心理契約視角下在線購物預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕的影響

于兆吉, 朱蔓菱, 魏 闖

(1.沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院, 遼寧 沈陽 110870; 2.南京師范大學(xué) 商學(xué)院, 江蘇 南京 210023;3.中央財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 北京 100081)

0 引言

隨著“十四五”規(guī)劃中改善消費環(huán)境、推進服務(wù)業(yè)標準化和品牌化建設(shè)等目標的提出,網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速為行業(yè)和企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)[1]。 網(wǎng)絡(luò)商家與消費者交互過程中出現(xiàn)紕漏難以避免,隨著消費者維權(quán)意識的提高,網(wǎng)購服務(wù)失誤引起的顧客抱怨等負面效應(yīng)成為商家急需解決的問題[2]。

服務(wù)失誤發(fā)生后,企業(yè)對消費者采取補救措施并產(chǎn)生積極效用的前提在于消費者是否主動反饋,但是96%的消費者選擇經(jīng)歷服務(wù)失誤后不主動聯(lián)系商家[3],從而導(dǎo)致潛在顧客的流失甚至是負面口碑的傳播。 同時,商家在服務(wù)失誤后采取被動補救的主動性低且成本較高,其有效性也取決于消費者的主觀判斷[4],難以掌控即時補救的績效。 因此,在服務(wù)開始之前,商家主動披露可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤和補救信息(即預(yù)防性服務(wù)補救),可以在服務(wù)失誤發(fā)生之后增加消費者的抱怨渠道,使得商家有機會對原本不抱怨的消費者進行服務(wù)補救,從而獲得消費者寬恕與忠誠[5]。 相對于服務(wù)補救措施的短期效用而言,企業(yè)采取補救措施的目的在于恢復(fù)消費者對品牌的信任,減少其負面行為,提高消費者滿意度并最終寬恕企業(yè);消費者寬恕是企業(yè)服務(wù)補救的關(guān)鍵之處,是修復(fù)企業(yè)與消費者之間關(guān)系的基礎(chǔ)[6]。 已有研究大多以傳統(tǒng)行業(yè)為背景探究預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕的影響機理,而網(wǎng)購情境下不同預(yù)防性補救措施的差異效應(yīng)和內(nèi)部影響機制尚不清晰。 并且,移動互聯(lián)網(wǎng)時代意味著網(wǎng)絡(luò)商家的品牌傳播能夠跨越空間引起消費者共鳴,通過創(chuàng)作品牌故事與消費者建立認同與信任關(guān)系[7],優(yōu)質(zhì)的品牌故事就成為調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)商家與消費者關(guān)系的必要手段,其具體的調(diào)節(jié)作用機制需要進一步探究。

因此,本研究采用實地實驗和行為實驗等方法,深入探討網(wǎng)購情境下不同預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕的影響,心理契約的中介機制以及品牌故事的調(diào)節(jié)機理進行了檢驗,對網(wǎng)絡(luò)商家制定合理的預(yù)防性補救策略、提高消費者寬恕具有實踐意義,豐富了預(yù)防性補救和消費者寬恕領(lǐng)域的研究。

1 文獻綜述和假設(shè)提出

1.1 服務(wù)補救與預(yù)防性服務(wù)補救

服務(wù)補救的概念源于英國航空公司“顧客至上”的服務(wù)理念,主要指商家出現(xiàn)服務(wù)失誤后,為處理消費者抱怨等后果而采取的補救措施[8]。 隨著研究深入,部分學(xué)者注意到補救時機的差異對補救效益的影響,指出預(yù)防性服務(wù)補救是針對經(jīng)歷服務(wù)失誤而未抱怨消費者的有效補救措施[9]。 預(yù)防性服務(wù)補救更強調(diào)商家的主動性和補救的無差別性;根據(jù)心境一致效應(yīng),商家主動在服務(wù)失誤發(fā)生之前提供可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤和補救的信息,使消費者感知商家的真誠,從而在服務(wù)失誤真正發(fā)生后,消費者將基于失誤發(fā)生前良好的心理狀態(tài)對服務(wù)補救做出反應(yīng),削弱其發(fā)生負面行為的可能性[10]。

“服務(wù)承諾”包括服務(wù)質(zhì)量和補償承諾,例如“本店所有產(chǎn)品均有質(zhì)量保證,若有不滿意之處將為您提供免費退換貨服務(wù)”。 而“預(yù)防性服務(wù)補救”是在“服務(wù)承諾”基礎(chǔ)上增加了可能發(fā)生服務(wù)失誤的客觀原因,例如“由于節(jié)日訂單量驟增可能導(dǎo)致不能及時發(fā)貨,如有發(fā)生為表歉意我們提供5 元優(yōu)惠券供下次消費使用”。 本研究中的預(yù)防性服務(wù)補救指的是在服務(wù)開始前,商家主動為消費者提供可能存在的服務(wù)失誤信息及相應(yīng)補救措施,以避免服務(wù)失誤發(fā)生后消費者的負面行為。 以往有研究將服務(wù)補救劃分為物質(zhì)補償、響應(yīng)速度、道歉、補救主動性四種類型[11]。 Miller 等[12]將其總結(jié)為有形補償和心理補償。 在網(wǎng)購情境中,物質(zhì)補償主要包括退款、優(yōu)惠券等形式,精神補償或心理補償包括道歉、解釋原因等形式[13]。 對于預(yù)防性補救措施的劃分,目前較少有研究涉及,楊強等[4]將預(yù)防性服務(wù)補救信息劃分為物質(zhì)信息(補償?shù)?和象征信息(道歉等)兩類,認為不同類型的預(yù)防性補救信息對消費者投訴意向等行為的影響是不同的。 因此,本研究將網(wǎng)購情境下預(yù)防性服務(wù)補救分為有形補救和心理補救兩類,有形補救是指通過物質(zhì)信息(例如體驗券、免費服務(wù)等)對消費者經(jīng)濟上的補救;而心理補救是指通過象征性信息(例如道歉、良好服務(wù)態(tài)度等)對消費者心理和情緒上的補救。 國內(nèi)外理論界對服務(wù)補救、預(yù)防性服務(wù)補救和消費者行為的作用機制開展了較為廣泛的研究。 Miller 等[12]則基于補救時機的差異將服務(wù)補救機制劃分為事前補救、事中立即補救、事后補救三個階段,提出商家應(yīng)在不同階段采用不同補救措施來影響消費者的心理或行為。 Boshoff[14]通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者滿意效用隨著服務(wù)補救時機的提前而遞增。張圣亮等[15]指出前人研究未區(qū)分補救的“快速”與“即時”,基于補救時機的視角劃分為被動補救、主動防御補救和超前進攻補救,并認為若服務(wù)企業(yè)未達到制定的服務(wù)標準或承諾時應(yīng)主動向消費者提供服務(wù),以提高消費者的積極情緒與重購行為。 因此,預(yù)防性服務(wù)補救能夠給予消費者可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤以及補救措施的預(yù)防信息,能夠在服務(wù)失誤真正發(fā)生后實施補救承諾削弱消費的負面情緒和消極行為。

