中國(guó)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探析

楊培

摘要：當(dāng)今我國(guó)工業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的關(guān)鍵階段，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品牌，對(duì)于工業(yè)企業(yè)擺脫同質(zhì)化和低利潤(rùn)處境，創(chuàng)建企業(yè)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)業(yè)務(wù)模式向高質(zhì)量、高附加值轉(zhuǎn)型，具有重要的意義。然而，相比消費(fèi)品牌，我國(guó)的工業(yè)品牌觀念普遍較為淡薄，長(zhǎng)期過(guò)度倚重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和方式上傳統(tǒng)而單一，缺乏系統(tǒng)性和創(chuàng)新性，亟待新的工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論做指導(dǎo)。文章立足于我國(guó)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)我國(guó)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，從品牌策略和傳播執(zhí)行兩個(gè)層面，對(duì)我國(guó)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了嘗試性的探討。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌形象；要素品牌戰(zhàn)略；品牌傳播

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)工業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，成為了世界少有的工業(yè)門(mén)類(lèi)齊全的國(guó)家，也造就了一批實(shí)力強(qiáng)勁的大中型工業(yè)企業(yè)。然而，隨著我國(guó)人口紅利下降，工業(yè)企業(yè)過(guò)去依靠低成本優(yōu)勢(shì)的模式，越來(lái)越面臨挑戰(zhàn)；同時(shí)，由于中美貿(mào)易戰(zhàn)，以及疫情以來(lái)全球供應(yīng)鏈的重組，我國(guó)外貿(mào)環(huán)境比過(guò)去十幾年要嚴(yán)峻惡劣得多，工業(yè)企業(yè)過(guò)去低成本、低附加值的加工貿(mào)易方式，越來(lái)越難以為繼。在中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、由中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，如何推進(jìn)工業(yè)品牌建設(shè)，通過(guò)品牌價(jià)值重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是工業(yè)企業(yè)面臨的重要課題。

一、我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)淡薄，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化

相比于消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)ζ放频闹匾?，品牌價(jià)值在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中長(zhǎng)期被忽視。這種不重視品牌建設(shè)的現(xiàn)象，與我國(guó)工業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)務(wù)模式緊密相關(guān)。綜觀我國(guó)工業(yè)企業(yè)，更多的是依托勞動(dòng)密集型的加工制造，借助人口紅利帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售層面，并不重視品牌價(jià)值的作用。這種長(zhǎng)期依賴(lài)資本驅(qū)動(dòng)和資源驅(qū)動(dòng)的模式，使得許多工業(yè)企業(yè)逐漸走入發(fā)展瓶頸期。粗放型的增長(zhǎng)模式，使得企業(yè)發(fā)展停滯不前。同行企業(yè)間的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品的利潤(rùn)。盡管這些工業(yè)企業(yè)中，有許多市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)很可觀，但是在經(jīng)營(yíng)思路上，仍然是重價(jià)格，輕價(jià)值；重產(chǎn)品，輕品牌；重銷(xiāo)售，輕營(yíng)銷(xiāo)。

（二）對(duì)品牌理解粗淺，缺少系統(tǒng)性

許多工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的理解，局限于具體的品牌元素層面，比如品牌LOGO、品牌口號(hào)、品牌物料、公關(guān)軟文，而且推進(jìn)這些品牌元素的初衷，往往只是為了在洽談、投標(biāo)、參展等業(yè)務(wù)中，用來(lái)展示公司形象，輔助說(shuō)服客戶(hù)。在這種思維下，工業(yè)企業(yè)的品牌創(chuàng)建是一種無(wú)意識(shí)的、零散的、浮于表面的，它只作為一種工具，在有限的場(chǎng)景中發(fā)揮輔助性作用，缺少清晰的品牌策略和系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，不能有效發(fā)揮品牌價(jià)值的賦能作用，也難以形成持久的品牌資產(chǎn)。現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，品牌從戰(zhàn)略到執(zhí)行，從內(nèi)涵到表象，有著豐富的內(nèi)容。美國(guó)凱文·凱勒教授更是提出了“戰(zhàn)略品牌管理”的理念，將品牌提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。品牌對(duì)企業(yè)選擇戰(zhàn)略方向、建立優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)銷(xiāo)售、價(jià)值增值、顧客忠誠(chéng)度等諸多方面，都能發(fā)揮重要的作用，要系統(tǒng)地進(jìn)行創(chuàng)建和管理。

