網(wǎng)絡(luò)傳播維度下紅色電影的出圈路徑探究

摘要：新媒體時(shí)代，受眾不再接受說教式的主流價(jià)值觀傳播，選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶表現(xiàn)得更為明顯，紅色電影成為主流價(jià)值觀的重要載體。建黨百年之際，紅色影片和紀(jì)錄片數(shù)量明顯增加，國慶獻(xiàn)禮片成為紅色電影的主要組成部分。2018年之后國慶檔票房直線上升，涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)秀作品。媒介技術(shù)不斷發(fā)展，隨著新媒體在日常生活中的滲透程度日益加深，其也成為重要的電影宣傳平臺(tái)。國慶獻(xiàn)禮片進(jìn)入3.0時(shí)代之后，如何利用新媒體平臺(tái)助推紅色電影出圈呢？文章以克勞斯·布魯恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）對(duì)媒介融合分析的三重維度為框架，延森認(rèn)為人的身體、大眾傳播的技術(shù)性手段和數(shù)字技術(shù)是解釋媒介融合的三種維度，其中人的身體對(duì)應(yīng)著人際傳播，技術(shù)性手段對(duì)應(yīng)著大眾傳播，而數(shù)字技術(shù)對(duì)應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)傳播。文章主要探究網(wǎng)絡(luò)傳播維度下紅色電影出圈的成功經(jīng)驗(yàn)，著重分析短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)和專業(yè)電影平臺(tái)對(duì)紅色電影出圈的推動(dòng)作用。短視頻平臺(tái)上電影官方賬號(hào)和用戶共同發(fā)力幫助電影擴(kuò)散至各個(gè)圈層，社交平臺(tái)主要是利用微博形成“明星—大V—用戶—媒體—平臺(tái)”的宣傳矩陣，專業(yè)電影平臺(tái)上的趣緣群體和新聞客戶端內(nèi)的創(chuàng)作者都對(duì)電影出圈起到重要作用。通過討論國慶檔紅色電影出圈的路徑，可以從中尋找到未來紅色電影宣傳的創(chuàng)新性路徑。

關(guān)鍵詞：紅色電影；網(wǎng)絡(luò)傳播；電影宣傳；短視頻平臺(tái)；微博；豆瓣

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情影響了所有行業(yè)，電影市場(chǎng)也不例外。疫情暴發(fā)后，春節(jié)檔電影集體撤檔，字節(jié)跳動(dòng)以6.3億元拿下《囧媽》進(jìn)行線上播放，開創(chuàng)我國電影流媒體首播的先河。隨后網(wǎng)絡(luò)電影爆發(fā)，2021年線上電影正片有效播放量為425億次，其中網(wǎng)絡(luò)電影正片有效播放量為112億次，占線上電影市場(chǎng)的25%，同比增長(zhǎng)4%。線下電影市場(chǎng)則不容樂觀。一直以來，國慶檔因其特殊性成為各類大片的必爭(zhēng)之地，特別是2018年之后國慶檔票房直線飆升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019—2022年共有33部電影在國慶檔上映，其中紅色電影有12部。2019年國慶檔7天電影票房破50億元，而到2022年國慶檔7天電影票房約15億元，觀影人次也創(chuàng)下14年以來最低紀(jì)錄。后疫情時(shí)代，新媒體在生產(chǎn)生活中的作用更加顯著，通過討論國慶檔紅色電影出圈的路徑，可以尋找到新媒體時(shí)代紅色電影宣傳的創(chuàng)新性路徑。

紅色電影發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代。有學(xué)者認(rèn)為《開國大典》《大決戰(zhàn)》是獻(xiàn)禮片的1.0時(shí)代，《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》是獻(xiàn)禮片的2.0時(shí)代，而《我和我的祖國》則開創(chuàng)了獻(xiàn)禮片的3.0時(shí)代［1］。這三個(gè)時(shí)代的紅色電影的出圈路徑可以利用延森的媒介融合的三重維度框架進(jìn)行分析。延森認(rèn)為人的身體、大眾傳播的技術(shù)性手段和數(shù)字技術(shù)是解釋媒介融合的三種維度，其中人的身體對(duì)應(yīng)著人際傳播，技術(shù)性手段對(duì)應(yīng)著大眾傳播，而數(shù)字技術(shù)對(duì)應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)傳播。新媒體時(shí)代，紅色電影的出圈更多依靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，而一部電影的出圈不是單一維度作用的結(jié)果，更具綜合性。如今紅色電影宣傳的底層邏輯便是“線上+線下”，融合人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播，共同助力紅色電影的出圈。