1.2 消費者寬恕

寬恕在心理學(xué)研究中被認為是被冒犯者停止對冒犯者的抵觸情緒,對冒犯者產(chǎn)生仁慈、同情等情緒的過程[16]。 除了個人情緒的轉(zhuǎn)變,寬恕還包括被冒犯者與冒犯者關(guān)系的重建,以積極的方式重新交往。 商家與消費者之間也存在交易關(guān)系重建和重購心理,那么消費者寬恕則是消費者與商家之間的一種關(guān)系轉(zhuǎn)變：在服務(wù)失誤后,消費者主動選擇寬恕商家,并與商家重新建立信任關(guān)系,是消費者放棄報復(fù)的一個重要動機過程[17]。 若消費者沒有寬恕商家的傷害性行為,會刺激其破壞雙方關(guān)系佛那估計的產(chǎn)生[18]。 從顧客成本與長遠發(fā)展角度來看,消費者寬恕是鞏固消費者與商家關(guān)系的重要因素[19]。

已有研究主要集中在消費者寬恕影響因素的分析,當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時,關(guān)系質(zhì)量的好壞能夠影響消費者的忠誠度和重購行為[20]。 若商家對消費者提高承諾水平,增強關(guān)系質(zhì)量,消費者更容易對商家產(chǎn)生同情、信任等情緒[21],即對商家的寬恕意愿增加。 從情緒的角度出發(fā),消費者寬恕是消費者行為心理角度的映射,釋放的是消費者內(nèi)心的負面情緒。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后,消費者移情使其能夠立足于商家的角度,考慮商家的處境,從而感受到商家因服務(wù)失誤而產(chǎn)生的內(nèi)疚與抱歉[5]。 商家的服務(wù)也可以通過影響消費者的情緒,使之產(chǎn)生積極或消極的情緒,進而影響消費者對商家的態(tài)度、滿意度以及重購意愿[22]。

目前相關(guān)研究聚焦于即時補救與事后補救對消費者寬恕等行為的影響,針對預(yù)防性服務(wù)補救的研究還局限于對消費者投訴等消極行為的影響,對于顧客忠誠、消費者寬恕及消費者滿意等后續(xù)行為的考察較少[4]。 預(yù)防性服務(wù)補救提供心理或有形的補救承諾,使得消費者對商家表現(xiàn)出移情,并更有可能寬恕企業(yè)。

1.3 預(yù)防性服務(wù)補救與消費者寬恕

根據(jù)預(yù)防接種理論[23],若事先向個體輸入一些輕度的負面信息,會讓其產(chǎn)生針對負面信息的抗體,當(dāng)負面事件即服務(wù)失誤真正發(fā)生時,他們便不會輕易改變態(tài)度。 預(yù)防性服務(wù)補救可以在服務(wù)開始之前,給消費者提供可能發(fā)生的服務(wù)失誤和相應(yīng)的補救信息,使其降低心理預(yù)期,當(dāng)服務(wù)失誤真正發(fā)生后對企業(yè)的正面態(tài)度不會輕易改變,從而降低其負面行為的可能性[3],進而產(chǎn)生寬恕意愿。 從服務(wù)補救措施視角出發(fā),以道歉為例的情緒補救可以在服務(wù)失誤后向消費者傳遞禮貌和關(guān)心的信息,表明商家愿意為失誤承擔(dān)責(zé)任,可以提高消費者對商家的評價[24];而以退款為例的經(jīng)濟補償是具體的,更容易被消費者觀察到,讓消費者對商家產(chǎn)生同情并認為其關(guān)注消費者的切身利益[19]。

消費者能夠感知預(yù)防性服務(wù)補救的預(yù)防性與主動性提高其互動公平,直接影響消費者負面情緒以獲得消費者寬恕[25]。 預(yù)防性服務(wù)補救會將可能的失誤進行外部歸因使消費者感知程序公平,并從其實施的補救承諾感知結(jié)果公平,降低消費者對服務(wù)提供商的不滿[26],進而提高消費者寬恕意愿。 但也有學(xué)者基于顧客參與的視角,認為高參與的消費者在接受服務(wù)的過程中付出了相應(yīng)的成本,會導(dǎo)致其具有較高的服務(wù)補救期望和較低的滿意度,削弱服務(wù)補救對消費者行為正向影響的效果[27];楊強等[28]認為相對于預(yù)防性服務(wù)補救,在高顧客參與的情境下,選用傳統(tǒng)的即時補救能更好的彌補服務(wù)失誤,而低顧客參與的情境下,預(yù)防性服務(wù)補救相較于事后服務(wù)補救對消費者的積極態(tài)度產(chǎn)生更加顯著的影響。

