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    崇左市“中國-東盟”跨境電商營銷能力體系研究

    2023-07-06 17:36:45張煜民梁番梁秀紅李昌梅農(nóng)淑容
    商場現(xiàn)代化 2023年10期
    關鍵詞:東盟跨境電商中國

    張煜民 梁番 梁秀紅 李昌梅 農(nóng)淑容

    本論文《崇左市“中國-東盟”跨境電商營銷能力體系研究》受廣西理工職業(yè)技術學院資助,為完成2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目,項目編號:2022KY1869

    摘 要:廣西相繼獲批南寧、崇左跨境電子商務綜合試驗區(qū)及北海、欽州、崇左跨境電子商務零售進口試點,跨境電商進出口貿(mào)易快速增長??缇畴娮由虅盏陌l(fā)展為各國之間的貿(mào)易往來提供了平臺,使東盟更深層次融入國際貿(mào)易市場,也為東盟各國提供了新的增長極。本文是針對跨境電商的營銷體系進行創(chuàng)新探索,將現(xiàn)有的各類營銷體系中各能力要素進行分析、整合,包括但不限于商業(yè)模式、盈利模式的能力探索,以及站在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品角度考慮營銷體系在能力上的構建與迭代探索。

    關鍵詞:跨境電商;中國-東盟;營銷能力體系

    據(jù)《中國(南寧)跨境電子商務綜合試驗區(qū)發(fā)展規(guī)(2021—2025)》,廣西致力建設成為面向東盟的跨境電子商務示范基地,到2025年,建成一批跨境電子商務產(chǎn)業(yè)園,力爭培育引進跨境電子商務產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)300家以上。廣西自貿(mào)區(qū)崇左片區(qū)將為跨境電商貨物開辟綠色通道,未來幾年,廣西將在南寧、崇左、欽州等地建立中國東盟跨境電商大通道,建設東盟海外倉、中國東盟跨境電商孵化基地和產(chǎn)業(yè)園區(qū),創(chuàng)建中國東盟數(shù)字貿(mào)易中心。

    近兩年,廣西相繼獲批南寧、崇左跨境電子商務綜合試驗區(qū)及北海、欽州、崇左跨境電子商務零售進口試點,跨境電商進出口貿(mào)易快速增長。2016—2019年,廣西跨境電商交易額年均增長27.8%。即使在疫情危機下,2020年1—10月,仍然實現(xiàn)同比增長2.5倍,增速遠高于全國平均水平。廣西自貿(mào)區(qū)崇左片區(qū)將為跨境電商貨物開辟綠色通道,過去的幾年,崇左積極拓展跨境物流線路,作為物流樞紐輻射作用不斷增強??缇臣b箱運輸快速發(fā)展,中越集裝箱(憑祥—上海)冷鏈班列開通運行,中歐班列(憑祥—河內(nèi))跨境集裝箱直通運輸班列實現(xiàn)常態(tài)化運行,憑祥鐵路口岸運能的中越跨境運輸班列有效分流友誼關口岸壓力,降低企業(yè)成本。我市通過加密跨境貨運班列,穩(wěn)定跨境往返班列開行,并給予相應的政策支持,發(fā)揮國際物流公司的優(yōu)勢,做大中越跨境集裝箱班列,擴寬外貿(mào)穩(wěn)增長渠道。

    崇左良好的內(nèi)外部環(huán)境,跨境電商的營銷體系不斷創(chuàng)新探索,通過對跨境電商營銷過程中大量共性問題的研究,現(xiàn)將營銷體系中各能力要素進行分析、整合如下。

    一、營銷體系的市場能力分析

    跨境電商的核心是產(chǎn)品具備稀缺性交換價值,也就是產(chǎn)品選型上,所選擇產(chǎn)品必須具備“立足東盟,輻射全球”。主體內(nèi)容必須是基于互聯(lián)網(wǎng)+的開放型全產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈,具有以下鮮明特點:

