(chǎng)沒有足夠的競(jìng)爭力,監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能需要采取以下措施：(1)監(jiān)管準(zhǔn)入價(jià)格,在網(wǎng)絡(luò)高度擁擠的情況下,調(diào)整補(bǔ)貼。 然而,Mei 等[12]研究發(fā)現(xiàn),流量贊助對(duì)消費(fèi)者剩余的影響還取決于信息是否完全——在完全信息博弈中,流量贊助不能提升消費(fèi)者剩余;(2)在不完全信息博弈中,流量贊助提高消費(fèi)者剩余。 表1總結(jié)了流量贊助服務(wù)的影響相關(guān)研究。

也有研究關(guān)注流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)市場(chǎng)社會(huì)福利的影響。 Somogyi[9]描述了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放贊助決定的不同條件,并提出流量贊助數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)福利的影響是混合的。 其研究表明,如果內(nèi)容具有吸引力,零評(píng)級(jí)對(duì)消費(fèi)者有利;而如果內(nèi)容缺乏吸引力,則可能不利于社會(huì)福利。Jeitschko 等[11]發(fā)現(xiàn),以降低獨(dú)立內(nèi)容提供商的收益為代價(jià),零評(píng)級(jí)和垂直整合在改善社會(huì)福利方面存在互補(bǔ)關(guān)系;當(dāng)出現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)移時(shí),流量贊助總是提升社會(huì)福利。 類似地,Satybaldy 和Joo[13]的研究表明,存在轉(zhuǎn)移支付時(shí),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的合作可以提高各自的收益,實(shí)現(xiàn)更高的社會(huì)總福利。

此外,信息完備性在博弈均衡中起著至關(guān)重要的作用。少數(shù)研究在信息完備的情況下建立模型,如Andrews 等[8]假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商具有所有參數(shù)的相關(guān)信息。 也有研究在信息不完全的情境下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商之間的交互構(gòu)建模型。 例如,ElDelgawy 和La[14]將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商視為只對(duì)其收益感興趣的私人實(shí)體;Kim[15]構(gòu)建不完全信息下的雙領(lǐng)導(dǎo)者(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商)博弈模型。

然而,鮮有研究基于完全信息和不完全信息兩種博弈情境,同時(shí)關(guān)注流量贊助服務(wù)對(duì)三方(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和用戶)及社會(huì)福利的影響。 本文通過在宏觀層面上考慮一個(gè)具有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和一個(gè)內(nèi)容提供商的電信服務(wù)供應(yīng)鏈,對(duì)兩種博弈情境下流量贊助的影響進(jìn)行分析,并系統(tǒng)比較兩者的異同,為市場(chǎng)監(jiān)管者和市場(chǎng)參與者提供新洞見。

從模型構(gòu)建來看,現(xiàn)有研究普遍把電信服務(wù)市場(chǎng)構(gòu)建為以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商作為平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)模型,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商連接內(nèi)容提供商和用戶[16];也有研究將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商作為雙領(lǐng)導(dǎo)者、用戶作為追隨者構(gòu)建Stackelberg 博弈模型[15]。 本文將電信服務(wù)市場(chǎng)視為一個(gè)兩級(jí)供應(yīng)鏈,并以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商為領(lǐng)導(dǎo)者、內(nèi)容提供商為追隨者構(gòu)建Stackelberg 博弈模型[5]。 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值鏈有所貢獻(xiàn)[7]。 因此,可以將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商都視為用戶的服務(wù)供應(yīng)商——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提供網(wǎng)絡(luò)通信,內(nèi)容提供商提供滿足需求的在線內(nèi)容。 表2 比較了本研究和基于Stackelberg模型的研究在模型構(gòu)建和主要結(jié)論方面的異同。

表2 基于Stackelberg 博弈模型的研究比較Table 2 The comparison of the studies on the impact of data sponsorship service using the model of Stackelberg game

2 完全信息的Stackelberg 博弈

本節(jié)考慮一個(gè)兩級(jí)電信服務(wù)供應(yīng)鏈(簡稱TSSC),包括一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(簡稱ISP)和一個(gè)內(nèi)容提供商(簡稱CP)。 用戶(簡稱user)通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的電信服務(wù)訪問內(nèi)容提供商提供的在線內(nèi)容,需要支付給互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商一筆固定接入pci費(fèi)用(比如移動(dòng)公司的流量月租費(fèi)),其中“ci” 表示完全信息。 同時(shí),為了獲得在線內(nèi)容的訪問權(quán)限,用戶還需向內(nèi)容提供商支付一筆固定的訂閱費(fèi)ν。 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商需要決定用戶接入的流量費(fèi)用pci,而內(nèi)容提供商需要決定為用戶的流量費(fèi)用提供贊助的比例βci。 內(nèi)容提供商提供流量贊助時(shí),用戶實(shí)際支付的流量費(fèi)為(1-βci)pci。 內(nèi)容提供商的收入來自向用戶收取的訂閱費(fèi)用,成本(內(nèi)容開發(fā)的固定成本對(duì)本文模型無影響,不予考慮) 則包括兩部分：一部分是用戶運(yùn)營相關(guān)成本(比如獲客成本、留存成本、激活成本等)[18],用單位成本m(0＜m ＜ν)來表示;另一部分是流量補(bǔ)貼成本,表示為pciβci。 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商來說,提供電信服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和開發(fā)相關(guān)技術(shù)通常為固定成本,在為每位用戶提供服務(wù)的過程中,邊際成本很小,通常假設(shè)為0[19]。 圖1 展示了在電信服務(wù)供應(yīng)鏈的服務(wù)流和資金流。

