基于品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政探索

李春梅 舒詠平

［摘要］由“促進(jìn)營(yíng)銷”發(fā)展而來的廣告因具有一定程度上的功利性而出現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向之困，體現(xiàn)為廣告學(xué)專業(yè)教育上專業(yè)思政的提出。因?yàn)槊襟w與市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，品牌傳播成為廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。由此品牌傳播導(dǎo)向激勵(lì)的廣告學(xué)專業(yè)思政邏輯得以合理建構(gòu)，而且得到有關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)的探索實(shí)踐證實(shí)。

［關(guān)鍵詞］品牌傳播導(dǎo)向；廣告學(xué)；專業(yè)思政

一、廣告學(xué)專業(yè)價(jià)值導(dǎo)向之困與專業(yè)思政的提出

（一）廣告學(xué)專業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向之困

在新聞傳播學(xué)科各專業(yè)的人才培養(yǎng)中，廣告學(xué)專業(yè)導(dǎo)向不同于新聞學(xué)專業(yè)的“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的價(jià)值導(dǎo)向。由“促進(jìn)營(yíng)銷”發(fā)展而來的廣告具有一種追逐“廣而告之，效益至上”的功利性傾向，再加上廣告是一種不告而至、反復(fù)強(qiáng)調(diào)的信息侵入，這就難以避免地讓社會(huì)群體產(chǎn)生普遍的反感情緒。雖然廣告自我宣傳具有溝通供需、促進(jìn)消費(fèi)、助力經(jīng)濟(jì)的社會(huì)意義，但是各類社會(huì)群體并不買賬，以致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)者一再呼吁“為廣告正名”［1］。對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)而言，高校廣告學(xué)專業(yè)雖然可以通過廣告技能的培養(yǎng)為信息社會(huì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供相應(yīng)的廣告學(xué)專業(yè)人才，但是高校廣告學(xué)專業(yè)目前課程思政元素融入不足，廣告學(xué)專業(yè)教師與學(xué)生的發(fā)展也存在一定局限性。因此，廣告學(xué)專業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向之困是一個(gè)值得學(xué)界研究的課題。

2016年，在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出：“要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，思想政治理論課要堅(jiān)持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對(duì)性，滿足學(xué)生成長(zhǎng)發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)?！保?］高校課程思政由此得到空前重視。課程思政，即將思想政治教育元素，包括思想政治教育的理論知識(shí)、價(jià)值理念以及精神追求等有機(jī)融入各門課程，潛移默化地影響學(xué)生的思想意識(shí)、行為舉止［3］。但廣告學(xué)專業(yè)的諸多主干課程的重心在于商品信息傳播及其效果，如廣告學(xué)概論、廣告創(chuàng)意策劃、廣告媒介策略、廣告調(diào)查、廣告效果分析等，這些課程與高校課程思政的教學(xué)目標(biāo)之間的銜接缺乏一個(gè)直接而合理的邏輯環(huán)節(jié)，這也就導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)思政的困境。

（二）專業(yè)思政的提出符合時(shí)代發(fā)展需要

教育部在2020年印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》中強(qiáng)調(diào)，“專業(yè)課程是課程思政建設(shè)的基本載體”，“面向不同層次高校、不同學(xué)科專業(yè)、不同類型課程，持續(xù)深入抓典型、樹標(biāo)桿、推經(jīng)驗(yàn)，形成規(guī)模、形成范式、形成體系”［4］。這說明課程思政在高校專業(yè)教學(xué)中要具有專業(yè)特色，要形成規(guī)模、范式與體系，實(shí)際上呼應(yīng)了習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”，這就是專業(yè)思政。目前已有學(xué)者提出，專業(yè)思政不僅包含課程思政，也包含思政元素融入專業(yè)人才培養(yǎng)的全過程及各環(huán)節(jié)內(nèi)容，課程思政是專業(yè)思政建設(shè)的重要元素和持續(xù)建設(shè)的關(guān)鍵［5］。就廣告學(xué)專業(yè)而言，要想解決廣告學(xué)專業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向之困，高校就需要在保證廣告學(xué)專業(yè)協(xié)同性、系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)思政建設(shè)。回顧我國(guó)高校辦學(xué)歷史，專業(yè)報(bào)國(guó)、“又紅又?！闭歉咝＝逃霓k學(xué)方向。在2018年全國(guó)教育大會(huì)上，

