智媒時(shí)代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升路徑探究

王冰麗　鄭來

【摘要】提升政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力，不僅是應(yīng)對(duì)輿情新特征的必然要求，也是構(gòu)建主流輿論新生態(tài)的必由之路，更是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義。但當(dāng)前政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力的提升仍面臨智媒思維不足、資本裹挾技術(shù)、共情敘事不夠、智媒人才短缺等制約因素。在實(shí)際工作中，應(yīng)立足于智媒技術(shù)的現(xiàn)實(shí)滲透力，從“理念、技術(shù)、情感、人才”四個(gè)維度出發(fā)，通過強(qiáng)化智媒思維、依托算法賦能、煥新表達(dá)模式，培養(yǎng)智媒人才來構(gòu)建“四位一體”立體路徑，使“事、理、情、美”等元素共同發(fā)揮作用，全方位提升輿論引導(dǎo)力，助力政務(wù)新媒體始終站在輿論引導(dǎo)“智”高點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】智媒時(shí)代；政務(wù)新媒體；輿論引導(dǎo)力；路徑

政務(wù)新媒體是輿論引導(dǎo)的重要陣地，對(duì)維護(hù)政府形象、提升政府公信力具有不可替代的作用。近年來，政府各部門借助微博、微信、抖音短視頻等新媒體，不斷深化政務(wù)新媒體建設(shè)，在輿論引導(dǎo)方面取得了顯著進(jìn)步。但隨著“智媒時(shí)代”的到來，大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦與社交媒體深度耦合，各類社會(huì)輿情風(fēng)險(xiǎn)不斷涌現(xiàn)，政務(wù)新媒體如何主動(dòng)適應(yīng)媒介生態(tài)和輿論場域的新變化，不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)、提升輿論引導(dǎo)力也成為急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、智媒時(shí)代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的現(xiàn)實(shí)邏輯

（一）應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論新特征的必然要求

當(dāng)前，隨著智能化推進(jìn)媒體生態(tài)革新，多元化媒體平臺(tái)已成為民眾表達(dá)情緒、觀點(diǎn)、意見的重要渠道，社會(huì)輿論也呈現(xiàn)出新特征，具體表征為人機(jī)共生、信息傳播圈層化、輿論交流視頻化等。尤其是以人工智能為核心的算法推薦技術(shù)對(duì)新聞推送方式和生產(chǎn)方式的影響不斷加深，不僅主導(dǎo)了輿論內(nèi)容的走向，而且加大了信息繭房的隱患，非理性的輿論信息聚集造成輿論狂歡的景象更易發(fā)生，使輿論引導(dǎo)格局受到影響。整體來說，主體多元、信息過載、技術(shù)賦能、議題頻換、集群效應(yīng)明顯、“后真相”加劇等現(xiàn)實(shí)情況，重塑了碎片化、可視化、去中心化的輿論新樣態(tài)，［1］使社會(huì)輿論呈現(xiàn)出與以往不同的新特征，輿情問題更加復(fù)雜多變。

（二）構(gòu)建主流輿論新生態(tài)的必由之路

政務(wù)新媒體承擔(dān)著傳播主流意識(shí)形態(tài)、進(jìn)行正向價(jià)值引領(lǐng)的重任，是輿論引導(dǎo)的主力梯隊(duì)。智媒時(shí)代呈現(xiàn)出顯著的后真相特征，公眾對(duì)情感與信念的訴求優(yōu)先于理性和事實(shí)真相，輿論場多元復(fù)雜，媒介生態(tài)和輿論生態(tài)都發(fā)生了巨大改變，與之相伴的是輿論引導(dǎo)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播介質(zhì)、技術(shù)手段、引導(dǎo)模式等都發(fā)生了深刻變革。尤其是在突發(fā)公共事件發(fā)生后，政務(wù)新媒體在做好信息解釋、平衡多方意見、組織政民對(duì)話等方面具有顯著優(yōu)勢，對(duì)修復(fù)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)、重塑政府形象發(fā)揮著重要作用，是當(dāng)前關(guān)乎輿論格局走向、構(gòu)建主流輿論新生態(tài)的重要平臺(tái)。