圖1 電信服務(wù)供應(yīng)鏈的服務(wù)流和資金流Figure 1 The service- and capital-flow of the telecommunication service supply chain

在該供應(yīng)鏈中,基于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的決策先后順序構(gòu)建一個(gè)兩階段Stackelberg 博弈模型。 在第一階段,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商首先決定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的流量費(fèi)pci[19]。 在第二階段,內(nèi)容提供商觀察到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在第一階段的決策之后,決定對(duì)流量費(fèi)用提供贊助的比例βci(βci∈[0,1])。βci =0 意味著不提供流量贊助,βci =1 則表示內(nèi)容提供商全額贊助用戶消費(fèi)其內(nèi)容所消耗的流量,用戶只需支付訂閱費(fèi)ν。 通常情況下,全國/地區(qū)的訂閱費(fèi)用是相同的,而數(shù)據(jù)使用費(fèi)和補(bǔ)貼決定則存在本地化差異。 例如,美國主要的視頻流媒體服務(wù)商(Netflix、Hulu、Amazon Video)每月的收費(fèi)約為8 美元/月,而中國主要的視頻流媒體服務(wù)商每月的收費(fèi)約為15 元/月,在各省/州之間沒有價(jià)格差異。 因此,結(jié)合Joe-Wong 等[6]和Economides 和T?g[16]的設(shè)定,我們假設(shè)訂閱費(fèi)ν為外生變量。

根據(jù)上述設(shè)定,用戶需要為在線內(nèi)容支付的價(jià)格為(1-βci)pci + ν。 市場(chǎng)需求定義為在第二階段支付訂閱費(fèi)的用戶數(shù)。 假設(shè)需求是內(nèi)容價(jià)格的線性函數(shù)(Caron 等[20]),即Dci = a +b[(1-βci)pci +ν]。 其中,a為在線內(nèi)容市場(chǎng)容量,系數(shù)b表示需求的價(jià)格彈性。 為保證pci =0 是需求為正,假設(shè)a - bν ＞0。

相應(yīng)地,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益函數(shù)為

內(nèi)容提供商的收益函數(shù)可以表示為

根據(jù)需求曲線, 可以采用幾何方法(Bulow 和Klemperer[21])計(jì)算用戶的福利(消費(fèi)者剩余)如下

將上述三個(gè)收益(剩余)函數(shù)加總,即得電信服務(wù)供應(yīng)鏈的社會(huì)福利為

由此,在該博弈中,兩個(gè)階段的優(yōu)化問題分別為

表3中列出了本文涉及符號(hào)的含義描述,其中所有的決策變量都分別用下標(biāo)“ci” 和“ii” 來表示完全信息和不完全信息。

表3 本文涉及的參數(shù)列表Table 3 The variable parameters involved in this article

在本模型中,內(nèi)容提供商不需要做贊助比例的決策,通過優(yōu)化求解即可得引理1。

引理1若互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商沒有開放流量贊助服務(wù),則互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的最優(yōu)出價(jià)為均衡結(jié)果：市場(chǎng)需求為,內(nèi)容提供商的收益為,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益為,用戶獲得消費(fèi)者剩余,整個(gè)供應(yīng)鏈的社會(huì)福利為

若互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放流量贊助服務(wù),則內(nèi)容提供商在第二階段需要決定贊助比例。 根據(jù)Stackelberg 博弈的決策順序,依次計(jì)算出互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的最優(yōu)決策,從而求得均衡及均衡結(jié)果。

引理2若互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放流量贊助服務(wù),則在完全信息的Stackelberg 博弈模型中,給定ν ＞m和m ＜a/b,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的均衡策略及相關(guān)的結(jié)果見表4。

表4 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放流量贊助服務(wù)的Stackelberg 博弈均衡結(jié)果Table 4 The equilibrium outcomes of Stackelberg game when the data sponsorship service is provided

引理2 的結(jié)論表明,內(nèi)容提供商收取的訂閱費(fèi)ν和單位成本m在均衡的策略組合中起著關(guān)鍵作用。 內(nèi)容提供商的贊助比例隨著訂閱費(fèi)ν增大而增大,但隨著單位成本m增大而減小。 因此,若訂閱費(fèi)ν相對(duì)于的單位成本m處于較低水平(即),則內(nèi)容提供商不愿意提供流量贊助。 直觀地理解,訂閱費(fèi)較低時(shí),每個(gè)用戶給內(nèi)容提供商帶來的收益較低,內(nèi)容提供商獲得收益難以抵消因贊助比例提高所產(chǎn)生的額外成本。 而在完全信息下,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商會(huì)預(yù)見到內(nèi)容提供商沒有意愿提供贊助,因此選擇了跟未開放流量贊助服務(wù)相同的最優(yōu)定價(jià)隨著訂閱費(fèi)ν的增加(3a +bm)/4b),內(nèi)容提供商開始有意愿和能力對(duì)部分流量消耗進(jìn)行贊助(而當(dāng)訂閱費(fèi)達(dá)到相對(duì)于成本足夠高的水平時(shí),內(nèi)容提供商選擇提供100%的流量贊助。 此時(shí),由于完全信息下,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商會(huì)預(yù)見到內(nèi)容提供商的決策,其利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)選擇網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)定價(jià),高于

