淺析客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的價值

摘 要：現(xiàn)代市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)的生存壓力更大，發(fā)展也更為艱難。客戶關系管理是企業(yè)防控風險，提高市場競爭力，獲得豐厚經(jīng)濟效益的有效途徑。這就需要現(xiàn)代企業(yè)充分重視客戶關系管理的實施價值以及管理過程中的常見問題，將客戶關系管理列為營銷體系中的重點，要不斷地更新和完善管理手段，明確不同客戶群體的需求，凸顯客戶的主體地位。這樣才能夠不斷地更新企業(yè)產(chǎn)品及服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，發(fā)展更多忠誠客戶，以此擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文將探討客戶關系管理的內(nèi)涵以及其在企業(yè)市場營銷中的巨大價值，并針對企業(yè)客戶關系管理的不足，從多個方面闡述相關的優(yōu)化對策，僅供參考和借鑒。

關鍵詞：客戶關系管理；市場營銷；大數(shù)據(jù)營銷

客戶關系管理的專業(yè)性較強，相關工作效果將決定客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，對企業(yè)市場營銷的效果及戰(zhàn)略發(fā)展目標的實現(xiàn)有著重大影響。然而一些企業(yè)的營銷效果來看，在客戶關系的管理方面存在突出矛盾，企業(yè)與客戶之間漸行漸遠，企業(yè)的產(chǎn)品和服務無法博得客戶的滿意與信任，嚴重制約了企業(yè)資金回籠及健康發(fā)展。為了打破這一現(xiàn)狀，企業(yè)必須要明確客戶關系管理的價值及實施要點，主動加強與客戶的溝通協(xié)調(diào)，不斷更新和學習新的理念，要借助新理念、新方法來提高營銷能力。而與客戶建立良好的互動關系，則是完成營銷計劃的關鍵。

一、客戶關系管理的內(nèi)涵

所謂客戶關系管理指的是企業(yè)在市場營銷過程中運用多種交互方式保持與客戶的密切溝通與良好互動，向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新服務，旨在不斷發(fā)展新客戶，將老客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶，進而增加企業(yè)產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與核心競爭力。信息時代的到來使得現(xiàn)代信息與企業(yè)營銷體系結合得更緊密，有利于改善客戶關系管理效果，使得與客戶的交互更加便利，對客戶需求把握更加精準，為客戶關系管理及市場營銷活動的開展創(chuàng)造了有利條件。隨著市場競爭環(huán)境的日益激烈，客戶關系管理愈發(fā)具有必要性，可以最大限度地保留老客戶，防止客戶流失；同時，向新客戶展示企業(yè)產(chǎn)品和服務的獨特性，耐心為新客戶答疑解惑，吸引新客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，滿足新客戶的實際需求，提高其對企業(yè)服務的認可度。

二、客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的價值分析

1.提升企業(yè)的市場競爭力

企業(yè)的競爭力主要表現(xiàn)為企業(yè)的市場能力和銷售業(yè)績，是企業(yè)存在的核心。客戶是企業(yè)的寶貴資源，這類資源較為有限，因此企業(yè)紛紛各出奇招，希望能夠保留老客戶，吸收新客戶，實現(xiàn)企業(yè)客戶數(shù)量的持續(xù)增長。加強客戶關系管理，耐心、細心地維護客戶群體，挖掘潛在客戶，分析其消費能力，并采取不同的營銷手段，有針對性地實施營銷方案，從而提高服務效果，并促進目標達成。在這期間，充分展示了客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中應用的突出價值。市場營銷是一個動態(tài)的過程，企業(yè)不單單要在銷售產(chǎn)品之前深入分析客戶的行為偏好，以此為依據(jù)調(diào)整生產(chǎn)模式和市場營銷策略，還要與客戶保持密切溝通，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗和服務，滿足客戶的個性化需求。更加需要注意的是，在客戶購買產(chǎn)品之后，市場營銷人員要定期回訪客戶，傾聽客戶的意見，解決客戶的訴求，展示以客戶為本的企業(yè)文化，樹立企業(yè)的良好形象，升華客戶對企業(yè)的情感，使之主動宣傳企業(yè)文化，推廣企業(yè)產(chǎn)品，擴大目標群體，從而形成口碑相傳的企業(yè)形象?？蛻絷P系管理的動態(tài)化、精細化開展，有利于維護企業(yè)老客戶群體穩(wěn)定性，在此基礎上不斷增加新客戶數(shù)量，提高企業(yè)的市場占有率，使企業(yè)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。

