中華優(yōu)秀文化“走出去”的傳播力影響力建構(gòu)探析

吳俊杰 蔡之國

【內(nèi)容提要】黨的二十大報(bào)告提出，要增強(qiáng)中華文明的國際傳播力影響力。對(duì)此問題的回答，需要拓展、構(gòu)建相互協(xié)同、相互補(bǔ)充的多元傳播主體以實(shí)現(xiàn)控制力，提煉展現(xiàn)現(xiàn)代價(jià)值的中華文化精髓及建構(gòu)對(duì)外傳播的話語新敘述以實(shí)現(xiàn)溝通力，優(yōu)化整合對(duì)外傳播媒體以實(shí)現(xiàn)媒介連接力。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)中華文化的有效傳播，才能向海外受眾展現(xiàn)中華文化的豐富與當(dāng)代價(jià)值，詮釋其世界意義，在實(shí)現(xiàn)民族文化自信的同時(shí)，提升國家形象與文化軟實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】 中華優(yōu)秀文化 對(duì)外傳播 傳播力影響力 話語建構(gòu)

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出要“堅(jiān)守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓”，“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)”，“推動(dòng)中華文化更好走向世界”，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”①。五千年的中華民族發(fā)展史孕育了燦爛輝煌的中華文明，這是我國增強(qiáng)民族文化自信和展現(xiàn)文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)，而如何實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀文化走向世界的傳播力影響力，則是貫徹落實(shí)黨的二十大精神的必答題。按照拉斯韋爾傳播模式的解釋，媒介是受眾接觸信息的“橋梁”，信息是對(duì)受眾產(chǎn)生影響的關(guān)鍵，而傳播主體則控制信息的生產(chǎn)與媒介的選用。因此，中華優(yōu)秀文化“走出去”的傳播力影響力建構(gòu)應(yīng)從傳播主體、信息、媒介三方面著力。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)中華文化的有效傳播，在讓世界更好認(rèn)知中華文化的同時(shí)，也推動(dòng)世界文化的共同繁榮與發(fā)展。

一、在主體協(xié)同中建構(gòu)中華優(yōu)秀文化“走出去”的控制力

綜觀當(dāng)下中華文化對(duì)外傳播主體，呈現(xiàn)出國家政府及派生型組織、企業(yè)與學(xué)校及民間組織、個(gè)人等多元化的特征。首先，國家政府及派生型組織是中華文化“走出去”的主導(dǎo)力量。我國政府及派生型組織向來重視對(duì)外傳播，傳播好中國聲音、推動(dòng)中華文化“走出去”，已成為當(dāng)下對(duì)外傳播的關(guān)鍵詞，并在“內(nèi)外有別”“外外有別”的理念指導(dǎo)下構(gòu)建起外交、多媒介宣傳、書籍外譯、教育傳播等國家層面的全方位、立體化、多層次的大外宣格局，成為推動(dòng)中華文化“走出去”的主力部隊(duì)；其次，企業(yè)、學(xué)校及民間組織是中華文化“走出去”的輔助力量。生產(chǎn)企業(yè)借助科技交流、市場活動(dòng)及企業(yè)宣傳等傳播方式助推中華文化對(duì)外傳播，文化類企業(yè)直接生產(chǎn)影視劇、小說等文化產(chǎn)品推動(dòng)中華文化“走出去”，學(xué)校尤其是高校借助合作辦學(xué)、學(xué)術(shù)論壇、交換學(xué)習(xí)、科研合作等方式與海外學(xué)校進(jìn)行文化的對(duì)話互動(dòng)，民間組織則通過節(jié)慶日的民族文化展示以及社會(huì)交往傳播中華文化；此外，個(gè)人愈發(fā)成為中華文化“走出去”的有生力量。隨著全球一體化的發(fā)展以及新媒體的運(yùn)用，不同國家、族群的人與人之間交往不但更為便捷，而且對(duì)話互動(dòng)更為深入。一方面，國內(nèi)外個(gè)體在人際交往的對(duì)話互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)中華文化的傳播；另一方面，一些中國人及來華外國人借助短視頻、微博等新媒體形態(tài)向海外講述中國故事，傳遞中國形象，擴(kuò)散中華文化。基于社會(huì)交往而進(jìn)行信息生產(chǎn)、傳播的個(gè)體傳播主體，在全球化、數(shù)字化語境下愈發(fā)彰顯對(duì)外傳播的力量。