為探究流量贊助服務(wù)對(duì)在線內(nèi)容市場(chǎng)的影響,將兩個(gè)均衡的比較計(jì)算。 分別記

則可以計(jì)算得到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放流量贊助服務(wù)前后均衡結(jié)果的變化,如表5 所示。

表5 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放流量贊助服務(wù)前后均衡結(jié)果的變化解析式Table 5 The change of equilibrium outcomes after the data sponsorship service is provided

已知a ＞bν,且m ＜ν,可以判斷根據(jù)表5 中變化值的正負(fù),見表6。 內(nèi)容提供商的訂閱費(fèi)比較低時(shí)(,內(nèi)容提供商不提供任何流量贊助,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的定價(jià)策略與沒有開放流量贊助服務(wù)是相同,因而所有均衡結(jié)果與引理1 相同。 隨著訂閱費(fèi)的提高(ν ＞,內(nèi)容提供商開始有能力和意愿提供贊助。 首先,作為領(lǐng)導(dǎo)者,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商預(yù)見到內(nèi)容提供商會(huì)提供一定的贊助來吸引更多的用戶,因而通過相對(duì)高水平的定價(jià)() 從內(nèi)容提供商和用戶中獲得了更多的額外收益。 結(jié)果是,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商收益因開放流量贊助服務(wù)而增加。 其次,內(nèi)容提供商則因流量贊助服務(wù)而面臨收益損失。 這是需求增加和贊助增加之間交互的結(jié)果。當(dāng)訂閱費(fèi)滿足[bm)/2b,在線內(nèi)容的需求反而下降。 市場(chǎng)需求(訂閱人數(shù))下降和流量贊助帶來的額外成本共同導(dǎo)致了內(nèi)容提供商收益的下降。 若ν ＞(a+bm)/2b,內(nèi)容提供商提供的流量贊助比例進(jìn)一步提高,抵消了用戶因互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商入網(wǎng)價(jià)格(流量費(fèi)) 提高帶來的效用損失,因而市場(chǎng)需求增加。 然而,市場(chǎng)需求帶來的收益增加仍不足以抵消流量贊助支出的成本。 最終結(jié)果是,盡管選擇了最優(yōu)的贊助比例,在完全信息的博弈下,流量贊助服務(wù)反而降低內(nèi)容提供商的收益。 可見,在完全信息情境下,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商可以充分利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)從內(nèi)容提供商和用戶中獲取更多的額外收益。 為此,本文在第3 章進(jìn)一步探究了不完全信息下流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響。

表6 開放流量贊助服務(wù)前后均衡結(jié)果的變化方向Table 6 The direction of change in equilibrium outcomes after the data sponsorship service is provided

根據(jù)表6 的結(jié)果,我們還可以發(fā)現(xiàn)流量贊助服務(wù)對(duì)消費(fèi)者剩余和供應(yīng)鏈社會(huì)福利的影響機(jī)制更加復(fù)雜。 當(dāng),訂閱費(fèi)水平相對(duì)較低,內(nèi)容提供商提供流量贊助的比例較低,較高的訂閱支出導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。 此時(shí),用戶的消費(fèi)者剩余也相應(yīng)降低。 隨著訂閱費(fèi)升高,內(nèi)容提供商的贊助比例也水漲船高,其結(jié)果是ν ＞(a + bm)/2b時(shí)流量贊助服務(wù)提高了用戶的消費(fèi)者剩余。 類似地,時(shí),社會(huì)福利相對(duì)于未開放流量贊助服務(wù)的情形出現(xiàn)下降;ν ＞(a + bm)/2b時(shí),則社會(huì)福利增加。 傳統(tǒng)的理論研究認(rèn)為流量贊助服務(wù)始終有利于內(nèi)容提供商、用戶和電信服務(wù)市場(chǎng)的整體福利(Andrews 等[8])。 然而,本節(jié)的研究結(jié)果表明,若允許互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商自由調(diào)節(jié)流量費(fèi),則由于互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的壟斷性,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商會(huì)收取較高的流量費(fèi),從而導(dǎo)致流量贊助服務(wù)在特定條件下反而產(chǎn)生負(fù)面影響。 該結(jié)果還意味著,若ν ＜(a+bm)/2b,市場(chǎng)這只“看不見的手”容易導(dǎo)致不公平的收益分配結(jié)果,需要市場(chǎng)監(jiān)管部門介入并采取規(guī)制措施。

綜合以上分析,可以得到命題1。

命題1電信服務(wù)供應(yīng)鏈的完全信息Stackelberg 博弈中,流量贊助服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈的影響為：

(3)若ν ＞(a +bm)/2b,則增加用戶的消費(fèi)者剩余;若ν=(a+bm)/2b,則對(duì)消費(fèi)者剩余無影響;否則減少用戶的消費(fèi)者剩余;

(4)若ν ＞(a+bm)/2b,則提高供應(yīng)鏈社會(huì)福利;若ν =(a + bm)/2b,則對(duì)社會(huì)福利無影響;否則降低社會(huì)福利。

