考慮策略型消費者的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略選擇

杜華峰, 官振中, 任建標(biāo)

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院, 四川 成都 610031; 2.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院, 上海 200052)

0 引言

在信息高度發(fā)展的今天,消費者可以足不出戶“隨時隨地”利用監(jiān)控軟件對產(chǎn)品數(shù)據(jù)(如歷史價格、折扣優(yōu)惠活動等)進(jìn)行瀏覽、收集、整理、對比與跟蹤,并在此基礎(chǔ)上精確預(yù)測未來價格走勢與可得性,進(jìn)而選擇最佳購買時機與產(chǎn)品類型,以最大化自身效用。 通常將這類“聰明”的消費群體稱為策略型消費者(strategic consumers)。 已有研究表明,忽視消費者的策略等待行為會導(dǎo)致企業(yè)利潤流失高達(dá)20%[1]。 因此,為改善經(jīng)營業(yè)績,一些企業(yè)會針對消費者這種行為采取特殊的定價策略,以減輕甚至消除策略型消費者的負(fù)面影響。 其中,承諾定價策略是企業(yè)常采用的手段之一,即在開售前向消費者宣布并承諾銷售期內(nèi)產(chǎn)品價格,以打消其“苦等降價促銷”的念頭,進(jìn)而刺激消費者提前購買。

與此同時,為進(jìn)一步提高盈利能力,企業(yè)往往會探索不同形式的創(chuàng)新模式。 小米公司在2020 年底發(fā)布小米11, 3個月后又向市場推出高配版小米11 Ultra,后者在創(chuàng)新程度方面較前者有明顯的提高,主要體現(xiàn)在處理器、屏幕、像素以及電池容量等方面有所持續(xù)升級與完善,通常將這種為主流產(chǎn)品性能持續(xù)提升與改進(jìn)所做出的創(chuàng)新稱為漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新(incremental innovation),與之對應(yīng)的突破式技術(shù)創(chuàng)新(radical innovation)則是對現(xiàn)有主流市場進(jìn)行顛覆,并對在位企業(yè)的競爭力產(chǎn)生破壞作用的創(chuàng)新[2-3]。 例如柔宇科技的全球首款折疊屏手機FlexPai(柔派)以革新技術(shù)打破以往常規(guī),對傳統(tǒng)平面屏進(jìn)行革命性升級,開創(chuàng)了折疊屏手機的新時代,這種具有突破式創(chuàng)新的折疊屏技術(shù)對三星、Apple 和華為等高科技巨頭的市場占有率會產(chǎn)生巨大威脅與挑戰(zhàn)。 與低成本、低風(fēng)險的漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新相比,突破式技術(shù)創(chuàng)新不僅有利于企業(yè)開拓新的產(chǎn)品市場,而且還可以搶占尖端科技的制高點,進(jìn)而獲得豐厚利潤。 然而,突破式技術(shù)創(chuàng)新也面臨著資金體量大、研發(fā)周期長、風(fēng)險難以準(zhǔn)確評估等問題。為此,在價格“透明化”的環(huán)境下,面對策略型消費者對企業(yè)自身利潤的威脅,如何有效選擇產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略成為越來越多企業(yè)高層管理者所面臨的新問題。

消費者策略行為一直是運營與管理領(lǐng)域研究的重點,成果多集中于探討策略型消費者對企業(yè)決策或績效的影響[4-13],與此同時,還有部分國內(nèi)外學(xué)者對策略型消費者負(fù)面影響的緩解機制進(jìn)行了深入研究[14-21]。 例如,Lin 等[4]面向策略型消費者,研究了雙邊壟斷平臺的最優(yōu)定價問題。Bala 和Carr[5]探討了產(chǎn)品升級幅度與定價策略的關(guān)系。 Jia等[6]研究了售賣制與訂閱制下壟斷企業(yè)的最優(yōu)歧視策略選擇。 Shum 等[7]研究了策略型消費者和企業(yè)成本下降對最優(yōu)定價策略選擇的影響。 Huang 等[8]在焦慮情緒下,研究了策略型消費者受網(wǎng)絡(luò)外部性時企業(yè)的最優(yōu)定價策略。 趙菊等[9]基于混合型消費者,探討了垂直差異化產(chǎn)品的最優(yōu)推出策略。 此外還有部分文獻(xiàn)考慮了市場競爭因素,如Pun 和DeYong[10]、Liu 和Zhang[11]、曾賀奇和張玉林[12]以及官振中和李偉[13]。 在緩解機制方面,學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品差異化[14]、數(shù)量或價格承諾[15-16]、快速響應(yīng)[17]、響應(yīng)定價[18]、定金增值[19]以及最惠顧客保證[20-21]都是一種可以有效抑制消費者延遲購買傾向的應(yīng)對手段。 上述文獻(xiàn)從不同角度對策略型消費者進(jìn)行了深入研究,但很少有文獻(xiàn)同時考慮企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的聯(lián)合選擇問題。

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)提高收益和生存能力的關(guān)鍵,也是學(xué)術(shù)界近年來研究的熱門課題。 例如,Song 等[22]在產(chǎn)品需求同時受創(chuàng)新努力與廣告雙重驅(qū)動下,研究了供應(yīng)鏈成員之間合作或非合作時的最優(yōu)均衡。 郭強等[23]基于投資成本外生,討論了網(wǎng)絡(luò)外部性對供應(yīng)鏈技術(shù)創(chuàng)新策略選擇的影響。 于輝和李亞勛[24]探討了供應(yīng)鏈各成員在不同創(chuàng)新策略下的最優(yōu)決策。 Gilbert 和Cvsa[25]研究了承諾價格對供應(yīng)鏈下游企業(yè)創(chuàng)新投資的影響。 Liang 等[26]研究了消費者策略行為與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系。 劉振鋒等[27]研究了顛覆性產(chǎn)品和主流產(chǎn)品的市場績效問題。 另外,還有部分國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式進(jìn)行了深入探討[28-29]。 上述文獻(xiàn)主要從供應(yīng)鏈績效[22-25]以及企業(yè)決策[26-29]等方面對創(chuàng)新進(jìn)行了多角度研究,但很少有文獻(xiàn)在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下考慮企業(yè)兩種定價策略的最優(yōu)選擇問題。

與已有文獻(xiàn)相比,本文在消費者策略行為下,同時考慮企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的聯(lián)合選擇,并在此基礎(chǔ)上從不同視角探討緩解策略型消費者不利影響的機制與手段,進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果。 此外,本文還對兩種技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的最優(yōu)均衡解(產(chǎn)品價格、需求量、總利潤以及福利情況)進(jìn)行對比分析,以獲得更為一般性的管理啟示。 基于此,本文通過構(gòu)建不同技術(shù)創(chuàng)新模式(突破式/漸進(jìn)式)和定價策略(動態(tài)/承諾)下的四種博弈模型,以期回答如下研究問題：(1)哪一種技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的最優(yōu)決策組合可以給企業(yè)帶來收益的改善,以提高經(jīng)濟效益? 是否存在最優(yōu)實施條件? (2)壟斷企業(yè)可以采取哪些有效應(yīng)對措施來緩解策略型消費者對自身利潤的不利影響,進(jìn)而實現(xiàn)最小成本創(chuàng)造最大利潤? (3)在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下,是否同時存在一種定價策略對企業(yè)和消費者來說都是有利的? 如果存在,那么需滿足什么條件? (4)產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度或消費者策略程度變動又會如何影響不同決策組合下兩階段的最優(yōu)均衡解?