習(xí)近平總書記指出：“要努力構(gòu)建德智體美勞全面培養(yǎng)的教育體系，形成更高水平的人才培養(yǎng)體系。”新時(shí)代人才培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)“五育并舉”，這是對(duì)高?！坝旨t又?！苯逃砟畹睦^承與超越，與新中國(guó)成立初期的教育理念具有一脈相承的特點(diǎn)［6］?？梢姡瑹o論是“又紅又?！?，還是“五育并舉”，高校要以科技人才、專業(yè)人才來實(shí)現(xiàn)專業(yè)報(bào)國(guó)的內(nèi)涵并沒有改變。因此，“又紅又?！迸c專業(yè)報(bào)國(guó)是高校專業(yè)教育的辦學(xué)方向，專業(yè)思政也就成為新時(shí)代各專業(yè)培養(yǎng)人才的必然選項(xiàng)。

二、品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政邏輯建構(gòu)

（一）專業(yè)思政統(tǒng)攝課程思政的必然性

無論是課程思政還是專業(yè)思政，均可以說是一種隱性教育，其要求專業(yè)教師在教育各個(gè)環(huán)節(jié)融入對(duì)學(xué)生的思想政治教育，如春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲般實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的價(jià)值引領(lǐng)，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳遞與價(jià)值觀引導(dǎo)［7］。而專業(yè)思政超越課程思政之處就在于其通過專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)價(jià)值導(dǎo)向，與思政課程有機(jī)融合，并能指導(dǎo)所有專業(yè)課程及各個(gè)環(huán)節(jié)。高校以專業(yè)思政建設(shè)為方向，其課程思政將會(huì)形成系統(tǒng)效應(yīng)。

著名德國(guó)教育家第斯多惠認(rèn)為，教學(xué)的藝術(shù)不僅在于傳授的本領(lǐng)，更重要的是善于激勵(lì)、喚醒和鼓舞。激勵(lì)是激發(fā)人的動(dòng)機(jī)、調(diào)動(dòng)人的積極性的重要手段，也是教師了解學(xué)生心理的重要原則。行為科學(xué)的實(shí)驗(yàn)證明，在沒有受到激勵(lì)的情況下，人的能力僅能發(fā)揮20—30%，如果受到充分激勵(lì)，人的能力就能發(fā)揮到80—90%。高校專業(yè)思政建設(shè)最重要的是以專業(yè)報(bào)國(guó)、回報(bào)社會(huì)的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)及體系來激勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的潛能與創(chuàng)新能力，從而實(shí)現(xiàn)“又紅又?！钡母咝＝逃砟睢＞蛷V告學(xué)專業(yè)來說，其培養(yǎng)目標(biāo)需要超越廣告“廣而告之”效果的功利性，進(jìn)入品牌傳播導(dǎo)向的高層次激勵(lì)層面。

（二）品牌傳播成為廣告學(xué)專業(yè)思政的價(jià)值取向

品牌內(nèi)涵是廣告營(yíng)銷層面能“為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來價(jià)值的東西”［8］。隨著研究認(rèn)識(shí)的深化，品牌內(nèi)涵已上升為哲學(xué)層面的“信譽(yù)主體與信任主體之間的關(guān)系符號(hào)”［9］。國(guó)務(wù)院文件明確界定，“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)”［10］。荷蘭學(xué)者彼得·范·漢姆則指出，國(guó)家品牌與產(chǎn)品品牌有著高度相似性，它同樣包含由外部因素帶來的信任和滿意度。雖然品牌的市場(chǎng)消費(fèi)在全球一體化背景下已經(jīng)沒有了國(guó)界限制，但是品牌的歸屬卻有國(guó)家之別，并且品牌的來源國(guó)背景等因素會(huì)影響大眾的消費(fèi)與接受行為。因此，中國(guó)品牌指中國(guó)企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品，中國(guó)廣告人的使命與價(jià)值也得以明晰與升華，即傳播、形塑、建構(gòu)中國(guó)品牌。

在信息時(shí)代，原先誕生于大眾媒體時(shí)代的廣告已難以滿足企業(yè)營(yíng)銷傳播之需要，新聞、視頻、公關(guān)活動(dòng)、自媒體、電子商務(wù)溝通、智能推送等諸多全新的傳播手段得到了全方面應(yīng)用。于是，品牌傳播成為比廣告更具有普適性的業(yè)務(wù)形態(tài)［11］。CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃、新華社民族品牌工程、人民日?qǐng)?bào)社品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃，說明品牌傳播已經(jīng)成為廣告的實(shí)際內(nèi)涵，也成為廣告學(xué)專業(yè)教育的價(jià)值取向。

