基于社群互動的付費會員制
——以愛發(fā)電平臺為例

◎熊晨宇

(四川大學文學與新聞學院，四川 成都 601207)

會員制最早起源于20世紀80年代歐洲俱樂部制度[1]，目的是創(chuàng)造出一種區(qū)別于平民的身份辨識，并對擁有這一身份的人提供排他性的服務。而一般意義的會員制實際上是一種寬泛的概括性說法，不是某種單一類型的會員制，也沒有明確、統(tǒng)一的評判“會員”的標準。國內會員制自2015年京東PLUS 會員首次上線后，已受到各行業(yè)的廣泛關注。時至今日，會員制已在不同平臺、不同載體上得到應用。媒體的變化引發(fā)了產業(yè)和從業(yè)者的變化，也帶來了位于鏈條另一端的使用者的變化，如今的讀者已經從“讀”的單一到“用”的多元，完成了到用戶的身份切換。讀者閱讀趨勢發(fā)生了從單閱讀任務狀態(tài)到多閱讀任務狀態(tài)、從被動閱讀狀態(tài)到互動閱讀狀態(tài)、標準化信息到個性化、定制化信息，更重視閱讀體驗的轉變[2]。讀者不再僅僅是出版物的閱讀者和消費者，在用戶的需求導向下，建立建全能夠回應滿足用戶新需求的生產服務模式，成為了會員制發(fā)展的必要舉措。

一、會員制在出版中的應用發(fā)展

(一)會員制發(fā)展的側重點

1.營造互動模式，注重服務供給

用戶可以粗略分為用戶個體和用戶社群兩個方面，就用戶社群來說，開展針對會員群體讀書會和圖書漂流活動等類似活動，本質上是營造出了群體交流的空間，滿足了用戶的交流需求。這類活動充分利用了互聯(lián)網技術的優(yōu)勢，形成了跨地域的信息互通交流。用戶個體在會員制之中具有較強的主體性，出版主體基于這一認知，在會員服務中不僅注重服務交流、服務反饋等基本方式，還加強了服務內容的供給，如知識課堂的課程等其實能夠為用戶提供自我價值提升的途徑[3]。會員制度還有意識地區(qū)分了會員與一般用戶的身份，加強了會員身份的獨特認知，體現(xiàn)其服務的排他性。

2.指向性引導，培養(yǎng)平臺使用習慣

在當前的會員制中，存在著會員的個性化推薦、定制等針對用戶個體的服務，依托技術手段，平臺能夠挖掘會員偏好數(shù)據，并依據這一數(shù)據信息進行引導和推送。通過會員個性化需求的滿足體驗，有意識地培養(yǎng)其對平臺的使用習慣，進而提升用戶的購買意愿，增強會員黏性，確保會員制付費能夠長期延續(xù)。

(二)會員制發(fā)展中存在的缺陷

1.產品內容和類型存在局限性

這一局限是出版機構自然長期存在，也最難以突破的。不論是出版社還是圖書機構，都只能對自身生產的產品進行銷售宣傳。此外，其產品不能完全脫離圖書、知識課堂等類型。無法像超市或是電商平臺一樣對整個市場不同來源、不同類型的商品進行篩選銷售，所以也無法在產品內容的豐富程度上與一般的閱讀APP 進行比較。這也導致了用戶選擇更為便捷，全面的閱讀APP。

2.產品選擇的多樣和非必要性

相同產品本身也可能存在不同版本、不同價格的情況，用戶難以對某一特定的平臺產生使用依賴。此外，由于出版內容不同于學術期刊，不具有穩(wěn)定且必要的閱讀需求，相較而言，用戶黏性較低且會員的續(xù)費意愿不強。在目前存在的會員制中，能夠看到為確保用戶黏性而采取的針對性措施，如提供每日優(yōu)惠或累計簽到福利、限定時長內優(yōu)惠等，延長了平臺的連續(xù)使用時間。

二、愛發(fā)電平臺的會員制

愛發(fā)電是海南風澤科技有限公司旗下的社交媒體產品，其名來源于網絡流行語“用愛發(fā)電”，比喻個人或團體不求對應收益、依靠自身熱愛仍然堅持做某事，“發(fā)電”即平臺的核心功能——付費。愛發(fā)電將自身定義為“連接創(chuàng)作者與粉絲的按月贊助平臺”，同時強調平臺的宗旨在于為所有創(chuàng)作者提供自行定制創(chuàng)作方案，獲得用戶持續(xù)的資金支持，“讓創(chuàng)作從此更自由”。愛發(fā)電目前覆蓋創(chuàng)作、播客、游戲、繪畫等22 個方面，主要基于內容創(chuàng)作的領域和結果載體進行分類。本研究對愛發(fā)電平臺的付費會員制進行調查，通過對付費內容、付費回報、社群互動反饋、平臺管理等方面的數(shù)據信息進行收集分析，探究其基于互動社群的付費會員制的應用發(fā)展。

(一)愛發(fā)電平臺的付費會員制

1.會員制的付費內容

愛發(fā)電平臺的付費方式并不僅限于一種，具體付費方式也與一般會員制不同。其最主要也最基礎的付費方式是限時買斷，可以一次性付費一個或多個月。付費金額設置不同檔位，且可持續(xù)、重復進行。創(chuàng)作者也可以設立直接的籌資項目，設定目標和資金用途以進行直接籌資，無論籌資是否成功，創(chuàng)作者獲得金額仍按月結算。平臺也存在直接的不限額打賞現(xiàn)象。

