中小制造業(yè)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略分析

楊明琴

（杭州市佳遠實業(yè)有限公司，杭州 311300）

1 引言

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展全球經(jīng)濟不斷朝著一體化的方向發(fā)展，我國中小制造業(yè)企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變大，想要繼續(xù)發(fā)展壯大企業(yè)就必須融入國際化競爭的浪潮之中。越來越多的中小制造業(yè)企業(yè)走出國門開拓國際市場以尋求更多生存空間和發(fā)展機會。我國中小制造業(yè)企業(yè)普遍規(guī)模較小，跟國外的跨國公司相比有很多不足之處，如，缺乏資金、先進的管理制度、核心技術(shù)、優(yōu)秀的人才資源等都嚴重制約了中小制造業(yè)企業(yè)在拓展國際業(yè)務(wù)中營銷策略的獨特性。這些不足之處造成了中小制造業(yè)企業(yè)不能像國外大型跨國公司那樣耗費大量資源進行國際市場營銷活動，只有根據(jù)企業(yè)自身特點采取適合企業(yè)的營銷策略才能在國際市場競爭中取得成功。

2 影響中小制造業(yè)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略選擇的因素分析

中小制造業(yè)企業(yè)能否成功參與國際營銷的影響因素有很多，從是否可控角度分析可分為兩類：一類是內(nèi)部可控因素，另一類是外部不可控因素。中小制造業(yè)企業(yè)對于外部不可控因素大都沒有能力對其控制或者施加影響，只能調(diào)節(jié)企業(yè)自身的適應(yīng)能力來應(yīng)對挑戰(zhàn)。

外部不可控因素又分為宏觀及微觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境因素主要是指能間接影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的外部社會力量，主要有經(jīng)濟、法律、人口、科技、文化、政治、環(huán)境等眾多因素。微觀環(huán)境因素主要是指與企業(yè)聯(lián)系緊密能直接影響國際營銷能力的參與者，主要有顧客、供應(yīng)商、中間商、競爭者、社會公眾等。

內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)可以對這些因素加以控制或者施加影響，并且能通過調(diào)整這些因素以應(yīng)對外部不可控因素的變化。如，企業(yè)通過調(diào)用更多的資金及技術(shù)力量來增加產(chǎn)品的研發(fā)能力進而提高產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)水平來應(yīng)對外部技術(shù)環(huán)境的挑戰(zhàn)。

外部不可控因素的不確定性既可為企業(yè)帶來威脅也可能帶來機會，一種成功的營銷戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)通過運用可控資源及優(yōu)化配置來抵御外部不利因素，在多變的環(huán)境中尋找機會，并可能扭轉(zhuǎn)環(huán)境因素。因此，中小制造業(yè)企業(yè)面對很難控制的外部因素不如將研究重點放在內(nèi)部可控因素上，對企業(yè)更具實際意義。

不同企業(yè)能力在市場拓展中的作用如圖1 所示。

圖1 不同企業(yè)能力在市場拓展中的作用

通過圖1 可以清楚地看到不同的企業(yè)能力在開拓國際市場過程中對其實現(xiàn)的影響。中小制造業(yè)企業(yè)的研發(fā)能力是其能否抓住市場機會的重要因素，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)海外市場機會后只有研發(fā)能力較強的企業(yè)才能更好地引進先進技術(shù)整合消化并快速轉(zhuǎn)化為自身能力，研發(fā)出適合市場需求的產(chǎn)品，并依靠先進技術(shù)大幅縮短量產(chǎn)及投放產(chǎn)品的時間，爭取在同行企業(yè)之前上市自己更有競爭力的產(chǎn)品，爭取市場領(lǐng)先地位。

3 我國中小制造業(yè)企業(yè)的價值鏈定位

我國作為制造業(yè)大國，有著全產(chǎn)業(yè)鏈的強大優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模龐大，工業(yè)生產(chǎn)能力更是問鼎全球。中小制造業(yè)企業(yè)價值鏈上的優(yōu)勢主要集中在對原材料的管理以及生產(chǎn)制造等這些環(huán)節(jié)上，具體如圖2 所示。