1 模型描述及基本假設(shè)

1.1 模型描述

考慮壟斷企業(yè)在兩階段向策略型消費者銷售創(chuàng)新產(chǎn)品的情形。 企業(yè)有兩種技術(shù)創(chuàng)新模式可供選擇,分別為突破式技術(shù)創(chuàng)新模式和漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式。 前者指對原有主流產(chǎn)品市場進(jìn)行顛覆式行為,進(jìn)而開辟新產(chǎn)品市場[3],即企業(yè)在新產(chǎn)品市場的第一階段直接推出創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品H,而第二階段降價繼續(xù)銷售不再推出新產(chǎn)品;后者指對已有產(chǎn)品性能的持續(xù)升級與完善,即企業(yè)在第一階段先推出創(chuàng)新程度較低的產(chǎn)品L,而第二階段再推出創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品H。兩種創(chuàng)新模式的主要區(qū)別在于企業(yè)能否通過提供創(chuàng)新程度有所不同的差異化產(chǎn)品來應(yīng)對復(fù)雜多變的消費者偏好,進(jìn)而實現(xiàn)目標(biāo)市場的細(xì)分。 此外,本文考慮企業(yè)常見的兩種定價策略,即動態(tài)定價策略和承諾定價策略。 因此,根據(jù)創(chuàng)新模式與定價策略雙維度,可將后續(xù)研究形成2×2 的博弈模型矩陣,如表1 所示。

表1 四種博弈模型Table 1 Four game models

1.2 符號說明

本文所涉及的符號及其含義如表2 所示。

表2 相關(guān)符號及其說明Table 2 Related notations and description

1.3 基本假設(shè)

假設(shè)1消費者市場規(guī)模假設(shè)。 消費者是追求效用最大化的經(jīng)濟人。 假設(shè)潛在市場需求為N,不失一般性,將N量化為1[7,9]。

假設(shè)2產(chǎn)品估值假設(shè)。 假設(shè)消費者對低創(chuàng)新產(chǎn)品的支付意愿v具有異質(zhì)性,且v在區(qū)間上服從均勻分布,為簡化模型構(gòu)建,將標(biāo)準(zhǔn)化為[0,1][4-5,7,9]。 消費者購買高創(chuàng)新產(chǎn)品所獲得的效用水平為(1+θ)v,其中θ(0 ≤θ≤1) 表示高創(chuàng)新產(chǎn)品相較于低創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度[26,29],主要體現(xiàn)為高科技易逝品(如智能手機等) 的功能、材質(zhì)及用戶體驗等方面的改進(jìn)程度。

假設(shè)3消費者和企業(yè)的收益貼現(xiàn)率假設(shè)。 本文考慮消費者在第二階段的凈效用存在δc(0 ≤δc ＜1) 的貼現(xiàn),δc也可理解消費者策略程度[11],δc越大,說明消費者更加注重權(quán)衡兩階段購買產(chǎn)品后所獲得的效用大小。 同時,企業(yè)在第二階段的利潤流按δe(0 ≤δe≤1) 進(jìn)行貼現(xiàn)。

假設(shè)4單位生產(chǎn)成本假設(shè)。 假設(shè)高、低創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本為(cH,cL)(0 ≤cL≤cH ＜1),不失一般性,假設(shè)(cH,cL)=(c,0),其中c(0 ≤c ＜1)不僅表示高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本,而且還可以理解為兩類產(chǎn)品的成本差異程度[29]。c越小,說明高創(chuàng)新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢越大。 反之,低創(chuàng)新產(chǎn)品的成本優(yōu)勢越大。

2 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式

2.1 動態(tài)定價策略(Mode-RD)

動態(tài)定價策略(dynamic pricing strategy),是指企業(yè)根據(jù)市場需求的變動情況實時調(diào)整產(chǎn)品價格,以促進(jìn)銷售和進(jìn)一步挖掘潛在消費者支付意愿的策略。 消費者在兩階段的購買決策行為共有3 種組合,分別為(購H,離開)(等待,購H)(等待,離開)。 若消費者在第一階段購買產(chǎn)品H,而在第二階段離開市場(即購H,離開),則凈效用為

若消費者在第一階段等待,而在第二階段購買產(chǎn)品H(即等待,購H),則凈效用為

若兩階段均不購買產(chǎn)品(即等待,離開),則凈效用為

引理1在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實施動態(tài)定價策略時,存在臨界估值：

基于引理1,第二階段的利潤最大化模型為

總利潤最大化模型為：

求解(4)和(5)可得定理1。

定理1Mode-RD 下,兩階段的最優(yōu)均衡價格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

2.2 承諾定價策略(Mode-RC)

承諾定價策略(commitment pricing strategy),是指企業(yè)在第一階段開始前宣布兩階段產(chǎn)品價格,并承諾價格不隨外部市場環(huán)境的變化而變化,此時消費者行為分析與動態(tài)定價策略類似,此處不再贅述。 設(shè)與為Mode-RC 下消費者的效用無差異點且

引理2在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實施承諾定價策略時,存在臨界估值：

基于引理2,企業(yè)兩階段的總利潤最大化模型為

求解(6)可得定理2。

定理2Mode-RC 下,兩階段的最優(yōu)均衡價格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

定理1 和定理2 表明,在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下,無論實施何種定價策略,兩階段的動態(tài)博弈均存在唯一最優(yōu)解。不難發(fā)現(xiàn),動態(tài)定價策略下兩階段價格差隨θ或δc的增大而增大,即這意味著縮小產(chǎn)品價格差可以降低消費者的策略程度,進(jìn)而有效緩解其延遲購買行為,但此時又會導(dǎo)致企業(yè)實施突破式創(chuàng)新的動力不足,不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。 此外,兩種定價策略的最優(yōu)均衡解不僅與高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本有關(guān),還與消費者策略程度、產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度以及利潤貼現(xiàn)率存在密切聯(lián)系。因此在運營決策時,企業(yè)需充分考慮各因素的綜合影響,以在兩階段制定合理的產(chǎn)品價格,進(jìn)而實現(xiàn)利潤最大化。

2.3 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略的比較分析(Mode-RD 相比于Mode-RC)

本節(jié)對突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的最優(yōu)價格、需求量、總利潤以及福利情況(消費者剩余與社會福利)進(jìn)行比較分析,并給出不同定價策略的優(yōu)劣條件。 為便于后續(xù)模型比較,在不失一般性的前提下,假設(shè)企業(yè)在第二階段的利潤貼現(xiàn)率為δe =1(類似這樣假設(shè)的文獻(xiàn)很多,如Huang等[8]、趙菊等[9]、Parlaktürk[14])。 進(jìn)一步地,參考Rhee 和Thomadsen[30]的研究,當(dāng)δe =1 時,δc即為企業(yè)與消費者之間的相對貼現(xiàn)率,且滿足δc≤1,這與Andreoni 和Sprenger[31]的實證研究結(jié)論相吻合。 從耐心程度來看,δc≤1 意味著企業(yè)比消費者更具有耐心,這是符合本文的現(xiàn)實情況。 因為創(chuàng)新研發(fā),特別是突破式技術(shù)創(chuàng)新研發(fā),往往是企業(yè)的長期戰(zhàn)略決策,且實施周期較長,短期內(nèi)難以實現(xiàn)明顯的效果,因此創(chuàng)新企業(yè)對未來資本的收益往往表現(xiàn)為較高的耐心程度,而對于消費者,特別是策略型消費者來說,雖然其等待降價的策略程度往往較大,但企業(yè)動態(tài)調(diào)整價格的周期遠(yuǎn)低于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)過程,所以消費者的耐心程度相較于企業(yè)來說往往處于較低水平,即δc≤1。