（三）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義

步入智媒時(shí)代，面對(duì)新情況新問題，網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的任務(wù)更加繁重，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢，有效開展輿論引導(dǎo)是我國推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化的重要手段。從實(shí)踐來看，政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力主要表現(xiàn)為對(duì)輿情的準(zhǔn)確判斷、對(duì)重大現(xiàn)實(shí)的積極關(guān)注，事實(shí)的發(fā)現(xiàn)力、策劃力和報(bào)道力，價(jià)值引導(dǎo)的真實(shí)表達(dá)力和語言表現(xiàn)力，事實(shí)辯駁的及時(shí)性和有效性，以及信息傳播中的參與性、互動(dòng)性等，這些都對(duì)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化具有積極的推動(dòng)作用。

二、智媒時(shí)代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的制約因素

（一）智媒思維不足制約輿論引導(dǎo)創(chuàng)新

智媒思維是一種全新的思維模式，它是在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)之上的進(jìn)階發(fā)展。具備智媒思維是有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的前提，也是政務(wù)新媒體主動(dòng)適應(yīng)輿論新生態(tài)，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的思想基礎(chǔ)，但當(dāng)前各地在運(yùn)用智媒思維創(chuàng)新開展輿論引導(dǎo)方面仍存在不足。一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)主動(dòng)引導(dǎo)輿論的意識(shí)不強(qiáng)。數(shù)字化作為智媒時(shí)代的典型特征，已經(jīng)成為我們生活的重要組成部分，因此，政務(wù)新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)首先要思考大數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生的重要作用。但在實(shí)際工作中，部分新媒體在大數(shù)據(jù)思維創(chuàng)設(shè)輿論引導(dǎo)的情景和路徑方面仍顯不足，在輿論應(yīng)對(duì)方面拘泥于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的情況并不少見。另一方面，引進(jìn)和使用智能技術(shù)引導(dǎo)輿論方面尚未形成先發(fā)優(yōu)勢。人工智能對(duì)政務(wù)新媒體開展輿論引導(dǎo)具有引領(lǐng)作用，可以助力實(shí)現(xiàn)多維度創(chuàng)新。當(dāng)前，將人工智能全覆蓋整個(gè)輿論引導(dǎo)過程，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)大格局方面尚顯不足，運(yùn)用機(jī)器人寫新聞、算法推送新聞，智能增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、智能虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）等手段創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的能力仍有待提升。

（二）資本裹挾技術(shù)加大輿論引導(dǎo)難度

當(dāng)前，資本對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)、智能算法等高門檻技術(shù)的掌握形成了其獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢。尤其是隨著智能化技術(shù)的不斷迭代更新，資本利用這種優(yōu)勢通過媒介平臺(tái)隱蔽性，常態(tài)化地實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的深度嵌入，這種嵌入使資本實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論生成演化的全程把控，無形中加大了輿論引導(dǎo)的難度。僅以算法智能推薦為例，看似客觀，其實(shí)質(zhì)可能遵循的是資本邏輯。在資本邏輯的主導(dǎo)下，無論是規(guī)?；浾撟h題的生產(chǎn)還是輿論內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，抑或是焦點(diǎn)議題的轉(zhuǎn)移，其本質(zhì)都是基于資本自身利益的技術(shù)裹挾行為。這不僅會(huì)消解主流輿論引導(dǎo)，還會(huì)稀釋主流媒體的正向引領(lǐng)成效，進(jìn)而破壞正常的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境，甚至可能由于算法屏蔽、過度推薦、操縱榜單等行為引發(fā)重大社會(huì)熱點(diǎn)事件輿論走偏。因此，資本裹挾技術(shù)是影響社會(huì)輿論安全的重要風(fēng)險(xiǎn)，完全清除智能算法帶來的媒介生態(tài)污染仍需一個(gè)過程。