由于網(wǎng)絡(luò)購物缺乏面對面的直接互動[29],交易過程中消費者的參與感較低。 因此,在網(wǎng)絡(luò)購物此類低顧客參與的行業(yè)中,消費者能夠承擔(dān)更大的風(fēng)險,且服務(wù)失誤造成的損失多為物質(zhì)層面。 若商家提供預(yù)防性心理補救,僅能夠讓消費者感知到商家認真負責(zé)的態(tài)度,而商家通過道歉、解釋原因等方式實施預(yù)防性服務(wù)補救承諾化解消費者自尊受到的傷害,讓消費者在一定程度上原諒商家的不足[30];但是為消費者提供預(yù)防性有形補救,能夠讓補救承諾具象化,使消費者從主觀上切實感受到彌補的損失,激發(fā)消費者獲得補償?shù)耐稒C主義心理,增強購買意愿[31]。 同時,消費者感知到商家愿意付出一定的代價來彌補服務(wù)失誤發(fā)生后所造成的損失,使得消費者對商家產(chǎn)生更多的移情傾向,進而對商家產(chǎn)生更多寬恕[32]。 綜上,本研究提出如下假設(shè)：

H1 網(wǎng)購情境下,有形預(yù)防性補救比心理預(yù)防性補救更能獲得消費者寬恕。

1.4 心理契約和消費者移情的連續(xù)中介作用

心理契約被認為是消費者和企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念[33],網(wǎng)購中的心理契約更強調(diào)消費者對商家承諾的義務(wù)和責(zé)任的主觀感知[34]。 “交易-關(guān)系”的二維結(jié)構(gòu)將心理契約劃分交易型心理契約和關(guān)系型心理契：交易型心理契約注重經(jīng)濟利益,而關(guān)系型心理契約更加注重社會情感,是建立在長期交換關(guān)系上的一種心理感知。

消費者行為受到心理契約的引導(dǎo)[35],不同的心理契約維度對消費者感知服務(wù)補救的效用產(chǎn)生影響,有學(xué)者指出服務(wù)補救策略對關(guān)系型心理契約的影響遠大于交易型心理契約[36]。 在網(wǎng)購情境下,商家為消費者提供預(yù)防性服務(wù)補救,也是為了避免消費者經(jīng)歷服務(wù)失誤后無法抱怨,通過實施補救承諾引起消費者寬恕并重建雙方的良好關(guān)系。 因此,本研究主要強調(diào)商家和消費者雙方情感關(guān)系的關(guān)系心理契約。移情是指個體感知他人情感的心理傾向和能力,移情高的個體具有更好的情緒調(diào)節(jié)能力,即對他人的移情能力更高,對個體寬恕意愿的形成具有積極作用;當(dāng)消費者對商家產(chǎn)生移情時,可能會通過釋放負面情緒表現(xiàn)出同情等心理[37],產(chǎn)生愿意寬恕商家的服務(wù)失誤。

網(wǎng)購環(huán)境下的預(yù)防性服務(wù)補救為消費者提供含有可能發(fā)生的服務(wù)失誤和相應(yīng)補救信息,能夠讓消費者感知到商家的真誠態(tài)度,對商家產(chǎn)生一定的積極情緒,使得消費者能夠站在商家的角度考慮問題。 當(dāng)企業(yè)發(fā)生服務(wù)失誤時,根據(jù)心境一致效應(yīng)[38],消費者會基于服務(wù)失誤發(fā)生之前的積極情緒以及和企業(yè)達成的心理契約,對預(yù)防性服務(wù)補救中的補救承諾做出積極回應(yīng),即消費者基于之前對商家的積極理解與移情,在服務(wù)失誤真正發(fā)生后更容易寬恕商家,并對商家忠誠[39]。 比如在航班延誤的情境下,研究證明消費者通過移情的中介作用來表現(xiàn)出寬恕意愿[40]。

與線下購買相比,網(wǎng)購的物理距離和心理距離使得心理契約的作用更加突出。 一般網(wǎng)購情境下,商家在服務(wù)失誤發(fā)生后提供服務(wù)補救,消費者會因心理契約的違背,從而對商家產(chǎn)生消極情緒,抑制消費者寬恕等行為的產(chǎn)生[36]。 而網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)開始之前提供預(yù)防性服務(wù)補救,就與消費者建立了新的心理契約,從而降低消費者的期望并增大其容忍區(qū)間[4],消費者為維持原有的滿意心理,一般會對商家的服務(wù)失誤進行外部歸因,認為服務(wù)失誤的責(zé)任在于不可控的客觀外因而不在于商家[28],從而對商家產(chǎn)生移情,愿意寬恕商家,削弱了原本服務(wù)失誤發(fā)生后造成心理契約違背的嚴重性;商家再根據(jù)預(yù)防性服務(wù)補救中的補救承諾對消費者進行補償時,消費者就認為商家是真誠的,導(dǎo)致消費者的利他傾向,讓消費者能夠站在商家的角度考慮,即對商家產(chǎn)生更高水平的移情,進而影響消費者寬恕等行為[41]。 因此,結(jié)合國內(nèi)外的研究,本文做出如下假設(shè)：

H2在網(wǎng)購情境下提供預(yù)防性服務(wù)補救時,消費者通過心理契約和移情的連續(xù)中介表現(xiàn)出寬恕意愿。

1.5 品牌故事的調(diào)節(jié)作用

為了增強消費者與企業(yè)之間的溝通,越來越多的企業(yè)基于品牌敘事理論的品牌故事將品牌的核心文化和企業(yè)價值通過講故事的方式傳遞給消費者[42]。 品牌故事可以讓消費者根據(jù)其激發(fā)的移情來識別品牌信息,加強其信任感[43]?；谏鐣J同和自我認知理論,當(dāng)品牌故事所傳遞的個性和消費者產(chǎn)生共鳴時,消費者會傾向于選擇此類反映自我概念的品牌[44],從品牌故事中得到更多的情感滿足,進而對品牌的態(tài)度越積極。 現(xiàn)有研究根據(jù)“外部劣勢”和“熱情與決心”兩個維度將品牌故事劃分為優(yōu)勝者故事和劣勢者故事[45]。優(yōu)劣者品牌故事并不取決于市場地位的高低,而是通過品牌的自我敘述意愿來表達其內(nèi)涵。 例如大型企業(yè)Google 和Apple 等都保留了當(dāng)初的劣勢品牌履歷和謙遜的起源,惠普在其購物網(wǎng)站上突出展示了初創(chuàng)品牌時使用的車庫以表達其劣勢。

