論符號消費(fèi)視角下“名媛”群體在社交媒體中的自我呈現(xiàn)

摘要：不斷迭代更新的媒介技術(shù)于無形中逐漸滲透社會生活的方方面面。社交平臺巧借東風(fēng)，成為人們分享日常點(diǎn)滴和溝通交流的主要場所。人們在社交平臺呈現(xiàn)不同的臺前幕后狀態(tài)，其中“佛媛”“病媛”等“媛”字衍生群體則是現(xiàn)代社交平臺中極端化自我呈現(xiàn)的集中表現(xiàn)。從“名媛”群體的泛化、異化現(xiàn)象，可以看出價值觀的偏離和符號消費(fèi)、人設(shè)身份營銷以及社交媒體平臺中自我呈現(xiàn)的扭曲。受“面子”消費(fèi)觀念的影響，盲目追求商品符號價值等行為嚴(yán)重扭曲了人們的消費(fèi)觀和價值觀。若不加以整頓，這種身份建構(gòu)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)代年輕人爭相追逐的目標(biāo)。借助身份建構(gòu)、人設(shè)營銷等印象管理，人們的物質(zhì)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)符號為導(dǎo)向，衍生出人的價值觀偏離和主體性消解等問題。因此，文章以歐文·戈夫曼的擬劇理論和鮑德里亞的符號消費(fèi)理論為理論基礎(chǔ)，通過深入解讀“名媛”群體及其在社交媒體的自我呈現(xiàn)，挖掘背后的符號消費(fèi)問題本質(zhì)，得出該群體存在價值觀偏離、缺乏批判思維以及甘愿淪為“數(shù)字勞工”的異化趨向，借此批判虛假需求的擴(kuò)大和個人主體性的消解，希望通過思想意識的建設(shè)、正確價值觀的樹立以及傳播內(nèi)容平臺的把控，使人們對這種畸形表達(dá)、虛假人設(shè)保持警惕和反思，回歸真實(shí)世界。

關(guān)鍵詞：“名媛”群體；符號消費(fèi)；印象管理；社交媒體；自我呈現(xiàn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-03

自某公眾號發(fā)布的一篇有關(guān)“上海名媛”的推文曝光了其背后的“面子”經(jīng)濟(jì)后，相關(guān)問題引發(fā)全網(wǎng)熱議。隨著時間的推移，“名媛”及相關(guān)話題熱度不退反漲，衍生了營造愛佛禮佛人設(shè)的“佛媛”、借治療之名推銷保健品的“病媛”、拍照打卡式支教的“支教媛”等“名媛”群體，引發(fā)廣泛圍觀和造?？駳g。本文基于歐文·戈夫曼的擬劇理論和鮑德里亞的符號消費(fèi)理論，分析“名媛”群體在社交媒體中的自我呈現(xiàn)，批判虛假需求的擴(kuò)大和個人主體性的消解。

1 “名媛”群體自我呈現(xiàn)的極端化

1.1 擬劇理論：臺前幕后自我的喪失

戈夫曼在《擬劇理論》中談到，每個人通過展演自己從而形塑自身在他人眼中的形象，而其中的核心概念便是“印象管理”。處于社會中的個體利用各種符號來打造和展演自己的形象，人們看到的是經(jīng)過精心策劃的前臺形象?！懊隆比后w以豪華奢侈的符號虛構(gòu)高不可攀的生活，而后臺則是通過擺拍、拼單符號所拼湊的真實(shí)生活，前后臺的巨大反差建構(gòu)了人們眼中的理想生活。

人們往往會因?yàn)椤懊孀印倍x擇在外人面前呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)形象，但社交媒體的介入直接導(dǎo)致“面子”極端異化。利用媒介技術(shù)的可視化、立體化呈現(xiàn)，“名媛”群體進(jìn)行現(xiàn)實(shí)展演和打造儀式化場景。通過互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行“真實(shí)自我”“理想自我”與“鏡中自我”的切換表演，塑造媒介形象［1］，在不經(jīng)意間流露個人的奢侈消費(fèi)行為符號。其通過一些上流社會場景或高定服裝穿搭展演社會身份地位的獨(dú)特標(biāo)識，迎合人們對奢侈形象的期待，從而達(dá)成塑造高端符號認(rèn)知形象的目的。

但理想狀態(tài)的背后是假象，“名媛”們在努力表現(xiàn)的同時，會盡可能遮蓋與理想狀態(tài)不一致的部分。除了獲得眾人目光而產(chǎn)生的心理滿足感，其更想尋求他人的身份認(rèn)同。因此，該群體在完成生活粉飾與身份建構(gòu)的過程中逐漸喪失了自我，“名媛”在面具下得以重新確認(rèn)自我身份與社群關(guān)系［2］。