（三）共情能力不強(qiáng)降低輿論引導(dǎo)溫度

在“情感在前，真相在后”的后真相時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論場呈現(xiàn)出明顯的情感化偏向。實(shí)踐證明，新聞的情感性和客觀性并不沖突，媒體在把握受眾的情感體驗(yàn)、掌握受眾的情感價(jià)值基礎(chǔ)上開展輿論引導(dǎo)已成共識(shí)。但在具體實(shí)踐中，政務(wù)新媒體運(yùn)用共情緩和輿論沖突、提升輿論引導(dǎo)溫度方面仍有不足，具體來說：一是共情議題不精準(zhǔn)。例如對(duì)輿論的情緒走向把握不準(zhǔn)，未充分考慮受眾的內(nèi)在情感需求，在議題設(shè)置上沒有起到解答公眾疑慮、疏導(dǎo)公眾情緒的作用，反而造成公眾情緒裹挾事實(shí)的局面。二是共情敘事不充分。例如在輿論引導(dǎo)中或過度悲情、過于老套，或浮夸作秀、浮于表面，這些不僅達(dá)不到預(yù)期效果，甚至可能引發(fā)輿情反轉(zhuǎn)。三是共情表達(dá)不到位。主要表現(xiàn)在輿論引導(dǎo)的語言過于官方，表達(dá)缺乏溫情，不易喚起情感共鳴，尤其是“在突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)中，缺乏人文關(guān)懷、過于強(qiáng)調(diào)客觀事實(shí)的情況時(shí)有發(fā)生；同時(shí)，對(duì)公眾接受度較高的圖文、短視頻等手段運(yùn)用中情感滲透力度不夠”［2］溫情式輿論引導(dǎo)相對(duì)欠缺。

（四）智媒人才缺乏掣肘輿論引導(dǎo)發(fā)展

智媒時(shí)代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的關(guān)鍵是人才，優(yōu)秀的智媒人才能夠更好地運(yùn)用智能思維和技術(shù)，熟練地通過文字、音頻、視頻等方式不斷推動(dòng)輿論引導(dǎo)提質(zhì)增效。但當(dāng)前就全國來看，人才方面仍存在一些亟待解決的問題，具體來說：一方面，部分政務(wù)新媒體運(yùn)營人員知識(shí)脫節(jié)?，F(xiàn)有人才隊(duì)伍對(duì)媒介和輿論生態(tài)的快速發(fā)展難以適應(yīng)，制約了輿論引導(dǎo)過程中智能化生產(chǎn)的能力，在產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量和傳播力方面都有待提升。僵尸號(hào)、空殼號(hào)、輿論引導(dǎo)走過場等現(xiàn)象，往往與運(yùn)營人員新媒體知識(shí)滯后、新媒體技術(shù)的運(yùn)用能力不足有較大關(guān)系。另一方面，基層政務(wù)新媒體人才結(jié)構(gòu)性缺乏。突出表現(xiàn)在缺懂媒體、懂市場、懂選題策劃、懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型管理、制作和推廣人才。部分政務(wù)新媒體的核心人員主要是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)來的老人，新聘的年輕人相對(duì)而言又缺乏經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際工作中本領(lǐng)恐慌的情況并不少見。同時(shí)，提升專業(yè)技能的相關(guān)培訓(xùn)頻次較低，內(nèi)容不夠豐富。