    發(fā)展空間大:行業(yè)市場空間極大,潛在市場空間超3000億元;垂直整合力強:必須堅持“上游供貨方、中游供應方、電商平臺、物流、終端消費者”全產(chǎn)業(yè)鏈布局,協(xié)同效應強;多元化收入渠道:除電商平臺主營收入外,衍生收入還包括平臺會員費收入、平臺服務傭金、租賃、倉儲物流等配套收入;盈利能力強:穩(wěn)定狀態(tài)下凈利率必須至少超過20%。理想情況下,項目內(nèi)部收益率IRR(10年)必須超過50%,項目5年的凈值為不低于3億元,9年的凈值不低于8億元;可復制性強:運營模式零庫存、周轉(zhuǎn)率快,標準化程度高;競爭優(yōu)勢大:現(xiàn)金流好,競爭壁壘較大,地區(qū)排他性強;市場偏好強:消費者對于專業(yè)跨境電商的滿意度高,非常滿意的受訪者占比至少達到 34%以上。在用戶常用的渠道分析中,專業(yè)電商平臺必須為最常用的渠道,有接近超過六成的用戶經(jīng)常在電商平臺上購買產(chǎn)品。每周至少消費一次的用戶占比超過 50%;品牌及經(jīng)營能力有保障:目前已經(jīng)形成標準化的制造或種植、加工、配送、到站體系,和嚴格的從業(yè)培訓制度,同時根據(jù)管理的需要不斷修訂新的運營管理規(guī)范和培訓體系;運營優(yōu)勢突出:前期市場滲透方便,固定資產(chǎn)投入不大且投資風險較低;擴張能力強:未來可通過地區(qū)或區(qū)域推出“合伙人計劃”,擴張到在其他城市或地區(qū)。合伙人計劃可以從根本上激發(fā)外國核心員工及合作伙伴的工作動能,縮短盈利周期。

    二、營銷體系的戰(zhàn)略能力分析

    1.戰(zhàn)略定位清晰

    目標清晰:基于互聯(lián)網(wǎng)+的開放型全產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈企業(yè)。構建跨境商業(yè)形態(tài)最佳的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品供應平臺,以及可能集成式休閑體驗和觀光旅游服務提供者。創(chuàng)造財富、回報社會、不斷創(chuàng)新、百年大業(yè)。

    產(chǎn)業(yè)價值清晰:突破互聯(lián)網(wǎng)應用的局限和供給短板,建立新型的產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)線上線下新型商務環(huán)境。

    服務定位清晰:為中國-東盟城市居民和家庭提供豐富的高端、安全的品質(zhì)。

    2.戰(zhàn)略規(guī)劃具備可操作性

    首要的目標必須圍繞“立足東盟,輻射全球”。細分目標假設可分步如下:

    利用1年的時間,完全覆蓋1—2個目標區(qū)域。加大力度進一步開發(fā)企業(yè)團體客戶,在該區(qū)域形成良好的示范效應,為未來覆蓋全區(qū)域奠定強有力的基礎;利用2年時間覆蓋3—5個目標區(qū)域,每千人滲透率達30%以上;利用3年時間全面覆蓋東盟1個國家全區(qū)域(一般設定為越南),每千人滲透率達50%以上。

    品牌目標:在統(tǒng)一品牌,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一采購,在客戶群互動等方面為客戶帶來優(yōu)質(zhì)連鎖服務,同時實現(xiàn)效益最大化。

    跨境電商平臺的品牌能力可以采用快速進入市場,形成區(qū)域品牌作為切入點。市場策略包含以價格優(yōu)勢和其可靠的運營效率搶占東盟區(qū)域的市場份額,形成自己的品牌。依靠合適價位,便捷的服務打造品牌,收回初期投資,增強服務力量,準備擴大規(guī)模。

    建設期:建設及設施裝備完成。加大媒體廣告宣傳,開展服務,保證工作質(zhì)量。第一年:總結建設期工作,針對廣大用戶的意見和要求,進一步改善和提高服務效率。第二年:進一步提高品牌知名度,鞏固市場,增值無形資產(chǎn)。努力向全國市場拓展,提高知名度。第三年以后:與當?shù)卮髮W建立技術合作研究所,形成與國內(nèi)其他城市的多種合作伙伴,并進一步鞏固完善配送網(wǎng)絡,與各合作單位建立互信、互惠、互利共同發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟,籌集資金進一步擴大規(guī)模,擴張至大城市建立連鎖體系。

