私募基金對(duì)高凈值客戶的客戶關(guān)系管理

朱巍

【摘要】隨著國家金融改革的推進(jìn)以及資本市場(chǎng)投資參與群體的自我調(diào)節(jié)與進(jìn)化，私募基金作為市場(chǎng)中近幾年涌現(xiàn)的后起之秀，正越來越快的發(fā)展成為一股不容忽視的資本力量，隨著國家相關(guān)制度的完善，私募基金在基金業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)備后取得了獨(dú)立發(fā)行私募產(chǎn)品的資質(zhì)，相比于通過與券商以及信托等渠道合作來募集資金的舊方法，私募行業(yè)逐漸擺脫舊募資方式中渠道方發(fā)行導(dǎo)致的群體分散單個(gè)投資人占比不高的狀況，越來越聚焦于發(fā)行受眾集中且單個(gè)投資人占產(chǎn)品比率較高的高凈值客戶群體。

筆者于2014年與合伙人在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)設(shè)立投資管理公司后，于基金業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)備并進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)行，成為“陽光私募”的一員，對(duì)于私募基金行業(yè)管理高凈值客戶有了一些經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)。本文著重分析高凈值客戶群體在財(cái)富的保值、增值以及金融服務(wù)需求方面與一般渠道零散客戶表現(xiàn)出的差異性，以及如何針對(duì)相應(yīng)的需求進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】私募基金 ?高凈值客戶 ?客戶關(guān)系管理

一、引言

中國富裕階層的崛起正日益成為投資理財(cái)類服務(wù)行業(yè)的肥沃土壤。截至2015年底，除港澳臺(tái)之外的全國31個(gè)省、市、自治區(qū)中，千萬富豪（含億萬富豪及以上）人數(shù)已達(dá)150萬人;金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國富裕家庭大約有400萬戶。在整個(gè)亞太地區(qū)，中國的富豪人數(shù)所占比重僅次于日本，排名第二。其中，北京、上海、廣州和深圳的富豪擁有的外匯占全中國外匯儲(chǔ)蓄總額的60%，從而使得這些城市成為對(duì)私募基金行業(yè)最具吸引力的市場(chǎng)。

截至2015年11月底，基金公司及其子公司、證券公司、期貨公司、私募基金管理機(jī)構(gòu)管理的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到34.55萬億元，較2014年底增長68.5%。其中，私募機(jī)構(gòu)管理的私募基金規(guī)模達(dá)到4.96萬億元，較2014年末增長133.1%;已登記私募基金管理人23705家，管理基金23671只，從業(yè)人員達(dá)43.09萬人。蓬勃發(fā)展的私募行業(yè)一方面得益于國家金融改革中對(duì)于私募行業(yè)政策的規(guī)范化，另一方面也受到國內(nèi)增長的高凈值客戶群體根據(jù)自身投資風(fēng)格的選擇影響。在擺脫券商信托等渠道商進(jìn)行傳統(tǒng)發(fā)行后，越來越多的私募基金在向行業(yè)報(bào)備后，自行銷售及發(fā)行了產(chǎn)品，其中高凈值客戶群體是市場(chǎng)化的重中之重，有的私募基金甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品由少數(shù)高凈值客戶全部包攬的現(xiàn)象。作為一類特殊的金融投資服務(wù)提供方，私募基金在如何管理現(xiàn)有高凈值客戶以及擴(kuò)展更多高凈值客戶的議題方面，正在進(jìn)行積極的探索。

二、私募基金對(duì)高凈值客戶進(jìn)行管理的必要性

（一）高凈值客戶和客戶關(guān)系管理的定義

高凈值（High Net Wealth）客戶，一般定義為可供支配的以及潛在的可用于投資的資產(chǎn)超過500萬人民幣，通俗的說高凈值客戶群就是達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的富裕階層。這類客戶的交易規(guī)模大，是新型私募資金募集方式的潛在客戶群，在金融服務(wù)需求方面有著與一般零售客戶表現(xiàn)出較大差異性。

國內(nèi)的客戶關(guān)系管理源自外來英語CRM，是customer relationship management的縮寫，它是一項(xiàng)全新的企業(yè)運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門和人員提供全面及個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

