基于OBE理念的廣告策劃課程教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐探索

［摘要］大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展給廣告行業(yè)帶來巨大變革，繼而對高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提出新要求，在線網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)的沖擊、思政教育進(jìn)高校課堂的指示等都要求廣告課程教學(xué)進(jìn)行變革與創(chuàng)新。文章以筆者任教的廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐為例，探討基于OBE理念教師如何進(jìn)行廣告策劃課程教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐，提出以成果為導(dǎo)向反向設(shè)計(jì)課程體系，以學(xué)生為中心設(shè)計(jì)體驗(yàn)式教學(xué)場景，構(gòu)建線上線下互動教學(xué)生態(tài)，創(chuàng)新多元考核評價(jià)體系，將思政理念融入課堂等創(chuàng)新的教學(xué)方法與路徑，以期為高校廣告專業(yè)教學(xué)提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］OBE理念；廣告策劃課程；教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐

一、背景與問題的提出

廣告策劃課程是廣告學(xué)專業(yè)核心課程，也是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，旨在讓學(xué)生掌握廣告策劃思維，具備整合營銷策劃能力，能夠撰寫廣告策劃方案，適應(yīng)業(yè)界對廣告策劃人才的需要。然而，廣告策劃課程教學(xué)正面臨智能新媒體技術(shù)變革帶來的行業(yè)對人才需求的變化、在線網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)的沖擊、高校人才培養(yǎng)的新要求如何融入等問題和挑戰(zhàn)。

（一）技術(shù)變革下的廣告行業(yè)對廣告人才培養(yǎng)提出新要求

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，廣告行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。傳統(tǒng)4A廣告公司開始轉(zhuǎn)型，數(shù)字營銷傳播公司崛起，自媒體機(jī)構(gòu)、媒介平臺開始參與廣告作業(yè)流程。數(shù)字智能廣告逐漸興起，廣告的投放與分發(fā)趨向智能化，廣告的內(nèi)涵發(fā)生變化。這一切變化都對廣告人才提出了新的要求：其須具備數(shù)據(jù)分析與處理、數(shù)字技術(shù)與文案策劃創(chuàng)意整合等能力。而與快速變革的行業(yè)不匹配的是廣告人才教育難以跟上業(yè)界變革速度，存在理論與實(shí)踐脫節(jié)，課程教材具有滯后性等問題，我們無法保證現(xiàn)在教給學(xué)生的知識，在將來他們是否還能用得上。所以教師單純講知識的課堂教學(xué)模式并不適應(yīng)當(dāng)下業(yè)界對人才的需求，業(yè)界需要的是具有內(nèi)驅(qū)力，會思考、能動手、懂實(shí)操的應(yīng)用復(fù)合型人才。

（二）互聯(lián)網(wǎng)正重塑教學(xué)方式，倒逼課堂教學(xué)改革與創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆和重塑我們的學(xué)習(xí)方式。慕課、短視頻直播課等課程形式的廣泛應(yīng)用，使得學(xué)生隔著屏幕就能聽專家學(xué)者講課，甚至可以與他們互動。線上教學(xué)方式的多樣化，以及移動智能手機(jī)的普及，使得學(xué)生可以隨時(shí)隨地獲得想要的知識。這對傳統(tǒng)的課堂教學(xué)帶來新的挑戰(zhàn)，教師單純教授知識，學(xué)生被動聽講，一對多的中心化授課模式顯然難以吸引學(xué)生，我們需要思考在這個可以輕易獲得知識的時(shí)代，課堂中心化的教學(xué)方式是否要改變？教師應(yīng)該教給學(xué)生什么？同時(shí)，我們也要思考相較于線上教學(xué)，線下教學(xué)的優(yōu)勢是什么？如何充分挖掘并最大化地利用線下教學(xué)優(yōu)勢？

（三）思政教育進(jìn)課堂需要廣告策劃課程融合創(chuàng)新

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強(qiáng)調(diào)：“要用好課堂教學(xué)這個主渠道，思想政治理論課要堅(jiān)持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學(xué)生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)?！痹谶@一思想的指引下，廣告策劃課程需要落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，將價(jià)值塑造、知識傳授與能力培養(yǎng)融為一體，將顯性教育與隱形教育相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)“三全”育人。廣告與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，廣告人不僅需要堅(jiān)守道德底線，還需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)。大學(xué)階段是學(xué)生世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的重要階段，高校應(yīng)注重學(xué)生的個人理想、家國情懷與社會責(zé)任感的培養(yǎng)，這樣才能保證廣告行業(yè)健康有序發(fā)展。因此，廣告策劃課程教學(xué)在改革與創(chuàng)新中與思政教育有機(jī)融合是十分必要的。