    三、營銷體系的環(huán)境能力分析

    1.受支持的領域重點營銷

    國家戰(zhàn)略推動進出口業(yè)務、“一帶一路”倡議和自貿(mào)區(qū)的建立,有力促進了跨境電商業(yè)務發(fā)展。網(wǎng)絡零售市場火熱,成為電商發(fā)展契機,全國網(wǎng)上零售額55350億元,同比增長34.0%,電商在深耕原有業(yè)務外謀求新的發(fā)展,其中生鮮、母嬰、化妝品、電子產(chǎn)品、珠寶類等領域成為跨境電商發(fā)展的熱點。

    因此,相對營銷體系而言,必須圍繞上述政策支持的重點領域展開。

    2.適合崇左經(jīng)濟和社會環(huán)境的領域,加快營銷平臺化

    崇左的“新零售”以服務為切入點,提升消費體驗:線上線下結合新零售模式進一步加快融合,提升消費體驗。同時,整合學校方、平臺方、企業(yè)方、學生方、政府方等“五方”資源。力爭未來為崇左本土培養(yǎng)電商實戰(zhàn)型人才1萬名,孵化電商公司500家,計劃實現(xiàn)線上年交易額超100億元。

    針對以上領域,可采取的營銷體系優(yōu)化對策如下:

    跨境電商平臺的國外接駁點所在必須為該國核心區(qū)域(重大港口或經(jīng)濟城市,比如,越南峴港、河內(nèi)等),地理位置重要,服務人群眾多。因此無論從工程設計,還是管理角度都注意合理安排和有效使用有限的資源,縮短流程,降低能耗,提高效率,使人力、物力、財力達到合理能耗,獲得最大的服務效益,創(chuàng)造最大的社會效益。同時,在不增加用戶負擔的前提下,達到收支平衡。

    從以人為本的原則出發(fā),加大物流建設可提高服務效率,改善用戶環(huán)境,提升服務質(zhì)量,為社區(qū)提供技術支撐,更好地為周邊的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。通過項目的建設進一步提升區(qū)域的電商服務水平,為行業(yè)的發(fā)展開辟一個嶄新的空間,注入新的發(fā)展活力。

    3.廣泛使用最新技術和數(shù)據(jù)工具促進營銷

    大數(shù)據(jù)、人工智能的應用,提升電商企業(yè)運維效率、降低企業(yè)成本大數(shù)據(jù)技術應用,協(xié)助電商企業(yè)更好地管理庫存,分析消費人群偏好,提升運維效率。物聯(lián)網(wǎng)、物流的發(fā)展,推動產(chǎn)品標準化,物聯(lián)網(wǎng)技術協(xié)助溯源體系搭建,生鮮產(chǎn)品標準化得到保障。

    四、營銷體系的平臺服務能力分析

    針對跨境電商平臺的建立和運營,應結合質(zhì)量管理認證體系的建立,設立一套以產(chǎn)品為中心的前期、中期、后期平臺服務體系。

    1.前期服務。服務好專業(yè)從事產(chǎn)品研發(fā)、技術、工藝、生產(chǎn)業(yè)務企業(yè),在生產(chǎn)落地以后,未來發(fā)展成集科研、制造于一體的綜合性企業(yè)集群,打造各類專精特新小巨人企業(yè),并推動與平臺上下游的整體產(chǎn)業(yè)合作。

    2.中期服務。包含整體生產(chǎn)、運營,完成技術、運營團隊組建,確保生產(chǎn)線按時達產(chǎn),并完成日常運行管理監(jiān)督;利用自身的背景和資源,發(fā)掘各項產(chǎn)業(yè)領域最新的科研成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化,為平臺產(chǎn)品矩陣的發(fā)展提供全方位智力支撐;整合產(chǎn)業(yè)、市場、資本等各方資源,負責全力推動產(chǎn)品關聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)相關約定各項發(fā)展目標,并定期向合作各方共享發(fā)展情況。

