醫(yī)院官方微信公眾號使用行為與醫(yī)生形象研究

趙昕 王海英

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，醫(yī)院可通過新媒體提供全方位立體服務(wù)，無縫溝通。研究公立醫(yī)院新媒體傳播對醫(yī)生形象構(gòu)建及優(yōu)化，實現(xiàn)以效果提升為指向的合理化建議，塑造、改善、提升對患者及公眾的影響力、公信力、吸引力。本文以微信公眾號在大型三甲醫(yī)院中的應(yīng)用實踐及社會調(diào)查為基礎(chǔ)，探尋影響醫(yī)院新媒體傳播效果的因素并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;醫(yī)院新媒體;醫(yī)患關(guān)系;醫(yī)生形象;社會調(diào)查

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-000-03

關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的研究自1951年《惡性疾病案例下的醫(yī)患關(guān)系》（The physician-patient relationship in cases of malignant disease）[1]，隨著醫(yī)患矛盾的激化增多。對CNKI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，以“醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)患矛盾、physician-patient relationship、doctor-patient relationship”為條件，集中在“醫(yī)療衛(wèi)生方針政策與法律法規(guī)研究” “醫(yī)學(xué)教育與醫(yī)學(xué)邊緣學(xué)科”等，“新聞與傳媒”學(xué)科的較少。以“篇名檢索：詞頻=醫(yī)生形象 或含 詞頻=醫(yī)生媒介形象（精確匹配）”為內(nèi)容檢索條件，得到結(jié)束如：劉岱淞以1984年醫(yī)改以來三個階段媒體醫(yī)生形象構(gòu)建的變化及其原因，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生形象反映國家、社會對醫(yī)生的期望，如果這種期望與現(xiàn)實中的行為的出現(xiàn)偏差，會引起社會全體對醫(yī)生群體的質(zhì)疑與醫(yī)患關(guān)系的惡化。[2]蘇苗苗通過對2000至2012年間《人民日報》和《紐約時報》上刊出的醫(yī)患問題相關(guān)的新聞報告進(jìn)行整理分析，從中美兩國的醫(yī)療制度、媒體人的新聞價值觀，媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和媒介受眾心里的四個維度，分析兩國醫(yī)生形象存在差異的原因。[3]茹倩倩從近年來的醫(yī)療事故糾紛報道入手，就媒介的呈現(xiàn)方式和議題類型進(jìn)行分析，探索媒體對于醫(yī)療事故糾紛的報道處理以及由此衍伸出的媒體對于醫(yī)生形象建構(gòu)變化導(dǎo)致的醫(yī)生形象變遷。[4]綜觀國內(nèi)目前與醫(yī)院新媒體相關(guān)的研究總體數(shù)量較少，并呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：宏觀分析新媒體大環(huán)境和醫(yī)患糾紛個案的研究居多，基于實證定量研究的較少;現(xiàn)有的實證研究多以醫(yī)院新媒體使用情況為研究對象，分析其運(yùn)營方式，少有以醫(yī)院新媒體用戶的行為與態(tài)度為研究對象的實證研究。對于醫(yī)生形象相關(guān)的研究以媒體視角出發(fā)，探求主流媒體或重大醫(yī)患糾紛報道對醫(yī)生形象影響的定性研究為主。《大眾眼中的醫(yī)生職業(yè)形象調(diào)查》[5]和《醫(yī)生職業(yè)形象與醫(yī)患關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)查與分析》[6]兩篇為面向不特定的大眾進(jìn)行的問卷調(diào)查，得出較為宏觀的整體印象，對于特定患者群體的醫(yī)院新媒體使用行為及醫(yī)生形象的問卷調(diào)查目前還很少見。

一、調(diào)查對象與方法

本次調(diào)查的調(diào)查對象是某大型三甲專科醫(yī)院官方微信公眾號用戶，了解其于媒介接觸、使用情況以及對醫(yī)生職業(yè)形象的認(rèn)知傾向進(jìn)行設(shè)計。問卷的內(nèi)容主要由三部分組成：一是調(diào)查作為樣本背景的某大型三甲?？漆t(yī)院官方微信平臺用戶的個人及家庭情況;二是調(diào)查樣本對某大型三甲?？漆t(yī)院官方微信平臺的認(rèn)知情況、使用行為與態(tài)度;三是調(diào)查樣本的就醫(yī)態(tài)度、對醫(yī)生職業(yè)形象的認(rèn)知、態(tài)度和就醫(yī)影響因素。