當(dāng)前，廣告專業(yè)教學(xué)面臨的問題都指向了“教學(xué)改革與創(chuàng)新”這一關(guān)鍵詞。廣告策劃課程作為廣告專業(yè)核心課程，改革與創(chuàng)新勢在必行。

二、OBE理念下的廣告策劃課程教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐路徑

（一）OBE理念的內(nèi)涵

OBE（Outcomes-Based Education）理念又被稱為成果導(dǎo)向教育，是一種基于學(xué)習(xí)成果或者以結(jié)果為導(dǎo)向的教育理念，該理念最早在1981年由美國學(xué)者Spady提出。OBE理念以學(xué)生為中心，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生“獲得了什么”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)與課程的建設(shè)要從學(xué)生的獲得結(jié)果出發(fā)，進(jìn)行反向設(shè)計(jì)。這種以產(chǎn)出為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心的驅(qū)動機(jī)制改變了以往“有什么樣的資源教什么樣的內(nèi)容”的教育理念，“按需施教”的教育理念被廣大教師所接受，即社會需要什么人才，這些人才應(yīng)具備哪些能力，教師再根據(jù)能力要求來設(shè)計(jì)課程教學(xué)方法［１］。

基于OBE理念的課程教學(xué)聚焦于產(chǎn)出，使得學(xué)生對課程結(jié)束須完成的目標(biāo)有明確認(rèn)識，也使得教師對教學(xué)內(nèi)容有明確的界定。在基于OBE理念的課程教學(xué)過程中，學(xué)生的參與是關(guān)鍵，教師可以靈活使用多種教學(xué)方法開展教學(xué)，教學(xué)體系可以持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)。

從學(xué)者們的相關(guān)研究可以看出，OBE理念對地方高校廣告策劃課程進(jìn)行教學(xué)改革提供了理論基礎(chǔ)和模式參考［２］。OBE理念注重教學(xué)的實(shí)際產(chǎn)出，教師基于專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)確定預(yù)期學(xué)習(xí)產(chǎn)出，在課程設(shè)置的基礎(chǔ)上進(jìn)行一體化課程設(shè)計(jì)，再將專業(yè)人才培養(yǎng)要求細(xì)化落實(shí)到課程的實(shí)際產(chǎn)出，并制訂相對應(yīng)的教學(xué)策略，從而完成課程教學(xué)的教學(xué)實(shí)效評估，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力［3］。

（二）引入OBE理念，創(chuàng)新廣告策劃課程教學(xué)

教師在廣告策劃課程教學(xué)中引入OBE理念，能夠把握廣告行業(yè)人才需求，確定課程教學(xué)在專業(yè)知識、能力、素養(yǎng)等的基本要求，再通過課程教學(xué)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新達(dá)成人才培養(yǎng)的微課堂目標(biāo)，是廣告學(xué)專業(yè)課堂創(chuàng)新與實(shí)踐的重要路徑。筆者主要基于以下路徑展開教學(xué)。

1.明確學(xué)習(xí)成果導(dǎo)向，反向設(shè)計(jì)課程體系并持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)

OBE理念以學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向，教師反向設(shè)計(jì)教學(xué)過程并配合多樣化教學(xué)方法從而持續(xù)優(yōu)化課堂教學(xué)。廣告策劃課程要求學(xué)生懂策劃、能制訂可落地執(zhí)行的廣告策劃方案。因此，教師應(yīng)在OBE理念的指導(dǎo)下，以輸出業(yè)界需求標(biāo)準(zhǔn)、形成在競賽中有競爭力的作品為學(xué)習(xí)成果導(dǎo)向，據(jù)此反向設(shè)計(jì)教學(xué)過程并持續(xù)優(yōu)化。在具體實(shí)施過程中，教師采用課前與課后學(xué)情調(diào)研與分析、項(xiàng)目制教學(xué)、案例分析與逆向推導(dǎo)等教學(xué)方法開展具體教學(xué)。

