鄉(xiāng)村振興視域下的農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式及人才培養(yǎng)對策

王友青 李紅衛(wèi) 張藝萌

［摘 要］農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展如火如荼，田間地頭架起手機直播的方式，已經(jīng)不再具有吸引力，直播需要良好的策劃和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“短視頻+直播”模式能夠讓消費者更加直觀和方便地了解產(chǎn)品，增加一定的趣味和創(chuàng)意，短視頻也是吸引粉絲，進而引流變現(xiàn)的一個重要渠道，這對直播電商人才和短視頻運營人才提出了更高要求。本文從探索“產(chǎn)-學(xué)-研-創(chuàng)”四位一體的協(xié)同育人機制、構(gòu)建產(chǎn)教融合型實訓(xùn)基地、重構(gòu)課程實踐教學(xué)內(nèi)容、打造雙師型教師隊伍等四個方面，提出農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才培養(yǎng)對策，并對成效進行了分析。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村振興；直播電商；短視頻運營；產(chǎn)教融合

［中圖分類號］ G713.36 ［文獻標(biāo)識碼］ A ［文章編號］1008－4649（2023）03－0069－05

Rural Revitalization Perspective on the Live E-commerce Model of

Agricultural Products and Talent Cultivation Strategies

Wang Youqing，Li Hongwei，Zhang Yimeng

（The Open University of Shaanxi，Xi，an 710119）

Abstract：The development of live e-commerce for agricultural products is thriving. However，the simple live broadcast method with mobile phones in the fields is no longer attractive. Good planning and high-quality content are needed for live broadcasts. The "short video + live broadcast" model can make consumers more intuitive and convenient to understand products， add some interest and creativity， and short videos are also an important channel for attracting fans， attracting traffic and monetizing. This puts higher demands on talent in live e-commerce and short video operations. This article proposes talent cultivation strategies for live e-commerce in agricultural products from four aspects： exploring the collaborative education mechanism of industry-study-research-creation;building a practical training base for the integration of industry and education， reconstructing the practical teaching content of the course， and building a dual-teacher team， and analyzes the effect.

Key words：Rural revitalization; Live streaming e-commerce; Short video operation; Integration of industry and education

一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商現(xiàn)狀

在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈升級的大背景下，直播電商在各級政府的支持下，積極為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品進城打開銷路。如淘寶直播“鄉(xiāng)聚中國”等活動踐行著幫扶行動，“直播電商”助力新穎農(nóng)產(chǎn)品曝光。淘寶直播于2022年3月開設(shè)阿克蘇產(chǎn)品專場，讓無花果干、紙皮核桃等優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，走進千家萬戶。^[1]

在鄉(xiāng)村振興大背景下，直播電商模式受到地方政府的大力支持，直播達人紛紛入駐抖音、快手等平臺，很多市長、縣長參與平臺直播成為新常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月，我國直播電商人群突破4.64億，占中國網(wǎng)民的44.9%。

作為全域興趣電商的抖音平臺，為農(nóng)特產(chǎn)品策劃“山貨上頭條”活動，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。在2022年“山貨上頭條”活動中，“風(fēng)味龍巖”活動吸引35.7萬消費者下單；“風(fēng)味廣西”活動，助銷廣西農(nóng)特產(chǎn)品275萬單，貴州長順綠殼土雞蛋銷量環(huán)比增長196.7%，大大增加了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入。^[2]在淘寶平臺已有11萬助農(nóng)主播入駐，帶動銷售農(nóng)產(chǎn)品達50億元，助農(nóng)直播場次超230萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，新增就業(yè)人數(shù)達20萬人。三農(nóng)等群體抓住直播電商契機，越來越多“農(nóng)民主播”、“村播”、“助農(nóng)直播”等群體開始入局，帶動直播電商蓬勃發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式及人才需求

1.大型電商平臺模式——直播運營人才

2020年是直播帶貨元年，受疫情影響，直播帶貨更是成為商家銷售的重要渠道。從圖1可以看出，電商直播農(nóng)產(chǎn)品流經(jīng)的渠道最短，能大幅度節(jié)約成本，將利潤更多地留給農(nóng)戶和消費者。

這種直播帶貨主要是依托淘寶、京東、拼多多等大型電商平臺，很多在平臺上已開設(shè)有網(wǎng)店，直播已成為其日常運營的一部分，對主播的要求也很高。主播不僅要有一定的口才和營銷能力，對商品要了如指掌，而且要有一定的直播策劃能力、場控能力和直播數(shù)據(jù)分析能力。