樣本含量大，覆蓋人群廣，所以本次調(diào)查采用非概率抽樣，在醫(yī)院各科微信患者群，以及醫(yī)院門診大樓以二維碼形式公開投放，由患者在線填寫后收回問卷500余份，有效率符合問卷調(diào)查的要求和標(biāo)準(zhǔn)。通過回溯關(guān)于醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)生形象新媒體傳播效果的相關(guān)研究，借鑒前人采用交際線索研究網(wǎng)絡(luò)傳播效果的思路，結(jié)合本研究的樣本背景、微信公眾號的使用行為對醫(yī)生職業(yè)形象產(chǎn)生的影響，得出結(jié)果。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）樣本背景描述分析

研究收集的有效樣本從性別看女性較多，比例為68%;從學(xué)歷看大專及本科樣本占比近六成，15%的樣本為碩士;從年齡分布看26～40歲占比75%以上;居住地分布上一半以上為成都市內(nèi)。

（二）樣本微信公眾號使用情況分析

此部分分析樣本微信公眾號的使用情況或者基本態(tài)度情況，分別分析樣本當(dāng)前微信公眾號的使用現(xiàn)狀以及微信公眾號使用態(tài)度情況。根據(jù)問卷結(jié)果可知，大部分樣本是他人介紹而關(guān)注醫(yī)院公眾賬號，大部分樣本會在就醫(yī)前使用醫(yī)院微信公眾號，或者隨時使用醫(yī)院微信公眾號。整體上看樣本的使用頻率較低，大部分樣本使用頻率為每月1～3次，對于微信公眾號推送信息的閱讀情況來看，大部分樣本選擇每周一次或者每月一次。互動方面，三分之一的樣本不知可進(jìn)行消息互動且從未使用，樣本醫(yī)院微信公眾號消息互動頻率較低。

（三）微信公眾號使用態(tài)度情況

如表1、2，樣本對于當(dāng)前微信公眾號互動較為滿意，有較大提升空間。關(guān)注醫(yī)院微信公眾號方便掛號、繳費(fèi)等比例最高，明顯高于其余項。獲得健康知識，了解醫(yī)院和醫(yī)生情況的選擇比例高于四成。

（四）樣本對于醫(yī)生職業(yè)基本態(tài)度

此部分分析樣本對于醫(yī)生職業(yè)的基本態(tài)度情況，包括樣本選擇某個醫(yī)生就醫(yī)的原因，以及樣本認(rèn)為醫(yī)生應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)情況。從表3可知：選擇某醫(yī)生進(jìn)行就醫(yī)的影響因素，醫(yī)療水平和治療效果占近八成，親友口碑有較大影響，能否掛到號、醫(yī)院官方宣傳也有一定作用。如表4，對于醫(yī)生的職業(yè)素養(yǎng)，樣本認(rèn)為醫(yī)術(shù)、醫(yī)德這兩項更重要，選擇比例均高于七成。

（五）信度與效度分析

本研究采用α系數(shù)去測量此次的三個研究變量即就醫(yī)態(tài)度、影響因素、醫(yī)生職業(yè)形象的信度情況。

測量結(jié)果如表5：這3個變量的α系數(shù)全部高于0.9，說明本次涉及的研究變量信度非常高，樣本回答穩(wěn)定可靠。

效度分析包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度即測量內(nèi)容是否具有適當(dāng)性和是否符合要求。本研究的調(diào)查題目設(shè)置均結(jié)合本次研究目的設(shè)計，因此本問卷具有良好的內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度指測量結(jié)果表現(xiàn)出來的變量概念結(jié)構(gòu)與其測量值的對應(yīng)關(guān)聯(lián)程度。本研究效度檢驗使用KMO值和巴特利球形檢驗去衡量。最后探索性因子分析的KMO值0.92大于0.7，且通過巴特球形檢驗。從上表可知：提取的3個因子旋轉(zhuǎn)后共累積方差解釋率為67.29%。各題項對應(yīng)的因子載荷系數(shù)值全部均高于0.4，題項與因子之間均有著良好的對應(yīng)關(guān)系，題項與因子的對應(yīng)關(guān)系與專業(yè)知識設(shè)定相符合，說明就醫(yī)態(tài)度、就醫(yī)影響因素、醫(yī)生職業(yè)形象這三個研究變量具體良好的結(jié)構(gòu)效度，研究數(shù)據(jù)可用于進(jìn)一步分析使用。