已有研究表明個體更傾向與優(yōu)勝者品牌產(chǎn)生聯(lián)系,避免失敗者自我感知效應(yīng);優(yōu)勝者品牌所展現(xiàn)的豐富資源使消費者產(chǎn)生信任,從而對商家產(chǎn)生積極情緒,認為即使受到服務(wù)失誤也能夠得到滿意的答復(fù),個體自尊和對品牌的評價也會得到提升[46]。 與此同時,還有一些研究表明消費者也會認同劣勢者品牌：大部分消費者傾向于認為自己是弱勢群體[47],而品牌通過劣勢者故事展現(xiàn)出面對失誤時的決心和毅力,會引發(fā)消費者更多的身份聯(lián)想和情感認同,個體的情感反應(yīng)會促進其對品牌的認可,進而對品牌具有較大容忍度。

當(dāng)網(wǎng)購情境下企業(yè)傳達給消費者的是優(yōu)勝者品牌故事時,較之預(yù)防性心理補救,網(wǎng)絡(luò)商家采取預(yù)防性有形補救更加能夠展示出豐富的資源,從而能夠達到消費者心理預(yù)期,更能得到消費者的寬恕。 與此同時,當(dāng)網(wǎng)購情境下企業(yè)傳達給消費者的是劣勢者故事時,由于消費者較高的身份認同與移情,使得消費者對預(yù)防性心理補救的滿意度上升,與此同時,預(yù)防性心理補救傳達的更多是企業(yè)多消費者的關(guān)懷和情感,而不是“冰冷”的物質(zhì)補救承諾,因此預(yù)防性心理補救會增強消費者的寬恕意愿,而預(yù)防性有形補救對消費者寬恕的影響可能會削弱。 因此本研究提出如下假設(shè)：

H3網(wǎng)購情境下,品牌故事在預(yù)防性服務(wù)補救措施對消費者寬恕的影響中起調(diào)節(jié)作用;當(dāng)消費者閱讀劣勢者故事時,預(yù)防性有形補救對消費者寬恕的影響會減弱。

基于上述文獻綜述和假設(shè)推演,本研究提出理論模型如圖1 所示。

圖1 理論模型Figure 1 Conceptual model

2 研究和研究結(jié)果方法

本研究采用模擬實驗情境的方法,以降低不同形態(tài)的服務(wù)失誤和補救與樣本接觸的難度,減少被試者受主觀因素等影響所造成的偏差。 由于大學(xué)生作為年輕群體,網(wǎng)購經(jīng)驗比較豐富[48];相對于其他群體,大學(xué)生群體具有較強的維權(quán)意識,因此本文被試主要選擇為大學(xué)生[49]。

2.1 實驗1

2.1.1 預(yù)實驗1

預(yù)實驗的目的是檢驗被試能否準確理解不同預(yù)防性服務(wù)補救,預(yù)防性服務(wù)補救的操縱是否成功,并對被試的情境融入度進行評估。

首先進行實驗材料檢驗,檢測何種產(chǎn)品品類的網(wǎng)購購買率及服務(wù)失誤率最高。 先由30 名高校學(xué)生列出7 項通過網(wǎng)絡(luò)購買較多的產(chǎn)品品類形成題項;接著通過網(wǎng)絡(luò)招募50 名高校學(xué)生作為被試填寫問卷。 共發(fā)出50 份問卷,均為有效問卷。 結(jié)果顯示,男性占54%,年齡段為18～25 歲;72%的被試每月網(wǎng)購次數(shù)達4 次及以上,網(wǎng)購較多的產(chǎn)品中服裝飾品類占比最高為80%,同時認為該品類需要提高服務(wù)管理水平的被試占64%,76%的被試表示在遭遇網(wǎng)購服務(wù)失誤后,會聯(lián)系客服解決問題。 因此,選擇大學(xué)生作為被試、服裝飾品類產(chǎn)品作為實驗材料,確保實驗所使用的產(chǎn)品類別與被試相關(guān),且被試經(jīng)歷過該類產(chǎn)品的服務(wù)失誤。

接著讓50 名被試閱讀預(yù)防性心理補救、預(yù)防性有形補救兩種模擬實驗情境,每種情境閱讀15 秒以上,閱讀完成后,按照7 級Likert 量表填寫每種情境彌補心理損失或物質(zhì)損失的程度。 結(jié)果顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補救時,M心理=5.54,M有形=1.98,t(98)= 16.70,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟或物質(zhì)上的補救時,M有形=5.34,M心理=2.08,t(98)= 16.74,p＜0.001;測量模擬情境融入性和發(fā)生可能性顯示,M融入性=5.17,M發(fā)生可能性=5.21,證明本研究模擬情境設(shè)計合理,能夠準確向被試傳達預(yù)防性服務(wù)補救的操縱。

2.1.2 實驗設(shè)計

實驗一旨在研究不同預(yù)防性補救措施對消費者寬恕的差異影響,采用單因素三水平(預(yù)防性心理補救或預(yù)防性有形補救或控制)組間設(shè)計,以驗證預(yù)防性服務(wù)補救的有效性。本研究在一家創(chuàng)建七年的網(wǎng)絡(luò)服飾店鋪進行為期5 天(2021年4 月9 日～13 日)的研究,該店鋪主要面向年輕群體,具體信息如圖2 所示。 因此,本實驗就以規(guī)范性服務(wù)失誤(發(fā)貨延遲)[50]為例進行實地實驗,該店同意配合以獲取咨詢意見。