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)方式落后，創(chuàng)新性不足

隨著我國(guó)商業(yè)不斷互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化，工業(yè)企業(yè)所在的媒介環(huán)境、顧客需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、銷(xiāo)售渠道等要素都在發(fā)生巨變，這為工業(yè)企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。但是，我國(guó)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，普遍較為傳統(tǒng)，缺少系統(tǒng)性的品牌策略，品牌傳播也是清一色的行業(yè)展會(huì)、招商會(huì)、行業(yè)雜志廣告等傳統(tǒng)的手段。相較于成熟的消費(fèi)品牌，我國(guó)工業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)明顯落后，顯得單一而粗放。造成這種狀況的原因，一是工業(yè)企業(yè)品牌理論滯后，加之工業(yè)品與消費(fèi)品有很大差異，消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)理論難以直接套用到工業(yè)品牌；二是工業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，對(duì)品牌理解不夠深，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯缺少系統(tǒng)的思考，因而對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，難以進(jìn)行創(chuàng)新。

二、工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）品牌定位策略

工業(yè)品牌的定位，要綜合審視行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，然后結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品、技術(shù)、口碑、實(shí)力優(yōu)勢(shì)，找到能夠占領(lǐng)顧客心智、形成認(rèn)知差異化的點(diǎn)，進(jìn)行適合自身的科學(xué)定位。根據(jù)工業(yè)產(chǎn)品的屬性特征，工業(yè)品牌通?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方向進(jìn)行差異化的定位。

1. 功能差異化定位

產(chǎn)品功能差異化定位：基于企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品工藝、技術(shù)、性能進(jìn)行定位，并不斷強(qiáng)化這種定位，搶先占據(jù)心智概念。這種定位方式尤其那些適合擁有核心技術(shù)的工業(yè)企業(yè)。以筆者所在的鉆探機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)為例，傳統(tǒng)的立軸式巖心鉆機(jī)主要用于探礦、地質(zhì)勘探，隨著近年來(lái)全國(guó)各地氣象災(zāi)害頻發(fā)，持久的干旱天氣讓水資源變得稀缺，而最新推出水井鉆機(jī)產(chǎn)品，就能應(yīng)用在防汛、抗旱等新的領(lǐng)域，使得企業(yè)在水利建設(shè)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，并擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間。

2. 服務(wù)差異化定位

超越產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，以專(zhuān)業(yè)解決方案提供者的視角，為客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，滿足客戶(hù)多方位的需求，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)。比如通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)部門(mén)的緊密合作，為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)。在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)階段，共同參與客戶(hù)的產(chǎn)品和配件的研發(fā)，為客戶(hù)更好地使用產(chǎn)品提出建議，在生產(chǎn)過(guò)程中幫助客戶(hù)解決生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)中產(chǎn)生的問(wèn)題，并提供必要的咨詢(xún)和支持。

3. 顧客差異化定位

客戶(hù)不追求大而全，而是深度經(jīng)營(yíng)某類(lèi)細(xì)分顧客群體，緊緊圍繞這群顧客的需求特征，來(lái)設(shè)計(jì)和交付產(chǎn)品和服務(wù)，從而在這類(lèi)人群中建立專(zhuān)業(yè)化的印象。比如，將顧客主體定位為中小企業(yè)客戶(hù)，通過(guò)更輕量型的配置、更短的交付周期、更靈活個(gè)性化的服務(wù)、更低的采購(gòu)成本，深度滿足中小企業(yè)客戶(hù)的差異化需求，以區(qū)別于大企業(yè)客戶(hù)周期長(zhǎng)、采購(gòu)成本高、產(chǎn)品性能過(guò)剩的問(wèn)題，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)。