1 短視頻平臺(tái)助力輻射更多用戶

2017年被稱為短視頻元年，短視頻全面爆發(fā)。截至2022年12月，短視頻用戶數(shù)量為10.12億人，而我國網(wǎng)民總數(shù)量為10.67億人，短視頻的影響力可見一斑。對(duì)電影行業(yè)來說，短視頻的影響是綜合的，體現(xiàn)在電影制作的各個(gè)階段。通常來說，紅色電影在短視頻平臺(tái)上的宣傳有以下幾種方式：

1.1 電影官方賬號(hào)發(fā)布“日?qǐng)?bào)”式視頻

前文提到的12部國慶檔紅色電影中，有10部紅色電影在抖音平臺(tái)上開通了官方賬號(hào)，粉絲數(shù)為2.9萬～285.2萬人。官方賬號(hào)發(fā)布的視頻主要可以分為以下幾類：花絮類、影片內(nèi)容類、策劃活動(dòng)類等。官方賬號(hào)發(fā)布的視頻就如同一份日?qǐng)?bào)，向觀眾傳達(dá)影片最精彩的部分，牢牢抓住短視頻用戶的眼球。

1.1.1 花絮類短視頻

花絮類短視頻是電影官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，也是電影情感營銷的重要介質(zhì)。如電影《長(zhǎng)津湖》官方抖音號(hào)發(fā)布了一條點(diǎn)贊量超過300萬次的幕后花絮視頻，主演吳京在演繹與美國演員的對(duì)手戲時(shí)，被機(jī)槍勒到青筋暴起也依然要求對(duì)方用盡全力來限制自己，視頻還重復(fù)吳京對(duì)美國演員所說的“你別將就我”，視頻最后吳京的一句“希望別給當(dāng)年的老戰(zhàn)士丟臉吧”配上慢動(dòng)作和背景音樂，格外動(dòng)人心弦?；ㄐ躅惗桃曨l通過片段式的影像向觀眾傳達(dá)出有笑有淚的幕后故事，能幫助觀眾更好地把握電影的情感基調(diào)?！堕L(zhǎng)津湖》講述的是抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)中人民解放軍如何克服物資短缺、天氣寒冷等重重困難取得長(zhǎng)津湖戰(zhàn)役勝利的故事，花絮中主角吳京敬業(yè)、認(rèn)真的品質(zhì)與戰(zhàn)士們不怕苦、不怕難的精神相呼應(yīng)，更能觸動(dòng)觀眾，也給電影帶來了熱度。

1.1.2 電影片段類短視頻

電影片段類短視頻是電影官方賬號(hào)發(fā)布的與電影相關(guān)的一些片段，時(shí)長(zhǎng)從十幾秒到幾分鐘不等，包括預(yù)告片、電影高光片段、主題曲、混剪短片視頻這四種類別。官方賬號(hào)常發(fā)布的是前三種類別，這些片段通常是電影中情緒最濃厚、情節(jié)最曲折的部分，以此達(dá)到引發(fā)觀眾好奇心，促使其前往觀看電影的目的。如電影《我和我的祖國》首支預(yù)告片羅列出電影中呈現(xiàn)的新中國成立以來的大事，穿插著演員的表演和臺(tái)詞，從一面在開國大典上升起的國旗到鼓舞人心的閱兵式，短短幾個(gè)故事展現(xiàn)出新中國成立70年以來的滄桑變化，讓觀眾產(chǎn)生“看個(gè)預(yù)告就激動(dòng)得不行”的想法。