圖2 實地實驗店鋪具體信息Figure 2 Detailed information of the store used in the field study

首先對網(wǎng)絡(luò)店鋪的客服進行培訓(xùn),他們被要求在任何情況下都要對前來咨詢的消費者保持同樣禮貌;在前來咨詢的消費者中,隨機抽取消費者作為實驗被試,并記錄被試咨詢信息與ID。 在預(yù)防性心理補救情境下,當(dāng)被試咨詢某件服飾時,客服在被試相應(yīng)問題后,會增加消息“親愛的顧客,由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時間可能會出現(xiàn)誤差。 若造成未及時發(fā)貨,給您帶來不便,我們深表歉意,并且會在下次的服務(wù)中不斷改進”;在預(yù)防性有形補救情境下,客服會增加消息“親愛的顧客,由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時間可能會出現(xiàn)誤差,造成未及時發(fā)貨;若在規(guī)定發(fā)貨時間內(nèi)未發(fā)貨,本店承諾會提供5 元紅包作為補償”。

在被試下單后,店鋪記錄被試的訂單編號,并將該訂單操縱為承諾發(fā)貨期外發(fā)貨;當(dāng)被試確認收貨或向客服抱怨發(fā)貨延遲后,在預(yù)防性心理補救情境下,客服回復(fù)被試“親愛的顧客,由于本店生意火爆造成未及時發(fā)貨,給您帶來不便,我們深表歉意,并且會在下次的服務(wù)中不斷改進”;在預(yù)防性有形補救情境下,客服回復(fù)被試 “親愛的顧客,由于本店生意火爆造成未及時發(fā)貨,在您確認收貨后,本店提供5 元紅包作為補償”。 在控制組情境中,消費者在經(jīng)歷發(fā)貨延遲的服務(wù)失誤后,客服未采取任何補救措施(如圖3 所示)。

圖3 預(yù)防性補救策略操縱及問卷回收Figure 3 The manipulation method and questionnaire in experiment 1

在被試經(jīng)歷上述實驗流程并確認收貨后,客服向被試解釋實驗原因并發(fā)放回訪問卷(如圖4 所示),讓消費者根據(jù)自身真實感受填寫問卷,采用7 級Likert 量表測量。 參考Sinha等[51]的量表,用理解、寬恕、信任商家以及重購意愿4 個題項測量消費者的寬恕意愿,Cronbach′s α 值為0.86;最后填寫基本信息。 最終108 名選中被試中,有12 名被試未下單,有6 名被試拒絕填寫問卷,有效樣本90 份,年齡段為18 ～25歲,學(xué)歷為本科及以上,其中男性占比為46.67%。

圖4 預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕和店鋪滿意的影響Figure 4 The influences of preventive service recovery on consumer forgiveness and satisfaction

2.1.3 實驗結(jié)果

(1)操控檢驗

操縱檢驗顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補救時,M心理=5.00,M有形=1.80,t(58)= 19.77,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟或物質(zhì)上的補救時,M有形=4.73,M心理=1.50,t(58)= 19.73,p＜0.001;表明預(yù)防性心理補救和預(yù)防性有形補救的情境敘述存在差異,因而模擬情境實驗操控成功。

(2)預(yù)防性服務(wù)補救策略的有效性

首先對預(yù)防性服務(wù)補救的有效性進行檢驗。 結(jié)果顯示,與控制組相比(M控制=2.17,SD=0.65),預(yù)防性心理補救(M心理=4.52,SD=0.45;F(1,58)= 265.73,p＜0.001)和預(yù)防性有形補救(M心理=5.23,SD=0.80;F(1,58)= 266.06,p＜0.001)均對參與網(wǎng)購消費者的寬恕意愿發(fā)揮更強的促進作用;同時,預(yù)防性心理補救(M心理=4.21,SD=0.61;F(1,58)= 167.59,p＜0.001)和預(yù)防性有形補救(M有形=5.12,SD=0.35;F(1,58)= 218.52,p＜0.001)對網(wǎng)購消費者滿意的正向影響也大于控制組(M控制=2.17,SD=0.65)。

接著以預(yù)防性服務(wù)補救為自變量,對消費者寬恕進行方差分析。 如圖4 所示,預(yù)防性有形補救(M有形=5.23,SD=0.80)比預(yù)防性心理補救(M心理=4.52,SD=0.45)對消費者的寬恕意愿具有更強的正向影響(F(1,58)= 17.77,p＜0.001)。 同時,預(yù)防性有形補救對消費者的店鋪滿意度產(chǎn)生更強的正向影響(M有形=5.12,SD=0.35;M心理=4.21,SD=0.61;F(1,58)= 50.01,p＜0.001)。 性別對消費者寬恕的影響無顯著差異(M男=4.97,SD=0.71;M女=4.76,SD=0.76;F(1,58)= 1.28,p=0.26),預(yù)防性服務(wù)補救和性別對消費者寬恕的交互作用也不顯著(F(1,56)= 1.81,p=0.18)。

綜上,在網(wǎng)購規(guī)范性服務(wù)失誤情境下,預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕的具有正向影響,預(yù)防性有形補救比心理補救更能激發(fā)消費者的寬恕意愿和滿意度,支持假設(shè)H1。

2.2 實驗2

2.2.1 實驗設(shè)計

為更進一步提供證據(jù)研究不同預(yù)防性補救措施對消費者寬恕意愿的差異影響,實驗二采用單因素四水平(預(yù)防性心理補救或預(yù)防性有形補救或即時心理補救或即時有形補救)組間設(shè)計,設(shè)置提供即時補救的實驗組別作為對照,以驗證預(yù)防性服務(wù)補救的有效性。