4. 細(xì)分品類(lèi)定位

當(dāng)今工業(yè)市場(chǎng)日益飽和，產(chǎn)品品種極其豐富，工業(yè)企業(yè)可以聚焦產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)分品類(lèi)，針對(duì)這一品類(lèi)建立技術(shù)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)份額的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在品牌認(rèn)知上建立起專(zhuān)業(yè)化的形象，成為細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｗ⒍吭降拇砥奉?lèi)。細(xì)分品類(lèi)定位特別適合那些規(guī)模不大，但是擁有專(zhuān)精特新產(chǎn)品的“專(zhuān)才型”企業(yè)。2019年4月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中小企業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，要培育一批主營(yíng)業(yè)務(wù)突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、成長(zhǎng)性好的專(zhuān)精特新“小巨人”企業(yè)。

（二）品牌形象策略

工業(yè)品牌的購(gòu)買(mǎi)決策更偏重理性，但是情感價(jià)值也會(huì)在一定程度上影響顧客決策。具有良好聲譽(yù)和口碑的品牌，更容易贏得顧客信任并形成偏好，在吸引投資、招聘人才、業(yè)務(wù)合作的競(jìng)爭(zhēng)中也占盡優(yōu)勢(shì)。所以，工業(yè)品牌的品牌形象，與消費(fèi)品牌的品牌形象一樣重要。不同的是，在消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建中，產(chǎn)品品牌往往優(yōu)先于公司品牌，許多消費(fèi)品企業(yè)甚至不宣傳公司品牌。但是在工業(yè)品領(lǐng)域，公司的品牌形象尤其重要。這是因?yàn)楣I(yè)采購(gòu)的關(guān)注點(diǎn)，除了產(chǎn)品本身品質(zhì)以外，還會(huì)關(guān)注公司的綜合實(shí)力、產(chǎn)能設(shè)備、配套服務(wù)能力、商業(yè)信譽(yù)、合作風(fēng)險(xiǎn)等，這些因素都需要強(qiáng)大的公司品牌做背書(shū)。創(chuàng)建工業(yè)品牌形象，可以從以下四個(gè)方面展開(kāi)。

1. 確立品牌角色

工業(yè)企業(yè)可以結(jié)合行業(yè)屬性、管理風(fēng)格、顧客印象，為品牌模擬人類(lèi)的人格特征，為品牌設(shè)立一種獨(dú)特的人物角色，諸如創(chuàng)新者、領(lǐng)導(dǎo)者、關(guān)愛(ài)者、領(lǐng)域?qū)＜?、匠人、?zhuān)業(yè)服務(wù)者等，從而讓品牌變得更具親和力和個(gè)性魅力，讓品牌形象變得鮮明。要讓企業(yè)的人格化形象深入人心，除了通過(guò)服務(wù)細(xì)節(jié)、廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)等手段外，企業(yè)創(chuàng)始人在公眾場(chǎng)合的發(fā)言、行事風(fēng)格等，也對(duì)企業(yè)的人格化形象的塑造發(fā)揮著重要作用。

2. 提煉品牌主張

品牌主張是指品牌向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀，它是品牌的承諾，不只是提供給顧客的利益，還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人的態(tài)度和觀點(diǎn)。要提煉品牌主張，需要結(jié)合品牌核心優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念以及未來(lái)發(fā)展方向來(lái)提煉，然后用一句簡(jiǎn)單易記的話語(yǔ)精準(zhǔn)地表達(dá)出來(lái)。比如，華為的品牌主張就是“構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界”，中芯國(guó)際的品牌主張是“用芯創(chuàng)造未來(lái)”。

3. 設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別

確立品牌的形象以后，需要通過(guò)系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行傳達(dá)。通過(guò)高度統(tǒng)一的、高辨識(shí)性的品牌視覺(jué)輸出，品牌可以在消費(fèi)者心智中建立清晰的品牌形象。具體而言，企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)需要結(jié)合品牌的定位、行業(yè)屬性和品牌個(gè)性進(jìn)行創(chuàng)意，一般包括兩個(gè)層次：一是品牌核心視覺(jué)元素層面，包括LOGO、主色調(diào)、輔助圖形、主畫(huà)面、吉祥物等。一個(gè)典型的品牌形象，對(duì)于傳遞品牌質(zhì)量可靠、貼心服務(wù)的過(guò)程中，起著重要作用。二是品牌視覺(jué)的應(yīng)用層面，將品牌視覺(jué)元素的應(yīng)用在產(chǎn)品包裝、宣傳物料、門(mén)店形象、展銷(xiāo)設(shè)計(jì)等諸多方面，從而讓顧客形成統(tǒng)一的品牌印象。