3 不完全信息的Stackelberg 博弈

上節(jié)研究了完全信息的情形,本節(jié)考慮不完全信息的Stackelberg 博弈模型。 信息在博弈論中起著至關(guān)重要的作用。 擁有不同信息分區(qū)的參與人會(huì)選擇完全不同的策略。因此,在本節(jié)中,將完全信息的假設(shè)松弛為不完全信息,即內(nèi)容提供商的單位成本是內(nèi)容提供商的私有信息。 在模型相關(guān)的參數(shù)中,需求取決于產(chǎn)品的價(jià)格,流量費(fèi)則由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商決定。 由于內(nèi)容提供商必須向用戶公開發(fā)布其內(nèi)容價(jià)格,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商可以容易地獲取內(nèi)容提供商的收益信息。 因此,需求、流量費(fèi)和收入應(yīng)被視為公共信息。 而內(nèi)容提供商的成本信息通常視為內(nèi)部商業(yè)機(jī)密。 例如,作為中國流行的流媒體視頻提供商,愛奇藝以獨(dú)立實(shí)體的形式開展業(yè)務(wù)。 它不會(huì)與中國移動(dòng)(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)共享其成本信息。 另外,成本分布的多樣性可能會(huì)阻礙互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商設(shè)計(jì)合同來揭示內(nèi)容提供商的成本。 因此,本節(jié)考慮有私有成本信息符合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商必須基于對(duì)內(nèi)容提供商成本的估計(jì)計(jì)算預(yù)期收益,從而做出定價(jià)決策。

本節(jié)假設(shè)內(nèi)容提供商的單位成本m服從均勻分布U(0,ν)[22],概率密度函數(shù)為f(m)=1/v。 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不知道邊際成本m的準(zhǔn)確數(shù)值,但知道m(xù)～U(0,ν)。 基于邊際成本的分布信息,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商最大化其期望收益。博弈的決策順序與上節(jié)相同。 相關(guān)參數(shù)如表3 所示,決策變量和結(jié)果變量的符號(hào)中,用下標(biāo)“ii” 表示不完全信息。

在不完全信息的Stackelberg 博弈模型中,內(nèi)容提供商的收益最大化問題與公式(5) 類似,即

引理3若互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放流量贊助服務(wù),則在不完全信息的Stackelberg 博弈模型中,給定內(nèi)容提供商的邊際成本服從均勻分布U(0,ν),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的均衡策略及相關(guān)的結(jié)果見表7。

表7 不完全信息的Stackelberg 博弈均衡Table 7 The equilibrium and outcomes of the Stackelberg game under incomplete information

通過對(duì)比表7 和引理1 的結(jié)論,分析得到不完全信息場(chǎng)景下,流量贊助服務(wù)對(duì)博弈均衡以及電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響。 如表8 和表9 所示,若訂閱費(fèi)滿足0＜ν≤a/3b,流量贊助服務(wù)對(duì)該供應(yīng)鏈不產(chǎn)生影響;若訂閱費(fèi)ν ＞a/3b,流量贊助服務(wù)的影響取決于訂閱費(fèi)和內(nèi)容提供商單位成本的大?。?1) 滿足條件a/3b ＜ν≤2a/3b&(6bν -2a)/3b ＜m ＜ν或者2a/3b ＜ν ＜a/b&(2bν -a)/b ＜m ＜ν時(shí),0。 這就意味著,內(nèi)容提供商的邊際成本處于較高的水平時(shí),流量贊助服務(wù)反而損害互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益。 (2)滿足條件2a/3b ＜ν ＜a/b&m≤(3bν -2a)/b時(shí),。 這表明,若內(nèi)容提供商收取較高的訂閱費(fèi),而單位成本較低時(shí),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商因不知道具體的成本值而采取相對(duì)保守的流量費(fèi)用定價(jià)策略,內(nèi)容提供商提供流量贊助可以獲得額外收益。(3) 滿足條件a/3b ＜ν≤2a/3b或者2a/3b ＜ν ＜a/b&m ＞(3bν -2a)/b時(shí),因此,在特定條件下,流量贊助服務(wù)可能反而對(duì)用戶福利產(chǎn)生不利影響。(4)流量贊助服務(wù)對(duì)社會(huì)福利的影響較為復(fù)雜,取決于具體的參數(shù)值。 總的來說,內(nèi)容提供商成本處于較高水平時(shí),流量贊助服務(wù)更容易降低供應(yīng)鏈的社會(huì)福利。

表8 不完全信息情境下,流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響解析式Table 8 The impact of data sponsorship service under incomplete information

表9 不完全信息情境下,流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響方向Table 9 The direction of the impact imposed by data sponsorship service under incomplete information

此外,在不完全信息情境下,存在兩種特殊的均衡結(jié)果：

(1)序貫囚徒困境。 滿足條件a/3b ＜ν≤2a/3b&m ＞(6bν -2a)/3b或者2a/3b ＜ν ＜a/b&m ＞(3bν -a)/3b時(shí),盡管可以觀察到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的定價(jià)決策,內(nèi)容提供商選擇最優(yōu)的贊助比例依然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商獲得收益的減少。 這是由于在較高的單位成本下,內(nèi)容提供商提供的流量贊助水平較低,而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的定價(jià)高于未開放流量贊助服務(wù)之前的定價(jià),市場(chǎng)需求反而因此減少。 這種在序貫博弈中,領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者的最優(yōu)決策反而導(dǎo)致兩位博弈參與人的收益下降的現(xiàn)象,就成為序貫囚徒困境[23-24]。