實驗二以結(jié)果性服務(wù)失誤(商品與描述不符)為例[49],第一組被試閱讀即時心理補救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物到貨后,發(fā)現(xiàn)實際衣物的穿著效果與圖片效果存在顯著誤差。 隨即您向店鋪客服投訴,客服進行了誠摯的道歉并解釋相關(guān)原因,承諾進行退換貨”;第二組閱讀即時有形補救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物到貨后,發(fā)現(xiàn)實際衣物的穿著效果與圖片效果存在顯著誤差。 隨即您向店鋪客服投訴,客服表示愿意提供5 元紅包作為補償”。 第三組閱讀預(yù)防性心理補救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于手工測量數(shù)據(jù)、圖片顯示效果等因素,實際衣物的穿著效果可能與圖片效果存在誤差;若給您帶來不便我們深表歉意,并且在以后的服務(wù)中不斷改進?！?第四組閱讀預(yù)防性有形補救情境“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于手工測量數(shù)據(jù)、圖片顯示效果等因素,實際衣物的穿著效果可能與圖片效果存在誤差。 若存在顯著問題,本店會提供5 元紅包作為補償”;之后兩種預(yù)防性服務(wù)補救情境下的消費者確實經(jīng)歷購買衣物與圖片有顯著差異的服務(wù)失誤并向客服抱怨,客服按照預(yù)防性服務(wù)補救信息的承諾進行補救。

閱讀完材料后被試根據(jù)自身感受填寫問卷,采用7 級Likert 量表測量。 消費者寬恕的測量同實驗一,Cronbach′s α值為0.97;參考WIESEKE et al.[52]的量表,用認可商家處理方法、理解商家困難、站在商家角度考慮問題3 個題項測量消費者移情,Cronbach′s α 值為0.89;最后被試填寫基本信息。 本實驗在問卷星平臺上招募123 名被試進行實驗,有效樣本120 份,分為四組(每組30 人)進行實驗;年齡段為18-25 歲,學(xué)歷為本科及以上,其中男性占比為52.50%。

2.2.2 實驗結(jié)果

(1)操控檢驗

操縱檢驗顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補救時,M心理=4.70,M有形=1.60,t(118)= 27.49,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟或物質(zhì)上的補救時,M有形= 4.92,M心理=1.77,t(118)= 27.84,p＜0.001;表明預(yù)防性心理補救和預(yù)防性有形補救的情境敘述存在差異,因而模擬情境實驗操控成功。

(2)預(yù)防性服務(wù)補救策略的差異效應(yīng)

首先對預(yù)防性服務(wù)補救和即時補救的效應(yīng)差異進行檢驗。 結(jié)果顯示,預(yù)防性心理補救(M預(yù)防心理=4.35,SD=0.49)與即時心理補救(M即時心理=4.14,SD=0.64)對消費者寬恕的促進作用差異不顯著(F(1,58)= 2.16,p=0.15);而預(yù)防性有形補救(M預(yù)防有形= 5.29,SD= 0.64) 比即時有形補救(M即時有形=4.99,SD=0.49)對消費者寬恕的促進作用更強(F(1,58)= 4.13,p＜0.05)。 對于消費者滿意,預(yù)防性心理補救(M預(yù)防心理=4.10,SD=0.62)與即時心理補救(M即時心理=3.69,SD= 0.63)的差異效應(yīng)顯著(F(1,58)= 6.40,p＜0.15);預(yù)防性有形補救(M預(yù)防有形=5.07,SD=0.39)相較于即時有形補救(M即時有形=4.53,SD=0.56)對消費者滿意的促進作用更強(F(1,58)= 18.93,p＜0.001)。

接著以預(yù)防性服務(wù)補救為自變量,對消費者寬恕進行方差分析。 如圖5 所示,預(yù)防性有形補救(M有形=5.29,SD=0.64)比預(yù)防性心理補救(M心理=4.35,SD=0.49)對消費者的寬恕意愿具有更強的正向影響(F(1,58)= 40.75,p＜0.001)。 同時,預(yù)防性有形補救對消費者的店鋪滿意度產(chǎn)生更強的正向影響(M有形=5.07,SD=0.39;M心理=4.10,SD=0.62;F(1,58)= 53.07,p＜0.001)。 性別對消費者寬恕的影響無顯著差異(M男=4.82,SD=0.82;M女=4.81,SD=0.65;F(1,117)= 0.01,p=0.91),預(yù)防性服務(wù)補救和性別對消費者寬恕的交互作用也不顯著(F(1,115)= 0.05,p=0.83)。

綜上,在結(jié)果性服務(wù)失誤情境下,預(yù)防性心理補救與即時心理補救對消費者寬恕和滿意的促進作用差異不是十分顯著,預(yù)防性有形補救相較于即時有形補救對消費者寬恕和滿意的激勵作用更強;預(yù)防性有形補救比預(yù)防性心理補救更能激發(fā)消費者的寬恕意愿和滿意度,再一次驗證假設(shè)H1。

2.3 實驗3

實驗三以規(guī)范性服務(wù)失誤(發(fā)貨延遲)為例,旨在研究品牌故事的調(diào)節(jié)作用,以及檢驗不同品牌故事條件下,心理契約和消費者移情的連續(xù)中介機制。

2.3.1 預(yù)實驗

我們從問卷星平臺招募了60 名被試(年齡段為18 ～25歲,46.67%為男性)閱讀文字材料進行前測,來檢驗本研究對品牌故事的操縱性。 參照前人研究[47],劣勢者故事組將閱讀“店鋪A 從資源匱乏的小工作室起家,且該店服裝設(shè)計者從多個城市進行調(diào)樣比對并多次打版,為達到最佳上身效果、獲得顧客滿意而奮斗”;優(yōu)勝者故事組將閱讀“本店是B品牌旗下分店,運營資源與經(jīng)驗豐富,能夠為消費者帶來滿意效果”。 為排除消費者經(jīng)驗的影響,操控材料中未出現(xiàn)任何網(wǎng)絡(luò)購物平臺和品牌名稱。

