論品牌出海服務型跨境電商運營模式

毛羽翼　周妍　王敏　周芳　劉神唱

摘要：在經(jīng)濟全球化、產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈快速整合的背景下，跨境電子商務作為一種新業(yè)態(tài)正在興起。針對跨境電商服務供應鏈中的品牌服務提供商，詳細論述了提供品牌出海服務的跨境電商的業(yè)務模式，并對品牌出海服務型跨境電商以及中國企業(yè)品牌出海的未來發(fā)展提出相應建議。

關(guān)鍵詞：服務提供商 跨境電商 運營模式 品牌出海

跨境電子商務是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際貿(mào)易活動。艾媒咨詢預計我國跨境電商交易規(guī)模將在2020年達到12.7萬億元，跨境電子商務釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿?，將成為我國外貿(mào)的重要增長點。

一、文獻綜述

跨境電子商務是數(shù)字貿(mào)易的重要組成部分，其互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應用在地理距離、信息溝通等方面顯著降低了貿(mào)易成本。當前我國跨境電商進出口貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，各種業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，貿(mào)易主體不斷壯大，具有門檻低、環(huán)節(jié)少、成本低、周期短等優(yōu)勢?？缇畴娚贪l(fā)展尚處于初級階段，在通關(guān)服務、跨境支付便捷性與安全性、跨境物流、信用風險等方面面臨諸多難題。未來我國可以通過協(xié)調(diào)各方資源加強跨境物流一體化建設、健全跨境支付信用模式等方式構(gòu)建跨境電商服務支撐體系，同時完善市場監(jiān)管體系以及相關(guān)法律法規(guī)營造良好的信用制度環(huán)境來克服行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

外國品牌在進入東道國市場時會受到原產(chǎn)地形象的作用，往往需要進行本土化的適應。企業(yè)可以通過提供優(yōu)質(zhì)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務樹立良好的產(chǎn)品形象;在品牌宣傳過程中采取詳盡、延伸、橋接策略構(gòu)建修辭溝通框架，獲取消費者共鳴;進行合理的文化混搭，降低消費者抵制心理;制定品牌身份合理化等戰(zhàn)略獲取品牌實用、道德合理性，以降低品牌來源國與東道國之間的制度距離。

互聯(lián)網(wǎng)的應用減少了企業(yè)的貿(mào)易壁壘，擴大貿(mào)易機會但同時加劇了本土品牌與海外品牌之間的競爭，面對復雜的海外市場，從事跨境電商的中小型外貿(mào)企業(yè)品牌發(fā)展更是面臨困境。當企業(yè)走出國門優(yōu)勢不在時，更多的跨境電商企業(yè)選擇專注于主營業(yè)務，將海外營銷、通關(guān)物流等環(huán)節(jié)外包給專業(yè)化的第三方運作，由此延伸出一條的服務供應鏈。針對當前中國品牌海外認知度低，缺乏核心競爭力的現(xiàn)狀，為中小企業(yè)提供品牌打造、拓展海外銷售市場的品牌出海服務提供商正在成為中國品牌出海的重要一方。

二、業(yè)務模式

品牌是一個企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)行走的名片，是企業(yè)生命力、創(chuàng)造力以及信譽的體現(xiàn)。品牌具有提高產(chǎn)品銷量及市場占有率，幫助企業(yè)建立目標消費者的忠誠度，細分市場進行精準的產(chǎn)品定位以及提高市場競爭力等作用。在經(jīng)濟全球化、區(qū)域一體化、產(chǎn)業(yè)鏈快速整合的大趨勢下，越來越多的中國企業(yè)走出國門、對標世界，對于提供專業(yè)化、本土化品牌出海服務的服務型跨境電商的需求正在加大。無論從開拓市場空間、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、獲取經(jīng)濟資源、爭取技術(shù)來源的方面來說，還是從突破貿(mào)易保護壁壘、培育中國具有國際競爭力的跨國公司的角度去看，品牌出海服務型跨境電商都是十分重要的角色，具有廣闊的市場前景和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌出海服務型跨境電商主要提供以下五種服務，分別是：戰(zhàn)略規(guī)劃服務、品牌打造服務、品牌營銷服務、銷售渠道搭建服務，售后反饋服務，這五種服務也正是一個具有針對性、專業(yè)性的定制化品牌出海業(yè)務流程，可以具體歸納為品牌前期準備環(huán)節(jié)、品牌落地環(huán)節(jié)、品牌延伸服務三部分。