1.1.3 策劃活動(dòng)類短視頻

具體而言，策劃活動(dòng)包括原聲帶分享、聯(lián)名道具、路演路透片段、票房播報(bào)。策劃活動(dòng)類短視頻是增加記憶點(diǎn)、營造擬態(tài)環(huán)境的一種手段，而不同類型的紅色電影對(duì)策劃活動(dòng)類短視頻的要求有所不同。如電影《萬里歸途》講述的是中國外交官在戰(zhàn)火紛飛的異國他鄉(xiāng)完成撤僑任務(wù)，幫助國人回家的故事。電影官方賬號(hào)發(fā)布的路演片段中，越戰(zhàn)一等功獲得者來到路演現(xiàn)場(chǎng)與曾為軍人的主演張譯交流，視頻記錄下了張譯對(duì)著老兵深鞠躬并系上西裝第一顆紐扣以表尊敬的畫面。老兵講述自己的親身經(jīng)歷，評(píng)價(jià)電影“拍得非常真實(shí)”，兩代“軍人”的惺惺相惜瞬間打動(dòng)了觀眾。

1.2 用戶賬號(hào)生產(chǎn)“自來水”內(nèi)容

在短視頻平臺(tái)上，普通用戶也積極參與到紅色電影的宣傳中，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生意想不到的效果?！?021短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》指出，短視頻平臺(tái)為影視宣發(fā)提供了億級(jí)流量賦能和龐大的受眾群體。通過短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容推薦機(jī)制，精確匹配用戶的興趣點(diǎn)，在提高傳播效率的同時(shí)降低宣發(fā)成本，為影視宣發(fā)賦能。UGC短視頻作為短視頻平臺(tái)的內(nèi)容主體，其影響力不容小覷，對(duì)紅色電影的出圈也起到一定的推動(dòng)作用。如電影《萬里歸途》上映當(dāng)天，抖音平臺(tái)上ID為“墨燃-”的用戶，發(fā)布了一條電影剪輯視頻并配文：無論什么時(shí)刻，無論身在何方，你的背后都是祖國。視頻中主角大喊“還有沒有中國人！快快快”，最后登上飛機(jī)喊著“我們帶你們回家”，國外的戰(zhàn)火紛飛和國內(nèi)的一片祥和剪輯在一起形成鮮明對(duì)比，配上《愛人錯(cuò)過》的背景音樂，使觀眾的感情由緊張到感動(dòng)再到自豪，多種復(fù)雜的情緒交織在其中，最終這條剪輯視頻獲得了11.5萬次的點(diǎn)贊量。

總的來說，短視頻憑借其“短平快”的特征幫助電影輻射到更多用戶，短視頻平臺(tái)用戶全覆蓋與紅色電影的大眾性不謀而合，可以讓電影被更多潛在的觀眾所看見，提高了紅色電影出圈的概率。

2 社交媒體平臺(tái)助力多方合作

2012年被稱為微博元年，微博和微信兩大平臺(tái)標(biāo)志著我國全面進(jìn)入社交媒體時(shí)代，微博也成為重要的電影宣傳平臺(tái)?！?021微博娛樂白皮書》中將2021年的電影市場(chǎng)總結(jié)為“主旋律坐鎮(zhèn)，小人物出圈”。運(yùn)用微博平臺(tái)，電影制作方探索出立體多元的電影宣發(fā)打法，形成“明星—大V—用戶—媒體—平臺(tái)”的宣傳矩陣。各方運(yùn)用自身影響力替電影背書，進(jìn)一步推動(dòng)其出圈。

微博作為明星與粉絲交流的重要平臺(tái)，明星可以運(yùn)用自己的影響力為電影發(fā)聲宣傳。如電影《長(zhǎng)津湖》的主演易烊千璽個(gè)人總聲量占比保持在55%，在微博平臺(tái)上擁有8975.6萬粉絲，超話擁有1178.4萬粉絲，閱讀量達(dá)3242億次，其超話影響力排在前列。在電影上映前，易烊千璽聲量占比最高的節(jié)點(diǎn)是易烊千璽出席大灣區(qū)中秋節(jié)晚會(huì)推薦《長(zhǎng)津湖》、易烊千璽微博賬號(hào)發(fā)布電影預(yù)告。