三、智媒時(shí)代政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力提升的實(shí)踐路徑

（一）“破立并舉”：強(qiáng)化智媒思維，傳播主流價(jià)值

政務(wù)新媒體要善于運(yùn)用智媒化思維全盤謀劃輿論引導(dǎo)的目標(biāo)、內(nèi)容、手段和途徑等，堅(jiān)持破立并舉，進(jìn)一步引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、傳播主流價(jià)值，以更好地凝聚社會(huì)共識(shí)。具體來說：一是“破”。堅(jiān)決打擊謠言和不實(shí)信息。適時(shí)澄清謠言是發(fā)揮政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)作用、營造清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的必然選擇。在辟謠過程中要堅(jiān)持快速、徹底的原則，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，對(duì)涉及民生、重大輿情、突發(fā)事件等領(lǐng)域的謠言進(jìn)行重點(diǎn)清除。二是“立”。組織權(quán)威發(fā)布，盡快還原真相。政務(wù)新媒體的政治性和權(quán)威性決定了其在輿論引導(dǎo)方面可以先聲奪人、一錘定音，讓政府的主流意見成為主導(dǎo)，從而避免信息傳播的“真空期”。在實(shí)際工作中，不同政務(wù)媒體平臺(tái)要協(xié)同聯(lián)動(dòng)，積極主動(dòng)面對(duì)輿論事件，做到“主動(dòng)引導(dǎo)”，精準(zhǔn)回應(yīng)輿論關(guān)切，爭取輿論引導(dǎo)的積極效果。三是在“破”“立”中突出價(jià)值引領(lǐng)。政務(wù)新媒體是黨和人民的“喉舌”，在輿論引導(dǎo)中要始終把團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁作為主基調(diào)，突出主流價(jià)值引領(lǐng)，敢于批駁錯(cuò)誤觀點(diǎn)、善于澄清模糊認(rèn)識(shí)。但在這一過程中，必須避免“低級(jí)紅”或“高級(jí)黑”，要以事實(shí)為基礎(chǔ)，不能脫離實(shí)際過分拔高，謹(jǐn)防引起受眾逆向思考和情感反彈，反而產(chǎn)生負(fù)面效果。

（二）“以技治技”：算法技術(shù)賦能，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

習(xí)近平總書記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出：“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法，全面提高輿論引導(dǎo)能力。”［3］當(dāng)前，政務(wù)新媒體要善于“以技治技”，尤其是以算法技術(shù)為抓手做好輿論引導(dǎo)工作。具體來說，一是“量身定做”：定位受眾需求，精準(zhǔn)設(shè)置議程。議程設(shè)置能力直接關(guān)系到輿論引導(dǎo)的效度，政務(wù)新媒體可以通過算法強(qiáng)化特定領(lǐng)域的議程設(shè)置。二是“有的放矢”：精準(zhǔn)分發(fā)推送信息。對(duì)政務(wù)新媒體來說，可以通過算法推薦總結(jié)受眾偏好和態(tài)度傾向，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)送達(dá)、高效傳播，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)參與生產(chǎn)和傳播過程，這有助于增強(qiáng)用戶黏性，從而大大提升輿論引導(dǎo)效率。三是“深耕優(yōu)勢”：高質(zhì)量內(nèi)容再推送?！皟?nèi)容為王”是提升輿論引導(dǎo)力的基本要求，根據(jù)智能算法提取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，捕捉公眾關(guān)注度高的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。再次精準(zhǔn)推送，能夠強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力度，真正發(fā)揮好政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)作用。