命題1(i)

命題1 主要研究突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的同時期最優(yōu)價格、需求量關(guān)系。 無論產(chǎn)品創(chuàng)新程度和消費者策略程度如何,兩階段產(chǎn)品價格在承諾定價策略下較高,動態(tài)定價策略下較低。 這是因為承諾定價策略的實施使得企業(yè)無法根據(jù)市場環(huán)境變化來相機決策兩階段產(chǎn)品價格。因此,在追求利潤最大化的過程中,企業(yè)會制定較高的產(chǎn)品價格,防止后期因市場需求變化而使自身收益受損。 與此同時,命題1 還表明,第一階段產(chǎn)品需求量在承諾定價策略下較高,動態(tài)定價策略下較低,而第二階段產(chǎn)品需求量的大小關(guān)系恰恰相反,即動態(tài)定價策略下較高,承諾定價策略下較低。 這說明與動態(tài)定價策略相比,承諾定價策略可以鼓勵消費者提前購買產(chǎn)品,且緩解消費者策略等待行為的效果明顯。 相反,與承諾定價策略相比,動態(tài)定價策略卻加劇了消費者的延遲購買行為,這對企業(yè)利潤提升是不利的。

圖1反映了不同定價策略下兩階段產(chǎn)品最優(yōu)價格或需求量的關(guān)系。 圖形顯示,隨著消費者策略程度的增大,不同定價策略下第一階段產(chǎn)品價格均隨之增大,而動態(tài)定價策略下第二階段產(chǎn)品價格隨之減小,承諾定價策略下第二階段產(chǎn)品價格隨之呈先減后增趨勢,且不同策略下同時期的產(chǎn)品價格差隨策略程度的增大而增大,即圖(a)和(b)中陰影部分表示價格差。 這表明,當(dāng)消費者策略行為越明顯時,企業(yè)應(yīng)提高不同定價策略下第一階段產(chǎn)品價格,且承諾定價策略下價格提升幅度比動態(tài)定價策略要大。 這在某種程度上可以促使企業(yè)進(jìn)一步“攫取”忠實購買群體(高估值消費者)的消費者剩余,以在較短時間內(nèi)回收突破式技術(shù)創(chuàng)新模式所需的高額投資成本,進(jìn)而降低資金風(fēng)險。 同時,消費者策略程度對第二階段產(chǎn)品價格的影響取決于定價機制的選擇。 需要說明的是,當(dāng)實施承諾定價策略時,消費者策略程度對第二階段產(chǎn)品價格的影響呈現(xiàn)“雙刃劍”的特征。 當(dāng)且僅當(dāng)策略程度足夠大時,消費者的策略等待行為是有利于承諾定價策略下第二階段產(chǎn)品價格的提高。 另外,不同定價策略下兩階段產(chǎn)品價格均隨產(chǎn)品創(chuàng)新程度的增大而增大,且不同策略下同時期的產(chǎn)品價格差也隨創(chuàng)新程度的增大而增大。 這意味著,不論實施何種定價策略,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下企業(yè)可以憑借諸如科技含量、用戶界面的友好性等高創(chuàng)新屬性來吸引更多消費者購買,進(jìn)而在利己行為的驅(qū)使下通過提高兩階段產(chǎn)品價格來實現(xiàn)最優(yōu)總利潤。 例如,具有突破式技術(shù)創(chuàng)新的全球首款折疊屏手機FlexPai,憑借其獨特的科技含量(如蟬翼柔性屏以及5G 芯片驍龍855 移動平臺等)受到廣大消費者的青睞與喜愛。 從價格來看,FlexPai 的上市價格遠(yuǎn)高于市面上同時期相同內(nèi)存規(guī)格的普通智能手機,這也進(jìn)一步印證了圖(a)和(b)中價格曲線與產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的變化趨勢。

圖1 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的產(chǎn)品價格或需求量(c=0.80,θ∈{0.15,0.95})Figure 1 The product price or quantity with different pricing strategies under radical technological innovation (c=0.80, θ∈{0.15,0.95})

圖1(c)和(d)表明,隨消費者策略程度的增大,兩種定價策略下第一階段產(chǎn)品需求量隨之增大,第二階段產(chǎn)品需求量隨之減小,且第一階段產(chǎn)品需求量的變化趨勢在承諾定價策略下較明顯,而第二階段產(chǎn)品需求量的變化趨勢在動態(tài)定價策略下較明顯。 這表明,突破式技術(shù)產(chǎn)品由于具有較高水平的創(chuàng)新程度而在一定程度上可以吸引大量消費者在第一階段提前購買,且這種效果遠(yuǎn)超過消費者策略等待行為對產(chǎn)品需求量的負(fù)面沖擊。 綜上分析,在面對消費者策略等待行為時,實施突破式技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)該提高兩種定價策略下第一銷售期的產(chǎn)品價格,這不但不會降低同時期需求量,反而會因為產(chǎn)品的顛覆式創(chuàng)新屬性使消費者降低對價格的關(guān)注度與敏感度。

命題2πRC*＞πRD*。

命題2 主要研究突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的總利潤優(yōu)劣情況。 命題表明,總利潤在承諾定價策略下較高,動態(tài)定價策略下較低。 究其原因,這主要源于兩種定價機制的本質(zhì)區(qū)別,即承諾定價策略下企業(yè)從兩階段整體利益最大的角度做出最佳決策,而動態(tài)定價策略下企業(yè)可以在每階段開始前決策當(dāng)期價格,這使得部分消費者持幣觀望、等待降價的行為更為凸顯,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)潛在利潤的流失。 因此,為更好地實施承諾定價策略,企業(yè)應(yīng)向消費者提供可靠的價格承諾與企業(yè)信譽,從而減少消費者策略等待行為所引起的無效損失。

圖2反映了不同定價策略下兩階段總利潤的關(guān)系。 圖形顯示,兩種定價策略的總利潤之差隨消費者策略程度或產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的增大而增大(圖(a)～(c)中陰影部分表示利潤差)。 換言之,與動態(tài)定價策略相比,承諾定價策略對企業(yè)利潤改進(jìn)的幅度隨消費者策略程度或產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的增大而增大。 這是因為,承諾定價策略可以使消費者不再顧慮未來價格下降而引起的效用損失,進(jìn)而鼓勵其提前購買行為。同時,由圖1 可知,兩階段產(chǎn)品價格在承諾定價策略下較高,這對邊際利潤的提升也會產(chǎn)生正向影響。 值得注意的是,當(dāng)消費者策略程度較小時,不同定價策略下兩階段的總利潤無限接近但并沒有重疊,圖(b)為(a)中矩形區(qū)域的局部放大效果圖,可以清晰看出,總利潤在任何情況下都是承諾定價策略優(yōu)于動態(tài)定價策略。 此外,不同定價策略下總利潤的上升趨勢隨δc或θ的增大而逐漸陡峭,且承諾定價策略下總利潤的變化趨勢較為明顯。 這說明,當(dāng)消費者策略程度或產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度變化相同范圍時,承諾定價策略盡管會使企業(yè)喪失兩階段定價的靈活性,但當(dāng)緩解消費者策略等待行為所帶來利潤改善的正效用占主導(dǎo)地位時,其對總利潤的改進(jìn)幅度較明顯,且始終優(yōu)于動態(tài)定價策略,因而在實踐中廣泛被企業(yè)采納與應(yīng)用。 例如,2021 年雙十一購物狂歡節(jié)開始前,Apple、華為等官方旗艦店都會在產(chǎn)品展示首頁中向消費者提前公布并承諾產(chǎn)品促銷活動期間的優(yōu)惠價格以及活動結(jié)束后的正常銷售價格。 這就是典型的價格承諾機制,不僅可以提前“鎖定”目標(biāo)購買群體,而且還可以通過價格承諾手段來緩解消費者“苦等降價”的策略行為,進(jìn)而給自身利潤帶來較大幅度的改善。

