自貿(mào)港背景下海南熱帶農(nóng)業(yè)的國(guó)際形象傳播

鄭丹

摘 要：海南熱帶農(nóng)業(yè)是海南與國(guó)內(nèi)其余17個(gè)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)相比最為突出的特征，作為“一帶一路”建設(shè)中的重要參與地區(qū)，海南在自貿(mào)港建設(shè)的重大戰(zhàn)略背景下，圍繞熱帶農(nóng)業(yè)的國(guó)際形象傳播初步進(jìn)行了推廣實(shí)踐，以論壇會(huì)展為重心創(chuàng)新國(guó)際合作的傳播形式、融合多媒介渠道高效“發(fā)聲”并立體化打造融媒體傳播，取得了一定效果，但也存在傳播層次不高、各渠道連接不暢、缺乏管理理念等問題。未來海南在推廣熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際形象上仍需明確對(duì)外傳播的新目標(biāo)，升級(jí)國(guó)際形象傳播水平，借助多渠道推廣平臺(tái)，聚合各類傳播資源，形成國(guó)際整合傳播優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：海南;熱帶農(nóng)業(yè);國(guó)際形象;融媒體;自貿(mào)港

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-00-03

一、引言

根據(jù)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》規(guī)劃，海南未來主要發(fā)展旅游業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其中熱帶農(nóng)業(yè)隸屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，著力建設(shè)全球熱帶農(nóng)業(yè)中心和全球動(dòng)植物種質(zhì)資源引進(jìn)中轉(zhuǎn)基地。自1988年以來，海南經(jīng)歷設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)、國(guó)際旅游島、自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)等階段式跨越發(fā)展，注重向海內(nèi)外推廣并闡述自身發(fā)展實(shí)力和潛力以求形成整合資源，成為海南在探索自貿(mào)港建設(shè)特色、提升新聞傳播軟實(shí)力的基礎(chǔ)。作為海南建設(shè)自貿(mào)港中的重要板塊，熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是與國(guó)內(nèi)其余17個(gè)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)相比最為突出的特征。海南目前在熱帶農(nóng)業(yè)資源開發(fā)上具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，熱帶農(nóng)業(yè)的發(fā)展能夠形成與東部沿海城市差異化和互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，依托“一帶一路”建設(shè)，圍繞熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一系列國(guó)際形象的傳播活動(dòng)，將成為凝聚“一帶一路”國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)系的重要紐帶。

二、傳播策略

（一）以論壇會(huì)展為重心，科學(xué)設(shè)置新聞傳播議題

海南省作為重要的熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，依托國(guó)家戰(zhàn)略的支持與自身發(fā)展，一方面支持熱帶農(nóng)業(yè)科研發(fā)展，另一方面以領(lǐng)先的技術(shù)資源和平臺(tái)的基礎(chǔ)形成以培訓(xùn)、會(huì)展為主要形式的對(duì)外傳播形式，搭建各級(jí)平臺(tái)為海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展提供支撐，借助冬交會(huì)、博鰲論壇等高級(jí)論壇開展農(nóng)業(yè)板塊的交流研討，為“一帶一路”農(nóng)業(yè)國(guó)際合作交流基地發(fā)展提供了更好的保障。海南擁有豐富的旅游資源，多年來各類規(guī)格、不同層級(jí)的會(huì)議論壇不斷豐富和提升了海南旅游品牌形象，為對(duì)外推廣海南熱帶農(nóng)業(yè)形象提供支撐。除博鰲論壇之外，冬交會(huì)、華洽會(huì)、國(guó)際水稻論壇等成為近年來新增的傳播亮點(diǎn)，各類獨(dú)具特色的小型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)論壇譬如“520世界蜜蜂日”和鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)等創(chuàng)新議題也豐富了海南熱帶農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容?！?018中外新聞媒體記者聚焦冬交會(huì)”設(shè)立了擁有成熟農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的東線和新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的西線兩條采訪線路，邀請(qǐng)了“一帶一路”沿線近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)共70位媒體人參與進(jìn)行報(bào)道。首屆中國(guó)（三亞）國(guó)際水稻論壇的創(chuàng)辦也成為推介中國(guó)雜交水稻育種、提升南繁國(guó)際影響力的重要平臺(tái)，為海南農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣增加了新亮點(diǎn)。