(2)帕累托改進(jìn)。 滿足條件ν ＞2a/3b&m≤(3bν -2a)/b時(shí),不僅博弈參與方(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商)收益,而且用戶和社會(huì)福利都因?yàn)榱髁抠澲?wù)而出現(xiàn)提升。 也就是說,當(dāng)內(nèi)容提供商的訂閱費(fèi)較高且單位成本較低時(shí),流量贊助服務(wù)在沒有使其他人境況變壞的前提下,使得至少一方變得更好。

綜合以上分析,可以得到命題2。

命題2電信服務(wù)供應(yīng)鏈的不完全信息Stackelberg 博弈中,流量贊助服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈的影響為

(1)滿足0＜ν≤a/3b時(shí),無影響;

(2)滿足a/3b ＜ν≤2a/3b&m≤(6bν -2a)/3b或者2a/3b ＜ν ＜a/b&m≤(2bν -a)/b時(shí),提高互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益;

(3)滿足2a/3b ＜ν ＜a/b&m≤(3bν -2a)/b時(shí),提高內(nèi)容提供商的收益;

(4)滿足2a/3b ＜ν ＜a/b&m≤(3bν -2a)/b時(shí),提高所有決策相關(guān)方收益(效用),實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn);

(5)滿足a/3b ＜ν≤2a/3b&m ＞(6bν -2a)/3b或者2a/3b ＜ν ＜a/b&m ＞(2bν -a)/b時(shí),所有相關(guān)方收益(效用)都變差,陷入序貫囚徒困境。

圖2直觀地展示了流量贊助服務(wù)如何影響互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的收益。 圖中,i∈{W,E,B} 和j∈{W,E,B} 分別表示開放流量贊助服務(wù)以后,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商收益的變化;“W” 表示收益變差,“E” 表示收益不變,“B” 表示收益變好。 如果內(nèi)容提供商的成本信息為私有信息,則具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商也不能完全借助流量贊助服務(wù)從內(nèi)容提供商獲得額外收益。 在內(nèi)容提供商的訂閱費(fèi)相對(duì)于單位成本較低時(shí),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益反而變差。 對(duì)內(nèi)容提供商來說,ν ＞2a/3b時(shí),在低水平的單位成本下,流量贊助服務(wù)對(duì)其收益有利。 隨著訂閱費(fèi)ν提高,內(nèi)容提供商更有可能從流量贊助服務(wù)中受益。

圖2 不完全信息下,流量贊助服務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商收益的影響Figure 2 The impact of data sponsorship service on the revenue of Internet service provider and content provider

4 討論

4.1 流量贊助的影響機(jī)制

表10比較了在完全信息和不完全信息下,流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響機(jī)制。 下面分別從內(nèi)容需求、消費(fèi)者剩余、內(nèi)容提供商收益、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商收益以及整體社會(huì)福利這五個(gè)維度進(jìn)一步討論：

表10 不同信息模式下流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響機(jī)制比較Table 10 The comparison of effect mechanism imposed by data sponsorship service under different information context

(1)流量贊助對(duì)內(nèi)容需求的影響。

在完全信息情境下,流量贊助的影響取決于內(nèi)容提供商收取的訂閱費(fèi)——若訂閱費(fèi)較高(ν ＞(a + bm)/2b),則流量贊助提高內(nèi)容市場(chǎng)的需求;若訂閱費(fèi)處于較低水平(ν＜(a +bm)/2b),則提供流量贊助反而導(dǎo)致內(nèi)容市場(chǎng)需求出現(xiàn)下降。 而在不完全信息下,流量贊助對(duì)內(nèi)容需求的影響取決于內(nèi)容提供商的用戶運(yùn)營單位成本——若成本比較低,則流量贊助提高內(nèi)容市場(chǎng)的需求;反之則降低需求。

(2)流量贊助對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商收益的影響。

在完全信息情境下,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商始終因流量贊助服務(wù)而受益。 這是由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),通過定價(jià)機(jī)制獲取的額外收益,既包括內(nèi)容提供商提供流量贊助所帶來的收益增加量,還包括從內(nèi)容提供商攫取的部分收益。 從而,流量贊助反而降低了內(nèi)容提供商的收益。 在不完全信息情境下,流量贊助對(duì)博弈雙方收益的影響機(jī)制主要與內(nèi)容服務(wù)商的用戶運(yùn)營單位成本有關(guān)。 若成本處于較低水平(ν≤2a/3b&m＜(6bν -2a)/3b或者ν ＞2a/3b&m＜(3bν - a)/2b),則流量贊助提高互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益;反之則減少互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的收益。 在此情境下,當(dāng)訂閱費(fèi)較高(ν ＞2a/3b) 且用戶運(yùn)營單位成本較低(m＜(3bν -a)/2b) 時(shí),流量贊助提高內(nèi)容服務(wù)商的收益。

(3)流量贊助對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。

對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者來說,在兩種情形下,其消費(fèi)者剩余都有可能因流量贊助而減少。 具體地說,在完全信息情境下,當(dāng)訂閱費(fèi)較高(ν ＞(a + bm)/2b) 時(shí),流量贊助會(huì)提高消費(fèi)者剩余;否則降低消費(fèi)者剩余。 在不完全信息情境下,若成本處于較低水平(ν≤2a/3b&m＜(6bν -2a)/3b或者ν ＞2a/3b&m＜(3bν -2a)/2b),則流量贊助提高消費(fèi)者剩余;反之則有損于消費(fèi)者剩余。 這種差異出現(xiàn)的原因在于,在不完全信息情境下,在內(nèi)容提供商用戶運(yùn)營成本較低時(shí),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商基于期望收益進(jìn)行流量費(fèi)的定價(jià)決策更偏保守,因此內(nèi)容服務(wù)商和消費(fèi)者均能從流量贊助中獲益。