圖2 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的總利潤Figure 2 Total profit with different pricing strategies under radical technological innovation

接下來,將分別構(gòu)建突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略的消費者剩余(consumer surplus, CS)與社會福利(social welfare, SW)函數(shù),詳見(7)～(10)。

動態(tài)定價策略下CSRD和SWRD分別為

承諾定價策略下CSRC和SWRC分別為

命題3(1)當(dāng)時,CSRD*＞CSRC*;當(dāng)1 時,若,則CSRD*＜CSRC*;若,則CSRD*≥CSRC*。

命題3 主要研究突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的消費者剩余或社會福利的優(yōu)劣情況。 命題表明,兩種定價策略下消費者剩余或社會福利的大小關(guān)系呈現(xiàn)此消彼長,受消費者策略程度、產(chǎn)品創(chuàng)新程度以及高創(chuàng)新產(chǎn)品邊際成本的影響。 具體來說,當(dāng)邊際成本較小(如c ＜0.274) 或邊際成本處于某一范圍(如0.274 ≤c ＜0.548) 且產(chǎn)品創(chuàng)新程度較大(如)時(即圖3 中區(qū)域Ⅲ),動態(tài)定價策略的實施對消費者或整個社會來說都是有利的,但此時對于企業(yè)卻是不利的;當(dāng)邊際成本較大(如c≥0.767) 且創(chuàng)新程度有限(如) 時(即圖3 中區(qū)域Ⅰ),承諾定價策略的實施對消費者或整個社會都是有利的,且消費者和企業(yè)在定價策略選擇上存在利益趨同,此時區(qū)域I 也成為雙方的“利益趨同區(qū)域”。 當(dāng)邊際成本和創(chuàng)新程度在圖3 中區(qū)域Ⅱ內(nèi)變化時,動態(tài)定價策略有利于消費者剩余的改進(jìn),而承諾定價策略有利于整個經(jīng)濟社會的福利提升。

圖3 突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的CS 與SW 分區(qū)(δc=0.95)Figure 3 The divisions of CS and SW with different pricing strategies under radical technological innovation(δc=0.95)

實踐中,為促使經(jīng)濟資源得到有效配置,各國政府都會在戰(zhàn)略層面出臺不同形式的政策手段鼓勵企業(yè)開展適用于自身運營與管理的創(chuàng)新活動。 對于整個社會來說,盡管突破式技術(shù)創(chuàng)新對解決關(guān)鍵核心技術(shù)的“卡脖子”問題具有重要作用,但由命題3 可知,社會整體福利的有效提升還與企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)(如定價機制選擇、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本等)以及市場環(huán)境(如消費者的策略行為)有關(guān)。 特別地,當(dāng)高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本足夠小時,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下實施承諾定價策略盡管可以實現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)利潤,但對于消費者和整個社會福利來說卻是雙重?fù)p失。 因此,如何協(xié)調(diào)市場各方成員在“利益趨同區(qū)域”實現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài),成為公共政策制定者需充分考慮和關(guān)注的首要問題。

綜合命題1～3,與動態(tài)定價策略相比,雖然承諾定價策略下第一階段產(chǎn)品價格較高,但并不意味著購買產(chǎn)品的消費者數(shù)量較少,這還受到產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度、消費者策略程度等因素的綜合影響。 有趣的是,第二階段產(chǎn)品需求量與價格之間的變動關(guān)系是符合需求定理的。 與此同時,盡管承諾定價策略可以緩解消費者的持幣等待行為,進(jìn)而改善企業(yè)的利潤區(qū)間,但對消費者來說可能是福利的損失(如當(dāng)高創(chuàng)新產(chǎn)品的邊際成本足夠小時),即企業(yè)和消費者在定價策略選擇上可能存在利益沖突,如圖3 中區(qū)域Ⅱ和Ⅲ。 只有當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新程度有限且邊際成本較大時,承諾定價策略可以實現(xiàn)企業(yè)和消費者“共贏”局面,即雙方在定價策略選擇上趨于利益的一致性。 此外,對于公共政策制定者來說,在權(quán)衡市場各方整體利益的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同情形鼓勵企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r策略,以使整個社會達(dá)到最優(yōu)配置狀態(tài)。

3 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式

3.1 動態(tài)定價策略(Mode-ID)

在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實施動態(tài)定價策略時,市場各方(企業(yè)和消費者)的決策順序如圖4 所示。 第一階段開始前,所有消費者到達(dá)市場。 當(dāng)t =0 時,企業(yè)以的價格推出低創(chuàng)新產(chǎn)品。 消費者可選擇立即購買產(chǎn)品L或等待至第二階段。 當(dāng)t = t1時,企業(yè)將低創(chuàng)新產(chǎn)品退出市場且以的價格推出高創(chuàng)新產(chǎn)品。 此時,消費者可選擇購買產(chǎn)品H 或者離開市場。 當(dāng)t≥t2時,整個銷售期結(jié)束且剩余產(chǎn)品價值為0[13,26]。

圖4 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新下實施動態(tài)定價策略時市場各方的決策時序圖Figure 4 Decision-making sequence of market parties in implementing dynamic pricing strategy under incremental technological innovation

與第2 節(jié)的分析類似,消費者在兩階段的購買決策行為共有3 種組合,分別為(購L,離開)(等待,購H)(等待,離開)。 若消費者在第一階段購買產(chǎn)品L,而在第二階段離開市場(即購L,離開),則凈效用為

若消費者在第一階段等待,而在第二階段購買產(chǎn)品H(即等待,購H),則凈效用為

若兩階段均不購買產(chǎn)品(即等待,離開),則凈效用為

引理3在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實施動態(tài)定價策略時,存在臨界估值：

基于引理3,第二階段利潤最大化模型為

總利潤最大化模型為

求解(14)和(15)可得定理3。

定理3Mode-ID 下,兩階段的最優(yōu)均衡價格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

定理3 表明,在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實施動態(tài)定價策略時,兩階段的動態(tài)博弈存在唯一均衡解。 同時不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)δe =1 時,若則第二階段產(chǎn)品H 的價格低于第一階段產(chǎn)品L 的價格,即pID*1L ＞;若則第二階段產(chǎn)品H 的價格高于第一階段產(chǎn)品L 的價格,即。 特別地,兩階段產(chǎn)品的價格差隨創(chuàng)新程度的增大而減小,隨策略程度的增大而增大,即

3.2 承諾定價策略(Mode-IC)