如此，包含廣告技能在內(nèi)的品牌傳播，其價(jià)值就不僅局限于促進(jìn)消費(fèi)、賦能營(yíng)銷，更在于對(duì)富有社會(huì)價(jià)值的品牌予進(jìn)行建構(gòu)。在中華民族偉大復(fù)興的征程中，傳播中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造的中國(guó)品牌產(chǎn)品，同時(shí)傳播富有中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)的中國(guó)國(guó)家品牌，就成為中國(guó)廣告人或品牌傳播人的崇高責(zé)任與使命。這體現(xiàn)到廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)中，以品牌傳播為導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政邏輯由此得以建構(gòu)。

三、品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政探索實(shí)踐

品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政邏輯及理念需要在實(shí)踐中予以實(shí)施和檢驗(yàn)，而文華學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)就此進(jìn)行了十多年的不懈探索。

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)置

文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于2004年，開辦之初就在調(diào)查基礎(chǔ)上確定了品牌傳播的定位與特色，2011年文華學(xué)院又對(duì)應(yīng)成立了品牌傳播系，自此展開了品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政的探索建設(shè)。教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》強(qiáng)調(diào)，要根據(jù)不同學(xué)科專業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)，深入研究不同專業(yè)的育人目標(biāo)，深度挖掘提煉專業(yè)知識(shí)體系中所蘊(yùn)含的思想價(jià)值和精神內(nèi)涵，科學(xué)合理拓展專業(yè)課程的廣度、深度和溫度，從課程所涉專業(yè)、行業(yè)、國(guó)家、國(guó)際、文化、歷史等角度，增加課程的知識(shí)性、人文性，提升引領(lǐng)性、時(shí)代性和開放性［4］。為此，文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)緊扣品牌傳播的特色定位，將人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定為：圍繞中國(guó)國(guó)家品牌建構(gòu)戰(zhàn)略，培養(yǎng)順應(yīng)新媒體智能化趨勢(shì)和各領(lǐng)域品牌引導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展需要，切合企事業(yè)自媒體品牌運(yùn)營(yíng)，善于市場(chǎng)分析、創(chuàng)意思維、策劃執(zhí)行與品牌管理的高素質(zhì)品牌傳播人才。圍繞此培養(yǎng)目標(biāo)，文華學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)思政建設(shè)實(shí)踐以“一綱四維”的思路展開。

（二）“一綱四維”的專業(yè)思政建設(shè)實(shí)踐

“一綱”即品牌傳播的“尊崇民意，溝通提升”之綱，突出為人民服務(wù)、實(shí)事求是、調(diào)查研究、關(guān)切民生、持續(xù)改革等思政內(nèi)容在專業(yè)教育中的重要性。“四維”指國(guó)家品牌、城市品牌、企業(yè)品牌和個(gè)人品牌四個(gè)維度的一體化建構(gòu)，即用品牌串聯(lián)與每個(gè)廣告專業(yè)學(xué)生息息相關(guān)的四個(gè)層面實(shí)體：國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)；國(guó)就是家，家就是家鄉(xiāng)城市；企業(yè)興則國(guó)家興；個(gè)人在為企業(yè)、為家鄉(xiāng)、為國(guó)家做貢獻(xiàn)中體現(xiàn)價(jià)值，形成個(gè)人品牌。由此，品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政既具有修身齊家治國(guó)平天下的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化意味，也有新時(shí)代“勇做走在時(shí)代前列的奮進(jìn)者、開拓者、奉獻(xiàn)者，讓青春在為祖國(guó)、為人民、為民族的奉獻(xiàn)中煥發(fā)出絢麗光彩”［12］的全新內(nèi)涵。

圍繞“一綱四維”的廣告學(xué)專業(yè)思政建設(shè)思路，文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從學(xué)生一入校就進(jìn)行“品牌傳播，強(qiáng)國(guó)有我”的專業(yè)教育。全專業(yè)教師在專業(yè)思政的理念指導(dǎo)下，通過品牌故事、品牌個(gè)性、品牌精神、品牌文化、品牌形象等相關(guān)積極價(jià)值取向的品牌知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，引導(dǎo)學(xué)生以塑造個(gè)人品牌為目標(biāo)，做到在校期間以為學(xué)校品牌爭(zhēng)光為榮，踏入社會(huì)后以為企業(yè)品牌做貢獻(xiàn)為榮，進(jìn)而以將人生價(jià)值融入家鄉(xiāng)品牌乃至國(guó)家品牌建設(shè)，將自己打造成獨(dú)具個(gè)性的報(bào)國(guó)、利他、專業(yè)的個(gè)人品牌，從而構(gòu)筑濃郁的“國(guó)家品牌，從我做起”的專業(yè)品牌文化氛圍。