不過，作為控制傳播過程的多元傳播主體會(huì)基于不同的傳播目的而在某種程度上影響著中華文化國際傳播力影響力的實(shí)現(xiàn)。國家政府及派生型組織以宣傳我國國家意識(shí)形態(tài)以期贏得海外受眾的理解與認(rèn)同為主要目的，企業(yè)以宣傳企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為主要導(dǎo)向，學(xué)校以實(shí)現(xiàn)教育的互通有無和學(xué)術(shù)的相互借鑒為主要目標(biāo)，民間組織以彰顯自身文化存在為主要旨?xì)w，個(gè)人則以實(shí)現(xiàn)社交或兌現(xiàn)流量為主要意圖……不同的傳播目的使中華文化的對(duì)外傳播不可避免地存在介紹中華文化不夠系統(tǒng)、文化價(jià)值多元、媒介形態(tài)缺乏連接力與交互性等問題。為此，國家應(yīng)在對(duì)外傳播中華文化的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，擴(kuò)展、整合對(duì)外傳播主體尤其是民間組織、中國個(gè)體以及來華外國人等傳播力量，強(qiáng)化其對(duì)外傳播的責(zé)任意識(shí)和現(xiàn)代傳播理念，幫助其挖掘提煉中華優(yōu)秀文化內(nèi)容，探析講述中華文化的對(duì)外話語體系，選擇具有連接力、交互性的媒體形態(tài)，拓展、建構(gòu)起相互協(xié)同、互為補(bǔ)充的多元傳播主體，充分發(fā)揮他們?cè)谥腥A文化對(duì)外傳播的主導(dǎo)控制力量。

二、在文化認(rèn)知中建構(gòu)中華優(yōu)秀文化“走出去”的溝通力

美國人類學(xué)家格爾茨認(rèn)為：“所謂文化就是這樣一些由人自己編織的意義之網(wǎng)?！雹谖幕侨祟愒诓煌牡乩須v史環(huán)境下通過集體選擇或他人編織而逐步形成的“意義”，具有價(jià)值性與意識(shí)形態(tài)屬性，因此，文化影響力是一個(gè)國家“軟實(shí)力”的重要表征。中華文化的對(duì)外傳播屬于文化的擴(kuò)張，為此，需要在文化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提煉彰顯當(dāng)代價(jià)值的中華優(yōu)秀文化精髓和建構(gòu)中國話語新表述，以被海外受眾理解、接受甚或認(rèn)同，進(jìn)而建構(gòu)起中華文化走向世界的溝通力。

中華文化的對(duì)外傳播要以共通性與差異性的文化精神認(rèn)知為基礎(chǔ)進(jìn)行當(dāng)代價(jià)值的提煉。中華文化擁有極為豐富的文化資源，但也存在不符合當(dāng)代價(jià)值與國家需求的文化內(nèi)容，需要對(duì)其揚(yáng)棄與提取，以適應(yīng)中華文化的對(duì)外傳播。一方面，以文化共通性來降低“文化折扣”，實(shí)現(xiàn)與海外受眾的溝通。不同國家文化既有差異性也有共通性，“人不滿足于現(xiàn)實(shí)世界而追求超越現(xiàn)實(shí)世界，這是人類內(nèi)心深處的一種渴望：在這一點(diǎn)上，中國人和其他民族的人并無二致。”③比如以血緣關(guān)系建構(gòu)起來的“家”文化、對(duì)真善美的追求、對(duì)自由與民主的渴望、人與自然的共生等。共通文化是世界存在、和諧的基礎(chǔ)，極易被海外受眾理解與接受，因此，需要從中華文化中挖掘具有共通性的文化基因并加以現(xiàn)代闡釋，在與海外受眾溝通的基礎(chǔ)上傳播中華文明，提升我國文化的影響力；另一方面，以文化的差異性來確認(rèn)中國文化形象，促進(jìn)世界文化的共存與互學(xué)。羅素在《中西文明比較》一文中曾說：“不同文明之間的交流過去已經(jīng)多次證明是人類文明發(fā)展的里程碑，希臘學(xué)習(xí)埃及，羅馬借鑒希臘，阿拉伯參照羅馬帝國，中世紀(jì)的歐洲又模仿阿拉伯，而文藝復(fù)興時(shí)期的歐洲則仿效拜占庭帝國?！雹堋案髅榔涿馈薄懊烂琅c共”，我國應(yīng)充分挖掘有助文明共存的文化資源，規(guī)避“文明的沖突”，在文化差異中彰顯中國豐富的傳統(tǒng)與文化，為人類文明的共存與互學(xué)而做出貢獻(xiàn)。實(shí)際上，從先前的《馬可波羅游記》《趙氏孤兒》到當(dāng)下李子柒系列短視頻，諸多差異性的中華文化在海外引發(fā)廣泛關(guān)注的事例已經(jīng)證明，差異性文化也能吸引文化異己體的理解、認(rèn)可，甚至產(chǎn)生學(xué)習(xí)借鑒價(jià)值。