圖2 企業(yè)價值鏈分析

價值鏈各環(huán)節(jié)間有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)與影響，只有通過深入分析價值鏈理論找出能有效提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)才能使企業(yè)在國際競爭中處于優(yōu)勢地位。價值鏈理論中強調(diào)企業(yè)想獲得競爭優(yōu)勢未必需要所有環(huán)節(jié)都處于優(yōu)勢地位，只要在某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上有著無可替代的特殊優(yōu)勢便能有效控制整條價值鏈，企業(yè)如果能有效控制這樣的環(huán)節(jié)便能使企業(yè)在國際市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢使企業(yè)效益得到保障。這些特殊環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品的工藝設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)也可以是產(chǎn)品的市場營銷方式、企業(yè)人事管理水平或信息技術(shù)水平等。通常，對于企業(yè)來說特殊重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)必須要由自己的企業(yè)緊緊控制，以便形成優(yōu)勢競爭力，其他的非戰(zhàn)略活動或者是非關(guān)鍵環(huán)節(jié)不一定由自己企業(yè)控制，可以由其他企業(yè)供應(yīng)。這樣不但能控制整個價值鏈還能提高企業(yè)效率降低成本，一味追求大而全反而會降低效率提高成本。

目前，我國中小制造企業(yè)大都還處于價值鏈的下游，是專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓的接受國，沒有大量自有專利跟技術(shù)就只能從事價值鏈的下游的國際分工，企業(yè)只能從國際分工中獲得微小的利潤份額。這就導(dǎo)致大多中小制造業(yè)企業(yè)仍采用訂單出口的方式參與國際分工，不利于擴大企業(yè)在國際市場上的話語權(quán)，對國際市場的主動參與性不強。面對這種現(xiàn)狀，我國中小制造業(yè)企業(yè)制定國際營銷戰(zhàn)略時就要更側(cè)重于“制造份額”而不能過于注重“市場份額”，只有先把產(chǎn)品做大不斷積累經(jīng)驗與口碑才能最終做大市場。

4 我國中小制造業(yè)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略選擇

中小制造業(yè)企業(yè)選擇哪種國際營銷戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的決策過程，如何平衡不同因素的影響選擇最有利于企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略就需要構(gòu)建決策選擇模型，以更加直觀的方式來反映營銷因素與營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，選擇模型可以有效減少企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時的盲目性，以更科學(xué)有效的方式展現(xiàn)決策過程。

從我國中小制造業(yè)企業(yè)國際營銷及開發(fā)能力來看，可供選擇的模式為如下四類：出口加工模式、合同制造模式、全球分銷模式、創(chuàng)造自有品牌模式（見圖3）。

圖3 我國制造業(yè)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略選擇模式分類

4.1 出口加工模式

出口加工模式主要是指中小制造業(yè)企業(yè)通過給跨國企業(yè)加工產(chǎn)品來參與國際分工進而開拓國際市場。這種模式適用于企業(yè)研發(fā)和國際營銷能力較弱但加工能力較強的階段，這種模式要求跨國公司提供產(chǎn)品研發(fā)、原材料及零部件、全球營銷等活動，我國中小制造業(yè)企業(yè)負責(zé)產(chǎn)品的加工制造。出口加工模式如圖4 所示。

圖4 出口加工模式

4.2 合同制造模式

合同制造模式就是以供應(yīng)合同為依據(jù)為跨國公司提供制成品并以供應(yīng)商身份參與國際分工開拓國際市場。這種模式適用于企業(yè)有較強的研發(fā)和制造能力，國際營銷能力還比較弱的階段。這種模式要求我國中小制造業(yè)企業(yè)在全球制造業(yè)價值鏈中有較強的產(chǎn)品研發(fā)及制造能力，能依據(jù)合同為客戶提供商品與服務(wù)。這種模式下跨國公司控制著產(chǎn)品品牌及國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)。合同制造模式如圖5 所示。

圖5 合同制造模式

4.3 全球分銷模式

全球分銷模式是指在企業(yè)國際市場上通過國際貿(mào)易參與國際分工開拓國際市場。這種模式比較適合擁有較強的國際營銷能力并擁有自有品牌但研發(fā)與制造能力相對較弱的發(fā)展階段的企業(yè)。