1.2 符號消費(fèi)：身份認(rèn)定與傳播

鮑德里亞的《消費(fèi)社會》引入了“符號消費(fèi)”這一概念，其指代人們對商品的選擇主要基于它的附屬價值，能夠凸顯消費(fèi)者的身份地位的象征含義，而非其物理意義的使用價值。

一方面，“名媛”群體會因追求商品所帶有的獨(dú)特消費(fèi)符號而盡可能通過虛假方式營造身份象征，從而邁入上流社會，單純將奢侈品的消費(fèi)符號作為有錢人的標(biāo)志。而在扭曲消費(fèi)觀的驅(qū)使下，商品的符號價值逐漸凸顯，超越使用價值，最終淪落為商品消費(fèi)的奴隸。本質(zhì)上人們盲目尋求的僅是被消費(fèi)符號所掩蓋的身份標(biāo)簽，可由社交平臺所展演的“虛假自我”只浮于表面，當(dāng)物質(zhì)消弭，真實(shí)形象的落魄只會令“虛假形象”無處遁形。另一方面，他者在凝視“名媛”群體的過程中往往會相信“名媛”群體構(gòu)建的虛假人設(shè)而不自知，由此產(chǎn)生對“名媛”群體的符號性消費(fèi)。消費(fèi)社會語境中，人設(shè)代表具有個人標(biāo)識的身份符號和蘊(yùn)含賦能價值的消費(fèi)符號，身份的設(shè)定相當(dāng)于對社會資本的攫取投資，而人設(shè)身份的營銷傳播則是注意力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，“名媛”通過身份設(shè)定與身份營銷傳播完成了一次完整的符號消費(fèi)。“名媛”到場、拍攝、修圖編輯，再借助社交媒體進(jìn)行人設(shè)展演，達(dá)成社會身份認(rèn)定與傳播，而在此過程中，他人通過該展演逐漸形塑其在眾人心中的形象，生成展演者的符號認(rèn)知，進(jìn)一步探求社交、消費(fèi)欲望，完成符號性消費(fèi)?！懊隆比后w反射的由自我表演演化為身份形象的展示與塑造，最終過渡為人設(shè)的營銷傳播，這種邏輯路徑凸顯了現(xiàn)實(shí)世界與互聯(lián)網(wǎng)空間邊界的逐漸消弭，網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)建的虛假人設(shè)已成為大眾買單的消費(fèi)符號。

2 “名媛”群體的異化趨向

2.1 價值觀偏離

“名媛”群體忽視商品所涵蓋的使用價值，過度追求高奢商品的物質(zhì)滿足，將購物攀比作為滿足虛榮心的方式，尋找自身的存在感，而這種消費(fèi)觀扭曲了自古以來量入為出的消費(fèi)觀。品牌是一種象征，對于“名媛”群體來說，物化的符號不僅能帶來虛榮心的滿足，更能劃分社會地位，代表了她們看似屬于上流社會的能力與層次［3］。從本質(zhì)上來說，符號消費(fèi)是一種畸形異化的心理狀態(tài)的表征。

“名媛”所建構(gòu)的人設(shè)是虛假的，但其傳遞的符號認(rèn)知是可感的。在通過媒介形塑“理想人設(shè)”的過程中，存在很多能夠達(dá)到用戶心理需求標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成元素，它通過各種媒介行為事件編碼呈現(xiàn)，經(jīng)過用戶對零散的構(gòu)成元素拼合解碼生成?！懊隆鼻山杳浇槭侄涡嗡芡昝览硐氲纳矸莘?，在欺騙自己的同時欺瞞大眾，長此以往必定會導(dǎo)致病態(tài)價值觀的形成。

2.2 單向度的人

“名媛”群體所遵循的展演結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化了媒介使用的路徑依賴。在媒介中生活是互聯(lián)網(wǎng)時代的獨(dú)特表現(xiàn)，被技術(shù)媒介化的個體享受其帶來的信息滿足和心理滿足。每個人的主體性逐漸消解，成為數(shù)字化時代的一個個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，在技術(shù)和資本的交融下遷就生活，而這正是馬爾庫塞所言的“單向度的人”凸顯的特征。