不僅如此，中華文化的對(duì)外傳播還要建構(gòu)起適應(yīng)“他者”理解和接受的中國話語表述體系。中華文化“走出去”，不但需要用“中國故事”講述中國文化，還應(yīng)從“他者”理解和接受的角度融通話語表述。為此，一方面要重視“他者”話語敘述，增強(qiáng)中華文化對(duì)外話語表達(dá)的融通性。埃及漢學(xué)家米拉翻譯的《世間已無陳金芳》、伊朗漢學(xué)家孟娜翻譯的《跑步穿過中關(guān)村》以及電視劇《媳婦的美好時(shí)代》的在地化配音，都依憑“他者”的在地化話語敘述極好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)外傳播效果。為此，從“他者”話語敘述方法提升中國話語表述的融通性，是中華文化國際傳播力影響力實(shí)現(xiàn)的重要方法；另一方面，影像話語敘述能夠減少“文化折扣”，實(shí)現(xiàn)共情效果。比如中國“北向追象”的視頻報(bào)道形象展示了中華文化中人與自然和諧共處的生態(tài)觀，贏得了海外受眾的廣泛贊譽(yù)；又如河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《洛神水賦》等文化節(jié)目以及央視舞蹈節(jié)目《只此青綠》，也借助影像的力量實(shí)現(xiàn)了較好地對(duì)外傳播。因此，用影像講述中國故事是減少文化鴻溝的重要話語敘述方式。

三、在媒體整合中建構(gòu)中華優(yōu)秀文化“走出去”的連接力

杜威曾提出：社會(huì)不僅憑借傳遞與交流才存在，而且就存在于傳遞與交流之中。⑤杜威的“傳播構(gòu)成社會(huì)”的認(rèn)知闡明了媒介在傳播中的作用。要使中華優(yōu)秀文化走向世界，就要發(fā)揮媒介溝通世界的連接力，實(shí)現(xiàn)英國社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯提出的“社會(huì)關(guān)系在‘時(shí)空延伸中延續(xù)”。