（二）硬實(shí)力與軟實(shí)力相結(jié)合，創(chuàng)新國(guó)際合作的傳播形式

海南依托中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院（簡(jiǎn)稱“中國(guó)熱科院”）、國(guó)家南繁科研育種基地（簡(jiǎn)稱“南繁”）等農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)堅(jiān)實(shí)的科研基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)研究科技硬實(shí)力與傳播軟實(shí)力進(jìn)行有效結(jié)合，借助舉辦培訓(xùn)班、研修班和其他技術(shù)交流項(xiàng)目形式，主動(dòng)面向“一帶一路”國(guó)家進(jìn)行溝通合作，針對(duì)不同國(guó)家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色舉辦專門的合作培訓(xùn)，開發(fā)與合作國(guó)家農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)的核心優(yōu)勢(shì)，并通過新聞傳媒的報(bào)道擴(kuò)大海南熱帶農(nóng)業(yè)影響力，成為“新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口”。海南在對(duì)外傳播的過程中注重內(nèi)外并舉，2019年6月中國(guó)熱科院香料飲料研究所在國(guó)內(nèi)面向來自南非、蘇丹、印度等10個(gè)國(guó)家的25名農(nóng)業(yè)專家進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)中國(guó)（海南）——柬埔寨第三期熱帶農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班也在柬埔寨開班，為當(dāng)?shù)貛磙r(nóng)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域新知識(shí)。

（三）借力電商平臺(tái)，融合多媒介渠道高效“發(fā)聲”

從傳播受眾角度而言，農(nóng)業(yè)新聞的傳播可以依托不同的渠道進(jìn)行推廣，在大眾所接觸的四大媒介之外，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為有效的資訊輸出途徑，傳播海南熱帶農(nóng)業(yè)成果，增強(qiáng)大眾的使用滿足感與參與感。海南成立的國(guó)際熱帶農(nóng)產(chǎn)品交易中心，基于“互聯(lián)網(wǎng)+熱帶農(nóng)產(chǎn)品”的交易平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)為支撐增強(qiáng)交易中心、定價(jià)中心、價(jià)格指數(shù)發(fā)布中心在全球的話語權(quán)。通過海南省農(nóng)業(yè)廳與阿里巴巴集團(tuán)的產(chǎn)銷對(duì)接，海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品已有多次試水電商平臺(tái)，海南首屆農(nóng)產(chǎn)品淘寶直播商家大會(huì)暨海南電商產(chǎn)品對(duì)接分享會(huì)的舉辦為海南農(nóng)產(chǎn)品走向電子商務(wù)領(lǐng)域建立了技術(shù)保障。2020年五四青年節(jié)?？谑惺虚L(zhǎng)丁暉與湖南衛(wèi)視主持人汪涵借助電商直播平臺(tái)推廣火山荔枝，直播期間點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)308.3萬人次，至當(dāng)晚9時(shí)線上線下合計(jì)交易量突破300萬斤。在疫情防控特殊時(shí)期，政府管理部門與民間團(tuán)體合作通過電商直播和短視頻平臺(tái)推廣，為熱帶農(nóng)產(chǎn)品推廣帶來明顯經(jīng)濟(jì)效益。

（四）綜合運(yùn)用傳播矩陣，立體化打造融媒體傳播

從對(duì)外宣傳來看，海南與中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、新浪等多家媒體均有合作，從媒介合作的資源數(shù)量和等級(jí)多個(gè)維度來加強(qiáng)媒體合作，構(gòu)建了融媒體時(shí)代的傳播形態(tài)。在兩會(huì)、博鰲論壇、冬交會(huì)等重量級(jí)會(huì)議帶來對(duì)海南整體產(chǎn)業(yè)推廣的同時(shí)，各類采訪活動(dòng)的策劃也從多個(gè)角度對(duì)海南農(nóng)業(yè)的推廣起到了輔助推廣。