（二）行業(yè)特性構(gòu)成對(duì)高凈值客戶管理體系的需求

私募基金是奮戰(zhàn)在資本市場(chǎng)第一線的投資類服務(wù)提供者，在跌宕起伏的二級(jí)市場(chǎng)行情背景下，私募基金的運(yùn)作面臨更多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。在私募基金長期運(yùn)作的道路上，口碑化是其最主要的特征與努力方向之一。私募基金產(chǎn)品在取得良好收益后，往往能吸引更多客戶投資，而在長期保持良好收益穩(wěn)定增長后，該私募基金會(huì)取得業(yè)內(nèi)同行以及客戶的廣泛認(rèn)可?？诒梢砸曌饕患宜侥蓟鸬拈T面以及運(yùn)營下去的基礎(chǔ)，大量私募基金投資經(jīng)理是在公募基金取得良好行業(yè)及客戶認(rèn)可才轉(zhuǎn)行進(jìn)入私募領(lǐng)域，在此背景下，高凈值客戶群體作為投資群體中體量最大的客戶群體，他們的認(rèn)可及宣傳，可以幫助私募基金更快的完成新產(chǎn)品發(fā)行，完成規(guī)劃中的投資資產(chǎn)配置。

私募基金的規(guī)模在業(yè)績的影響下，受到國內(nèi)投資人結(jié)構(gòu)的放大影響，往往呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長及回落。在私募基金針對(duì)的投資者結(jié)構(gòu)中，來自官方的統(tǒng)計(jì)顯示，91%是個(gè)人散戶，包括海外和國內(nèi)的個(gè)人投資者。而社?；?、保險(xiǎn)資金并沒有參與進(jìn)來。國內(nèi)的國情是險(xiǎn)資的投向有嚴(yán)格的限制，資管方必須滿足注冊(cè)資本不低于1億元、管理資產(chǎn)余額不低于100億元、具有一年以上受托投資經(jīng)驗(yàn)幾方面的要求。散戶高凈值的個(gè)人投資者特點(diǎn)是，他們買私募基金存在買賣股票時(shí)的追漲殺跌現(xiàn)象。很多的案例顯示，私募基金業(yè)績好的時(shí)候規(guī)模躥升很快，30億～40億元都有可能，第二年行情稍稍不好，就會(huì)面臨贖回一大半的情況。同時(shí)私募基金運(yùn)營中，還面臨運(yùn)行周期相對(duì)較短的特性，由于身處波動(dòng)性相對(duì)最大的二級(jí)市場(chǎng)中，多數(shù)私募基金與客戶簽署合約時(shí)約定產(chǎn)品運(yùn)行周期低于3年，且客戶擁有限制較少的贖回權(quán)。資金池規(guī)模的不穩(wěn)定，自然會(huì)影響團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體操作。而穩(wěn)定的高凈值客戶群體可以使基金資金池波動(dòng)降低，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行倉位保持及整體操作的影響降到較低。

在特殊的行業(yè)背景下，私募基金對(duì)認(rèn)購產(chǎn)品的高凈值客戶進(jìn)行系統(tǒng)化維護(hù)就顯得尤為重要，尤其是在產(chǎn)品面臨較大市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，穩(wěn)定投資人心態(tài)，樹立投資人信心是一項(xiàng)很重要的工作。

三、私募基金如何進(jìn)行對(duì)于高凈值客戶的管理

（一）對(duì)高凈值客戶進(jìn)行管理的四大功能分類

私募基金在進(jìn)行對(duì)于高凈值客戶的客戶關(guān)系管理中，所追求的結(jié)果主要體現(xiàn)為增加對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)購額度，發(fā)揮人脈中的宣傳作用吸引更多口碑客戶以及提升客戶忠誠度，在經(jīng)歷市場(chǎng)變化時(shí)客戶能配合并支持私募團(tuán)隊(duì)進(jìn)行進(jìn)一步投資。在管理中可以細(xì)分為四大功能板塊以配合管理工作。第一點(diǎn)是客戶信息管理，團(tuán)隊(duì)整合記錄客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶資金規(guī)模、客戶本人所在工作領(lǐng)域、客戶風(fēng)險(xiǎn)投資偏好、客戶除本產(chǎn)品外的投資跟蹤記錄、客戶周邊資源等。