第一，進(jìn)行問卷調(diào)研。在開課前，教師需要了解學(xué)生學(xué)情，依照學(xué)生的現(xiàn)實(shí)水平開展針對性的教學(xué)實(shí)踐。第二，采用項(xiàng)目教學(xué)法。教師應(yīng)用這一方法就是將一個相對獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己完成，如信息的收集、方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的實(shí)施及最終評價(jià)都由學(xué)生負(fù)責(zé)。學(xué)生通過該項(xiàng)目能夠了解并把握項(xiàng)目的整個完成過程及每一環(huán)節(jié)中的基本要求。教師應(yīng)在授課過程中打破章節(jié)授課的傳統(tǒng)模式，將策劃元認(rèn)知知識前置講解，采取項(xiàng)目制進(jìn)行授課，讓學(xué)生邊做邊學(xué)。項(xiàng)目制主要以體現(xiàn)業(yè)界前沿需求的大廣賽、學(xué)院獎、金犢獎等賽事命題為主，也會選取與學(xué)生貼合緊密的校園項(xiàng)目。教師應(yīng)將項(xiàng)目制學(xué)習(xí)貫穿于整個課程教學(xué)中。第三，采用小組共學(xué)制，研究策劃案例并進(jìn)行逆向推導(dǎo)。這一教學(xué)法是在案例教學(xué)法的基礎(chǔ)上，由學(xué)生選擇業(yè)界經(jīng)典案例進(jìn)行分析，并開展小組討論，以逆向推導(dǎo)的方式復(fù)盤案例中品牌的營銷目標(biāo)、面臨的問題與挑戰(zhàn)、采取的策略、執(zhí)行的過程，最終借由思維導(dǎo)圖將思路過程視覺化呈現(xiàn)。學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)能夠明確正在進(jìn)行的項(xiàng)目的實(shí)施方向。第四，學(xué)生完成項(xiàng)目后進(jìn)行提案，在條件允許的情況下，教師鼓勵學(xué)生將項(xiàng)目落地執(zhí)行并進(jìn)行復(fù)盤反思。教師同步開展課程效果反饋問卷調(diào)研，積累教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，反思不足之處，優(yōu)化改進(jìn)后續(xù)教學(xué)。

2.以學(xué)生為中心設(shè)計(jì)體驗(yàn)式教學(xué)場景

在線化、智能化是未來教育發(fā)展趨勢，但這并不意味著傳統(tǒng)線下課堂無用武之地。線下課堂的優(yōu)勢在于現(xiàn)場真實(shí)，學(xué)生能夠真正參與課堂教學(xué)，并獲得更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，這是線上課堂無法取代的。教師應(yīng)改變中心化授課模式，重新思考教師角色定位與授課方式。筆者在課堂教學(xué)中將自身定位為教練者與引導(dǎo)者，以學(xué)生為中心，從學(xué)生需求出發(fā)，結(jié)合課程內(nèi)容，設(shè)計(jì)課堂教學(xué)場景。這一思考點(diǎn)與OBE理念的“以學(xué)生為中心”的思想契合。

在廣告策劃課程教學(xué)體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)方面，教師主要通過貫穿于課程的賽事命題來設(shè)計(jì)教學(xué)體驗(yàn)場景。在選題階段，教師由學(xué)生自行選擇感興趣的命題。確定命題后，學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研，在調(diào)研過程中，學(xué)生需要實(shí)地走訪、組織消費(fèi)者訪談。這一系列調(diào)研過程都需要學(xué)生全身心參與才能夠產(chǎn)出基于市場的調(diào)研結(jié)果，在調(diào)研的基礎(chǔ)上學(xué)生完成策略、創(chuàng)意的生成。在學(xué)生完成一份可執(zhí)行的品牌策劃案后，教師在廣告策劃課程課堂上設(shè)計(jì)模擬業(yè)界提案場景。在模擬業(yè)界提案場景中，甲方、乙方都由學(xué)生扮演，扮演乙方的學(xué)生需要具備演講與銷售說服能力，扮演甲方的學(xué)生需要站在品牌角度對產(chǎn)品與甲方訴求有清晰了解。通過模擬業(yè)界提案場景，學(xué)生獲得新鮮的提案體驗(yàn)，能夠提前培養(yǎng)業(yè)界需要的能力。