2.短視頻直播帶貨模式——短視頻運營人才

越來越多的新農(nóng)人加入到直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)，輸出大量優(yōu)質(zhì)的短視頻，解決直播帶貨中的流量問題，為農(nóng)產(chǎn)品上行賦能，為鄉(xiāng)村振興事業(yè)貢獻才智。

在眾多短視頻平臺中，目前流量最大的還是抖音平臺。在抖音上賣農(nóng)產(chǎn)品是很有優(yōu)勢的，特別是三農(nóng)產(chǎn)品，因為很多農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品污染少、純天然，滿足了城市人群對綠色生態(tài)的價值追求。通過拍攝短視頻，記錄農(nóng)產(chǎn)品生長的過程及采摘過程，使顧客放心購買，重復(fù)購買，提高產(chǎn)品銷量，增加農(nóng)民收入。

新東方俞敏洪、董宇輝帶貨農(nóng)產(chǎn)品火出圈，不僅使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量大增，而且打響了品牌和知名度。陜西武功、眉縣等地也涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀農(nóng)村電商人才，陜西粉絲超過千萬的有五位主播（見表1）。除此之外，杰兒美食、大花牙子、鐵血硬漢、兵馬俑冰蛋等主播粉絲也在800萬以上。

短視頻+直播帶貨模式主要解決的是引流問題，平臺對視頻質(zhì)量要求很高，對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的制作和推廣提出新挑戰(zhàn)。粉絲超百萬的主播基本都是專業(yè)團隊分工協(xié)作，共同打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，短視頻制作與運營人才存在較大缺口。

3.短視頻+鄉(xiāng)村旅游模式——復(fù)合型電商人才

直播短視頻方式催生了“短視頻+助農(nóng)”的新助農(nóng)模式，在帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻也發(fā)揮了重要的積極作用。傳統(tǒng)的旅游項目1.0時代，吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家景，已不能滿足人民群眾個性化需求，親子游、特色餐飲、拓展攀登等新業(yè)態(tài)陸續(xù)出現(xiàn)，成為鄉(xiāng)村旅游追逐的熱點。

西安借助短視頻走紅，從最初的摔碗酒、不倒翁、大唐不夜城、長安十二時辰等，每隔一段時間，西安就會玩出新花樣，吸引十幾億人的眼球，這主要得益于西安把自己的歷史文化結(jié)合了現(xiàn)代的潮流文化，賦予了古老歷史娛樂、時尚、多元化的一面，這座古都好像一夜之間完成了自己形象上的轉(zhuǎn)變。

鄉(xiāng)村旅游的“馬嵬驛+”模式、袁家村模式、茯茶小鎮(zhèn)模式不僅在陜西省內(nèi)其他地域遍地開花，周邊外省的游客也是游人如織，好評如潮。鄉(xiāng)村文化游的火爆，不僅帶來了人氣和收入，也增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村環(huán)境的升級。

這種模式需要一專多能的復(fù)合型電商人才，不僅要懂直播、產(chǎn)品營銷、短視頻運營，還要有一定的旅游專業(yè)知識，對高校培養(yǎng)學(xué)生也提出了新要求，可以嘗試跨專業(yè)合作，培養(yǎng)旅游直播電商人才。

三、高校農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才培養(yǎng)對策

鄉(xiāng)村振興，共同富裕，關(guān)鍵在人，電商直播人才的培養(yǎng)，離不開高校和企業(yè)的大力合作，高校在培育農(nóng)村電商人才方面要發(fā)揮主導(dǎo)作用。以我校為例，在直播電商人才培養(yǎng)中，積極探索產(chǎn)教融合協(xié)同育人機制，取得顯著成效。

1.探索“產(chǎn)-學(xué)-研-創(chuàng)”四位一體的協(xié)同育人機制

積極探索產(chǎn)教融合模式，校企聯(lián)合開展多邊技術(shù)協(xié)作，打造以電商物流、直播電商、新媒體營銷為重點內(nèi)容的咨詢服務(wù)平臺，解決農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中面臨的重點技術(shù)問題。高校之間對口支援，實現(xiàn)資源互補，團隊互補，項目交叉，加強教師科研和技能創(chuàng)新合作，不斷拓展專業(yè)技術(shù)技能創(chuàng)新服務(wù)的廣度和深度，校企共同開展電商領(lǐng)域的課題研究和項目孵化。培訓(xùn)電商運營人才，為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)創(chuàng)收，創(chuàng)新專業(yè)促進產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)助推教學(xué)的“產(chǎn)—學(xué)—研—創(chuàng)”四位一體的協(xié)同發(fā)展新機制（如圖2），實現(xiàn)人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，探索產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)融合助農(nóng)增收新模式。