(4)流量贊助對(duì)整體社會(huì)福利的影響。

在兩種情形下,電信服務(wù)供應(yīng)鏈整體社會(huì)福利受流量贊助的影響機(jī)制與消費(fèi)者剩余相同。 在完全信息情境下,當(dāng)訂閱費(fèi)較高(ν ＞(a + bm)/2b) 時(shí),流量贊助會(huì)提高整體社會(huì)福利;否則降低整體社會(huì)福利。 在不完全信息情境下,若成本處于較低水平(ν≤2a/3b&m＜(6bν -2a)/3b或者ν ＞2a/3b&m＜(3bν -2a)/2b), 則流量贊助提高整體社會(huì)福利;反之則對(duì)整體社會(huì)福利產(chǎn)生不利影響。

根據(jù)表10 的比較結(jié)果,我們還發(fā)現(xiàn),在不完全信息情境下,滿足特定條件時(shí),內(nèi)容提供商用戶運(yùn)營單位成本的不確定性削弱了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)滿足條件ν＞2a/3b&m＜(3bν -2a)/2b時(shí),流量贊助使得所有供應(yīng)鏈參與方的收益(效用)乃至社會(huì)福利都有所提升。 也就是說,私有成本信息的存在,可以通過抑制互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的先發(fā)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)多方共贏,即電信服務(wù)供應(yīng)鏈的帕累托改進(jìn)。

在不完全信息下,也有可能存在對(duì)多方都不利的情況。當(dāng)a/3b ＜ν≤2a/3b&m＜(6bν -2a)/3b或者2a/3b ＜ν≤a/b&m ＞(3bν - a)/2b時(shí),所有相關(guān)方收益(效用)都變差,博弈陷入序貫囚徒困境。 因此,在本文情境下,流量贊助服務(wù)是一把“雙刃劍”。 這就需要政府監(jiān)管部門根據(jù)不同的市場(chǎng)狀態(tài)選擇對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)制策略。

4.2 數(shù)值實(shí)驗(yàn)

為更形象地對(duì)比完全信息和不完全信息下,均衡及均衡結(jié)果存在的差異,本文給定其他參數(shù)值,通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)的方法分析和驗(yàn)證在不同內(nèi)容提供商訂閱費(fèi)和用戶運(yùn)營單位成本水平下,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商之間序貫博弈的結(jié)果。 設(shè)定實(shí)驗(yàn)條件為：a =50,b =5,c =3。 數(shù)值模擬結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了以上推導(dǎo)分析。

(1)不同的訂閱費(fèi)水平。

訂閱費(fèi)分別取為ν= {1,2,3,4,5,6,7,8,9}(前文假設(shè)a- bν ＞0,即ν ＜10),設(shè)定完全信息下用戶運(yùn)營成本m =0.3ν、不完全信息下用戶運(yùn)營成本服從均勻分布,即m～U[0,ν]。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表11 所示。

表11 不同訂閱費(fèi)水平下數(shù)值實(shí)驗(yàn)結(jié)果Table 11 The results of numerical experiments under different levels of subscription fee

在完全信息情境下,當(dāng)訂閱費(fèi)處于較低水平時(shí),流量贊助對(duì)均衡結(jié)果沒有影響;隨著訂閱費(fèi)提高到4,流量贊助開始對(duì)均衡解結(jié)果產(chǎn)生影響。 當(dāng)訂閱費(fèi)ν≥4 時(shí),訂閱費(fèi)越高,流量贊助引起的流量費(fèi)漲幅越大,對(duì)內(nèi)容需求的影響由負(fù)面變?yōu)檎?處于同一個(gè)訂閱費(fèi)ν值的區(qū)間時(shí),流量贊助對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商收益、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的提升作用加強(qiáng),對(duì)內(nèi)容提供商收益的減少作用減弱。 此外,訂閱費(fèi)越高,流量贊助對(duì)市場(chǎng)參與方的影響未必呈單調(diào)變化。例如,v =9時(shí),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的均衡收益為25.25,低于ν =8 時(shí)的31.10。

類似地,在不完全信息情境下,當(dāng)訂閱費(fèi)處于較低水平時(shí)(ν≤3),流量贊助對(duì)均衡結(jié)果沒有影響。 隨著訂閱費(fèi)提高,流量贊助引起的流量費(fèi)漲幅先升后降(ν =7 時(shí)最高,為1.5);流量贊助對(duì)內(nèi)容需求、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的收益、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響由負(fù)向轉(zhuǎn)為正向。與完全信息下不同的是,訂閱費(fèi)較高時(shí),內(nèi)容提供商從流量贊助中獲利。

(2)不同的成本水平。

訂閱費(fèi)設(shè)為ν =9.8,設(shè)定完全信息下用戶運(yùn)營成本分別為m= {1,2,3,4,5,6,7,8,9},不完全信息下用戶運(yùn)營成本服從均勻分布,即m～U[0,9.8]。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表12 所示。 其中,用戶運(yùn)營單位成本達(dá)到3 以上時(shí),內(nèi)容提供商的選擇提供流量贊助。