本節(jié)的模型構(gòu)建及求解順序與前文的分析類似,此處不再贅述。 設(shè)與為Mode-IC 下消費者的效用無差異點且

引理4在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實施承諾定價策略時,存在臨界估值。

基于引理4,企業(yè)兩階段的總利潤最大化模型為

求解(16)可得定理4。

定理4Mode-IC 下,兩階段的最優(yōu)均衡價格分別為

兩階段的最優(yōu)需求量分別為

最優(yōu)總利潤為

定理4 表明,在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)實施承諾定價策略時,兩階段動態(tài)博弈存在唯一均衡解。 與定理3 類似,承諾定價策略下企業(yè)的價格決策與成本差異程度、消費者策略程度以及相對創(chuàng)新程度有關(guān)。 當(dāng)時,第二階段產(chǎn)品H 價格低于第一階段產(chǎn)品L 價格,即段產(chǎn)品H 價格高于第一階段產(chǎn)品L 價格,即特時,第二階別地,當(dāng)δe=1 時,兩階段產(chǎn)品的價格差與消費者策略程度呈負(fù)相關(guān),即綜合定理1 ～定理4,在技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的不同組合下,通過合理調(diào)整兩階段產(chǎn)品價格差緩解消費者策略等待行為是一種有效的手段。

3.3 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略的比較分析(Mode-ID 相比于Mode-IC)

命題4(i)

命題4 主要研究漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的同時期產(chǎn)品價格、需求量關(guān)系。 命題表明,兩階段產(chǎn)品價格在承諾定價策略下較高,動態(tài)定價策略下較低,且第一階段低創(chuàng)新產(chǎn)品的需求量在承諾定價策略下較高,動態(tài)定價策略下較低,而第二階段高創(chuàng)新產(chǎn)品的需求量在動態(tài)定價策略下較高,在承諾定價策略下較低。 綜合命題1 和命題4 可以發(fā)現(xiàn),無論企業(yè)采取何種技術(shù)創(chuàng)新模式,與動態(tài)定價策略相比,承諾定價策略均能有效緩解消費者的策略等待行為,進(jìn)而使得第一階段產(chǎn)品價格與需求量均有較為明顯的優(yōu)勢。

圖5(a)和(b)顯示,隨著消費者策略程度的增大,兩階段產(chǎn)品價格在承諾定價策略下隨之增大,在動態(tài)定價策略下隨之減小,且第一階段產(chǎn)品價格差隨策略程度的增大而增大。 圖(c)和(d)顯示,隨著產(chǎn)品創(chuàng)新程度(消費者策略程度)的增大,不同定價策略下第一階段產(chǎn)品需求量隨之減小(增大),而第二階段產(chǎn)品需求量隨之增大(減小)。 此外,不同定價策略下第一階段產(chǎn)品價格(需求量)之差隨產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的增大而減小(增大),而第二階段產(chǎn)品價格(需求量)之差隨創(chuàng)新程度的增大而增大(增大)(圖(a)～(d)中陰影區(qū)域表示價格或需求量之差)。 通過曲線的變化趨勢可知,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下消費者的策略等待行為對兩階段產(chǎn)品價格的影響取決于定價策略機制。 特別地,承諾定價策略下消費者的策略行為越凸顯,第二階段產(chǎn)品價格反而越高,這不同于命題1 中突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩者呈“U”型的變化趨勢。 因此,在制定產(chǎn)品兩階段價格時,企業(yè)除了考慮消費者策略程度、產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度外,自身運營模式(如技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的組合類型)也是影響產(chǎn)品價格決策的關(guān)鍵要素。 除此之外,當(dāng)消費者策略程度增大時,承諾定價策略下兩階段產(chǎn)品需求量的變化趨勢比動態(tài)定價策略下同時期產(chǎn)品需求量的變化趨勢更為明顯,這意味著兩階段產(chǎn)品需求量在承諾定價策略下更容易受到消費者策略行為的影響,唯一區(qū)別在于第一階段產(chǎn)生正向影響,而第二階段產(chǎn)生負(fù)向影響。 所以,企業(yè)應(yīng)靈活運用價格手段調(diào)節(jié)消費者的策略等待行為,進(jìn)而在各細(xì)分市場需求量最優(yōu)的前提下實現(xiàn)總利潤最大化目標(biāo)。

圖5 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的產(chǎn)品價格或需求量(c=0.8,θ∈{0.15,0.75,0.95})Figure 5 The product price or quantity with different pricing strategies under incremental technological innovation(c=0.8,θ∈{0.15,0.75,0.95})

命題5πIC*＞πID*。

命題5 主要研究漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的總利潤優(yōu)劣情況。 命題表明,承諾定價策略始終優(yōu)于動態(tài)定價策略,且獨立于產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度和消費者策略程度,這與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下所得結(jié)論是相吻合的,即在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,此結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。 雖然漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式可以使企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢,但由于動態(tài)定價機制會加劇消費者的持幣等待行為,因此企業(yè)在動態(tài)定價策略下存在潛在利潤的大量流失。 相反,承諾定價策略由于能有效緩解策略型消費者的負(fù)面影響,因而可以在較大范圍內(nèi)改善企業(yè)的經(jīng)濟效益。

圖6不僅驗證了兩種定價策略下總利潤的大小關(guān)系,而且還可以發(fā)現(xiàn)總利潤之差隨消費者策略程度或產(chǎn)品創(chuàng)新程度的增大而增大。 與此同時,隨著δc的增大,承諾定價策略下兩階段的總利潤隨之增大。 這是因為,δc越大,消費者等待降價的行為愈加凸顯,此時承諾定價策略不僅可以將第二階段產(chǎn)品需求部分轉(zhuǎn)移至第一階段,而且兩階段產(chǎn)品價格均隨消費者策略程度的增大而提高,因此承諾定價策略下兩階段的總利潤隨消費者策略程度的增大而增大。 與此同時,隨著δc的增大,動態(tài)定價策略下兩階段產(chǎn)品價格隨之下降,此時盡管每單位產(chǎn)品的邊際利潤減少,但通過“以量取勝” 的營銷策略可以在較大范圍內(nèi)改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,進(jìn)而促使δc與動態(tài)定價策略下兩階段的總利潤也呈正向變動關(guān)系。 與命題2 不同的是,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略的總利潤均呈遞減趨勢。 究其原因,θ越大, 兩類創(chuàng)新產(chǎn)品的價格越高,邊際利潤也隨之越大,這對企業(yè)利潤產(chǎn)生正面影響;然而,第一階段產(chǎn)品需求量隨著相對創(chuàng)新程度的增大而減小,而第二階段產(chǎn)品需求量隨著相對創(chuàng)新程度的增大而增大,此時又會導(dǎo)致消費者的延遲購買行為,這對企業(yè)利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。 當(dāng)利潤減少的負(fù)效用相較于利潤增加的正效用占主導(dǎo)地位時,兩階段總利潤減少。 通過圖2 和圖6 的分析,盡管承諾定價策略始終優(yōu)于動態(tài)定價策略,但在不同的技術(shù)創(chuàng)新模式下,產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度對總利潤的影響機制卻有所不同。 產(chǎn)品創(chuàng)新具有一定風(fēng)險,盲目跟風(fēng)式創(chuàng)新產(chǎn)品性能并不一定獲得較高的收益水平,甚至可能出現(xiàn)利潤虧損,這還受到企業(yè)自身運營決策的影響。 特別地,當(dāng)實施突破式技術(shù)創(chuàng)新模式時,提高產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度才可以有效提高自身的盈利區(qū)間。 否則,將會產(chǎn)生適得其反的效果。

圖6 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的總利潤Figure 6 Total profit with different pricing strategies under incremental technological innovation

接下來,將分別構(gòu)建漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略的消費者剩余與社會福利函數(shù),詳見(17)～(20)。