三、傳播效果分析

（一）媒介傳播排期合理，國(guó)際形象傳播層次有所提高

從媒體的傳播時(shí)間來看，采用脈沖式媒介排期開展對(duì)外宣傳，對(duì)海南農(nóng)業(yè)的形象推廣保持了話題熱度的平均分布?；诤Ｄ蠚夂驐l件的優(yōu)勢(shì)，在旅游旺季集中討論重大議題，博鰲論壇、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、冬交會(huì)和2018國(guó)家戰(zhàn)略與熱帶農(nóng)業(yè)峰會(huì)等議程從國(guó)際影響來說更具有輿論關(guān)注度。在其他時(shí)間段，規(guī)模稍小但內(nèi)容典型的會(huì)議論壇同樣能夠吸引媒體關(guān)注，例如海南共享農(nóng)莊投資發(fā)展交流會(huì)、“世界蜜蜂日”慶典主題活動(dòng)及對(duì)外交流學(xué)習(xí)培訓(xùn)等活動(dòng)形成細(xì)化補(bǔ)充。海南在傳播熱帶農(nóng)業(yè)形象上，讓自身能夠全方位與國(guó)際化的自由貿(mào)易港形象對(duì)接，保持海內(nèi)外輿論關(guān)注的熱度。

（二）傳播內(nèi)容策劃效果好，農(nóng)業(yè)品牌知名度增強(qiáng)

從傳播內(nèi)容上，海南借助不同級(jí)別的論壇和資源開展活動(dòng)策劃。從博鰲論壇來說，每年的島嶼經(jīng)濟(jì)論壇結(jié)合本省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)進(jìn)行討論。從海南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容板塊出發(fā)，既有從統(tǒng)籌整合角度來規(guī)劃海南熱帶農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也有農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的品牌傳播，讓國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展投以熱切的關(guān)注，如邀請(qǐng)亞非49個(gè)國(guó)主流媒體的大型采訪活動(dòng)擴(kuò)大了全球范圍視野報(bào)道海南的變化和成就。借助一系列的傳播活動(dòng)，海南熱帶農(nóng)業(yè)的品牌已經(jīng)得到效益轉(zhuǎn)化，無核荔枝的首次出口經(jīng)央廣新聞策劃?rùn)谀俊拔覈?guó)農(nóng)業(yè)之最”點(diǎn)名報(bào)道，2018年海南共計(jì)出口熱帶水果461噸、總貨值1050萬元。

（三）技術(shù)實(shí)力合作推廣強(qiáng)，國(guó)際認(rèn)可度上升

海南通過國(guó)際合作的形式展示熱帶農(nóng)業(yè)技術(shù)實(shí)力，這些合作信息不僅將海南熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)塑造為開放、合作、高效的新建自由貿(mào)易港特色，也將海南深厚的農(nóng)業(yè)科研力量、豐富的旅游資源和未來發(fā)展?jié)摿Φ靡韵蚴澜鐐鞑?。?962年開始，中國(guó)熱科院以開放寬容的心態(tài)面向海內(nèi)外傳播有效的農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，以實(shí)際技能培訓(xùn)“授之以漁”，已經(jīng)培訓(xùn)了來自亞洲、大洋洲、非洲以及拉丁美洲等95個(gè)國(guó)家的3700多名學(xué)員。這些成果以技術(shù)的形式展示了海南農(nóng)業(yè)的友好交流形象，也為實(shí)現(xiàn)國(guó)家間的合作交流夯實(shí)了基礎(chǔ)。

（四）媒體矩陣建構(gòu)加強(qiáng)，報(bào)道數(shù)量增加

海南省各級(jí)政府部門在合力進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣的過程中，將媒體報(bào)道與紀(jì)錄片、宣傳片、網(wǎng)絡(luò)話題等多種傳播形式結(jié)合，形成媒體資源的整合傳播。從媒體報(bào)道數(shù)量來看：第一，從媒介數(shù)量來看，僅2019年博鰲論壇期間，共有來自35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的186家媒體參與年會(huì)報(bào)道。第二，從媒體采訪策劃來看，亞非49國(guó)主流媒體采訪活動(dòng)、百家媒體看海南和“外宣新媒體看海南”等活動(dòng)進(jìn)一步提升對(duì)外傳播資源構(gòu)建層次，加強(qiáng)了海南與國(guó)際國(guó)內(nèi)重要客源地的媒體合作。第三，從合作層次來看，海南省委宣傳部與中國(guó)日?qǐng)?bào)社簽署國(guó)際傳播戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，通過中國(guó)日?qǐng)?bào)旗下國(guó)際傳播平臺(tái)發(fā)布中外記者采寫的海南各領(lǐng)域圖文、微視頻等新聞作品，豐富了海南英文外宣門戶網(wǎng)站內(nèi)容。