    3.后期服務。平臺未來以貨幣出資、融資租賃、廠房土地劃撥形式參股合作,作為股東參與產(chǎn)品原創(chuàng)公司重大決策部署、重要人才團隊引進、項目投資等公司的重要事宜決策;鼓勵其他平臺股東或投融資平臺,優(yōu)先對合作公司將來的擴產(chǎn)計劃進行股債權融資扶持、幫助產(chǎn)品的產(chǎn)出企業(yè)發(fā)展壯大;為平臺合作的產(chǎn)品公司未來在東盟的分公司或經(jīng)銷公司登記注冊,以及在輻射區(qū)范圍內(nèi)的其他手續(xù)辦理提供便捷和支持。包含金融擔保和爭取相關的政策與資金補貼,同時為各合作項目進駐提供生產(chǎn)用地和辦公場地,改善環(huán)境及設施具備基本的辦公條件。

    五、營銷體系的抗風險能力分析

    政策風險:國家政策的動向往往會對各相關行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響力,從而造成產(chǎn)品相關的政策風險。產(chǎn)品相關產(chǎn)業(yè)應該完全符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展導向,符合國家產(chǎn)業(yè)政策,順應技術發(fā)展趨勢,關鍵技術成熟,市場前景廣闊,若能順利完成產(chǎn)業(yè)化,可廣泛應用于多種場景,打造我國自主高端產(chǎn)品品牌,創(chuàng)造較好的經(jīng)濟和社會效益。同時,所選產(chǎn)品應符合國家政策導向,同時對研究、開發(fā)、生產(chǎn)具有有利影響,抵御政策風險的能力強。因而,就跨境電商而言,農(nóng)產(chǎn)品領域政策風險相對較小,其次是電子類消費品,再次是其他類產(chǎn)品。

    管理和技術風險:跨境電商平臺建立起來以后,所選擇相關矩陣的產(chǎn)品必須技術處于國內(nèi)先進地位,但隨著科學技術的發(fā)展、市場需求層次的提高及需求量的快速增長,必將有更多的企業(yè)參與產(chǎn)品之間的市場競爭,更多的先進技術與產(chǎn)品將隨之產(chǎn)生,行業(yè)技術競爭將明顯加劇。另外,隨著平臺影響力的提升,未來多家國際國內(nèi)知名生產(chǎn)品牌商也開始加入市場競爭中,其先進技術與產(chǎn)品的滲透也將對項目的技術先進性形成一定的威脅。相應的對策應為加強團隊建設,技術骨干必須具有深厚的專業(yè)基礎、豐富的項目研發(fā)、生產(chǎn)及實施經(jīng)驗,同時建立完善的技術開發(fā)管理制度和技術保密制度,配備了專門的研發(fā)、生產(chǎn)設備,為產(chǎn)品技術創(chuàng)新提供保證,從而使企業(yè)技術得到不斷更新發(fā)展,企業(yè)技術水平也必須一直處于相對東盟的領先水平,另外對后端產(chǎn)品的開發(fā)與運營也將同步在其他東盟重點城市展開,為抵御技術風險提供保障。同時,針對平臺的管理風險,應集約化管理營銷平臺建成后的物流、運營、后勤等工作。以打造一個“共生、共贏”的平臺管理公司為目標,充分發(fā)揮平臺生態(tài)圈優(yōu)勢,將現(xiàn)有分散各處的產(chǎn)品及物流企業(yè)整合在平臺內(nèi),統(tǒng)一管理,實現(xiàn)平臺統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一保障、統(tǒng)一結算。