3.構(gòu)建線上線下互動教學(xué)生態(tài)，創(chuàng)新多元考核評價(jià)體系

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，線上教學(xué)方式開始流行，但其與現(xiàn)有的大學(xué)課堂教育并不沖突，教師應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，更好地進(jìn)行教學(xué)創(chuàng)新。新冠疫情期間，線下課堂一度因疫情而中斷，這使得廣告策劃課程必須在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，進(jìn)行線上線下互動式一體化教學(xué)，延伸課堂教學(xué)半徑。廣告策劃課程課堂不僅在線下，也在線上，不僅在課堂上，也在課外，因此教師需要應(yīng)用生態(tài)化教學(xué)模式。所謂生態(tài)化教學(xué)，一方面，教師須應(yīng)用新媒體技術(shù)工具，打破課堂時(shí)間與空間限制，借助在線教學(xué)工具與學(xué)生互動溝通。這樣教學(xué)數(shù)據(jù)一目了然，教學(xué)效率能夠不斷提升。另一方面，教師要整合業(yè)界資源，實(shí)現(xiàn)課堂與業(yè)界的聯(lián)通，把業(yè)界大咖、畢業(yè)從事廣告工作的學(xué)生都納入教學(xué)生態(tài)中，為學(xué)生提供與業(yè)界大咖充分互動的平臺。開展廣告策劃需要具備市場思維，教師雖然理論知識豐富，但是缺乏實(shí)戰(zhàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。教師將業(yè)界資源引入廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐中，不僅可以豐富實(shí)戰(zhàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，而且可以拉近學(xué)生與業(yè)界的距離，幫助學(xué)生形成以市場為導(dǎo)向的策劃思維，加強(qiáng)課程教學(xué)和外界環(huán)境之間的交互，這與OBE理念的內(nèi)外循環(huán)協(xié)調(diào)優(yōu)化的運(yùn)行邏輯機(jī)制相吻合。

OBE理念強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)出”與“過程”結(jié)合的評價(jià)路徑。評價(jià)不是一次性的，而是持續(xù)性、周期性的。在課程考核評價(jià)方面，教師應(yīng)摒棄以往的閉卷考試評價(jià)模式，采用提交策劃案的方式進(jìn)行考核，重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生的作品成果與平時(shí)表現(xiàn)。在課程考核評價(jià)中，平時(shí)考核占40%，教師主要考察學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)，依據(jù)項(xiàng)目制學(xué)習(xí)中的中期評價(jià)、案例分析與討論等，重點(diǎn)考察學(xué)生學(xué)習(xí)的態(tài)度、參與度等。期末作品考核占60%，教師主要以策劃案呈現(xiàn)、競賽表現(xiàn)、提案表現(xiàn)為依據(jù)，具體考察學(xué)生策劃作品的創(chuàng)意表現(xiàn)、思路邏輯、可落地執(zhí)行性以及學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。此外，教師應(yīng)將學(xué)生互評作為參考評價(jià)的重要依據(jù)。

4.公益廣告策劃實(shí)踐，將思政理念融入課堂

基于OBE理念的廣告策劃課程教學(xué)關(guān)注“學(xué)生獲得了什么”，在教學(xué)中，教師除了關(guān)注學(xué)生理論與實(shí)操能力的獲得，還要關(guān)注學(xué)生在思想價(jià)值觀上的獲得。廣告通常分為商業(yè)廣告和公益廣告兩種，公益廣告具有向善向上的力量，能夠增強(qiáng)公眾的社會責(zé)任感，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)，宣揚(yáng)社會公共道德，增強(qiáng)公眾的道德意識。對此，教師需要根據(jù)所授課程特點(diǎn)、思維方法和價(jià)值理念，深挖課程思政元素，將思政理念有機(jī)融入廣告策劃課程教學(xué)。公益廣告是思政教育進(jìn)廣告專業(yè)課堂的有力抓手，教師可以在廣告策劃課程中，讓學(xué)生借助公益命題開展策劃實(shí)踐。