2.增加企業(yè)盈利

企業(yè)是以營利為目標的機構，一直試圖增加自身經(jīng)濟效益，維持穩(wěn)定高效的發(fā)展態(tài)勢。而增加企業(yè)盈利的有效方式就是開展市場營銷活動，對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳，迎合客戶的需求，提高產(chǎn)品銷量，通過銷售產(chǎn)品獲得豐厚效益?？蛻羝毡楸容^關注企業(yè)產(chǎn)品的價格、品質(zhì)和性能，希望能夠以較少的成本投入獲得高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品。如果企業(yè)花費過多資金用于產(chǎn)品宣傳和市場營銷，必然會提高產(chǎn)品售價來維護自身利益，有些客戶會因為產(chǎn)品價格超過心目中的理想價位而放棄購買，客戶流失在所難免。為了增加客戶的黏性，使其愿意為品牌溢價而買單，企業(yè)必須注重加強客戶關系管理，了解客戶的消費偏好和心理需求，有針對性地調(diào)整生產(chǎn)計劃、庫存數(shù)量和營銷策略，減少企業(yè)生產(chǎn)運營成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保為客戶提供的產(chǎn)品品質(zhì)和性能遠超市場上的同類產(chǎn)品，以激發(fā)客戶購買欲望，提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤。此外，不少客戶享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，對企業(yè)產(chǎn)生了信賴感，會主動幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，大大降低了企業(yè)的宣傳成本，促使企業(yè)品牌建設更為順利，盈利也會更為可觀。

3.降低市場營銷風險

客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認可度一定程度上影響著市場營銷效果，并非所有市場營銷活動都能取得成功，部分企業(yè)對客戶需求的錯誤預估，采用的營銷方案并沒有發(fā)揮作用，降低了客戶對產(chǎn)品和服務的興趣，這也就增加了營銷風險，產(chǎn)品銷量堪憂。在新形勢下，建立平等、互信的客戶關系，引導客戶暢所欲言，表達自身需求，提出關于產(chǎn)品價格及質(zhì)量的改進建議。企業(yè)就可以設計更加科學的市場營銷方案，采用合適的營銷手段，給予客戶適當折扣，或是提供更多增值服務，使客戶發(fā)自內(nèi)心地認可企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品能夠快速占領市場，成為客戶的首選對象。在市場營銷過程中，企業(yè)實時采集客戶反饋的信息，了解市場營銷活動效果，并對產(chǎn)品價格、銷量、渠道及客戶滿意度進行分析，找出市場營銷方案的不足之處，持續(xù)性地對市場營銷方案進行改進，提高營銷策劃的精準性，只有這樣，才能夠降低營銷風險，幫助企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟，強化市場營銷效果，為客戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，達成企業(yè)與客戶互惠互利的目標。

4.提高客戶的忠誠度

企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，離不開忠誠客戶的支持，這些客戶是企業(yè)長期發(fā)展的基石，必須從這一角度開展具體的實施策略，提高客戶的忠誠度，有利于減少流失率。同時，忠誠客戶還會幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的宣傳，讓更多的消費者認同企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化，可以給企業(yè)發(fā)展提出建設性的意見和建議，對企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有一定的幫助。所以，企業(yè)要重視壯大忠誠客戶群體，借助忠誠客戶的力量來進一步強化市場營銷效果，這也有利于改善客戶關系。在這一階段，企業(yè)要經(jīng)常性地與客戶互動，認真聽取客戶意見和相關的信息反饋，從而及時調(diào)整營銷方案和服務內(nèi)容，以滿足客戶的多元化需求，建立長期穩(wěn)定的客戶關系。立足于發(fā)展忠誠客戶的角度，企業(yè)根據(jù)客戶反映的問題調(diào)整市場營銷策略，在售前、售中、售后注重與客戶溝通，為客戶提供個性化服務?？蛻魧ζ髽I(yè)的信賴隨之增強，最終成為企業(yè)忠誠客戶的一員。忠誠客戶不僅自己會頻繁購買企業(yè)產(chǎn)品，而且自覺成為企業(yè)產(chǎn)品宣傳的先鋒，為企業(yè)品牌建設添磚加瓦，推動企業(yè)發(fā)展邁向更高層次。