（三）“共情敘事”：煥新表達(dá)模式，彌合溝通鴻溝

“訴諸情感的輿論引導(dǎo)更易引起共鳴、增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力，尤其是在突發(fā)公共事件發(fā)生后，以情感為依托，加強(qiáng)共情傳播，可有效疏解負(fù)面情緒”［4］，能進(jìn)一步拉近政民關(guān)系。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)增強(qiáng)與公眾“心意相通”的共情能力，以輿論引導(dǎo)的暖度增強(qiáng)引導(dǎo)的效能。在具體實(shí)踐中，可以重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面努力：一是提升共情意識(shí)、增強(qiáng)共情能力。政務(wù)新媒體在觀點(diǎn)表達(dá)中要善于通過技術(shù)辨析不同受眾的情緒差異，把握共情的著力點(diǎn)，以“精準(zhǔn)共情”推動(dòng)“情感共振”；要“以受眾為中心”，以飽含人情味的價(jià)值取向去引導(dǎo)智能機(jī)器的價(jià)值判斷，做好智媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的守門人。二是創(chuàng)新共情表達(dá)話語模式。政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力的提升是“傳者揚(yáng)其意而受者曉其理”的過程，在話語表達(dá)上要善于推陳出新，例如在標(biāo)題制作上可以在共情的前提下聚焦熱點(diǎn)、提煉重點(diǎn)，力求“短”“新”“活”，讓“官宣”更“接地氣”，在具體內(nèi)容上要善于將情感與“網(wǎng)言網(wǎng)語”相結(jié)合，向受眾闡釋正面觀點(diǎn)立場。三是創(chuàng)新短視頻共情敘事模式。短視頻是當(dāng)前開展輿論引導(dǎo)的重要手段，從實(shí)踐來看，政務(wù)新媒體要主動(dòng)適應(yīng)受眾的心理與情緒需求，通過大數(shù)據(jù)算法和AI技術(shù)打造可視性與交互性的作品，構(gòu)建“沉浸式”引導(dǎo)模式，［5］使傳播從“抽象化”演變?yōu)椤熬呦蠡?，進(jìn)而在輿論引導(dǎo)上達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。需要注意的是，情感的運(yùn)用必須講求“度”，不能以情壓理，更要避免泛娛樂化，這樣才能更好地增強(qiáng)政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力。

（四）“以智促治”：培養(yǎng)智媒人才，注入發(fā)展動(dòng)能

在“萬物皆媒、人機(jī)合一”的智媒時(shí)代，通過打造傳媒人才“智庫”，充分發(fā)揮人才的智力優(yōu)勢促進(jìn)輿論生態(tài)治理，對(duì)政務(wù)新媒體不斷提升輿論引導(dǎo)力起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，要重點(diǎn)從認(rèn)知和能力兩大方面著手，加大智媒人才的培養(yǎng)。集中來講：一方面，要教育引導(dǎo)從事政務(wù)新媒體管理、運(yùn)營和維護(hù)的相關(guān)人員，準(zhǔn)確理解智媒時(shí)代的內(nèi)涵，深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)下媒介智能化發(fā)展的進(jìn)程和產(chǎn)生的影響，全面把握當(dāng)前輿論引導(dǎo)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其要重點(diǎn)認(rèn)識(shí)智能技術(shù)影響下輿論引導(dǎo)生態(tài)發(fā)生的新變化，增強(qiáng)運(yùn)用高新技術(shù)開展智能引導(dǎo)的意識(shí)，為開創(chuàng)輿論引導(dǎo)新局面做好認(rèn)知和心理方面的準(zhǔn)備；另一方面，要重新定位智媒人才的培養(yǎng)目標(biāo)。隨著媒體融合朝著智能化、精準(zhǔn)化、場景化的方向發(fā)展，我們要以掌握智能篩選、智能處理、智能匹配等方面的能力作為人才培養(yǎng)的重點(diǎn)目標(biāo)，注重培養(yǎng)傳媒人才善于把媒介為我所用的“智媒”思維；在實(shí)際工作中，要加大相關(guān)人員對(duì)“智能■”應(yīng)用場景平臺(tái)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)其從“人”到“物”的智能收集、整理、篩選和歸納力，全面提升智媒人才洞察用戶行為和需求的能力。需要指出的是，在國家治理重心下沉的背景下，要特別注重定向培養(yǎng)面向基層的智媒人才，以更好地提升地方政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)力。

［本文為河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“地方政府應(yīng)對(duì)突發(fā)自然災(zāi)害事件輿論引導(dǎo)機(jī)制研究——以河南省為例”（222400410058）的階段性成果；平頂山學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“立德樹人”視域下高?！罢n程思政”建設(shè)中的評(píng)價(jià)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：2019JYZD0

1）的階段性成果］

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（王冰麗為平頂山學(xué)院馬克思主義學(xué)院講師，鄭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生；鄭來為平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師）

編校：董方曉