四、問題與困境

（一）傳播目標(biāo)缺乏引領(lǐng)性，傳播層次不高

近年來，海南通過舉辦會(huì)展活動(dòng)大力向外推廣熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益顯著，但在傳播內(nèi)容上缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)，缺乏對(duì)國(guó)際形象傳播長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的關(guān)注和持續(xù)追蹤，導(dǎo)致新聞報(bào)道數(shù)量多，但質(zhì)量層次提升不夠。在外交部舉辦的海南全球推介活動(dòng)中，海南8分40秒英文版宣傳片獲得了矚目的傳播效果，全面?zhèn)鬟f海南改革開放的重要信息，其中出現(xiàn)白沙綠茶、南繁、美麗鄉(xiāng)村、熱帶特色高效農(nóng)業(yè)等相關(guān)鏡頭時(shí)長(zhǎng)共約24秒，占比4.6%。海南熱帶農(nóng)業(yè)形象的傳播更多隸屬于整體宣傳的一個(gè)版塊，未能形成后續(xù)話題效應(yīng)，在傳播形式上未能突破以往的框架和形式，內(nèi)容豐富然則特色不明顯。

（二）未能塑造聚合效應(yīng)，各渠道傳播連接不暢

海南熱帶農(nóng)業(yè)雖然有中國(guó)熱科院和南繁強(qiáng)大的科技硬實(shí)力，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和熱帶水果電子商務(wù)平臺(tái)銷售上也初步形成規(guī)模，但由于各單位和企業(yè)各自形成自己的傳播范圍，未能從整體上對(duì)海南熱帶農(nóng)業(yè)形象塑造出聚合效應(yīng)。在與“一帶一路”沿線國(guó)家合作的媒體采訪活動(dòng)中，缺乏對(duì)外媒報(bào)道的跟進(jìn)和對(duì)內(nèi)反向傳播，既沒有形成對(duì)外傳播效果的評(píng)估，也未能對(duì)內(nèi)形成“反哺”樹立國(guó)內(nèi)民眾對(duì)海南熱帶農(nóng)業(yè)的信心和關(guān)注，導(dǎo)致傳媒報(bào)道變成了業(yè)內(nèi)的“狂歡”，而普通大眾對(duì)此一無所知。

（三）缺乏傳播管理理念，忽視社交媒體傳播規(guī)律

隨著短視頻和直播等形式不斷加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售力度，海南民間力量在社交媒體上對(duì)海南熱帶農(nóng)業(yè)的形象推廣形成補(bǔ)充力量，但民間資源從制作上缺乏有效指導(dǎo)，過于注重經(jīng)濟(jì)效益反而對(duì)熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)品帶來一些負(fù)面評(píng)價(jià)。在傳播熱帶農(nóng)業(yè)形象上，各級(jí)政府將民間企業(yè)的傳播行為視為補(bǔ)充，在管理的過程中也設(shè)置了一些瓶頸，為自發(fā)的活動(dòng)加上了官方印記，實(shí)際上影響民間團(tuán)體傳播的親和力和表現(xiàn)力，也為民間團(tuán)體傳播帶來了一些負(fù)面影響。在今年疫情防控期間，海南熱帶農(nóng)業(yè)電商扶貧直播取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但企業(yè)在追求商業(yè)利益的同時(shí)缺乏對(duì)熱帶農(nóng)業(yè)品牌形象的維護(hù)，對(duì)社交媒體上的傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不清，追逐短期經(jīng)濟(jì)效益，從這一層意義上來說影響了品牌傳播效果。

五、經(jīng)驗(yàn)與建議

互聯(lián)網(wǎng)的興盛改變了全球各地區(qū)人們交流的方式，促進(jìn)了跨境物質(zhì)的流通，智利櫻桃在我國(guó)的銷售創(chuàng)造了商業(yè)機(jī)遇，海南的熱帶農(nóng)產(chǎn)品也逐漸豐富世界的餐桌。正如斯多葛派代表人物芝諾（Zeno）認(rèn)為，一個(gè)理想的世界城市應(yīng)建立在一個(gè)囊括更廣泛的人類社會(huì)成員的基礎(chǔ)之上。[1]總結(jié)提出海南的熱帶農(nóng)業(yè)國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)和建議，對(duì)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有參考價(jià)值。

