移動(dòng)時(shí)代短視頻平臺發(fā)展模式分析

鄭子藝?

摘 要：移動(dòng)時(shí)代短視頻行業(yè)迎來大爆發(fā)，差異化競爭成為各路平臺突圍的主戰(zhàn)略，出現(xiàn)了不同側(cè)重的平臺類型，主要可分為社交類、功能類、資訊類三種。本文分別以“美拍”“小咖秀”“梨視頻”作為三種類型平臺的代表，通過研究它們的發(fā)展模式，總結(jié)其中的共通點(diǎn)。圍繞內(nèi)容方面為短視頻平臺的經(jīng)營提出了三點(diǎn)參考意見：內(nèi)容定位精準(zhǔn)化、獨(dú)特化，注重內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)的維護(hù)以及改進(jìn)分享機(jī)制和營銷形式。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺；發(fā)展模式；差異化

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移動(dòng)時(shí)代短視頻現(xiàn)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口

移動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備普及，網(wǎng)速提升，流量資費(fèi)下降，為視頻信息傳播提供新的發(fā)展機(jī)遇。短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，是文字、圖片外的第三敘述方式，集合多媒體形式，更生動(dòng)直觀，具有較高的傳播效能。

短視頻在保留視頻形式優(yōu)勢的同時(shí)，相較傳統(tǒng)的視頻節(jié)目，時(shí)間更短，內(nèi)容更精煉，更注重傳播的有效性，對流量資費(fèi)的要求較低。豐富活潑的形式，降低了傳播門檻，更契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的媒介使用習(xí)慣，適應(yīng)碎片化傳播趨勢，也容易形成“病毒式”傳播[1]。

技術(shù)支持和受眾基礎(chǔ)的雙重滿足，讓視覺傳播的未來更加光明。自papi醬拍出2200萬元天價(jià)廣告，創(chuàng)下人類歷史上單條視頻廣告的最高紀(jì)錄起，更多的人開始注意到短視頻的市場。行業(yè)巨頭紛紛介入，騰訊領(lǐng)投“快手”的新一輪投資，阿里宣布注資20億打造“大魚計(jì)劃”將土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，今日頭條并購美國短視頻應(yīng)用，“美拍”“秒拍”這些短視頻專業(yè)的頭部平臺也在不斷升級營銷。

二、差異化競爭成平臺突圍之道

激烈的競爭環(huán)境下，平臺都在尋找自己的生存模式，差異化競爭成平臺突圍之道。目前行業(yè)中最主要的平臺類型有三類：社交類、功能類、資訊類，之間或有交叉，但大體特色比較鮮明。

（一）社交類平臺——以“美拍”為例

短視頻作為文字、圖片后的新社交語言，能夠更生動(dòng)活潑地展示用戶當(dāng)前的狀態(tài)，能很好地場景化，將文字和圖片不足以表達(dá)的情緒、內(nèi)容傳遞出去。視頻的社交屬性甚至說是社交優(yōu)勢不容小覷。于是有很多短視頻平臺主打社交，其中以美圖公司出品的“美拍”為例，沿襲美圖軟件的技術(shù)優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，注重對用戶社交心理的揣摩，成功從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到社交型產(chǎn)品[2]。用戶可以對視頻進(jìn)行隨意的剪輯，根據(jù)自己的心情或需求，添加貼圖、音樂、特效，制作出個(gè)性化的“大片”，更好更貼切地表達(dá)自己的喜怒哀樂。多樣化的特效功能貼近生活熱點(diǎn)，并不斷更新素材，增強(qiáng)了短視頻制作的趣味性和娛樂性。還可以對人像進(jìn)行美顏等各種修飾，滿足人們的自我美化心理。除了平臺本身提供了展示、互動(dòng)的窗口，還與新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒體對接，尊重同時(shí)也是利用用戶原有的社交習(xí)慣，一經(jīng)推出立刻掀起熱浪?！懊琅摹鄙暇€第9個(gè)月用戶數(shù)量就突破了1億，破億速度超越微博、微信。

該類平臺以社交為主要立足點(diǎn)，通過UGC模式獲取用戶參與，形成不斷對外輻射的用戶圈。通過研究并迎合用戶的社交心理，打造專屬社區(qū)，滿足了部分用戶展現(xiàn)個(gè)性、修飾自我、獲取關(guān)注的社交需求，也為一些看客提供了新的休閑娛樂方式。相比靜態(tài)的圖文，視頻的形式更充分地調(diào)動(dòng)了人們在社交過程的感官享受，表達(dá)和關(guān)注的自由受到年輕用戶的喜愛，這些都是用戶粘性和平臺活力得以維持的關(guān)鍵。類似的平臺還有“秒拍”“快手”等。