表12 不同成本水平下數(shù)值實(shí)驗(yàn)結(jié)果Table 12 The results of numerical experiments under different levels of marginal cost

在完全信息情形下,若內(nèi)容提供商選擇提供流量贊助,則隨著用戶運(yùn)營單位成本的升高,流量贊助引起的流量費(fèi)漲幅()呈單調(diào)下降(從2.90 到0.50),內(nèi)容需求的變化則呈非單調(diào)趨勢(shì)(先由1.40 降到0.4,再升至0.5)。 流量贊助對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、消費(fèi)者剩余和整體社會(huì)福利的正向影響則隨著成本上升單調(diào)遞減。 這就意味著,在用戶運(yùn)營成本較高的市場(chǎng),流量贊助的作用會(huì)被削弱。 在不完全信息情形下,若內(nèi)容提供商選擇提供流量贊助,則隨著用戶運(yùn)營單位成本的升高,流量贊助對(duì)消費(fèi)者剩余和整體社會(huì)福利的正向作用單調(diào)遞減。 與前面的理論分析一致,用戶運(yùn)營成本的提高會(huì)削弱流量贊助的正向影響。

4.3 管理啟示

結(jié)合上述理論分析和數(shù)值算例,我們可以提煉出管理啟示如下：

(1)內(nèi)容提供商成本信息的披露問題。 當(dāng)內(nèi)容提供商的成本信息是公共信息時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商存在“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”,流量贊助反而可能降低其收益、消費(fèi)者福利和社會(huì)整體福利;當(dāng)成本信息為私有信息時(shí),流量贊助在特定的條件下會(huì)提高內(nèi)容提供商的收益、消費(fèi)者福利和社會(huì)整體福利。 因此,內(nèi)容提供商應(yīng)盡可能避免披露自身的成本信息。當(dāng)然,在保持成本信息私有的同時(shí),在不同的市場(chǎng)條件(市場(chǎng)相關(guān)參數(shù)值)下,流量贊助可能導(dǎo)致兩種極端情形,即帕累托改進(jìn)或序貫博弈,因此,政府監(jiān)管者和市場(chǎng)參與主體都需要注意避免陷入序貫囚徒困境下流量贊助反而導(dǎo)致“多輸”結(jié)果(即所有參與方的收益/剩余和整體社會(huì)福利都下降)。

(2)流量贊助的影響機(jī)制。 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商放開流量贊助服務(wù),未必能讓流量贊助服務(wù)未必對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響。 具體地說：

①當(dāng)內(nèi)容訂閱費(fèi)處于較低水平時(shí),內(nèi)容提供商沒有足夠的利潤,選擇不提供流量贊助。 從而,流量贊助服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈不產(chǎn)生任何影響。

②訂閱費(fèi)處于較高水平時(shí),內(nèi)容提供商開始提高流量贊助的比例。

③在完全信息情境下,若內(nèi)容提供商提供流量贊助(＞0),互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商存在先發(fā)優(yōu)勢(shì),通過定價(jià)策略可以從內(nèi)容提供商和消費(fèi)者獲取額外的收益。 其結(jié)果是,盡管這是內(nèi)容提供商的最優(yōu)決策,流量贊助反而減少內(nèi)容提供商的收益。 并且,在訂閱費(fèi)較低時(shí),流量贊助服務(wù)造成市場(chǎng)參與者的收益(剩余)受損乃至整個(gè)社會(huì)福利受損。

④在不完全信息情境下,若內(nèi)容提供商提供流量贊助(＞0),成本作為內(nèi)容提供商的私有信息,在一定程度上削弱了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 在訂閱費(fèi)較高、且用戶運(yùn)營成本較低時(shí),流量贊助服務(wù)提高內(nèi)容提供商的均衡收益。 此時(shí),在特定條件下,流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響存在兩種極端情形：一是序貫囚徒困境,即流量贊助服務(wù)對(duì)所有市場(chǎng)參與方乃至社會(huì)福利都產(chǎn)生負(fù)面影響;二是帕累托改進(jìn),即流量贊助服務(wù)對(duì)所有市場(chǎng)參與方乃至社會(huì)福利都有利。

⑤因此,流量贊助對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈的影響機(jī)制較為復(fù)雜。 在線內(nèi)容市場(chǎng)的健康和可持續(xù)發(fā)展,需要市場(chǎng)監(jiān)管力量的介入,即政府規(guī)制。

4.4 政府規(guī)制的啟示

上述研究,也為政府的決策制定者對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)制提供了政策依據(jù)和策略啟示。

(1)流量贊助服務(wù)可能對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈產(chǎn)生不利影響。

與以往的研究[6]不同的是,本文研究結(jié)果表明,流量數(shù)據(jù)贊助不一定始終提高供應(yīng)鏈參與者的福利。 例如,在完全信息的情境下,當(dāng)bm)/2b時(shí),開放流量贊助服務(wù)總是降低內(nèi)容提供商收益和用戶效用。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商而言,信息不完全(即內(nèi)容提供商與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商之間的成本信息不對(duì)稱)可能會(huì)削弱甚至逆轉(zhuǎn)流量贊助對(duì)其收益的正向影響。