（一）明確對(duì)外傳播的新目標(biāo)，升級(jí)國(guó)際形象傳播水平

海南在面臨新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)雙重背景下，正是面向全球進(jìn)行形象傳播的最佳時(shí)機(jī)。在未來工作中，外宣部門應(yīng)當(dāng)把握對(duì)外傳播的新需求，進(jìn)一步明確海南熱帶農(nóng)業(yè)特色的核心優(yōu)勢(shì)，突破以往農(nóng)業(yè)新聞傳播的思維局限，積極作為、主動(dòng)做好對(duì)外傳播，克服地域、語言、文化等差異，尊重傳播規(guī)律、重視信息傳播的技巧和藝術(shù)水平，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體等多種形式，運(yùn)用藝術(shù)的視聽語言跨地域講述海南故事，塑造海南自由貿(mào)易港獨(dú)特的海南印象。

（二）借助多渠道推廣平臺(tái)，有效進(jìn)行傳播

海南擁有良好的會(huì)展論壇口碑，因國(guó)家政府首腦參加或以國(guó)家名義主辦的重要國(guó)際活動(dòng)更容易受到國(guó)際社會(huì)關(guān)注，是海南對(duì)外宣傳工作的最高層次平臺(tái)。海南在與國(guó)外媒體開展合作的同時(shí)，將傳播內(nèi)容與地域合作發(fā)展相聯(lián)系，通過外媒報(bào)道延長(zhǎng)傳播效應(yīng)，與國(guó)外的研修、培訓(xùn)等合作將傳播陣地前移，讓新聞信息內(nèi)容和發(fā)布本土化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的本土化，拓展了海南熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外傳播方向。海南熱帶農(nóng)業(yè)的對(duì)外傳播不應(yīng)局限于特定板塊，讓國(guó)內(nèi)外的大眾能夠參與話題并了解海南熱帶農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。（下轉(zhuǎn)第頁）

（上接第頁）

（三）聚合各類傳播資源，形成整合傳播

對(duì)外傳播能夠跨越國(guó)界，超越文化差異、地域差異、信仰差異，是國(guó)家和地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的“軟實(shí)力”。人類社會(huì)唯有完善“與他人共在”的交往理想，跨越“東”/“西”的二元思維定式，方能化解文明之沖突，建立起和平的世界交往秩序。[2]海南的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)開始走出國(guó)門，勢(shì)必將成為海南熱帶農(nóng)業(yè)一個(gè)個(gè)具象的產(chǎn)品“符號(hào)”。海南省各級(jí)政府要整合全省對(duì)外宣傳資源，將地方媒體、政府對(duì)外信息資源、外媒記者站、社會(huì)資源和文化資源進(jìn)行有效的優(yōu)化組合，尤其是注重民間的傳播力量，形成政府、媒體、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、科研院所和公眾等各方力量的整合。

六、結(jié)語

隨著自貿(mào)港建設(shè)進(jìn)程的加快，海南國(guó)際傳播軟實(shí)力所產(chǎn)生的影響會(huì)自然延伸到國(guó)內(nèi)外吸引投資、吸納人才和效益轉(zhuǎn)化等方面。熱帶農(nóng)業(yè)是海南自貿(mào)港的優(yōu)勢(shì)特色，有利于提升人民的美好生活需要，在建構(gòu)自貿(mào)港形象的同時(shí)，海南開始逐漸重視熱帶農(nóng)業(yè)的推廣，但在規(guī)劃和策略上仍有提升空間。海南一直以來主打推廣旅游與會(huì)展等領(lǐng)域，對(duì)熱帶農(nóng)業(yè)的重視仍有不足。本文研究受限于視野未能展開討論疫情防控期間熱帶農(nóng)業(yè)傳播的具體影響，熱帶農(nóng)業(yè)的傳播仍需在后續(xù)研究中進(jìn)一步探討發(fā)展策略。

參考文獻(xiàn)：

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