（六）相關(guān)分析

本節(jié)擬分析變量均為數(shù)值型變量，利用相關(guān)分析去研究醫(yī)生職業(yè)形象與就醫(yī)態(tài)度，影響因素之間的關(guān)系，或者醫(yī)生職業(yè)形象分別與微信使用情況，微信使用態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系情況。

1.就醫(yī)態(tài)度，影響因素與醫(yī)生職業(yè)形象之間的相關(guān)關(guān)系分析

如表6，利用相關(guān)分析去研究醫(yī)生職業(yè)形象與就醫(yī)態(tài)度、醫(yī)生外在形象等共9項的相關(guān)關(guān)系情況。分析結(jié)果說明醫(yī)生職業(yè)形象與就醫(yī)態(tài)度，或影響因素之間均有顯著正相關(guān)關(guān)系，且這種關(guān)系較緊密。

2.微信公眾號基本態(tài)度與醫(yī)生職業(yè)形象之間的相關(guān)關(guān)系分析

如表7，利用相關(guān)分析去研究醫(yī)生職業(yè)形象與使用微信公眾號頻率等5項的相關(guān)關(guān)系情況。結(jié)果顯示醫(yī)生職業(yè)形象與使用微信公眾號頻率，閱讀微信公眾號推送消息頻率，微信公眾號語言風(fēng)格這3項之間均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，但醫(yī)生職業(yè)形象與微信公眾號消息互動頻率、微信公眾號互動滿意度這兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)值均接近0且未呈現(xiàn)顯著性，說明醫(yī)生職業(yè)形象與它們不存在相關(guān)關(guān)系。

（七）總結(jié)與建議

大部分樣本是由他人介紹關(guān)注醫(yī)院公眾號，使用場景集中在就醫(yī)前，目的更多出于方便掛號、繳費(fèi)，且功能使用上也有所體現(xiàn)，掛號是樣本認(rèn)為使用公眾號掛號或者繳費(fèi)的首要原因。樣本認(rèn)為當(dāng)前醫(yī)院微信公眾號語言較平淡、中規(guī)中矩，對互動較為滿意，還有較大提升空間。

醫(yī)生職業(yè)形象與就醫(yī)態(tài)度，或影響因素（醫(yī)生外在形象、醫(yī)生語言認(rèn)真、醫(yī)療健康知識、就醫(yī)流程復(fù)雜度、就醫(yī)等候時長、就醫(yī)費(fèi)用、診斷時長、病情嚴(yán)重程度）均有著顯著正相關(guān)關(guān)系，且較為緊密。醫(yī)生職業(yè)形象與微信公眾號使用情況也表現(xiàn)出一定正相關(guān)關(guān)系。

使用行為方面，本研究發(fā)現(xiàn)整體上樣本的使用頻率較低，與發(fā)文頻率大體一致。樣本消息互動頻率較低，但對于當(dāng)前微信公眾號互動表現(xiàn)出較為滿意的態(tài)度，說明目前互動方式較單一，樣本寬容度較高。本次調(diào)查中許多患者反映：醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)信號差、覆蓋率低;需要就醫(yī)滿意度評價功能;醫(yī)療糾紛處理緩慢等問題。

三、結(jié)語

綜上所述，醫(yī)院官方微信公眾號在未來需要優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)中的不足，滿足患者對掛號、繳費(fèi)等功能性服務(wù)的巨大需求，發(fā)揮優(yōu)勢，提供更加社交化平臺化的服務(wù)。同時，應(yīng)加強(qiáng)品牌和內(nèi)容建設(shè)，科普對象化系列化，提升受眾健康素養(yǎng)，搭建暢通的醫(yī)院新媒體宣傳平臺。

參考文獻(xiàn)：

[1]WH Prioleau.The physician-patient relationship in cases of malignant disease Am Surg. 1951 Nov;17（11）：1080-2.

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[3]蘇苗苗.中美媒體醫(yī)患新聞報道話語中醫(yī)生形象比較研究[D].山西大學(xué)，2013.

[4]茹倩倩.我國醫(yī)療事故糾紛報道中的醫(yī)生媒介形象研究[D].陜西師范大學(xué)，2012.

[5]何曉晴，郭鵬軍，王晶晶.大眾眼中的醫(yī)生職業(yè)形象調(diào)查[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2015.

[6]朱迪迪等.醫(yī)生職業(yè)形象與醫(yī)患關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)（A），2013.

通訊作者：

王海英，女，漢族，重慶人，高級講師。研究方向：醫(yī)院宣傳和品牌建設(shè)、藥物臨床實驗。