(2)對(duì)政府來說,“一刀切”式地對(duì)流量贊助服務(wù)實(shí)施禁令,可能不是一個(gè)最佳選擇。

流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈社會(huì)福利的影響取決于其市場(chǎng)狀態(tài)。 在特定市場(chǎng)狀態(tài)下,流量贊助甚至?xí)?dǎo)致帕累托改進(jìn)或順序囚徒困境。 因此,電信服務(wù)供應(yīng)鏈的規(guī)范需考慮市場(chǎng)的不同情況。 例如,若市場(chǎng)中內(nèi)容提供商向用戶收取足夠高的訂閱費(fèi),且運(yùn)營邊際成本較低( 2a/3b ＜ν ＜a/b&m≤(3bν -2a)/b),則提供流量贊助服務(wù)實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。 此時(shí),政府應(yīng)該支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商開放流量贊助服務(wù)。 若預(yù)期市場(chǎng)中內(nèi)容提供商單位成本將較為長期處于高水平狀態(tài)(a/3b ＜ν≤2a/3b&m ＞(6bν-2a)/3b或2a/3b ＜ν ＜2a/3b&m ＞(3bν -a)/2b,則政府應(yīng)對(duì)流量贊助服務(wù)進(jìn)行規(guī)制。

(3)政府可選的規(guī)制策略。

為保證市場(chǎng)公平,提高市場(chǎng)的帕累托效率,在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商自主決定流量費(fèi)的情況下,保證內(nèi)容提供商成本信息的私有性是一種重要的規(guī)制思路。 本文提出以下四種備選規(guī)制策略：

①限制互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商對(duì)內(nèi)容提供商的縱向合并,比如收購、股份交換[25]。

②對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商設(shè)置的流量贊助服務(wù)合同進(jìn)行監(jiān)管,避免互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商借助市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位設(shè)置一些能夠揭示內(nèi)容提供商成本信息的霸王條款。

③對(duì)訂閱費(fèi)水平比較低、內(nèi)容提供商單位成本比較高的電信服務(wù)供應(yīng)鏈,通過行政指導(dǎo)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不開放流量贊助服務(wù)或者進(jìn)行流量價(jià)格管制。

④若內(nèi)容提供商的成本信息稱為公共信息,則需要引入供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制[26]。

5 結(jié)論

本文從兩級(jí)供應(yīng)鏈的視角,通過構(gòu)建Stackelberg 博弈模型,研究并比較了完全信息和不完全信息兩種博弈下,流量贊助服務(wù)對(duì)電信服務(wù)供應(yīng)鏈績效的影響,包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商的收益、用戶的消費(fèi)者剩余和供應(yīng)鏈社會(huì)福利。

結(jié)果表明,流量贊助服務(wù)未必始終對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和用戶有利,在特定條件下,有可能損害這三者的收益(效用)。 特別地,由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),在完全信息下,盡管提供流量贊助是最優(yōu)決策,但內(nèi)容提供商的收益相對(duì)于開放流量贊助服務(wù)之前出現(xiàn)下降。 而在不完全信息下,內(nèi)容提供商的單位成本作為其私有信息,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)受到削弱,內(nèi)容提供商的收益在訂閱費(fèi)較高且單位成本較低時(shí)變好。 此外,不完全信息情況下,博弈還存在兩種極端結(jié)果：(1)帕累托改進(jìn)。 當(dāng)內(nèi)容提供商的訂閱費(fèi)用足夠高且單位成本較低時(shí),提供流量贊助服務(wù)以后,供應(yīng)鏈的所有參與方的收益(效用)以及整體社會(huì)福利都得到提升;(2)序貫囚徒困境。 當(dāng)內(nèi)容提供商的單位成本特別高的時(shí)候,流量贊助服務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商都不利。

基于以上洞見,對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管者來說,簡單地對(duì)流量贊助服務(wù)實(shí)施禁令有待商榷。 電信服務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管需要充分考慮市場(chǎng)狀況,特別是內(nèi)容提供商的盈利能力和單位成本、市場(chǎng)容量和內(nèi)容的價(jià)格彈性。 最后,本文提出了四種可能的規(guī)制策略：限制互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商對(duì)內(nèi)容提供商的縱向合并、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商之間的合同監(jiān)管、行政指導(dǎo)不開放流量贊助服務(wù)或流量限價(jià)以及引入供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。

本研究也存在一些不足,這些不足也是未來值得進(jìn)一步研究的問題,包括：(1)考慮內(nèi)容提供商的不同的收益模式,訂閱費(fèi)模式和免費(fèi)模式下,流量贊助服務(wù)的影響機(jī)制。 (2)考慮內(nèi)容提供商的混合收益模式,即付費(fèi)和免費(fèi)相結(jié)合[27],研究流量贊助服務(wù)對(duì)在線內(nèi)容市場(chǎng)的影響機(jī)制。 (3)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商通過定制的SIM 卡建立密切關(guān)系的新趨勢(shì)也值得關(guān)注。 例如,中國聯(lián)通發(fā)布了一系列針對(duì)不同內(nèi)容提供商個(gè)性化定制的SIM 卡,每一種都提供特定的套餐,并免除用戶對(duì)某些內(nèi)容的流量使用費(fèi)。 (4)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商之間的轉(zhuǎn)移支付問題[28]。 (5)關(guān)注異質(zhì)性用戶和市場(chǎng)需求不確定性。