得到廣泛應(yīng)用的數(shù)字媒介滲透人們的現(xiàn)實(shí)生活和社會關(guān)系，與此同時，也出現(xiàn)了離身傳播向具身傳播轉(zhuǎn)變的趨向?！懊隆比后w以個人物理身體和精神社會身份為基礎(chǔ)，以社交打卡達(dá)成線上身份展示，實(shí)現(xiàn)具身媒介化在場。個人由離場轉(zhuǎn)向在場，其物理身體成為數(shù)字社會個體，體現(xiàn)著“媒介情景論”中的身體賬號身份。而在媒介技術(shù)迭代更新速度極快的當(dāng)下，每個人將擁有更多時間與空間并存的媒介屬性，攜帶身份符號和消費(fèi)符號的認(rèn)知行為將在現(xiàn)實(shí)生活中頻繁上演。

馬爾庫塞指出，技術(shù)的進(jìn)步使人們過上了物質(zhì)充裕的生活，同時也讓人們的精神生活變得貧乏和空虛［4］。對于“名媛”群體來說，其在表演和營銷所構(gòu)建的單向度消費(fèi)景觀中花費(fèi)時間和情感成本進(jìn)行自我呈現(xiàn)，即便成為資本與技術(shù)的奴隸也依然對此津津樂道。對于觀眾來說，從社交平臺上網(wǎng)紅打卡的亂象叢生，再到短視頻平臺的同質(zhì)化模仿，個人自主思考逐漸消失，批判能力也在虛偽的同質(zhì)浪潮中逐漸弱化。

2.3 數(shù)字勞工

當(dāng)代社會，數(shù)據(jù)扮演著重要的角色，每個個體也在此轉(zhuǎn)變中成為?？怂箍谥械摹皵?shù)字勞工”。由“媛”衍生的群體借助自我表演和人設(shè)形象傳播產(chǎn)生情感流動，此過程涉及的文字、圖像通過媒介以“流量數(shù)據(jù)”表現(xiàn)用戶的關(guān)注焦點(diǎn)，產(chǎn)出數(shù)字時代的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。在某種意義上，“名媛”群體成了數(shù)字化流水線女工，也就是資本操控下的“數(shù)字勞工”。數(shù)字勞動是區(qū)別于物質(zhì)勞動的知識、信息生產(chǎn)和消費(fèi)的非物質(zhì)勞動［5］。每個互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎都在無償進(jìn)行媒介勞動，這些媒介實(shí)踐行為和所傳遞的情感以數(shù)字化方式留存于互聯(lián)網(wǎng)空間，成為其無償勞動的數(shù)字化產(chǎn)品。

不僅是“名媛”群體，很多人都容易受到客觀環(huán)境的影響而追求物質(zhì)層面的滿足，出現(xiàn)了大量的社交情景奇觀。個體的自我展演屬于社會范疇，“名媛”群體因追求物質(zhì)和自身存在感而打造虛假人設(shè)進(jìn)行營銷，側(cè)重于把日常生活方式和社交場景等包裝成理想呈現(xiàn)狀態(tài)。而觀眾在不了解真實(shí)情況的前提下，會把虛設(shè)的身份形象當(dāng)作客觀元素，進(jìn)而出現(xiàn)大量的模仿、打卡等跟風(fēng)行為。如此一來，由“名媛”群體引發(fā)的群體狂歡為數(shù)字產(chǎn)品提供了源源不斷的生產(chǎn)力，也生成了不少數(shù)字加工產(chǎn)品。而作為展演舞臺的社交平臺扮演“把關(guān)人”的角色，成為數(shù)字時代最大的贏家。

在媒介環(huán)境所打造的消費(fèi)假象中，每個牽涉其中的個體極易陷入充斥消費(fèi)符號的媒介景觀中，遵循“名媛”群體表演的既定路徑自愿參與數(shù)字生產(chǎn)。這個過程中的每一步都在以數(shù)據(jù)化方式呈現(xiàn)，成為資本下一步的分析素材，如淘寶基于歷史搜索、瀏覽界面、頁面停留時長以及購物車物品而向顧客精準(zhǔn)推送其需要的商品，潛移默化地影響顧客的消費(fèi)需求和心理，這正是對個人日常生活行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)后的商業(yè)資本行為。在擬態(tài)環(huán)境中，符號消費(fèi)和數(shù)字技術(shù)的雙重作用將數(shù)字勞動轉(zhuǎn)變?yōu)闊o償勞動，用戶在“媒介陷阱”中貢獻(xiàn)私人時間和精力，在享受數(shù)字娛樂的同時，淪為可悲的“數(shù)字勞工”。