（二）功能類平臺——以“小咖秀”為例

要說在激烈的競爭中另辟蹊徑，“小咖秀”幾乎算得上是目前短視頻平臺中最讓人出其不意的一個(gè)。它是一款主打搞笑模仿功能的短視頻拍攝應(yīng)用，由“秒拍”團(tuán)隊(duì)操刀制作，擁有豐富多樣的素材庫，包括大量的歌曲、影視作品經(jīng)典片段、綜藝節(jié)選、人氣網(wǎng)絡(luò)視頻，給用戶進(jìn)行模仿表演，或者說“對嘴”[3]。平臺提供的素材或劇本，本身就異?？鋸?，具有極強(qiáng)的擴(kuò)散潛能。用戶借此創(chuàng)作一些搞怪有趣的視頻，來滿足自己的娛樂需求，這是“小咖秀”區(qū)別于其他的短視頻平臺的最大特點(diǎn)。如果說別的短視頻平臺傾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常統(tǒng)一，專注娛樂搞笑。精準(zhǔn)化營銷，主要瞄準(zhǔn)80后、90后，這些時(shí)下最活躍的網(wǎng)絡(luò)受眾，抓住他們的個(gè)性特征，打造了一個(gè)娛樂解壓的平臺。2015年上線之后，兩個(gè)月之內(nèi)就沖入APP Store排行榜第一，風(fēng)起娛樂圈并迅速躥紅全國。像“五環(huán)之歌”“這三五太難了”等熱門都形成了“病毒式”的傳播，屢屢?guī)А靶】恪睕_上熱搜。平臺還堅(jiān)持更新主題，開發(fā)新功能，最新的合演功能更成功化解了視頻制作過程缺乏互動(dòng)性的缺憾。此外，“小咖秀”還與東南衛(wèi)視聯(lián)合打造大型娛樂節(jié)目《模王小咖秀》，通過整合營銷的手段不斷強(qiáng)調(diào)平臺特點(diǎn)，擴(kuò)大影響范圍。

現(xiàn)有的功能類短視頻平臺，主要仍集中在開發(fā)娛樂功能，模仿秀、k歌是目前常見的幾種類型。就“小咖秀”而言，實(shí)際上還處于社交類平臺向功能類平臺的過渡階段，它作為功能類平臺的特點(diǎn)可以認(rèn)為還是社交類平臺的個(gè)性化延伸。之所以單獨(dú)介紹，是相信功能類平臺的發(fā)展絕不會局限于此，未來很可能不斷會有新的模式加入，甚至是更嚴(yán)肅更專業(yè)化的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)從娛樂化向工具化方向的轉(zhuǎn)變，特有的使用價(jià)值將是他們吸引用戶的王牌。

（三）資訊類平臺——以“梨視頻”為例

視頻作為新聞、資訊傳播的方式之一，是早已被行業(yè)認(rèn)可的，早在短視頻市場如此火爆之前，各大新聞客戶端就已經(jīng)開設(shè)了短視頻專欄。相比靜態(tài)的報(bào)道，視頻能更好地還原現(xiàn)場，解釋信息，傳遞信息。“梨視頻”是邱兵離職東方早報(bào)和澎湃新聞后的自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，原澎湃新聞主編李鑫、澎湃人物主編盧雁也加盟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)[4]。有著專業(yè)新聞生產(chǎn)基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短視頻的戰(zhàn)場，帶著特有的新聞敏銳度，著眼短視頻行業(yè)資訊類空白領(lǐng)域直進(jìn)，在差異化競爭中也是獨(dú)樹一幟的。最初主打時(shí)政及突發(fā)新聞，特殊的定位一度在業(yè)界引發(fā)熱議，也正是因?yàn)檫@特別的“澎湃”味道而一路受到關(guān)注。擁有扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，創(chuàng)新的運(yùn)營理念，還引進(jìn)先進(jìn)的視頻自動(dòng)剪輯技術(shù)，同時(shí)保證每日發(fā)布短視頻的質(zhì)量和數(shù)量，可以說在各個(gè)方面都相當(dāng)用心。雖然后來由于未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)，被有關(guān)部門要求整頓，改版之后轉(zhuǎn)而關(guān)注年輕人生活方面。但“梨視頻”的嘗試顯示了資訊類短視頻的市場需求和可能，以短視頻的方式傳遞資訊，將會越來越普遍和受用。