第二點(diǎn)是市場(chǎng)營銷管理，在制訂新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣計(jì)劃中，針對(duì)已有高凈值客戶進(jìn)行分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的市場(chǎng)營銷，并對(duì)各種市場(chǎng)營銷的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第三點(diǎn)是日常服務(wù)管理，其功能包括對(duì)高凈值客戶進(jìn)行例行日常電話聯(lián)系，有規(guī)律的進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面交流，在市場(chǎng)突發(fā)情形下，進(jìn)行針對(duì)新政策、市場(chǎng)新變化等解讀與應(yīng)對(duì)措施解釋。

第四點(diǎn)是客戶關(guān)懷管理，其功能包括深入高凈值客戶生活范疇，由財(cái)務(wù)咨詢顧問的角色有范圍的擴(kuò)展，建立起一體化的針對(duì)其他投資領(lǐng)域（包括不動(dòng)產(chǎn)，非上市公司投資等）的咨詢網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)自身行業(yè)覆蓋及業(yè)內(nèi)資源，輔助支持產(chǎn)品外項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)全方位關(guān)懷管理。

（二）匹配高凈值客戶投資訴求的管理模式

高凈值客戶在投資訴求方面有如下幾方面特點(diǎn)。其一，高凈值客戶多為成功人士，他們有自己獨(dú)特的見解或思維方式，“上帝”意識(shí)強(qiáng)烈，不會(huì)輕易相信和接受別人的建議，盡管他們中的多數(shù)對(duì)投資規(guī)劃的專業(yè)知識(shí)仍然缺乏。打造一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，用專業(yè)化知識(shí)和精湛的專業(yè)技能打消客戶對(duì)于委托他人進(jìn)行投資理財(cái)?shù)牟话踩信c懷疑心里，及時(shí)專業(yè)的解釋基金進(jìn)行的資本操作是關(guān)鍵，這同時(shí)需要基金構(gòu)建一個(gè)常態(tài)化的溝通交流機(jī)制。

其二，高凈值客戶多為富一代、富二代的創(chuàng)富階層，他們中的多數(shù)人具有強(qiáng)烈的做大做強(qiáng)企業(yè)的意愿，所以更加關(guān)注新的投資創(chuàng)富機(jī)會(huì)。私募基金的市場(chǎng)化訊息更新與政策研究行業(yè)發(fā)展解讀必須達(dá)到市場(chǎng)一線水平，研究團(tuán)隊(duì)的搭建需要整合市場(chǎng)熱點(diǎn)方向，做到全覆蓋，同時(shí)在資源范圍內(nèi)組織一些針對(duì)熱點(diǎn)新興領(lǐng)域有專業(yè)業(yè)內(nèi)人士參與的投資沙龍與交流會(huì)，順應(yīng)高凈值客戶的投資興趣。

其三，資本的屬性是趨利的，這決定了手握重資的高凈值客戶是唯利是圖的，多數(shù)高凈值客戶會(huì)對(duì)資產(chǎn)投資收益有強(qiáng)烈的激進(jìn)型要求，在基金努力提升自身業(yè)績的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)高凈值客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與收益預(yù)期解讀，進(jìn)一步的協(xié)調(diào)自身投資風(fēng)格，提升高凈值客戶的忠誠度，通過溝通管理減少一些預(yù)期過高而產(chǎn)生的矛盾，減少基金經(jīng)歷資產(chǎn)波動(dòng)陣痛時(shí)的贖回風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這樣一個(gè)具有重要作用的客戶群體，單純的傳統(tǒng)服務(wù)方式顯然不能打動(dòng)和穩(wěn)定他們，專業(yè)服務(wù)技能的高低，業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的搭建，投資風(fēng)格的樹立將成為衡量服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是抓住高凈值客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）對(duì)于高凈值客戶關(guān)系管理體系的升級(jí)與更新