5.完善市場營銷方式

市場經(jīng)濟背景下，客戶已成為決定企業(yè)發(fā)展前景的關鍵因素，要重視客戶對企業(yè)的重要性。在實施客戶關系管理過程中，應精準定位，把握市場變化的同時要注重對客戶需求的識別和分析，緊密圍繞客戶需求制定市場營銷方案，創(chuàng)新市場營銷方式，企業(yè)才能在市場營銷活動中牢牢掌握主動?，F(xiàn)代信息與互聯(lián)網(wǎng)技術在客戶關系管理中的應用使得企業(yè)市場營銷人員與客戶之間的溝通更加便捷化，能夠在客戶發(fā)出對話申請時第一時間做出響應，迅速處理相關問題，防止客戶產(chǎn)生不滿情緒。加強對客戶大數(shù)據(jù)的分析，從客戶購買行為、關注產(chǎn)品、投訴內(nèi)容等信息中挖掘客戶的購買偏好，完善市場營銷方式，借助新媒體平臺向客戶推送產(chǎn)品，為客戶提供專業(yè)化的精準服務，讓客戶感受到企業(yè)的誠意，這樣企業(yè)的市場營銷就成功了一大半。另外，市場營銷人員根據(jù)客戶大數(shù)據(jù)分析結果為企業(yè)生產(chǎn)、庫存、物流、售后服務等部門提出改革建議，打破了部門間的信息壁壘，促使企業(yè)形成一個有機整體，市場競爭力不容小覷，企業(yè)的發(fā)展勢頭會更加迅猛。

三、企業(yè)客戶關系管理中存在的問題

1.對客戶關系管理的理解不夠全面

縱觀那些市場營銷效果不佳的企業(yè)，對客戶關系管理的內(nèi)涵理解不夠準確和全面占據(jù)絕大多數(shù)，這些企業(yè)仍然抱有陳舊的管理思想，不注重維系與客戶的關系，市場營銷前后對客戶的態(tài)度截然不同，甚至忽視了客戶投訴事件。市場營銷人員服務態(tài)度的巨大反差引起了客戶的不滿，導致客戶流失現(xiàn)象較為嚴重，極大地降低了企業(yè)的市場競爭力，影響企業(yè)發(fā)展。

2.客戶數(shù)據(jù)庫建設滯后

信息化技術在企業(yè)客戶關系管理工作中應用的重要表現(xiàn)就是建設客戶數(shù)據(jù)庫，不斷完善客戶信息，作為調(diào)整企業(yè)市場營銷方案的可靠依據(jù)。然而有些企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫建設方面存在滯后性，平時不注重客戶信息的收集，對信息的審核也不夠嚴密，存儲的客戶信息不足以支持市場營銷方案設計工作的開展，市場營銷人員也容易被錯誤不實的信息所誤導，客戶關系管理工作的實效性顯著降低。

3.客戶保留能力不足

全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展使得本土企業(yè)的生存環(huán)境愈發(fā)惡劣，大量外資企業(yè)進入行業(yè)內(nèi)，讓客戶有了更多的選擇，企業(yè)只有提升產(chǎn)品競爭實力和服務水平，才能夠贏得更多的客戶群體。但目前，一些企業(yè)對客戶群體的劃分不夠細致，開發(fā)產(chǎn)品和營銷服務具有趨同性，沒有考慮到客戶多樣化、個性化的需求。市場營銷人員將過多的時間和精力放在挖掘新客戶上，對于老客戶卻沒有定期的跟蹤回訪，老客戶提出的意見也沒有給予充分重視，加劇了客戶的流失。

四、客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中應用的優(yōu)化措施

1.正確認識客戶關系管理內(nèi)涵，與客戶建立良性的互動關系

要想切實發(fā)揮客戶關系管理對市場營銷效果提升的積極作用，企業(yè)需要正確認識客戶關系管理的實際內(nèi)涵，更新管理思維，運用多種途徑和方法保持與客戶的良性互動，始終站在客戶利益角度考慮問題，推出符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，從而增加客戶的黏性，使企業(yè)能夠更好地適應市場環(huán)境。通過開展客戶關系管理工作，從多個維度收集客戶信息，包括客戶購買產(chǎn)品的類型、質(zhì)量、性能等，以獲悉客戶的喜好，挖掘潛在需求，制定針對性的市場營銷方案?？蛻魧ζ髽I(yè)的信任度決定了在雙方溝通中提供信息的真實度和完整性，企業(yè)員工在與客戶溝通期間要引導客戶表達心聲，耐心傾聽，適時地表達對客戶觀點的肯定，給予客戶有溫度的人性化服務。創(chuàng)建更和諧、穩(wěn)定的銷售環(huán)境，贏得更多的客戶支持。