筆者選擇的公益命題主要有兩類，一類是賽事命題中的公益命題，另一類是與學(xué)生緊密相連的校園公益命題。筆者以校園公益命題為例進(jìn)行闡述：校園公益命題因?yàn)楦N近學(xué)生生活實(shí)際，更利于學(xué)生開展校園洞察，并且易于其借助社交媒體小成本落地執(zhí)行，具有很強(qiáng)的實(shí)操性和可落地價(jià)值。學(xué)生首先需要開展校園洞察，找出校園存在的問題，如閱讀、校園貸、浪費(fèi)糧食、環(huán)保等方面的問題，在此基礎(chǔ)上提出解決方案，并低成本執(zhí)行。例如，“校園共享玫瑰”“廁所潔凈掛牌”“口紅涂抹小廣告”等創(chuàng)意，都由筆者所指導(dǎo)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)提出并執(zhí)行落地，引發(fā)了全校師生的廣泛關(guān)注與參與。這樣的公益廣告策劃實(shí)踐能夠?qū)⒄n程思政有溫度地融入教學(xué)，學(xué)生最終呈現(xiàn)的不僅是作品，還能夠傳遞人文情懷。

三、教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐成效

自引入OBE理念后，廣告策劃課程不斷更新、迭代，取得了顯著的效果。一方面，廣告策劃課程得到了學(xué)生和業(yè)界的認(rèn)可與好評。學(xué)生作為課堂的主體，策劃熱情被激發(fā)，學(xué)會撰寫策劃方案，這是OBE理念下廣告策劃課程的教學(xué)成果的直觀體現(xiàn)。筆者所在的廣州華商學(xué)院的廣告策劃課程安排在大三下學(xué)期，很好地銜接了學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)找工作的環(huán)節(jié)，學(xué)生憑借在課程學(xué)習(xí)中所策劃的作品在面試時(shí)獲得競爭優(yōu)勢，得到業(yè)界人士的肯定與好評。學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中經(jīng)由創(chuàng)作公益策劃命題而進(jìn)行的廣告正向價(jià)值觀的滲透，未來也會帶到工作環(huán)境中，在一定程度上對廣告行業(yè)的正向發(fā)展有促進(jìn)作用。另一方面，學(xué)生在大廣賽、學(xué)院獎、金犢獎等全國賽事策劃類別中取得優(yōu)異成績。在第13、14屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，筆者所指導(dǎo)的部分學(xué)生的作品獲得策劃案全國二、三等獎，省賽一、二、三等獎。連續(xù)兩年在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲得獎項(xiàng)，是廣告策劃課程教學(xué)效果的直觀體現(xiàn)。

四、結(jié)語

在技術(shù)推動廣告行業(yè)向數(shù)字化、智能化發(fā)展的今天，廣告策劃課程與行業(yè)實(shí)踐的聯(lián)系更加緊密，學(xué)生需要成為會思考、能動手、懂實(shí)操的應(yīng)用型復(fù)合型人才。教師基于OBE理念對廣告策劃課程教學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新，不僅能夠緊密結(jié)合廣告行業(yè)人才需求，從而提升學(xué)生實(shí)踐能力，還能夠促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新思維與良好廣告?zhèn)惱韮r(jià)值觀的生成。誠然，教學(xué)創(chuàng)新與實(shí)踐是一個動態(tài)調(diào)整優(yōu)化的過程，教師需要在日后的廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐中繼續(xù)探索適應(yīng)人才培養(yǎng)與發(fā)展的教學(xué)理念與路徑方法。

［參考文獻(xiàn)］

［1］孔荀.基于OBE教育理念的課題內(nèi)容設(shè)計(jì)：光藝術(shù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)踐探索［J］.裝飾，2020 （09）：120-123.

［2］鄭丹，潘嫻.基于OBE理念的廣告專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)［J］.傳媒論壇，2022（01）：118-120.

［3］顧佩華，胡文龍，林鵬，等.基于“學(xué)習(xí)產(chǎn)出”（OBE）的工程教育模式：汕頭大學(xué)的實(shí)踐與探索［J］.高等工程教育研究，2014（01）：27-37.

［基金項(xiàng)目］廣州華商學(xué)院2021年校級質(zhì)量工程項(xiàng)目“大灣區(qū)應(yīng)用型人才培養(yǎng)導(dǎo)向下的廣告專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：HS2021GLGC27）階段性成果。

［作者簡介］初令偉（1985—），女，山東煙臺人，廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院廣告系講師。