招募的60 名被試閱讀完操控文字材料后,操縱檢驗顯示,當(dāng)詢問哪個品牌的發(fā)展熱情和決心程度更高時,M劣勢=5.10,M優(yōu)勝=2.37,t(58)= 19.18,p＜0.001,當(dāng)詢問哪個品牌劣勢程度更高時,M劣勢=5.33,M優(yōu)勝=1.57,t(58)= 29.66,p＜0.001。 表明文字材料的信息能夠準確傳遞給被試,證明對品牌故事操控成功。

2.3.2 實驗設(shè)計

本研究采用2(預(yù)防性服務(wù)補救：心理補救或有形補救)×2(品牌故事：優(yōu)勝或劣勢)組間設(shè)計。

首先進行不同的品牌故事操控：被試隨機分別閱讀優(yōu)勝者故事材料和劣勢者故事材料(與預(yù)實驗中相同的操縱方式)。 然后被試隨機閱讀不同的預(yù)防性服務(wù)補救材料,預(yù)防性心理補救情境：“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時間可能會出現(xiàn)誤差。 若造成未及時發(fā)貨,若給您帶來不便,我們深表歉意,并且會在下次的服務(wù)中不斷改進”;預(yù)防性有形補救情境：“當(dāng)您在網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買衣物下單前,在商品詳情頁或與客服的溝通中,均發(fā)現(xiàn)明顯通知：由于本店生意火爆,倉儲周轉(zhuǎn)時間可能會出現(xiàn)誤差,造成未及時發(fā)貨;若在規(guī)定發(fā)貨時間內(nèi)未發(fā)貨,本店承諾提供5 元紅包作為補償”。 之后兩種預(yù)防性服務(wù)補救情境下的被試想象經(jīng)歷發(fā)貨延遲的服務(wù)失誤并向服務(wù)提供商抱怨,服務(wù)提供商按照預(yù)防性服務(wù)補救信息的承諾進行了補救。

所有被試根據(jù)自身真實感受填寫問卷,采用7 級Likert量表測量。 消費者寬恕和消費者移情的測量同實驗一,Cronbach′s α 值分別為0.86 和0.83;參考羅海成[33]的量表,用5 個題項測量消費者心理契約,Cronbach′s α 值為0.79;最后被試填寫基本信息。 本實驗在網(wǎng)上招募126 名被試進行實驗,有效樣本120 份,年齡段為18～25 歲,學(xué)歷為本科及以上,其中男性占比49.17%。

2.3.3 實驗結(jié)果

(1)操控檢驗

操縱檢驗顯示,測量哪種情境提供了心理或情緒上的補救時,M心理=5.18,M有形=1.56,t(118)= 33.32,p＜0.001;測量哪種情境提供了經(jīng)濟或物質(zhì)上的補救時,M有形= 5.15,M心理=1.42,t(118)= 35.92,p＜0.001。 詢問哪個品牌的發(fā)展熱情和決心程度更高時,M劣勢=5.13,M優(yōu)勝=2.28,t(58)=28.62,p＜0.001,詢問哪個品牌劣勢程度更高時,M劣勢=5.43,M優(yōu)勝=1.57,t(118)= 42.38,p＜0.001。 因此,預(yù)防性服務(wù)補救和品牌故事的情境敘述存在差異,模擬實驗情境操控成功。

(2)品牌故事的調(diào)節(jié)作用

以消費者寬恕為因變量的雙因素方差分析結(jié)果表明,預(yù)防性服務(wù)補救與品牌故事對消費者寬恕的交互產(chǎn)生顯著影響(F(1,116)= 5.30,p＜0.001;如圖6 所示)。 當(dāng)被試閱讀優(yōu)勝者品牌故事后,預(yù)防性有形補救組被試(M有形=5.17,SD=0.90)比預(yù)防性心理補救組被試(M心理=3.42,SD=0.77)表現(xiàn)出更高的消費者寬恕(F(1,58)= 65.25,p＜0.001),與前述實驗相比,預(yù)防性有形補救的作用效果更加顯著,再一次驗證假設(shè)H1;當(dāng)被試閱讀劣勢者品牌故事后,預(yù)防性有形補救組被試(M有形=4.25,SD=0.50)與預(yù)防性心理補救組被試(M心理=4.12,SD=0.98)的消費者寬恕意愿差異并不顯著(F(1,58)= 0.32,p=0.574)。 結(jié)果表明,品牌故事的差異能夠改變預(yù)防性有形補救對消費者寬恕的影響方向,因此品牌故事在預(yù)防性補救對消費者寬恕的影響中起調(diào)節(jié)作用,支持假設(shè)H3。

圖6 品牌故事的調(diào)節(jié)作用Figure 6 Moderating role of brand story

(3)心理契約和消費者移情的連續(xù)中介作用

本研究使用bootstrap 方法進行心理契約和消費者移情的連續(xù)中介效應(yīng)檢驗(樣本量選擇5000,95%置信區(qū)間,Model 6)。 結(jié)果表明：在品牌故事的調(diào)節(jié)作用下,預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕的直接效應(yīng)不顯著(effectsize=0.205,SE=0.11,95%CI=[-0.015,0.426]);在閱讀優(yōu)勝者故事條件下,假設(shè)路徑(預(yù)防性服務(wù)補救→心理契約→移情→寬恕)的中介效應(yīng)顯著(effectsize= 0.138,SE= 0.074,95%CI=[0.027,0.314]),替代路徑(預(yù)防性服務(wù)補救→移情→心理契約→寬恕)不顯著(effectsize=0.078,SE=0.073,95%CI=[-0.059,0.240]);在閱讀劣勢者故事條件下,假設(shè)路徑(預(yù)防性服務(wù)補救→心理契約→移情→寬恕)的中介效應(yīng)不顯著(effectsize=0.155,SE=0.150,95%CI=[-0.126,0.465]),支持假設(shè)H2。