依據(jù)品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政邏輯，文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)制訂了具有鮮明專業(yè)思政特色的培養(yǎng)方案：大學(xué)四年連續(xù)對(duì)學(xué)生開展品牌傳播導(dǎo)向的專業(yè)教育，既體現(xiàn)在品牌官的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、廣告學(xué)概論、廣告文案寫作、品牌智慧傳播、品牌智能管理、傳播與溝通等專業(yè)課程上，也體現(xiàn)在大一認(rèn)知實(shí)習(xí)，大二社會(huì)實(shí)踐，大三的專業(yè)實(shí)習(xí)和大四畢業(yè)實(shí)習(xí)中，引導(dǎo)學(xué)生積累個(gè)人口碑和信譽(yù)，使學(xué)生在實(shí)習(xí)實(shí)踐中更好展示個(gè)人能力，積極打造良好的個(gè)人品牌。此外，文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)利用一年一度的“中國(guó)品牌日”，開展專業(yè)品牌教育活動(dòng)。如在2017年“中國(guó)品牌日”確立當(dāng)年，文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)就發(fā)起了首屆專業(yè)品牌日活動(dòng)，并發(fā)出“國(guó)家品牌、人人有責(zé)”的倡議；2020年，文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)舉辦了“后疫情時(shí)代中國(guó)品牌傳播創(chuàng)新征文”活動(dòng)；2021年，文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)舉辦了以“學(xué)黨史，為中國(guó)共產(chǎn)黨百年品牌自豪”為主題的品牌日活動(dòng)。持續(xù)的相關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化了學(xué)生專業(yè)成才、品牌報(bào)國(guó)的思想自覺，發(fā)揮單一課堂無法實(shí)現(xiàn)的專業(yè)思政教育成效。

（三）專業(yè)思政建設(shè)成效初顯

文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過十多年的實(shí)踐探索，品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政在人才培養(yǎng)中得到檢驗(yàn)。其基本體現(xiàn)為三個(gè)方面。第一，學(xué)生普遍樹立“我即品牌”“品牌市場(chǎng)無國(guó)界，品牌主人有國(guó)別”“強(qiáng)國(guó)先強(qiáng)品牌”“品牌傳播 強(qiáng)國(guó)有我”的目標(biāo)意識(shí)，擁有一種專業(yè)崇高感、自豪感，并以此作為實(shí)現(xiàn)人生理想的內(nèi)在動(dòng)力。第二，超越傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)，學(xué)生初步具有從社會(huì)效益出發(fā)、改革優(yōu)化品牌產(chǎn)品的意識(shí)與能力。在2021年和2022年的文華學(xué)院畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查中，75%以上聘用廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的企業(yè)反饋畢業(yè)生的品牌傳播技能較為全面、富有鮮明的品牌是非判別能力。第三，除了約10%的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生在廣告公司就業(yè)，大部分文華學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生在企事業(yè)單位從事新媒體品牌傳播工作。大多數(shù)畢業(yè)生由入職初期的品牌策劃師升職為品牌經(jīng)理和品牌傳播總監(jiān)。

四、結(jié)語

在當(dāng)前高校普遍進(jìn)行課程思政建設(shè)的大背景下，由“促進(jìn)營(yíng)銷”發(fā)展而來的廣告因具有一定程度上的功利性，與當(dāng)前高校課程思政的要求有一定距離，體現(xiàn)到廣告學(xué)專業(yè)教育上則引發(fā)專業(yè)思政的思考。隨著媒體與市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，品牌傳播成為廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，由此，品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政邏輯得以合理建構(gòu)。

文華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)緊扣品牌傳播的特色定位，設(shè)定新的人才培養(yǎng)目標(biāo)，以“一綱四維”為專業(yè)思政建設(shè)思路，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)十余年的思政實(shí)踐。其探索實(shí)踐顯示，品牌傳播導(dǎo)向的廣告學(xué)專業(yè)思政建設(shè)不僅改變了廣告學(xué)專業(yè)原先偏向功利性的價(jià)值取向，還使廣告學(xué)專業(yè)精神得到了升華。

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［12］習(xí)近平：在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上的講話（2016-07-01）［2023-01-03］.http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm.

［基金項(xiàng)目］湖北品牌發(fā)展研究中心“品牌精神感召的廣告專業(yè)‘專業(yè)思政研究”（項(xiàng)目編號(hào)HP2020005）階段性成果；文華學(xué)院教研指令項(xiàng)目“品牌傳播視域下的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)體系建構(gòu)與實(shí)踐”階段性成果。

［作者簡(jiǎn)介］李春梅（1976—），女，湖北鐘祥人，湖北品牌發(fā)展研究中心研究員，文華學(xué)院品牌傳播系副系主任，副教授；舒詠平（1953—），女，安徽黃山人，湖北品牌發(fā)展研究中心副主任，華中科技大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。