2.校企共建產(chǎn)教融合型實訓(xùn)基地

產(chǎn)教融合型實訓(xùn)基地建設(shè)要堅持“資源共享、互利互贏、創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)同育人”的原則，緊密對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，探索“前校后企、產(chǎn)學(xué)同步、實戰(zhàn)育人”的實踐教學(xué)模式。^[3]

我校在產(chǎn)教融合實訓(xùn)基地建設(shè)方面進行了積極探索，在訂單培養(yǎng)模式、共建實訓(xùn)基地模式、共建產(chǎn)業(yè)學(xué)院模式、共建職教集團等方面進行了改革與試驗，取得了一些成就。

（1）校企共建短視頻制作與運營實訓(xùn)基地。近幾年短視頻發(fā)展如火如荼，對短視頻制作技術(shù)的要求也越來越高，這就要求學(xué)校有專門的實訓(xùn)場地，引入企業(yè)真實項目或利用學(xué)生運營的平臺賬號，進行真實創(chuàng)作。我校短視頻實訓(xùn)基地按照企業(yè)需求，布置不同的拍攝場景，劃分為客廳場景、廚房場景、臥室場景，分別拍攝生活家居類視頻、美食制作類視頻、床品休閑類視頻，滿足不同企業(yè)的拍攝需求。還設(shè)置了視頻剪輯區(qū)和運營區(qū)，便于短視頻后期加工和運營推廣。

（2）校企共建直播策劃實訓(xùn)室。直播活動涉及直播產(chǎn)品準(zhǔn)備、燈光調(diào)試、直播腳本撰寫、主播話術(shù)、直播復(fù)盤和數(shù)據(jù)分析等流程。我校在直播策劃實訓(xùn)室建設(shè)過程中，模擬真實工作環(huán)境，設(shè)計時考慮到吸音，保證直播環(huán)境安靜。以農(nóng)產(chǎn)品直播營銷為主，與安康、大荔、定邊縣等幫扶企業(yè)合作，幫助他們直播帶貨，銷售農(nóng)產(chǎn)品。學(xué)生通過實訓(xùn)，熟練掌握直播前準(zhǔn)備工作、直播方案撰寫、直播腳本策劃和直播后的數(shù)據(jù)分析。

（3）校企共建“攝影—美工”一體化實訓(xùn)室。企業(yè)對美工技術(shù)要求越來越高，在教學(xué)中，按行業(yè)不同需求搭建攝影棚，不光教會學(xué)生拍攝與美工的基本技能操作，更要搭建真實的場景，讓學(xué)生掌握靜物拍攝技術(shù)，按照企業(yè)需求制作主圖和詳情頁，提高視覺營銷效果。

此外，我校還建有電商CEO孵化園和電商創(chuàng)客中心，對接企業(yè)創(chuàng)業(yè)項目，滿足學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求。

3.基于行業(yè)需求，重構(gòu)課程實踐教學(xué)內(nèi)容

人才培養(yǎng)最終要落實到實踐教學(xué)和課程教學(xué)中，實訓(xùn)內(nèi)容要與產(chǎn)業(yè)對接，為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)服務(wù)。以“崗課賽證”融通為線索，1+X證書培訓(xùn)內(nèi)容與專業(yè)群人才培養(yǎng)方案相融合，以培養(yǎng)復(fù)合型高素質(zhì)技術(shù)技能人才為目標(biāo)，重構(gòu)直播電商實踐教學(xué)體系。^[4]以實訓(xùn)課程體系建設(shè)為核心，教學(xué)內(nèi)容改革為主軸，實訓(xùn)基地建設(shè)、教學(xué)設(shè)施設(shè)備為抓手，步步為營，層次遞進，由淺入深，設(shè)計相互銜接的實踐教學(xué)體系，構(gòu)建能力遞進的實踐教學(xué)模塊。

電商專業(yè)依托校內(nèi)電商綜合實訓(xùn)基地、短視頻制作與運營實訓(xùn)基地、直播策劃實訓(xùn)室等，從行業(yè)產(chǎn)業(yè)需求出發(fā)，與合作企業(yè)共享實訓(xùn)資源，按照分步實施、不斷完善的建設(shè)思路，實現(xiàn)產(chǎn)教一體、校企互動的良性發(fā)展。