    社會風險:平臺所選產(chǎn)品必須對推動鄰近周邊省的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。以珠寶產(chǎn)品為例,珠寶級培育鉆石屬于工業(yè)制造的高技術產(chǎn)品,對于工業(yè)金剛石是附加值更高的產(chǎn)品,將彌補目前市場高檔產(chǎn)品幾乎空白的現(xiàn)狀,進而客觀上推動整個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。平臺可以在產(chǎn)品選型和成品打造環(huán)節(jié),通過全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的營銷創(chuàng)新服務模式,使制造服務升級徹底融合成一個完整的閉環(huán),對實現(xiàn)“智能制造”的示范意義極為重大。同時,通過在東盟國家打造自主品牌,提升我國珠寶級培育鉆石技術研發(fā)領域的水平,提高我國的產(chǎn)業(yè)地位與排名。在東盟各國營銷體系、產(chǎn)品開發(fā)完全成熟的案例基礎上,還能發(fā)展自主品牌,未來滲透國內(nèi)市場。另外,項目所在地廣西——東盟核心區(qū)域,地理位置重要,服務人群眾多。因此,無論從工程設計,還是管理角度都注意合理安排和有效使用有限的資源,縮短流程,降低能耗,提高效率,使人力、物力、財力達到合理能耗,獲得最大的服務效益,

    市場風險:平臺相關產(chǎn)品市場風險主要有兩方面:一是由于產(chǎn)品市場容量大,很可能會有潛在的競爭者進入市場,搶占平臺產(chǎn)品的市場份額;二是產(chǎn)品使用綜合性能、故障率、便利性、可操作性等能否經(jīng)得起市場和消費者的考驗。因此,應對措施為:①積極拓展國際銷售渠道,加大研發(fā)投入,確保產(chǎn)品技術水平的先進性;②實行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略,除包銷到國外,開發(fā)幾個重點領域自主品牌在國內(nèi)零售,充分實現(xiàn)價值鏈最佳路徑;③繼續(xù)招聘具備專業(yè)知識、高素質(zhì)的技術人員,完善已有的激勵機制;④搭建高效的供應鏈平臺,從客戶洽談、技術確認、訂單執(zhí)行到貨款回籠,規(guī)定每一步的標準、責任人及操作的規(guī)范,提高資金周轉(zhuǎn)率;

    財務風險:跨境電商平臺的實施因?qū)儆邳c對點發(fā)貨且預收現(xiàn)金的方式,因此資金風險相對較小,如實體現(xiàn)有資金規(guī)模太小難以應付項目實施中所有資金周轉(zhuǎn),就會存在一定的財務資金風險,影響產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略。但考慮前期啟動資金投入少,能產(chǎn)生充足的現(xiàn)金流量,且周轉(zhuǎn)速度快,可持續(xù)性強,能保證運作過程的通暢,保證企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的順利進行。因此項目資金風險不大。另外,跨境電商平臺的實體公司可通過股權融資、銀行貸款、申請基金補貼等多種渠道籌集項目資金,為資金投入提供有力的保障。平臺企業(yè)還可根據(jù)當前市場及收支情況,在充分保證公司正常發(fā)展條件下,每年制定合理付款預算,并擬定出非常情況時的資金分配,使得所有款項的支付都能得到保證。隨著跨境電商的平臺企業(yè)市場駕馭能力不斷加強,還可以不斷引進東盟本土的合伙人和戰(zhàn)略合作方保證原材料的供應和加強生產(chǎn)、銷售成本的控制。

    六、結語

    通過將崇左市中國-東盟的營銷能力分成市場能力、戰(zhàn)略能力、環(huán)境能力、服務能力、抗風險能力各要素的系統(tǒng)分析研究,結論是在控制好電商平臺建設的基礎上,統(tǒng)籌調(diào)配、協(xié)調(diào)發(fā)展各能力要素,崇左市完全可以在中國-東盟營銷體系的能力發(fā)展上實現(xiàn)新的創(chuàng)新和突破。

    參考文獻:

    [1]南寧市人民政府辦公室.《中國(南寧)跨境電子商務綜合試驗區(qū)發(fā)展規(guī)劃(2021—2025)》[R].,2021(3).

    [2]張煜民.“一帶一路”倡議下崇左市跨境電商人才培養(yǎng)體系創(chuàng)新研究[J].納稅,2019,06(16):70.

    [3]Cross-border E-commerce:New Engine for Foreign Trade Development[J].Lily Wang.ChinasForeign Trade.2021(2).

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