動態(tài)定價策略下CSID和SWID分別為：

承諾定價策略下CSIC和SWIC分別為：

命題6(i)當(dāng)時,CSID*＞CSIC*;當(dāng)1 時,CSID*≤CSIC*。

命題6 主要研究漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的消費者剩余或社會福利。 當(dāng)成本差異程度較大時(如圖7中區(qū)域Ⅰ),承諾定價策略的實施不僅使消費者受益,而且還可以給企業(yè)帶來較高水平的利潤,即社會福利表現(xiàn)為承諾定價策略較優(yōu),此時區(qū)域Ⅰ為企業(yè)和消費者的“利益趨同區(qū)域”,在此區(qū)域內(nèi)可以實現(xiàn)雙方“共贏”局面。 當(dāng)成本差異程度為中等水平時(如圖7 中區(qū)域Ⅱ),承諾定價策略的實施會使消費者福利受損,但可以改善企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。 若企業(yè)利潤的增加超過消費者剩余的減少,則社會福利表現(xiàn)為承諾定價策略相對較優(yōu)。 當(dāng)成本差異程度較小時(如圖7 中區(qū)域Ⅲ),動態(tài)定價策略的實施會改善消費者福利水平,但對企業(yè)利潤會造成一定的損失。 若消費者福利的增加大于企業(yè)利潤的減少,則社會福利表現(xiàn)為動態(tài)定價策略較優(yōu)。 綜上,當(dāng)(θ,c) 在圖7 中區(qū)域Ⅱ或區(qū)域Ⅲ內(nèi)連續(xù)變化時,企業(yè)與消費者雙方在定價策略選擇上存在利益沖突。 因此,為避免公共政策失靈,決策者需根據(jù)產(chǎn)品的成本差異和相對創(chuàng)新程度采取必要措施(如鼓勵創(chuàng)新研發(fā)投入以加大兩類產(chǎn)品的成本差異),促使企業(yè)在“利益趨同區(qū)域”進(jìn)行策略選擇,這不僅有利于自身利潤的提升,而且還可以實現(xiàn)消費者剩余和社會福利的雙重改善。

圖7 漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的CS 與SW 分區(qū)(δc=0.95)Figure 7 The divisions of CS and SW with different pricing strategies under incremental technological innovation(δc=0.95)

4 技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的聯(lián)合選擇

本節(jié)將對不同定價策略下兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的最優(yōu)價格、市場細(xì)分以及總利潤進(jìn)行比較分析,并在此基礎(chǔ)上探討技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的最優(yōu)決策組合及實施條件。

命題7(1)

命題7 主要對不同定價策略下兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的同時期最優(yōu)價格進(jìn)行橫向比較。 命題表明,不論實施何種定價策略,第一階段產(chǎn)品價格在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下較低,如圖8(a)所示。 同時,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下第一階段產(chǎn)品價格的變動趨勢比漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式要明顯。 這意味著,與漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,盡管突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下企業(yè)在第一階段的產(chǎn)品最優(yōu)價格總是較優(yōu)的,然而當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化(如消費者策略程度或產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度)時,其價格波動幅度較大,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)可能面臨較大的市場不確定風(fēng)險。 此外,當(dāng)(δc,c) 處于圖8(b)中區(qū)域Ⅲ內(nèi)變化時,第二階段產(chǎn)品價格在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較低。 當(dāng)(δc,c)處于圖8(b)中區(qū)域Ⅱ內(nèi)變化時,不同技術(shù)創(chuàng)新模式下第二階段產(chǎn)品價格的大小關(guān)系受定價策略選擇的影響。 當(dāng)(δc,c) 處于圖8(b)中區(qū)域I 內(nèi)變化時,第二階段產(chǎn)品價格的大小關(guān)系與區(qū)域Ⅲ恰恰相反,即突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下較低。 綜上,不同技術(shù)創(chuàng)新模式下第二階段產(chǎn)品價格的相對大小除了受消費者策略程度和產(chǎn)品成本差異程度的聯(lián)合影響外,定價策略機制選擇在某些條件下(如當(dāng)(δc,c) 處于區(qū)域Ⅱ時)也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時應(yīng)該參考的依據(jù)。 簡單考慮某單一因素可能會導(dǎo)致產(chǎn)品價格無法有效調(diào)節(jié)同時期需求量,進(jìn)而可能導(dǎo)致價格決策失靈,這會在很大程度上阻礙企業(yè)盈利能力的提升。

圖8 兩種技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的最優(yōu)產(chǎn)品價格Figure 8 Optimal product price with different pricing strategies under two technological innovation patterns

命題8當(dāng)?shù)诙A段產(chǎn)品價格與創(chuàng)新程度相同時,若0 ≤則若,則;若,則

通過橫向比較不同定價策略下第一階段產(chǎn)品需求量,命題8 研究了不同技術(shù)創(chuàng)新模式對消費者購買行為的影響。 直觀上,與漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下企業(yè)憑借其獨特的創(chuàng)新功能可以吸引大量消費者提前購買,進(jìn)而第一階段產(chǎn)品需求量在突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下較高。 然而,命題8 表明,事實并非如此,這還與兩類產(chǎn)品的成本差異與企業(yè)定價策略選擇有關(guān)。 這里以動態(tài)定價策略的實施為例進(jìn)行后續(xù)分析,承諾定價策略下兩階段消費者行為分析與之類似,此處不在贅述。 當(dāng)成本差異程度較小時(如圖9(a)所示),與漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩階段購買無差異的臨界估值向左移動了,意味著突破式技術(shù)創(chuàng)新模式可以分離出更多第二階段購買產(chǎn)品的消費者提前至第一階段購買產(chǎn)品,其激勵效果比漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式明顯;當(dāng)成本差異程度較大時(如圖9(b)所示),突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下兩階段購買無差異的臨界估值向右移動了,此時漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式反而可以將第二階段購買產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)移至第一階段提前購買,其效果比突破式技術(shù)創(chuàng)新模式明顯;當(dāng)成本差異程度處于中等水平時(如),不同技術(shù)創(chuàng)新模式對消費者行為的影響還與定價策略選擇存在一定的關(guān)系。

圖9 動態(tài)定價策略下不同技術(shù)創(chuàng)新模式的兩階段細(xì)分市場Figure 9 Two-period market segmentation of different technological innovation patterns under dynamic pricing strategy

企業(yè)除了使用承諾定價策略以及價格差等手段外,技術(shù)創(chuàng)新模式在一定條件下也可以對消費者策略等待行為產(chǎn)生明顯的緩解效果。 特別地,當(dāng)相繼兩代產(chǎn)品的成本差異較大時,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式可以有效抑制消費者的延遲購買傾向,進(jìn)而改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。 這或許解釋了為何以小米、Apple 為代表的科技巨頭一直致力于漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新。 結(jié)合本命題的研究結(jié)論,在一定條件下(如成本差異較大),與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式除了研發(fā)成本低、投資風(fēng)險小以及結(jié)果易控等優(yōu)勢外,對企業(yè)緩解消費者延遲購買行為也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

命題9當(dāng)時,πRC*＞πRD*＞πIC*＞πID*;當(dāng)時,πRC*＞πIC*＞πRD*＞πID*;當(dāng)時,πIC*＞πRC*＞πRD*＞πID*;當(dāng)時,πIC*＞πRC*＞πID*＞πRD*;當(dāng)時,πIC*＞πID*