4. 強(qiáng)化品牌信任

建立品牌信任的重要途徑，是贏得第三方的證言和背書(shū)，也就是品牌信任狀。它包括三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和評(píng)價(jià)、業(yè)界名人的推薦、客戶(hù)的口碑，對(duì)于見(jiàn)證品牌實(shí)力、打消合作顧慮、說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)，具有很強(qiáng)的支撐作用。工業(yè)品牌可以有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)品牌信任狀，積極參與國(guó)家、行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起的資質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，以此提升企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理水平；工業(yè)品牌還可以積極參與權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體發(fā)起的企業(yè)評(píng)比，所獲企業(yè)榮譽(yù)是企業(yè)實(shí)力的見(jiàn)證。需要注意的是，品牌信任狀一定要基于企業(yè)的真實(shí)實(shí)力，并且通過(guò)正規(guī)、合法的程序來(lái)獲得，而不能弄虛作假，否則一旦被曝光，將陷入公關(guān)危機(jī)，給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重影響。

（三）要素品牌戰(zhàn)略

科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》一書(shū)中，提出了為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略。這種為成品構(gòu)成要素打造的品牌，就叫作“要素品牌”，又叫“成分品牌”。如果工業(yè)品符合以下條件，可以考慮實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品的最終用戶(hù)是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模足夠大；該工業(yè)品是最終產(chǎn)品的核心部件，是終端消費(fèi)者極其關(guān)注的；該工業(yè)品具有的應(yīng)用場(chǎng)景足夠廣，而且產(chǎn)品周期長(zhǎng)。以電機(jī)產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品廣泛應(yīng)用在家用電器、消費(fèi)電子、電動(dòng)汽車(chē)、工業(yè)設(shè)備等諸多領(lǐng)域，且充當(dāng)著重要的功用角色。生產(chǎn)企業(yè)可以將電機(jī)作為要素品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)最終的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，形成品牌認(rèn)知，從而反向影響下游顧客采購(gòu)。具體方法如下：按照消費(fèi)品牌命名的思路，為電機(jī)取一個(gè)有吸引力、易記憶的品牌名字，并為電機(jī)品牌設(shè)計(jì)一個(gè)容易識(shí)別的圖標(biāo)，這個(gè)圖標(biāo)終可以用在宣傳物料、終端產(chǎn)品等場(chǎng)合，使電機(jī)品牌得以可視化；與下游家電、汽車(chē)、電子等生產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)緊密合作，通過(guò)廣告費(fèi)用支持、合資生產(chǎn)等方式，與下游客戶(hù)進(jìn)行利益捆綁，在最終產(chǎn)品中展示電機(jī)品牌圖標(biāo)，并在宣傳物料、銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)時(shí)推介電機(jī)品牌；面向終端大眾消費(fèi)者做品牌傳播，進(jìn)一步在終端消費(fèi)者心中建立“高品質(zhì)電機(jī)”的認(rèn)知。

（四）整合傳播策略

工業(yè)品非大眾產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，如何讓廣告信息觸達(dá)需要它的目標(biāo)受眾，是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要對(duì)工業(yè)品顧客獲取息的接觸點(diǎn)進(jìn)行全面的梳理，以此為依據(jù)，制定系統(tǒng)的整合傳播策略。如今工業(yè)品顧客常見(jiàn)的信息接觸點(diǎn)，大致可為三類(lèi)：業(yè)務(wù)溝通觸點(diǎn)，如廠區(qū)、展會(huì)、招商會(huì)、發(fā)布會(huì)、招投標(biāo)會(huì)議、人員推銷(xiāo)、工業(yè)品交易市場(chǎng)；行業(yè)交流觸點(diǎn)，如行業(yè)雜志、行業(yè)論壇、行業(yè)評(píng)比活動(dòng)、技術(shù)交流會(huì)等；互聯(lián)網(wǎng)觸點(diǎn)，如搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、行業(yè)社群等。品牌將信息接觸點(diǎn)梳理清晰以后，需要結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)、資金預(yù)算，以及現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)，選出若干個(gè)關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，作為重點(diǎn)的傳播渠道，并設(shè)計(jì)出合適的傳播方式。