我校與企業(yè)合作，將“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”“直播銷售員”等崗位的1+X考證的實操內(nèi)容搬入真實直播間，將企業(yè)資源引入校方，技術(shù)人員全程指導(dǎo)學(xué)生進行實戰(zhàn)，提供直播營銷、短視頻制作、新媒體運營、網(wǎng)絡(luò)營銷等課程實訓(xùn)。服務(wù)安康和大荔鄉(xiāng)村振興的“雙百工程”，運營網(wǎng)店和制作直播短視頻，實現(xiàn)企業(yè)項目無縫對接。

4.打造雙師型教師隊伍，培養(yǎng)電商直播人才

聘請具有較強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和社會影響力的技能大師擔(dān)任企業(yè)帶頭人，成立技能大師工作室，在校內(nèi)設(shè)立“固定崗+流動崗”，吸納企業(yè)技術(shù)人員和技能大師等向?qū)W校流動，探索校企兼職兼薪一體化管理模式，實現(xiàn)互兼互用，建立校企人員雙向流動機制。以技能大師工作室為依托，在專業(yè)共建、教材編寫、課程改革等方面，發(fā)揮工作室傳、幫、帶作用，教學(xué)名師和技能大師全程、深度參與教師團隊建設(shè)。

我校與陜西聚亮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司達成校企合作，建成專業(yè)群共享型的短視頻與直播實訓(xùn)基地，由企業(yè)技術(shù)人員與教師共同對學(xué)生進行“短視頻與直播營銷課程”的集中培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生掌握短視頻制作與直播營銷的基本技能。目前，已有20多位學(xué)生承接了企業(yè)的短視頻制作任務(wù)，定期交付，作品受到客戶方的一致好評，學(xué)生也掌握了專業(yè)核心技能，學(xué)習(xí)興趣大大提高。

四、成效分析

1.為社會培養(yǎng)了高質(zhì)量的直播電商人才

經(jīng)過不斷改革與探索，我校學(xué)生電商實戰(zhàn)技能大大提升。專業(yè)累計培訓(xùn)了180余名農(nóng)村電商人才，有28人進行了直播帶貨實戰(zhàn)，8人開設(shè)了微店鋪和淘寶店鋪。幫助農(nóng)戶上架電商農(nóng)產(chǎn)品種類68種，累計銷量達78萬元，為企業(yè)代運營店鋪2個，累計完成企業(yè)的美工與圖片處理上千張，受到幫扶企業(yè)的好評。

2.形成了電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的長效機制

利用電商CEO孵化園和創(chuàng)客中心，以企業(yè)項目為依托，與企業(yè)共同孵化電商創(chuàng)業(yè)人才，組建淘寶社團、PS社團、沙盤社團、新媒體運營等，發(fā)揮電商社團的積極參與作用，以老帶新，以兼帶專，構(gòu)建“基地+學(xué)生”及“項目+學(xué)生”的校內(nèi)校外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學(xué)模式。開展產(chǎn)教融合、校企協(xié)同機制創(chuàng)新，基地共享校企資源，共育創(chuàng)業(yè)人才，發(fā)揮基地創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和服務(wù)社會的功能，引導(dǎo)學(xué)生通過短視頻、新媒體和直播電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，累計孵化25名電商創(chuàng)業(yè)主。

3.鄉(xiāng)村振興工作取得明顯成效

我校與企業(yè)合作，建立電商鄉(xiāng)村振興技術(shù)技能培訓(xùn)中心。電子商務(wù)團隊在電商幫扶、直播帶貨、鄉(xiāng)村旅游等方面對當(dāng)?shù)剡M行了技術(shù)指導(dǎo)與人才培訓(xùn)，旅游與酒店管理團隊為漢濱區(qū)旅游景點出謀劃策，打造“休閑旅游+消費”一條龍服務(wù)，培訓(xùn)景區(qū)酒店工作人員，大大提升酒店接待客戶技能，在鞏固脫貧成果、振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)上發(fā)揮了積極作用。

[參考文獻]

[1]2022短視頻直播與電商生態(tài)報告[EB/OL].[2023-01-23]https：//www.163.com/dy/article/HROT17K9051998SC.html

[2]山貨上頭條——風(fēng)味廣西[EB/OL].[2022-09-23]https：//cj.sina.com.cn/articles/view/2810373291/a782e4ab02002fhif

[3]管健.“雙高”背景下高職院校實訓(xùn)基地建設(shè)的研究與實踐——以遼寧生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院為例[J].魅力中國，2021（3）：287-288.

[4]劉帥.職業(yè)學(xué)校產(chǎn)教融合型實訓(xùn)基地建設(shè)探索——以湖南省中南藝術(shù)學(xué)校為例[J].岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2019（5）：21.

[責(zé)任編輯 張宇龍]