通過橫向比較兩階段最優(yōu)總利潤,命題9 研究了企業(yè)的最優(yōu)決策組合。 不論企業(yè)實施動態(tài)定價策略還是承諾定價策略,當(dāng)成本差異程度足夠小時(如圖10 中),突破式技術(shù)創(chuàng)新模式是企業(yè)的最佳選擇。 相反,當(dāng)成本差異程度足夠大時(如圖10 中),漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式是企業(yè)的最佳選擇;當(dāng)成本差異程度適中時(如圖10 中),企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新模式選擇取決于定價策略機制,即動態(tài)定價策略下突破式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu),而承諾定價策略下漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu),這不同于劉靚晨和翟昕[29]的研究結(jié)論。究其原因,這是源于當(dāng)成本差異處于中等水平時,兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的“差異化效應(yīng)”與“跨期競食效應(yīng)”的相對主導(dǎo)地位受企業(yè)定價機制選擇的影響。 具體來說,與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式一方面可以讓企業(yè)獲得較大的差異化優(yōu)勢,即根據(jù)主流消費群體的市場需求對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)升級與改進(jìn),這有助于企業(yè)識別不同層次的消費群體,并針對各細(xì)分市場采取有差別的定價手段,進(jìn)而在提升企業(yè)利潤的同時,還可以有效應(yīng)對市場中多元的消費者偏好(即“差異化效應(yīng)”);另一方面,產(chǎn)品差異化又會導(dǎo)致低創(chuàng)新產(chǎn)品侵蝕高創(chuàng)新產(chǎn)品的部分需求量,即兩類產(chǎn)品在市場份額上存在一定的跨期競爭,這又會在一定程度上對企業(yè)利潤產(chǎn)生負(fù)面影響(即“跨期競食效應(yīng)”)。 當(dāng)企業(yè)實施動態(tài)定價策略時,跨期競食效應(yīng)相較于差異化效應(yīng)占主導(dǎo)地位,此時突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相對較優(yōu);當(dāng)企業(yè)實施承諾定價策略時,差異化效應(yīng)占主導(dǎo)地位,此時漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式相對較優(yōu)。 需要說明的是,盡管漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式在滿足一定條件的情況下可以緩解消費者的策略等待行為(命題8),但并不一定意味著此模式即為企業(yè)的最優(yōu)選擇,這還與諸多因素有關(guān),如成本差異程度、消費者策略程度、產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度以及定價機制等。 如果簡單將某單一因素作為技術(shù)創(chuàng)新模式選擇的唯一依據(jù),那么企業(yè)的戰(zhàn)略營銷策略可能面臨著嚴(yán)重扭曲與失靈的風(fēng)險,進(jìn)而對利潤績效會產(chǎn)生相反的效果。 因此,在綜合考慮各種關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上,理性決策技術(shù)創(chuàng)新模式和定價策略的有效組合才能促使企業(yè)自身的經(jīng)營業(yè)績在較大范圍內(nèi)得到有效提升。

圖10 不同定價策略下企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式選擇Figure 10 Choice of enterprise technological innovation pattern under different pricing strategies

為獲得更為直觀的分析效果,根據(jù)命題9 繪制了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的最優(yōu)組合分區(qū),如圖11 所示。 在外生參數(shù)的假設(shè)條件內(nèi)任意取值,雖然各曲線位置會發(fā)生部分偏移,但定性的研究結(jié)論沒有本質(zhì)變化。 因此,類似于高鵬等[32]的研究,本文選取θ =0.05,0.15,0.55,0.95 分別代表兩代產(chǎn)品存在不同相對創(chuàng)新程度的情形,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的聯(lián)合決策問題。 可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)企業(yè)實施動態(tài)定價策略時,若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅰ和Ⅱ,則漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu);若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅲ～Ⅴ,則突破式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu)。 通過簡單的面積計算可知,從整體的變化趨勢來看,隨著θ的增大,區(qū)域Ⅰ和Ⅱ的面積占比之和逐漸減小,而區(qū)域Ⅲ～Ⅴ的面積占比之和逐漸增大。 特別地,當(dāng)θ =0.95 時,區(qū)域Ⅰ和Ⅱ的面積占比之和達(dá)最小(即為22.46%),區(qū)域Ⅲ～Ⅴ的面積占比之和達(dá)最大(即為77.54%)。 這說明,動態(tài)定價策略下兩種技術(shù)創(chuàng)新模式的最優(yōu)適用范圍受產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的影響,企業(yè)應(yīng)在兩種模式之間進(jìn)行戰(zhàn)略性地選擇,進(jìn)而實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)。 同理,當(dāng)企業(yè)實施承諾定價策略時,若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅰ～Ⅲ,則漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu);若(δc,c) 處于區(qū)域Ⅳ和區(qū)域Ⅴ,則突破式技術(shù)創(chuàng)新模式較優(yōu)。 與動態(tài)定價策略不同的是,隨著θ的增大,承諾定價策略下漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式最優(yōu)適用范圍面積占比的極差比動態(tài)定價策略下要小(動態(tài)定價策略下區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅱ面積占比之和的極差為51.17%,承諾定價策略下區(qū)域Ⅰ～Ⅲ面積占比之和的極差為34.56%)。 這意味著產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度的變化對動態(tài)定價策略下漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式最優(yōu)適用范圍的影響比承諾定價策略更顯著。

圖11 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的最優(yōu)組合Figure 11 The optimal combination of enterprise technological innovation pattern and pricing strategy

除此之外,在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,與動態(tài)定價策略相比,承諾定價策略可以有效緩解消費者的延遲購買行為,因而可以給企業(yè)帶來更豐厚的收益(命題2 和命題5)。然而,在不同的技術(shù)創(chuàng)新模式下,動態(tài)定價策略可能優(yōu)于承諾定價策略。 具體來說,當(dāng)(δc,c) 處于圖11 中陰影區(qū)域I時,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下動態(tài)定價策略優(yōu)于突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下承諾定價策略;相反,當(dāng)(δc,c) 處于圖11 中陰影區(qū)域Ⅴ時,情況與前者恰恰相反,即突破式技術(shù)創(chuàng)新模式下動態(tài)定價策略優(yōu)于漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下承諾定價策略。 綜合以上分析,技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的聯(lián)合決策存在相互影響、相互制約的復(fù)雜關(guān)系。 因此,在不同情形下,企業(yè)不僅需考慮自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異(如兩代產(chǎn)品的成本差異、相對創(chuàng)新程度等),還應(yīng)綜合考慮不同技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。

5 不同利潤貼現(xiàn)率的情形

為驗證基本模型得到的結(jié)論具有魯棒性和穩(wěn)健性,本節(jié)將模型拓展至一般情形,即考慮不同的企業(yè)利潤貼現(xiàn)率對技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略聯(lián)合選擇的影響。 鑒于均衡解較復(fù)雜(定理1～4 已給出),難以通過解析解的對比分析得到相關(guān)結(jié)論與啟示。 因此,本節(jié)將采用數(shù)值模擬進(jìn)一步驗證上述主要命題結(jié)論在不同利潤貼現(xiàn)率下是否依然成立。 在滿足各外生參數(shù)約束條件的情況下,假設(shè)消費者策略程度δc =0.55、產(chǎn)品成本差異c =0.80 以及產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度θ =0.95,結(jié)果如圖12 所示。 圖形顯示,在不同的利潤貼現(xiàn)率下,企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的最優(yōu)決策分析沒有本質(zhì)變化。 唯一不同的是,隨著利潤貼現(xiàn)率的增大,不同組合下的最優(yōu)利潤函數(shù)位置與取值會發(fā)生不同程度的偏移,進(jìn)而導(dǎo)致各閾值隨利潤貼現(xiàn)率的增大而向左或向右移動,但這樣的變化不會從本質(zhì)上改變基本模型的主要結(jié)論,只會增加模型分析對比的復(fù)雜度。 特別地,當(dāng)利潤貼現(xiàn)率δe =1 時(即圖12(d)所示),各利潤曲線的相對位置關(guān)系與命題9 的研究結(jié)論完全吻合(此時0.857)。 同時,圖形還表明,在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,承諾定價策略的最優(yōu)利潤函數(shù)始終位于動態(tài)定價策略上方,即承諾定價策略始終為企業(yè)的最優(yōu)選擇,這與命題2 和命題5 的研究結(jié)論一致。 然而,在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下,當(dāng)滿足一定條件時(如圖12 中c ＜0.563 或c≥0.879),此結(jié)論并非依然成立,即動態(tài)定價策略也有可能優(yōu)于承諾定價策略,這與正文基礎(chǔ)模型得到的研究結(jié)論也是相吻合的。 除此之外,隨著δe的增大,相同技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略的總利潤之差隨之減小,且與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下不同定價策略的利潤之差較大。