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃服務

品牌出海的第一步即對目標市場進行充分的了解，而戰(zhàn)略規(guī)劃就包括對出海市場的總體經(jīng)濟發(fā)展情況、同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、競爭狀況、消費者消費偏好及習慣等情況進行詳細的了解。在對市場進行充分的調(diào)查之后，做出精確的市場化品牌定位。只有在對市場有著充足的了解之后才能成功實現(xiàn)產(chǎn)品定位，精準的解決市場的痛點，以獲得更高的收益。這項服務可以劃分為品牌前期準備環(huán)節(jié)。

（二）品牌打造服務

此項服務包含整個品牌從無到有的過程，品牌打造包括產(chǎn)品名稱、LOGO設計、產(chǎn)品種類及特色等內(nèi)容的確定。這過程由熟悉當?shù)叵M市場的專業(yè)人士協(xié)助完成，打造出的品牌不僅要貼合當?shù)叵M者的偏好與消費習慣，而且在體現(xiàn)產(chǎn)品自身特色與內(nèi)涵的同時加以本土化加以潤色，以期達到一個更具品牌吸引力與親和力的效果。

（三）品牌營銷服務

在產(chǎn)品進入目標地域后，為打入當?shù)叵M市場、拓寬銷售渠道、擴大市場占有率，高效可行的品牌營銷手段是必須的。提供品牌出海服務的跨境電商，可以利用當?shù)鼐哂杏绊懥Φ纳缃幻襟w、眾籌網(wǎng)站、網(wǎng)紅營銷、第三方平臺等渠道開展品牌營銷工作。重視客戶體驗，充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行深入的信息挖掘，對于客戶群體的特征進行精準畫像，為消費者提供更具有針對性地產(chǎn)品與服務。以上兩種服務可歸納為品牌打造環(huán)節(jié)。

（四）銷售渠道搭建服務

“新零售”趨勢不斷增強，其核心在于線上與線下渠道協(xié)同一體化發(fā)展，優(yōu)勢互補實現(xiàn)商業(yè)維度的優(yōu)化升級。提供品牌出海服務的服務提供商可以立足于自身資源優(yōu)勢，在幫助出口企業(yè)開拓海外線上銷售渠道的同時，依據(jù)出口生產(chǎn)商自身的實力、品牌發(fā)展需求，聯(lián)系當?shù)乇就临Y源助力企業(yè)開發(fā)線下傳統(tǒng)銷售渠道。線下與線上銷售相協(xié)調(diào)，提供差異化本土化的服務，滿足不同類型海外消費者的消費需求。

（五）品牌售后反饋服務

當出海產(chǎn)品完成第一輪落地銷售后，品牌服務提供商就產(chǎn)品客戶體驗情況開展調(diào)研。結(jié)合產(chǎn)品銷售量、當?shù)厥袌稣加新实葦?shù)據(jù)形成一份分析報告并反饋給國內(nèi)出海企業(yè)。這種售后反饋有助于品牌服務型跨境電商與出海企業(yè)形成持續(xù)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動新一輪產(chǎn)品品質(zhì)的改進以及品牌服務各環(huán)節(jié)的升級。其本質(zhì)就是通過為海外客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，來改善中國品牌的海外形象，獲取消費者持續(xù)性的關(guān)注與喜愛。以上兩項服務可以劃分為延伸服務部分。

跨境電商涉及兩個不同關(guān)境主體，在發(fā)展過程中面臨著不同國家關(guān)稅法律制度差異、通關(guān)物流的效率、匯兌跨境支付風險等問題。對于開展跨境電商的企業(yè)來說，品牌服務只是其服務供應鏈中的一環(huán)，其他環(huán)節(jié)落實的情況都會對跨境電商品牌在海外市場的發(fā)展產(chǎn)生影響，服務供應鏈的整合協(xié)同能力也在作用于品牌出海服務型跨境電商的發(fā)展。

三、結(jié)論和建議

對于品牌出海服務型跨境電商而言，最重要的不是完成一個品牌短時間內(nèi)的成功出海，而是與出海企業(yè)維持長久的業(yè)務合作，穩(wěn)定客戶資源建立戰(zhàn)略型合作關(guān)系。例如在收取服務費方面可以放棄最普遍的一次性定價方式，根據(jù)產(chǎn)品的銷售額進行相應比例的提成，這樣一來，就自動的建立了二者長久的業(yè)務聯(lián)系，同時，也更利于互相監(jiān)督、互相負責，實現(xiàn)產(chǎn)品在海外更好的發(fā)展?？缇畴娚唐髽I(yè)需要充分運用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，不斷完善“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)服務”的發(fā)展模式，為海外消費者提供更加優(yōu)質(zhì)安全、高效率的服務。