3 “名媛”群體異化趨向的規(guī)避方式

3.1 弘揚(yáng)社會主義核心價值觀

當(dāng)今時代，各種思潮涌動，而社會主義核心價值觀是每個公民的思想行動指南。社會客觀環(huán)境會影響個體行為，個體行為也會影響社會風(fēng)氣。在“名媛”事件的影響下，一些人的消費(fèi)觀偏離，虛榮心過強(qiáng)，甚至出現(xiàn)群體性模仿狂潮。在此背景下，需要大力弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，使其深耕內(nèi)心，指導(dǎo)人們判斷是非。只有這樣，個人意識形態(tài)才不易被扭曲的消費(fèi)觀腐蝕，同時在正確的指引下生成個人的價值觀。而文化也彰顯了一個民族的力量，其歸根結(jié)底是權(quán)力的體現(xiàn)，因此需要在增強(qiáng)文化自信和文化自覺的同時，打造高質(zhì)量的文化品牌，形成濃郁的文化氛圍。在被世俗物欲侵蝕的世界中傳承和弘揚(yáng)“勤儉節(jié)約、艱苦奮斗”的精神。

3.2 以正確消費(fèi)觀為導(dǎo)向

消費(fèi)的本質(zhì)是商品所攜帶的使用價值，基于此，交換行為應(yīng)運(yùn)而生。若只貪圖當(dāng)下媒介創(chuàng)造的商品的符號價值，作為客觀存在的商品本身的意義便消失了。大眾要正確理解“名媛”，明辨虛假人設(shè)，停止吹捧“名媛”；在任一消費(fèi)過程中，需要了解自己真正的需求，而不是盲目追趕潮流，更不需要競技攀比，將社交平臺轉(zhuǎn)化為個人消費(fèi)水平的競技場。因此，樹立正確的消費(fèi)觀是重要且必要的一件事。在讓物質(zhì)商品滿足人的“面子”需求的同時，還需要跨越層級，達(dá)到精神滿足。只有精神需求得到滿足，人們才能找到自身的存在價值，而不是只貪圖上流社會身份標(biāo)簽。

3.3 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的管控

從自我展演層面來說，一些媒介事件的發(fā)生高度依賴社交平臺的場景提供。“媛”泛化群體的催生和發(fā)酵歸根結(jié)底也有平臺對傳播內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)的原因。在某事件發(fā)酵的過程中，平臺的管控者沒有履行自身的職責(zé)，且由于內(nèi)容易吸引流量和關(guān)注，媒體在報道中濫用“媛標(biāo)簽”，默許對“媛”的污名化，一篇篇報道、一場場熱議，使得“名媛”形象在傳播過程中固化?？傊?，內(nèi)容傳播平臺需要進(jìn)一步加強(qiáng)對內(nèi)容的把控，杜絕“三俗”內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散，凈化傳播平臺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升管控者的政治和文化素養(yǎng)；而媒體作為媒介事件的重要傳播者，要摒棄流量思維，謹(jǐn)慎使用媒介語言，禁止濫用標(biāo)簽，查清虛假營銷手段，全面深入報道，對真相負(fù)責(zé)，對公眾負(fù)責(zé)。

4 結(jié)語

在這個物欲橫流的社會，“名媛”及其泛化群體彰顯了當(dāng)今社會某些群體的畸形心理及存在感缺失的心理特征。而這些現(xiàn)象的擴(kuò)散與媒介技術(shù)的介入和消費(fèi)觀扭曲有關(guān)，這也是印象管理和符號消費(fèi)加持所產(chǎn)生的結(jié)果。面對虛幻的互聯(lián)網(wǎng)世界，要杜絕商品拜物教現(xiàn)象，不因社交平臺虛構(gòu)的完美狀態(tài)焦慮，進(jìn)而產(chǎn)生盲從行為，沉溺于自我塑造的“理想人設(shè)”。作為現(xiàn)實(shí)社會的個體，雙方的溝通交流乃至利益互換都需要建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上。雖然人們更期待以光鮮亮麗的形象出現(xiàn)在社交平臺上，以獲得他人的贊賞，但過度包裝只會讓真實(shí)人格不堪重負(fù)。因此，只有適度的印象管理才能為真實(shí)形象增光添彩，而不是使人淪為數(shù)字化社會中虛無縹緲的單向度的一個數(shù)字節(jié)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 張迪.社交媒體自我呈現(xiàn)的極端化：以“上海名媛”在線拼團(tuán)為例［J］.視聽，2021（6）：171-172.

［3］ 李肅.傳播學(xué)視域下的符號消費(fèi)：以“拼多多名媛”為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（4）：77-78.

［4］ 赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人［M］.劉繼，譯.上海：上海譯文出版社，2008：88-89.

［5］ 黃再勝.數(shù)字勞動與馬克思勞動價值論的當(dāng)代拓展［N］.中國社會科學(xué)報，2017-04-27（4）.

作者簡介：馬昕瑜（1999—），女，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播、文藝與傳媒。