適合工業(yè)品牌的常見(jiàn)傳播方式有如下幾種。

1. 廣告?zhèn)鞑?/p>

工業(yè)品人群為B2B企業(yè)，廣告不能簡(jiǎn)單地套用消費(fèi)品的大眾媒體廣告方式，而要選擇那些能夠觸達(dá)行業(yè)特定人群的媒體，比如行業(yè)雜志廣告、工業(yè)品交易市場(chǎng)戶(hù)外廣告、行業(yè)網(wǎng)站招商廣告、搜索引擎廣告、電商平臺(tái)廣告等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)算法的日益成熟，使得廣告越來(lái)越信息流化。信息流廣告較傳統(tǒng)廣告而言，具有準(zhǔn)確性、交互性、個(gè)性化和獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，它可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行諸多維度地進(jìn)行細(xì)分，并為其打上標(biāo)簽。廣告主通過(guò)自定義篩選出匹配的標(biāo)簽，就可以將信息流廣告極其精準(zhǔn)地匹配給目標(biāo)受眾。仍然以鉆探機(jī)械為例，可以投放建筑工程、水利建設(shè)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站等公眾號(hào)文章內(nèi)的信息流廣告，以及男性、工程人群用戶(hù)較多的今日頭條信息流廣告。如果要重點(diǎn)影響某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，可以將廣告定位到具體某個(gè)城市乃至某個(gè)社區(qū)范圍內(nèi)。

2. 公關(guān)傳播

針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)、政府、社會(huì)公眾、投資者發(fā)起的公關(guān)活動(dòng)行為，可以有效地提升品牌的社會(huì)關(guān)注度，提升企業(yè)形象，消除公眾對(duì)企業(yè)的負(fù)面印象。比較適合工業(yè)企業(yè)的公關(guān)傳播方式有：舉辦企業(yè)論壇、新品發(fā)布會(huì)、客戶(hù)答謝會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)、賽事贊助等，并在權(quán)威媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布公關(guān)新聞，提高品牌曝光度；積極發(fā)起或參與公益活動(dòng)，諸如環(huán)境保護(hù)、災(zāi)難救助、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、支持社會(huì)事業(yè)、支持社區(qū)建設(shè)等公益類(lèi)型，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象；出版企業(yè)相關(guān)的書(shū)籍，內(nèi)容可以是企業(yè)發(fā)展史、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)前沿理論與技術(shù)成果、創(chuàng)始人傳記等，擴(kuò)大企業(yè)影響力。對(duì)于技術(shù)密集型的工業(yè)企業(yè)，品牌可以采用學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)方法，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、可靠的品牌形象，比如：提出行業(yè)前沿理論與技術(shù)方向，并發(fā)布在業(yè)內(nèi)外主流媒體；與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)等合作，成為這些機(jī)構(gòu)的研發(fā)實(shí)踐基地、研究生工作站，雙方聯(lián)合進(jìn)行科研創(chuàng)新；舉辦行業(yè)學(xué)術(shù)交流會(huì)，邀請(qǐng)學(xué)術(shù)專(zhuān)家、行業(yè)資深人士參與交流討論，從而影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

3. 案例傳播

工業(yè)企業(yè)的典型服務(wù)案例，不但可以樹(shù)立企業(yè)品牌形象，還可以證明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，贏得新客戶(hù)的信任，甚至直接促成合作。值得品牌傳播的案例，需要滿足兩大條件：一是所服務(wù)客戶(hù)具有代表性，如知名大企業(yè)、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)；二是所服務(wù)案例與目標(biāo)業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的相關(guān)性。工業(yè)企業(yè)需要定期整理服務(wù)案例，將銷(xiāo)售部、技術(shù)部和售后服務(wù)部門(mén)最近的服務(wù)案例，定期匯報(bào)給市場(chǎng)部，對(duì)品牌案例進(jìn)行整理，建立服務(wù)案例庫(kù)，以作為傳播素材。這些案例素材可以通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行傳播：在企業(yè)PPT、官方網(wǎng)站、宣傳片、宣傳冊(cè)、樣本等物料上展現(xiàn)案例；在參展廳、展會(huì)、招商會(huì)、行業(yè)會(huì)議、對(duì)外培訓(xùn)等場(chǎng)合介紹企業(yè)案例；在洽談業(yè)務(wù)時(shí)，案例可作為品牌故事以說(shuō)服潛在顧客。