2.提升客戶對企業(yè)品牌的認可度

隨著市場上各類產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，客戶選擇越來越難，企業(yè)競爭優(yōu)勢不突出。開展科學的市場營銷活動是達成企業(yè)銷售目標和發(fā)展目標的重要途徑。企業(yè)在不斷挖掘新客戶、維護老客戶的過程中，將先進的企業(yè)文化廣為傳播，讓更多客戶熟知產(chǎn)品和服務的市場優(yōu)勢?？蛻絷P系管理需要長期持續(xù)地開展，與企業(yè)多個部門有著密切聯(lián)系，如生產(chǎn)部門根據(jù)客戶需求優(yōu)化生產(chǎn)技術，提高產(chǎn)品質(zhì)量；市場營銷部門改進營銷方案，降低營銷成本，拓寬營銷渠道；售后服務部門解決客戶投訴事件，增強客戶對企業(yè)的信任，壯大企業(yè)忠誠客戶群體。所以企業(yè)職能部門要勠力同心，共同加強客戶關系的維系，潛移默化地滲透企業(yè)文化，給客戶帶來良好的情感體驗，提高企業(yè)品牌的認可度，企業(yè)產(chǎn)品銷量及利潤將不斷再創(chuàng)新高。

3.改進業(yè)務流程，提高服務體驗

有些企業(yè)的售后服務與市場營銷相互脫節(jié)，銷售流程比較煩瑣，不利于客戶對企業(yè)產(chǎn)品信息的了解，而且產(chǎn)品質(zhì)量問題很難得到及時處理，客戶對企業(yè)服務的滿意度普遍較低。新時代下，企業(yè)必須要改進業(yè)務流程，強化售后服務與市場營銷的關聯(lián)性，運用新型服務理念和先進技術手段，提高市場營銷及售后服務質(zhì)量。企業(yè)市場營銷人員在與客戶溝通時，要從只言片語中了解客戶的需求，向客戶推薦合適的產(chǎn)品。因為線上銷售產(chǎn)品看不到實物，會讓一些客戶抱有顧慮，對此，企業(yè)可以建設實體店鋪，為客戶提供體驗式服務，消除客戶的后顧之憂。與此同時，企業(yè)要以積極的心態(tài)應對客戶投訴事件，及時反饋問題處理結果，讓客戶感受到企業(yè)處理問題的決心，竭盡所能地維護客戶利益，客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務必然會更加滿意。

4.提升市場營銷的時效性

市場營銷方案的制定離不開客戶信息的支持，加強客戶關系管理工作，有利于企業(yè)掌握更加精準、完善的客戶信息，結合自身經(jīng)營目標以及市場發(fā)展需求，制定科學可行的市場營銷方案，強化市場營銷效果。在與客戶交流時，企業(yè)應該選擇網(wǎng)絡溝通工具，隨時隨地與客戶對話，回應訴求，提高客戶對企業(yè)的信任度和滿意度。通過對客戶大數(shù)據(jù)的分析，選擇合理的營銷手段，如網(wǎng)絡營銷、實體營銷、廣告營銷等，拓展市場營銷渠道，提高市場營銷的時效性，使更多客戶能夠了解企業(yè)產(chǎn)品，迅速搶占市場。一方面與老客戶構建良好的信任關系，引導老客戶持續(xù)購買消費，另一方面拓寬企業(yè)潛在客戶群體，吸引新客戶產(chǎn)生購買欲望，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。

下面以大數(shù)據(jù)營銷舉例說明企業(yè)市場營銷活動的開展方式。大數(shù)據(jù)技術作為新興的技術手段，具有極強的交互功能，可以實現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的雙向互動。首先，借助大數(shù)據(jù)技術能夠深入挖掘潛在客戶需求，分析不同群體對產(chǎn)品的不同要求，實現(xiàn)精準營銷。其次，通過大數(shù)據(jù)技術，可以更精準地鎖定消費者，幫助企業(yè)了解消費群體的消費習慣，這樣能夠減少巨額的廣告費用，降低營銷成本，提高營銷效果。再次，建立線上+線下銷售平臺，利用大數(shù)據(jù)技術快速篩選和分析海量數(shù)據(jù)，定期推送產(chǎn)品信息，加強與客戶間的溝通，發(fā)動客戶群體的營銷力量，實現(xiàn)客戶群體裂變與拓展。

五、結語

客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的應用有著至關重要的意義，可使企業(yè)市場營銷方式更加完善，忠誠客戶數(shù)量不斷增加，改善傳統(tǒng)單一營銷模式，提高營銷的精準性，從而達成企業(yè)的營銷目標?；诖耍匾暱蛻絷P系管理工作，與客戶建立良性的互動關系，提升客戶對企業(yè)品牌的認可度，改進業(yè)務流程，優(yōu)化高服務體驗，提升市場營銷的時效性，從而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展增添源源不斷的動力。

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作者簡介：傅程華（1983.02— ），女，漢族，江西吉安人，碩士，講師，研究方向：市場營銷、區(qū)域經(jīng)濟。