私募基金在劃分了管理體系的功能以及有針對(duì)性的對(duì)高凈值客戶進(jìn)行管理的同時(shí)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，動(dòng)態(tài)掌握高凈值客戶群體的需求特點(diǎn)。馬斯洛需求層次理論告訴我們，人的需求不是一成不變的，而是像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，其由低到高分別為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，另外，在同一時(shí)期一個(gè)人可能同時(shí)有幾種需求，但總有一種需求占支配地位，對(duì)行為起決定作用，任何一種需求都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失，各層次的需求相互依賴和重疊，所以說，人的需求是復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)變化的。高凈值客戶群體的需求和特征也不是一成不變的，這要求關(guān)系管理及維護(hù)人員必須動(dòng)態(tài)關(guān)注，以便能夠提供更切合客戶需求的服務(wù)。具體而言可以在客戶檔案、日常交流、專題沙龍等多種方式中，深入客戶中間，廣泛收集客戶信息，密切關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)，敏銳的發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶需求，保證對(duì)客戶需求的動(dòng)態(tài)了解和掌握，做到服務(wù)有針對(duì)性。

同時(shí)維護(hù)方式要全面而多樣化。私募基金需要不斷創(chuàng)新和開發(fā)新的維護(hù)方式，以便能夠滿足不同客戶的需求，比如，在人民幣加入SDR后，由于匯率相對(duì)貶值引發(fā)了高凈值客戶群體的一些擔(dān)憂，針對(duì)這些客戶的長期投資考慮，私募基金可以通過投資滬港通標(biāo)的，與香港機(jī)構(gòu)合作開發(fā)新產(chǎn)品投資港股等方式，解決部分高凈值客戶對(duì)于人民幣長期貶值趨勢(shì)的擔(dān)憂。這些根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和政策變化而推出的各項(xiàng)舉措，是管理及維護(hù)客戶關(guān)系的重要一環(huán)。

最后完善與高凈值客戶進(jìn)行直線聯(lián)系的工作人員管理機(jī)制。這些工作人員是私募基金與客戶之間的第一道橋梁，只有不斷完善對(duì)他們的管理機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和主觀能動(dòng)性，才能更好促成與客戶之間的相互信任。一是完善聯(lián)系人員的選拔制度。把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人員不斷充實(shí)到這類崗位上，充分保證業(yè)務(wù)水平。二是強(qiáng)化專業(yè)技能培訓(xùn)，過硬的專業(yè)技能、良好的溝通技巧和完善的知識(shí)架構(gòu)是一名客戶經(jīng)理必須具備的。三是健全考核激勵(lì)機(jī)制，為客戶經(jīng)理提供必要的保障。

四、結(jié)論

根據(jù)客戶需求進(jìn)行配套的管理制度改進(jìn)永遠(yuǎn)是管理體系搭建成功的秘訣。在對(duì)高凈值客戶的管理工作中，認(rèn)真研究每位客戶的投資特點(diǎn)，資產(chǎn)狀況，才能在營銷和維系客戶中做到有的放矢;用心誠懇地對(duì)待客戶的事情，構(gòu)建順暢的與投資人溝通渠道，才能贏得客戶的信任與認(rèn)可;扎實(shí)地完成私募投資應(yīng)做的工作，與時(shí)俱進(jìn)的走在行業(yè)政策動(dòng)態(tài)研究的前沿，用專業(yè)的知識(shí)和資深的資源脈絡(luò)來配合管理工作。

隨著國家金融改革的逐步縱深化推進(jìn)，私募基金將獲得越來越多的表現(xiàn)舞臺(tái)，對(duì)比美國等發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)參與結(jié)構(gòu)，未來機(jī)構(gòu)參與者占市場(chǎng)比例應(yīng)有大幅上升空間，越來越多的高凈值客戶會(huì)尋求符合自己投資風(fēng)格，滿足自身投資特點(diǎn)的基金及同類產(chǎn)品來進(jìn)行專業(yè)化投資。搭建一個(gè)利于長久化可持續(xù)化管理高凈值客戶的體系，對(duì)于私募基金行業(yè)將是一個(gè)重要的課題。