而大V作為微博平臺(tái)的“輿論領(lǐng)袖”，對(duì)用戶選擇電影也有一定的影響。2021年整個(gè)微博平臺(tái)頭部大V發(fā)布打分影評(píng)20多萬條，生產(chǎn)了一大批優(yōu)質(zhì)的電影相關(guān)內(nèi)容，營造了良好的電影討論氛圍。軍事大V“Weapon-肖寧”在微博上擁有粉絲1116萬人次，發(fā)布長(zhǎng)文《三三制、指導(dǎo)員、殲滅戰(zhàn)，你想知道，〈長(zhǎng)津湖〉一個(gè)不落全都有》，向自己的粉絲推薦《長(zhǎng)津湖》。這些大V并不一定是專業(yè)的電影人，但是電影的內(nèi)容與他們的專業(yè)領(lǐng)域息息相關(guān)，當(dāng)他們作出正面評(píng)價(jià)時(shí)可以帶動(dòng)粉絲觀看。

電影媒體也是幫助紅色電影出圈的重要力量。電影媒體由于其垂直程度高，對(duì)電影的報(bào)道也更加客觀專業(yè)，更受用戶信任，幫助用戶設(shè)置議程。微博平臺(tái)上有藍(lán)V認(rèn)證的電影媒體超過40家，其中“看電影”主持的話題#長(zhǎng)津湖登頂中國影史票房榜#獲得最高熱搜第4位，閱讀量超過3.2億次。微博的開放性也使傳播更加迅速快捷，任何人都可以發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，有利于電影話題的破圈。

微博平臺(tái)一直以來都十分重視電影宣傳，也在不斷幫助好電影利用微博宣傳出圈。電影《我和我的父輩》就是以微博平臺(tái)為主要宣傳陣地，前期4名導(dǎo)演在微博平臺(tái)上合體直播，分享幕后的細(xì)節(jié)、故事。上映期間打造專欄，報(bào)道幕后的亮點(diǎn)及原型人物的故事，采訪章子怡、吳磊等主演。權(quán)威媒體主動(dòng)設(shè)置議程為電影背書，如人民網(wǎng)就曾舉辦過曬出父輩舊照的活動(dòng)。針對(duì)特殊檔期如國慶檔、春節(jié)檔等，微博還構(gòu)建了矩陣幫助影片聯(lián)合營銷，打造聚集效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的宣傳。

3 專業(yè)電影平臺(tái)助力趣緣傳播

隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越來越多基于興趣連接的趣緣群體，他們因?yàn)橄嗤呐d趣聚集在一起。與地緣、血緣等共同體相比，趣緣無疑是當(dāng)今人類聚集的首要連接內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持早已突破地區(qū)與種族的區(qū)隔，人類共同體的連接方式與聚集狀態(tài)在賽博空間內(nèi)得到了新的歸屬［2］。電影愛好者也有專門的討論平臺(tái)，即專業(yè)的電影網(wǎng)站，比如豆瓣電影、微博電影、貓眼電影等。而這些專業(yè)的電影平臺(tái)也是紅色電影在新媒體時(shí)代出圈的重要推手。

豆瓣電影起步相對(duì)較早，2005年便從豆瓣網(wǎng)分離出來作為一個(gè)單獨(dú)的電影愛好者交流平臺(tái)，匯集了豐富的電影口碑信息。2012年豆瓣電影開設(shè)了購票功能，將影視資訊和線下觀影行為結(jié)合起來。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，豆瓣電影已經(jīng)成為國內(nèi)最權(quán)威的電影評(píng)分網(wǎng)站。豆瓣電影在電影領(lǐng)域充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”的角色，對(duì)紅色電影出圈的作用主要體現(xiàn)在分享這個(gè)層面。

豆瓣電影平臺(tái)最重要的功能就是分享電影資訊，在電影本身質(zhì)量不錯(cuò)的情況下就會(huì)吸引不少“自來水”向周圍的人及趣緣群體推薦電影。比如在電影《長(zhǎng)津湖》上映當(dāng)天就有豆瓣網(wǎng)友寫下了自己的影評(píng)，還有網(wǎng)友分享電影故事發(fā)生的背景。這些影評(píng)對(duì)沒有看過電影的觀眾來說是一種介紹，而對(duì)看過電影的觀眾來說，當(dāng)其他人的感受與自己相同時(shí)更容易引起他們的情感共鳴。