3 結(jié)論

3.1 結(jié)論與理論貢獻

通過研究網(wǎng)購情境下,結(jié)果性服務(wù)失誤(例如：商品與描述不符)和規(guī)范性服務(wù)失誤(例如：發(fā)貨延遲)的兩個實驗場景,本文針對服務(wù)開始之前進行的預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕的影響及其形成機制進行探討。 研究結(jié)果表明,在網(wǎng)購情境下,采用預(yù)防性有形補救比預(yù)防性心理補救和即時補救對消費者寬恕和滿意的促進作用更強。 心理契約和消費者移情在預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕影響中發(fā)揮連續(xù)中介作用,品牌故事發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻主要有以下幾個方面：第一,從服務(wù)補救時機和心理防御機制的角度提出預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕等行為的影響,為解決服務(wù)補救對寬恕潛在影響機制尚不清楚的問題提供思路[51]。 不同于現(xiàn)有研究探討商家事后補救與消費者行為之間的關(guān)系,從網(wǎng)絡(luò)商家的特定主體角度出發(fā),其提供包含可能的服務(wù)失誤及相應(yīng)補救措施的預(yù)防性補救信息,能夠使消費者獲悉可能發(fā)生的服務(wù)失誤而產(chǎn)生新的心理契約,增加消費者的容忍度,促進消費者對商家的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷捤　?第二,區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)購物情境下不同預(yù)防性服務(wù)補救的差異效應(yīng)：預(yù)防性有形補救較心理補救更能激發(fā)消費者的寬恕心理;這可能是網(wǎng)購的低顧客參與性、責(zé)任歸因等因素所導(dǎo)致的。 第三,揭示了預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕的作用機理,心理契約和消費者移情在預(yù)防性服務(wù)補救和消費者寬恕之間發(fā)揮中介作用。 目前有關(guān)移情與寬恕的研究視角主要聚焦于人際關(guān)系與公共關(guān)系,針對客戶與企業(yè)之間的研究較少,并且側(cè)重于企業(yè)對消費者的移情,因此本文有助于企業(yè)更好理解消費者對不同預(yù)防性服務(wù)補救產(chǎn)生的不同的心理認知和行為。 第四,確認并驗證了品牌故事在預(yù)防性服務(wù)補救對消費者寬恕影響中的調(diào)節(jié)作用,劣勢者故事能夠削弱預(yù)防性有形補救與預(yù)防性心理補救帶來的差異。

3.2 營銷管理啟示

基于本研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn),提出以下營銷管理建議：

首先,網(wǎng)絡(luò)商家需要采取適當(dāng)?shù)念A(yù)防性服務(wù)補救策略。與目前大部分商家采用的傳統(tǒng)即時補救相比,預(yù)防性服務(wù)補救更有利于提升網(wǎng)絡(luò)商家的補救績效,能夠挽救經(jīng)歷服務(wù)失誤后不會抱怨的消費者,減少服務(wù)失誤造成的消費者消極情緒甚至是負面口碑的傳播,以便重新獲取消費者信任。 在具體的補救策略上,采取預(yù)防性有形補救是激發(fā)消費者寬恕的更有效措施,心理補救則可以作為激勵因素進行輔助。 除了實施金錢等物質(zhì)上的補救,網(wǎng)絡(luò)商家可以輔以更加形式多樣的間接性有形補救,以減少服務(wù)補救的成本,實現(xiàn)利益最大化。 例如,商家可以在商品詳情頁面明確顯示：某產(chǎn)品默認XX 倉庫優(yōu)先發(fā)貨,如遇XX 倉缺貨情況,會采用普快倉庫發(fā)貨。 如果是采用普快倉庫發(fā)貨,請您聯(lián)系人工客服,會給您郵費補貼現(xiàn)金五元,感謝您的支持和理解。

其次,商家在實施預(yù)防性服務(wù)補救時,無論是有形補救還是心理補救,都不應(yīng)該僅單純注重補救策略的功能,要結(jié)合消費者情感等心理因素。 從網(wǎng)絡(luò)商家的補救策略角度出發(fā),采取敷衍地道歉等預(yù)防性心理補救比沒有服務(wù)補救措施更加糟糕,因此采取預(yù)防性有形補救等實質(zhì)性措施以獲得消費者的情感共鳴十分重要。 從消費者的角度出發(fā),通過營銷溝通策略等技巧使消費者感受到商家的真誠心和責(zé)任心,鞏固預(yù)防心理補救建立的心理契約與積極情緒,從而在服務(wù)失誤真正發(fā)生后有利于激發(fā)消費者對商家的同理心,喚醒消費者寬恕。

再者,企業(yè)需要擅長靈活使用品牌故事。 研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)商家可以積極運用品牌故事的敘述展開營銷活動,適當(dāng)營造品牌的劣勢形象,能夠增加消費者的同理心和移情,提升消費者對品牌的認同與聯(lián)想。 即使在經(jīng)歷服務(wù)失誤后,也能使其感知商家的責(zé)任心從而降低負面行為,同時降低預(yù)防性有形補救帶來的較高成本。 例如,在某平臺建立品牌賬號,分享商品制作的日常以增加品牌故事的想象力和生動性,通過情感將品牌形象和理念潛移默化地傳遞給消費者,進而使消費者產(chǎn)生一定的品牌偏好。

3.3 研究局限和展望

本研究存在一定的研究局限。 第一,模擬實驗在網(wǎng)購情境下進行,所得出的結(jié)論是否能在更廣泛的平臺或行業(yè)背景進行推廣,還需要進一步的驗證。 第二,本研究僅單獨討論了兩種補救對消費者寬恕的單一影響,對于預(yù)防性補救策略的組合會如何影響消費者行為,在未來可以進一步地深入探究,探討不同預(yù)防性服務(wù)補救的組合能否帶來更高的協(xié)同效應(yīng)。 第三,本研究的實驗刺激材料為服裝飾品類,具有一定的局限性,刺激材料的產(chǎn)品品類可以適度增加。 第四,品牌故事的敘述形式對消費者接受預(yù)防性服務(wù)補救后做出的消費者行為是否存在差異效應(yīng)還需要進一步厘清。