綜觀中華文化對(duì)外傳播的媒介，主要有面對(duì)面的語言交流、文化活動(dòng)展演、外譯書籍、學(xué)校教育、戶外媒體、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、數(shù)字媒體等多元媒體形態(tài)?；谌穗H交往的面對(duì)面語言交流是非制度化傳播形式，具有互動(dòng)頻度高、情感溝通強(qiáng)、對(duì)話較為深入等特征，能較高質(zhì)量地傳播中華優(yōu)秀文化，但存在傳播范圍與距離受限等問題。文化活動(dòng)展演能瞬間激發(fā)海外受眾的關(guān)注度，但呈現(xiàn)的中華文化具有表層文化特征，并未有效呈現(xiàn)中華文化的深層精髓，同時(shí)還面臨高投入的困境。外譯書籍能系統(tǒng)化、深層性展現(xiàn)中華文化，但據(jù)筆者在海外圖書館的觀察發(fā)現(xiàn)，翻閱人數(shù)并不多?？鬃訉W(xué)院等學(xué)校在海外的創(chuàng)辦，是傳播中華的重要途徑，雖取得一定效果，但只是在“物質(zhì)文化認(rèn)知”較為明顯。不僅如此，其文化輸出已引發(fā)不少國家的顧慮甚至抵觸，同時(shí)國家投入也極為龐大。中國曾借助紐約時(shí)代廣場的電子大屏放送中國國家形象宣傳片，但其存在呈現(xiàn)時(shí)間短、注目率低等問題，效果相對(duì)較差。我國官方性質(zhì)的對(duì)外傳播主導(dǎo)媒介——報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及網(wǎng)站等，雖能大規(guī)模傳播中國文化、塑造黨國形象，但官辦媒體性質(zhì)以及海外受眾以本土主流媒體為媒介接觸點(diǎn)的習(xí)慣，使其接觸量與接觸率還偏低，并未有效實(shí)現(xiàn)國家媒介效能。不過，值得注意的是，我國官方媒體創(chuàng)辦的新媒體以及在海外社交媒體如推特（Twitter）、臉書（Facebook）、優(yōu)兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等發(fā)布的信息深受海外受眾的喜愛，點(diǎn)擊量逐步走高。實(shí)際上，不僅中國官媒，民間組織、個(gè)人以及來華外國人等在西方主流社交媒體講述中國故事的傳播信息也引發(fā)極大的關(guān)注和較高的評(píng)論互動(dòng)。

應(yīng)該說，對(duì)外傳播中華文化的多元媒體已初顯整合傳播的力量，但也存在由于西方主流媒體壟斷話語權(quán)以致我國媒體的話語權(quán)過小、部分對(duì)外傳播媒介形態(tài)投入大而文化傳播效果不明顯、與海外受眾的對(duì)話互動(dòng)不夠等問題。為此，我國需要對(duì)現(xiàn)有對(duì)外傳播媒體進(jìn)行效果評(píng)估，在調(diào)查海外媒體接觸媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合媒體資源，做好整合營銷傳播，尤其要高度重視海外主流視頻播放平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等的運(yùn)用，同時(shí)要在新媒體賽道通過新技術(shù)創(chuàng)新媒體形態(tài)，積極探索中華優(yōu)秀文化的故事化傳播、微傳播、互動(dòng)傳播以及系統(tǒng)化傳播，優(yōu)化構(gòu)建起連接海外受眾的全方位、多維度、強(qiáng)效果的中華文化對(duì)外傳播媒體體系。

四、結(jié)語

中華優(yōu)秀文化“走出去”的傳播力影響力的實(shí)現(xiàn)，對(duì)國家形象建設(shè)、文化軟實(shí)力提升以及搶奪國際話語權(quán)等具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。為此，拓展、構(gòu)建相互協(xié)同、互為補(bǔ)充的傳播主體控制力，建構(gòu)中華文化內(nèi)容與敘述的溝通力，優(yōu)化整合連接海外受眾的媒體力，是中華文化實(shí)現(xiàn)國際傳播力影響力的關(guān)鍵。唯有如此，才能向海外受眾展現(xiàn)中華文化的豐富價(jià)值，詮釋其世界意義，在實(shí)現(xiàn)民族文化自信的同時(shí)，也能進(jìn)一步提升我國國家形象與文化軟實(shí)力。

本文系國家廣播電視總局社科基金項(xiàng)目“‘中國故事短視頻‘他者生產(chǎn)與傳播的中國形象研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD2208）的階段性成果。

吳俊杰系江蘇省靖江市委宣傳部部務(wù)委員；蔡之國系揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授

「注釋」

①習(xí)近平：《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗》，北京：人民出版社，2022年，第45-46頁。

②[美]克利福德·格爾茨：《文化的解釋》（韓莉譯），上海：譯林出版社，1999年，第5頁。

③馮友蘭：《中國哲學(xué)簡史》，北京：新世界出版社，2004年，第5頁。

④[英]羅素：《一個(gè)自由人的崇拜》（胡品清譯），長春：時(shí)代文藝出版社，1988年，第37頁。

⑤John Dewey， Democracy and Education：An Introduction to the Philosophy of Education， New York： The Macmillan Company， 1916，p.5.

責(zé)編：霍瑤