但是值得注意的是，幾部出圈的紅色電影在豆瓣上的評(píng)分都要明顯低于其他平臺(tái)，如飽受好評(píng)的電影《長(zhǎng)津湖》在貓眼平臺(tái)上的評(píng)分為9.5分，但在豆瓣上只有7.4分；電影《萬里歸途》的貓眼評(píng)分為9.6分，而豆瓣評(píng)分也只有7.4分。雖然豆瓣電影是重要的電影資訊平臺(tái)，但是目前紅色電影制作方還未將其列為宣傳重點(diǎn)，在今后的電影宣傳中要更加重視。

4 新聞客戶端助力個(gè)性化傳播

新聞客戶端對(duì)紅色電影出圈的作用也應(yīng)得到重視。我國移動(dòng)新聞客戶端可以分為以四大門戶網(wǎng)站為主的移動(dòng)新聞客戶端、聚合類新聞客戶端、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體推出的新聞客戶端這三類。2012年移動(dòng)新聞客戶端在學(xué)術(shù)界開始引起關(guān)注，而同年8月張一鳴發(fā)布了今日頭條新聞客戶端的第一個(gè)版本。有研究人員利用Python技術(shù)對(duì)今日頭條平臺(tái)上的創(chuàng)作者產(chǎn)出視頻進(jìn)行了爬取，重點(diǎn)關(guān)注采集的6167條視頻信息中詞頻前60的信息。研究發(fā)現(xiàn)，今日頭條視頻用戶的閱讀興趣和重點(diǎn)主要圍繞“中國”“經(jīng)典”“電影”“歌曲”等核心元素，綜合理解為“經(jīng)典電影”“經(jīng)典歌曲”“中國電影”等［3］。可以看出，今日頭條平臺(tái)用戶對(duì)電影十分關(guān)注。今日頭條的三個(gè)特質(zhì)——新聞屬性強(qiáng)、算法體質(zhì)、創(chuàng)作者龐大，給紅色電影的出圈添了一把火。

今日頭條“創(chuàng)作者龐大”的特質(zhì)有賴于早期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及字節(jié)跳動(dòng)對(duì)MCN創(chuàng)作者不遺余力的扶持，如為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供線下辦公空間、定期舉辦各種形式的培訓(xùn)、提供實(shí)實(shí)在在的流量扶持等，很快就幫助今日頭條吸引了數(shù)量龐大的創(chuàng)作者。在今日頭條平臺(tái)上，每周有超過200萬個(gè)創(chuàng)作者和媒體發(fā)文，每天生產(chǎn)150萬篇新文章，涵蓋了從新聞資訊到歷史，從軍事、汽車、娛樂到科技、數(shù)碼幾乎所有內(nèi)容。電影《萬里歸途》上映當(dāng)天，頭條號(hào)作者“毒舌電影”發(fā)布8分鐘的電影解說視頻，獲得了37萬次的播放量。上映三天之后，導(dǎo)演饒曉志在今日頭條上發(fā)布了文章，向網(wǎng)友的支持表示感謝，此帖獲得了171萬次的觀看量，網(wǎng)友紛紛表示“看哭了”。這些創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容不僅幫助電影二次傳播，還利用自己的影響力為電影背書，助力紅色電影出圈。

5 結(jié)語

紅色電影是傳播主流文化的重要手段，如今主旋律電影、電視劇勢(shì)頭正猛，涌現(xiàn)出一大批質(zhì)量高、口碑好的影視作品，如何讓這些高質(zhì)量的紅色影視作品獲得年輕人的喜愛并實(shí)現(xiàn)破圈，已經(jīng)取得一定的突破。各種各樣的新媒體平臺(tái)為紅色影視作品出圈提供了可能，然而在實(shí)際的操作過程中，如何杜絕過度娛樂化，將深度與溫度更好地結(jié)合，仍然需要影視行業(yè)上中下游從業(yè)人員共同思考。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 饒曙光.理性看待“50億”［J］.中國新聞出版廣電報(bào)，2019-10-23（08）.

［2］ 雷婧妍，任健.場(chǎng)域理論下微博超話社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體關(guān)系研究［J］.新聞愛好者，2022（1）：99-101.

［3］ 蔣雷.今日頭條視頻用戶閱讀興趣與行為挖掘［D］.北京：北京工業(yè)大學(xué)，2021.

作者簡(jiǎn)介：馬念辰（1999—），女，湖北恩施人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。