圖12 不同利潤貼現(xiàn)率下四種動態(tài)博弈模型的最優(yōu)總利潤Figure 12 Optimal total profit of four dynamic game models under different profit discount rates

6 結(jié)論與展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,消費者行為越來越具有策略性與選擇性,這不僅影響企業(yè)定價策略的選擇,而且對利潤改善帶來巨大威脅和挑戰(zhàn)。 與此同時,為應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化和戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象,企業(yè)往往會探索不同形式的創(chuàng)新活動。 基于此,本文從技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略雙維度視角出發(fā),構(gòu)建了不同情形下的四種博弈模型,研究了壟斷企業(yè)的最優(yōu)決策組合及實施條件,并深入分析了消費者策略程度或產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度對不同技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略最優(yōu)價格、需求量、總利潤以及福利水平(消費者剩余和社會福利)的影響。 與此同時,本文還分別從定價策略、技術(shù)創(chuàng)新模式以及產(chǎn)品價格差等視角進(jìn)一步豐富了企業(yè)緩解策略型消費者不利影響的措施手段。 另外,本文還對基本模型進(jìn)行了拓展研究,驗證主要命題結(jié)論的穩(wěn)健性。 最后,運用Maple 2021 數(shù)值仿真軟件驗證了模型的有效性與結(jié)論的科學(xué)性。 本文主要的研究成果與管理啟示如下：

(1)技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的最優(yōu)組合不僅受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如兩代產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度以及成本的差異程度等)的影響,而且還需企業(yè)事先通過市場調(diào)研或問卷調(diào)查等形式進(jìn)行外部運營環(huán)境研究(如消費者的策略程度等),并在此基礎(chǔ)上綜合考慮多重因素相機、靈活進(jìn)行科學(xué)決策。 需要指出的是,雖然漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式具有低風(fēng)險、低成本、低門檻等多重優(yōu)勢,但突破式技術(shù)創(chuàng)新模式對我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展扮演著極為重要的作用,是破除深層次經(jīng)濟發(fā)展阻礙的重要手段,也是使我國從發(fā)展中國家順利邁過中等收入陷阱并最終躋身于發(fā)達(dá)國家的真正切入點。 基于本文結(jié)論,當(dāng)產(chǎn)品成本差異處于中低水平時,動態(tài)定價策略下利己行為會驅(qū)使企業(yè)實施突破式技術(shù)創(chuàng)新。 因此,針對如何控制相繼兩代創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本的問題,一方面企業(yè)應(yīng)調(diào)整內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)(如管理整合、流程優(yōu)化、生產(chǎn)技術(shù)變革以及技術(shù)創(chuàng)新等);另一方面,政府可以通過規(guī)制手段降低企業(yè)實施突破式技術(shù)創(chuàng)新所帶來生產(chǎn)成本,如創(chuàng)新補貼、寬松的融資政策和稅改優(yōu)惠政策等。

(2)在某一特定的技術(shù)創(chuàng)新模式下,承諾定價策略始終優(yōu)于動態(tài)定價策略。 然而,在不同的技術(shù)創(chuàng)新模式下,動態(tài)定價策略卻有可能優(yōu)于承諾定價策略。 因此,在定價策略選擇時,企業(yè)不能片面單一考慮某特定技術(shù)創(chuàng)新模式下兩種定價策略對自身利潤的影響,而應(yīng)全面、綜合考慮技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略的不同組合對自身利潤的聯(lián)合效應(yīng),避免企業(yè)運營決策失靈而帶來潛在利潤損失。

(3)在不同技術(shù)創(chuàng)新模式下,產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度對兩階段最優(yōu)總利潤的影響機制有所不同。 創(chuàng)新具有一定風(fēng)險,盲目跟風(fēng)式地創(chuàng)新產(chǎn)品性能非但不能改善自身收益水平,反而可能造成適得其反的效果。 特別地,在漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式下,不論企業(yè)實施何種定價策略,加大產(chǎn)品的相對創(chuàng)新程度并不能有效提升兩階段總利潤。 相反,會給企業(yè)利潤帶來巨大的負(fù)面沖擊。

(4)企業(yè)除了采取承諾定價策略外,技術(shù)創(chuàng)新模式以及兩階段產(chǎn)品價格差也可以有效緩解消費者策略等待行為。在一定條件下,漸進(jìn)式技術(shù)創(chuàng)新模式可以促使第二階段產(chǎn)品需求量部分轉(zhuǎn)移至第一階段,且與突破式技術(shù)創(chuàng)新模式相比,其效果更顯著。 與此同時,在結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新模式與定價策略選擇的前提下,合理調(diào)整兩階段產(chǎn)品價格差也是一種有效的應(yīng)對措施。 相較于以往的研究成果[14-21],這種應(yīng)對手段具有實施難度小、成本代價低以及結(jié)果易控等多重優(yōu)勢。

(5)第二階段產(chǎn)品價格的相對大小不僅取決于相對創(chuàng)新程度、消費者策略程度以及成本差異程度,而且還可能受到定價策略機制與技術(shù)創(chuàng)新模式的影響。 簡單將某單一因素或部分因素作為產(chǎn)品價格制定的依據(jù),那么企業(yè)可能面臨價格決策失靈的風(fēng)險,同時對各細(xì)分市場的產(chǎn)品需求量也無法起到有效地調(diào)節(jié)刺激作用。

(6)當(dāng)滿足一定條件時,承諾定價策略可以實現(xiàn)企業(yè)利潤、消費者剩余以及社會福利的三重改進(jìn),進(jìn)而促使整個經(jīng)濟社會資源處于較優(yōu)的配置狀態(tài)。 此時,為避免消費者的信息不對稱,創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該提供良好的公司形象并做出可靠且可信的價格承諾,以促使消費者提前購買。 同時,對于公共政策制定者來說,不僅需要全面把握不同技術(shù)創(chuàng)新模式下市場各方(企業(yè)和消費者)關(guān)于承諾定價策略的最優(yōu)適用范圍,而且還需采取有效激勵手段來促使企業(yè)在“利益趨同區(qū)域”進(jìn)行定價策略選擇。 這不僅可以降低公共政策失靈與扭曲的風(fēng)險,而且還可以促使經(jīng)濟社會處于有效率的運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

本文在研究過程中也存在一些不足的地方。 例如,沒有考慮消費者重復(fù)購買的情形,沒有引入企業(yè)間的競爭因素以及沒有將產(chǎn)品相對創(chuàng)新程度作為模型內(nèi)生變量予以考慮,這些不足之處都可作為未來值得深入的研究方向。