4.4 創(chuàng)造自有品牌模式

創(chuàng)造自有品牌模式是指企業(yè)以自有品牌供應(yīng)商的身份參與國際分工開拓國際市場。這種模式適用于企業(yè)的研發(fā)、制造、國際營銷能力都較強的階段。這種模式要求企業(yè)在全球制造業(yè)價值鏈中能擔(dān)當(dāng)某些產(chǎn)業(yè)部門分工的主導(dǎo)者，既要有產(chǎn)品研發(fā)能力也要有知名品牌還能有效控制國際銷售網(wǎng)絡(luò)。體現(xiàn)在原材料的全球采購，產(chǎn)品的本土制造，制成品的全球銷售，為客戶提供商品與服務(wù)。創(chuàng)造自有品牌模式如圖6所示。

圖6 創(chuàng)造自有品牌模式

5 我國中小制造業(yè)企業(yè)國際競爭力的提升策略

5.1 鎖定細分市場

處于相對劣勢的“中國制造”不可能采取全面開花式的國際化道路，關(guān)鍵是集中力量，鎖定自己的細分市場。一般來講，那些當(dāng)?shù)仄放茮]有很好滿足需求的是中國企業(yè)的主攻方向。企業(yè)采用差異化策略，可以避免同質(zhì)化的低水平競爭。因為差異化戰(zhàn)略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨特產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)想要取得不錯的國際營銷效果就必須大力發(fā)展差異性較大的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)別具一格。所以，產(chǎn)品開發(fā)成為提供差別化優(yōu)勢的重要工具。通過不斷進行科技創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)，努力進行產(chǎn)業(yè)升級，變后發(fā)優(yōu)勢為先發(fā)優(yōu)勢，以最佳競爭力獲得較高的利潤率，這些努力都將使中國制造業(yè)企業(yè)加快與國際接軌，并能提升企業(yè)自身的全球競爭力。

5.2 從OEM 升級為ODM

從全球聚集的產(chǎn)業(yè)集群來看，能夠有配套的人才資源與設(shè)計能力是這些產(chǎn)業(yè)集群得以從OEM 升級為ODM 并保持競爭優(yōu)勢的主要原因之一。中小制造業(yè)企業(yè)能夠制勝的關(guān)鍵因素之一是如何打通新產(chǎn)品開發(fā)的兩端：第一，企業(yè)如何經(jīng)過市場調(diào)研、研究、論證再經(jīng)過轉(zhuǎn)換研發(fā)出能滿足特定消費群體需求的新產(chǎn)品；第二，企業(yè)如何通過市場營銷以及品牌來創(chuàng)造產(chǎn)品的價值。

5.3 從OEM/ODM 到OBM 的品牌升級

從OEM 企業(yè)向品牌升級，轉(zhuǎn)變?yōu)镺BM 也是我國中小制造業(yè)企業(yè)國際化的一條可行之路。從目前看，我國的OEM 企業(yè)可以選擇定牌和建自有品牌并舉的國際化發(fā)展策略。這主要是考慮企業(yè)還處于成長發(fā)展期需要持有大量定牌訂單的歐美客戶作為企業(yè)的利潤來源來反哺自己企業(yè)的自有品牌，更重要的是需要學(xué)習(xí)利用外國客戶所掌握的先進技術(shù)、設(shè)備及管理經(jīng)驗，為自有品牌科技含量提升提供技術(shù)與經(jīng)驗。隨著企業(yè)不斷成長壯大，只有堅持自有品牌戰(zhàn)略才能在國際市場打好品牌基礎(chǔ)，在經(jīng)濟全球化過程中為企業(yè)贏得主動，獲得所有權(quán)優(yōu)勢。

5.4 反向OEM

“反向OEM 模式”一般是指企業(yè)在國際化過程中收購國外的一些采購商，利用這些采購商已有的成熟技術(shù)、穩(wěn)定的客戶群體以及現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)為其做OEM 定制產(chǎn)品，以達到快速銷售產(chǎn)品的目的。反向OEM 帶來的好處不是單方面的，被收購的國外采購商的銷售網(wǎng)絡(luò)收購企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)正好形成了互補，使雙方的市場有機地結(jié)合了起來。

6 結(jié)語

總之，我國中小制造業(yè)企業(yè)要盡早適應(yīng)國際環(huán)境，樹立國際市場營銷觀念，既要深入調(diào)研國際目標(biāo)市場狀況，捉住機會，還要善于創(chuàng)造機會，選擇比大型跨國企業(yè)更適合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品及營銷策略。只有這樣，我國中小制造業(yè)企業(yè)才能在國際市場上減少經(jīng)營風(fēng)險，達成經(jīng)營目標(biāo)，分享全球化帶來的機遇與利潤。