資訊類短視頻平臺是三種平臺類型中娛樂屬性最低的一種，主要傳遞有價(jià)值的新聞和信息。垂直于不同的領(lǐng)域還將有更深入的細(xì)分，如“抖音”短視頻平臺專注音樂資訊的分享，“萌物星球”打造了一個(gè)寵物資訊社區(qū)，“第一視頻”則以評論見長。這類平臺的運(yùn)營，也會有UGC的空間，但更看重的是PGC的專業(yè)性，媒體屬性更強(qiáng)，對內(nèi)容的選擇、解讀以及表達(dá)都有更高的要求。在取得相應(yīng)社群的認(rèn)可之后，還會有更好的發(fā)展。

三、風(fēng)口之下內(nèi)容依然是決勝點(diǎn)

（一）內(nèi)容定位精準(zhǔn)化、獨(dú)特化

在技術(shù)層面上要完善平臺設(shè)施，重視提升用戶體驗(yàn)，但要始終記得內(nèi)容才是真正的核心競爭力。在越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的環(huán)境里，內(nèi)容分發(fā)平臺的成功空間有限，作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺想要在市場中保持競爭力，就要找到自身內(nèi)容方面的獨(dú)創(chuàng)性，這是未來平臺生存的立足點(diǎn)，同時(shí)也是競爭的突破口?！按蠖惫倘挥幸欢捎^的市場價(jià)值，但精準(zhǔn)化、差異化才是更多數(shù)平臺的發(fā)展方向。從已有的成功案例看，每個(gè)平臺都應(yīng)該有自己明確的目標(biāo)受眾群和內(nèi)容傾向，以“美拍”為例，該平臺主要就是針對90后女性群體，重視社交屬性的展現(xiàn)，深入契合女性的審美需求，善于利用粉絲效應(yīng)，既服務(wù)于草根、網(wǎng)紅也常向明星藝人借勢?？傊?，一定要找到屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽，并在確定平臺的內(nèi)容定位之后不斷增強(qiáng)在用戶心中的不可替代性。

（二）注重內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)的維護(hù)

首先要保證廣泛的信息源，豐富多元的素材是內(nèi)容運(yùn)作的根本，能有獨(dú)家的內(nèi)容資源更是極大的優(yōu)勢，要積極打造自己的內(nèi)容系統(tǒng)?！袄嬉曨l”在建立內(nèi)容收集體系方面的創(chuàng)新就很值得一提，它強(qiáng)化了PGC和UGC的結(jié)合，打造了“全球拍客計(jì)劃”。通過付費(fèi)征集的方式吸引大家提供原始素材，使所獲得的內(nèi)容更真實(shí)全面，目前該計(jì)劃已網(wǎng)羅了3100余名拍客，遍及國內(nèi)每個(gè)區(qū)域以及國外520個(gè)城市。為了避免“廣撒網(wǎng)”可能導(dǎo)致的平臺質(zhì)量下滑，“梨視頻”還設(shè)有專業(yè)的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對拍客提供的所有素材進(jìn)行精選精修。保證內(nèi)容廣泛性的同時(shí)，還能堅(jiān)持追求高品質(zhì)和高原創(chuàng)。在維護(hù)內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)方面“梨視頻”的態(tài)度確實(shí)是行業(yè)領(lǐng)先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入駐，通過明星效應(yīng)提升內(nèi)容競爭力；功能類平臺應(yīng)用的升級與拓展同樣也是內(nèi)容生態(tài)維護(hù)的不同形式。

（三）改進(jìn)分享機(jī)制和營銷形式

除了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道宣傳外，社交媒體成為當(dāng)今走紅的捷徑，微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已經(jīng)成為公認(rèn)的熱度評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。熱點(diǎn)事件或人物的出現(xiàn)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從過去先由傳統(tǒng)媒體報(bào)道后才被大眾認(rèn)知，反過來變成先刷爆社交媒體進(jìn)而獲得傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。所以應(yīng)該充分認(rèn)識到新媒體背景下社交媒體在傳播中的影響與價(jià)值，無論是不是以社交功能為主的平臺，都要注重對社交媒體的利用。尤其要重視與當(dāng)前主流社交媒體的互動(dòng)，打破自身的交流閉環(huán)，打通各平臺間的轉(zhuǎn)發(fā)渠道，建立合適的分享機(jī)制，為用戶的分享行為提供便利和動(dòng)力。憑借用戶的分享，擴(kuò)大品牌輻射面，從各大社交平臺吸引關(guān)注，并爭取導(dǎo)流到自己的短視頻平臺上。要懂得利用社交媒體圍繞熱點(diǎn)話題開展綜合營銷，包括線上線下各種形式的活動(dòng)，借此來增強(qiáng)平臺的影響力，實(shí)現(xiàn)更廣泛的二次傳播。

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[4] 甘恬，李戈輝.邱兵首談梨視頻：上個(gè)世紀(jì)的報(bào)人，要做下個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品[J].傳媒評論，2016（10）：10-13.

[責(zé)任編輯：思涵]