4. 內(nèi)容傳播

工業(yè)品具有強(qiáng)技術(shù)性、強(qiáng)認(rèn)知介入性的特征，這就使得工業(yè)品牌在產(chǎn)品認(rèn)知教育上需要投入更多精力，通過(guò)系統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，全面而深入地展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的形象。工業(yè)品牌可以通過(guò)“自媒體+搜索優(yōu)化”方式，來(lái)建立完善的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。企業(yè)可以在公眾號(hào)、百家號(hào)、知乎號(hào)、垂直網(wǎng)站等，用圖文、視頻的方式，持續(xù)輸出內(nèi)容，這些內(nèi)容可以包含產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、選購(gòu)技巧、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用場(chǎng)景、公司及品牌優(yōu)勢(shì)等。有了這些內(nèi)容以后，企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)地對(duì)平臺(tái)的核心關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，當(dāng)目標(biāo)顧客搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，這些內(nèi)容就能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)，從而被搜索的潛在顧客看到。顧客看到這些內(nèi)容以后，對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，可能采取進(jìn)一步行動(dòng)。

（五）短視頻傳播

當(dāng)今以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)，通過(guò)其推送算法機(jī)制可以精準(zhǔn)地觸達(dá)工業(yè)顧客。工業(yè)品牌可以借助短視頻和直播的形式生動(dòng)地展示產(chǎn)品，并且被推送給具有相似標(biāo)簽的上下游客戶(hù)、業(yè)內(nèi)人士，影響他們的認(rèn)知與決策。具體而言，工業(yè)品牌可以通過(guò)“官方賬號(hào)+KOL推介+付費(fèi)推廣”的矩陣式布局，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，具體有以下方法：一是品牌自建官方賬號(hào)，持續(xù)發(fā)布與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的作品，展示產(chǎn)品功能、科普行業(yè)知識(shí)、宣揚(yáng)品牌理念、展現(xiàn)品牌實(shí)力。二是與平臺(tái)有影響力的KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，進(jìn)行品牌內(nèi)容植入、產(chǎn)品廣告、品牌合作信息等。KOL的選擇上，不必苛求高粉絲量的大眾型主播，而應(yīng)該選擇與產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)關(guān)聯(lián)度高的主播，包括領(lǐng)域?qū)＜?、?cái)經(jīng)達(dá)人等。三是投放官方付費(fèi)的推送廣告，品牌可以自定義目標(biāo)人群的屬性，在公域渠道展示并推送給目標(biāo)受眾。

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，長(zhǎng)期以來(lái)受制于勞動(dòng)密集型的加工制造模式，過(guò)度倚重低成本優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)上也體現(xiàn)為“重銷(xiāo)售，輕品牌”的特征，品牌意識(shí)淡薄，對(duì)品牌的理解較為粗淺，營(yíng)銷(xiāo)方式傳統(tǒng)而單一。工業(yè)企業(yè)要擺脫低附加值、價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化的處境，非常有必要導(dǎo)入系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌，這不但有助工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還能構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化顧客的信任，從多方面影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策，并沉淀為無(wú)形的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)建工業(yè)品牌，需要從策略和執(zhí)行兩個(gè)層面展開(kāi)。從策略層面來(lái)看，工業(yè)品牌通過(guò)差異化定位策略、品類(lèi)聚焦策略、品牌形象策略、要素品牌策略，形成差異化的品牌發(fā)展路徑，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。從執(zhí)行層面，最重要的是圍繞顧客接觸點(diǎn)進(jìn)行整合傳播，包括廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)。由于工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很宏大的話題，本文限于篇幅，只能做一個(gè)初步的探討。同時(shí)，關(guān)于工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)涉及很多方面，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有待進(jìn)行深入的專(zhuān)題研究。

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（作者單位：湖南省核地質(zhì)與核技術(shù)應(yīng)用中心）