以愛發(fā)電動畫創(chuàng)作者“貓已巴”的賬號信息為例，該賬號共設置8 個不同檔位的發(fā)電金額，從5—999 元不等，具體內容也從最基礎的5 元支持打賞到最高額度999 元支持劇組音效配樂制作等。該賬號也設立了總籌資金額，分為從1—50 萬元的五個遞增目標。截至2022年5月，其總籌資金額已達成1 萬元目標，總目標完成3.9%，發(fā)電人數(shù)295，發(fā)電金額共14 018 元。

2.會員制的內容回報

愛發(fā)電的付費回報分為內容回報和互動回報兩個類型。內容回報可以是創(chuàng)作內容的直接解鎖閱讀(可提前或獨享等)，也可以是產品實物或是數(shù)字內容的回饋。互動回報則主要集中在創(chuàng)作參與(如進行創(chuàng)作內容指定)和與創(chuàng)作者的交流溝通(如進入項目致謝名單，獲得與創(chuàng)作者的問答機會等)上。同樣以“貓已巴”賬號為例，該賬號設置的內容回報包括5 元的解鎖內容、99 元獲贈試用實體周邊、動畫海報等，互動回報則包括30 元可與劇組成員進行對話、60 元可將用戶自身角色加入動畫演出、999 元收獲劇組創(chuàng)作進度匯報等。

3.會員制的主體關系

不同于一般會員制的客戶與發(fā)起組織的單向關系，在愛發(fā)電的會員制之中，存在著用戶、平臺、內容提供者這三類主體。平臺是會員制運行應用的載體，但不是付費回饋內容的提供者，會員制付費交換定義上的雙方是用戶和內容提供者。平臺上存在多領域、多模式的內容提供者和具有一定差異的會員制付費制度，使平臺成為了一個綜合的會員制應用、內容提供的場景，而會員制原本強調的“排他性”群體，縮小了為單個項目(或提供者)進行付費的社群。

(二)愛發(fā)電平臺的互動反饋

愛發(fā)電平臺的會員制互動中，用戶有機會通過付費行為參與作者的創(chuàng)作過程(如提出意見交流或能夠對創(chuàng)作內容進行指定)。對創(chuàng)作者進行了付費支持行為的用戶，可以加入創(chuàng)作者的“電圈”，與其他用戶和創(chuàng)作者本人交流，形成以項目內容為中心的粉絲交流社群；用戶也可以在創(chuàng)作者發(fā)布的內容下進行直接評論，與創(chuàng)作者進行互動。這些用戶和創(chuàng)作者之間的互動行為能夠直接影響出版項目最終的結果，包括改變具體的創(chuàng)作內容或推動更多元化的呈現(xiàn)方式等。

(三)愛發(fā)電平臺的管理運營

愛發(fā)電平臺在首頁對自身的定位、功能、宗旨等進行了介紹，同時還針對用戶和不同類型的創(chuàng)作者群體，分別提供詳細的平臺使用指南。愛發(fā)電的官方管理員在平臺上也設立了長期穩(wěn)定運營的賬號，在發(fā)布內容的評論區(qū)與用戶和創(chuàng)作者進行互動，并依據用戶意見對平臺的功能設計等進行改造和更新。此外，平臺在收費方面極大程度地保障了創(chuàng)作者的資金收入，根據平臺給出的資料表明，愛發(fā)電創(chuàng)作者獲利比率為94%，保證了創(chuàng)作者的收入與用戶付費對等，都為按月固定結算，確保內容創(chuàng)作和付費支持的持續(xù)性發(fā)展。

(四)愛發(fā)電平臺的使用評價

相關研究對蘋果商城的相關數(shù)據進行了調查。蘋果商城愛發(fā)電APP 評分為3.4 分，共有1 175 條評分，但由于系統(tǒng)限制無法獲取具體的下載安裝次數(shù)。對商城給出的評分分布圖進行分析得出，打出五星的人數(shù)占比最高，約為43%，打出一星的人數(shù)則占比第二，約為26%，兩極分化嚴重。原因在于愛發(fā)電仍是較為小眾、對新型會員制模式進行嘗試的APP，其受眾具有針對性，使用目的性強。路人用戶不理解平臺設立的付費模式，將APP 與網絡閱讀平臺的收費和內容回報相對比。

通過對APP 下評論區(qū)的分析，研究發(fā)現(xiàn)一星或二星的評論內容占據了靠前的位置，主要包含兩類：一是反應如賬號登錄、音頻播放等客戶端優(yōu)化問題；二是對平臺的付費形式的懷疑或不信任，沒有理解APP 自身付費模式的目的和基礎。但也有部分用戶指出，按月進行付費的回饋內容沒有保障，可能造成不對等的情況。好評則主要體現(xiàn)在打分偏高上，APP 滿足了用戶的使用需求，用戶依據自己的使用體驗提出了更加中肯的改進建議。

三、基于互動社群的付費會員制

(一)三方參與的數(shù)字社群

在會員制的不同主體中，最為直接突出的是用戶與內容提供者的互動行為，通常為單次的雙向互動，即付費和回報。其中內容提供者與平臺提供商、用戶與平臺提供商的關系較為弱化。

而愛發(fā)電平臺上，用戶與平臺提供商也能直接進行互動。以愛發(fā)電官方管理員賬號“Lain 音醬”為例，當前管理員賬號平均每月獲發(fā)電429 次，每月平均收入4 553 元。平臺可查詢范圍內的數(shù)據表明，官方賬號的發(fā)電人數(shù)和發(fā)電金額峰值分別是，2020年3月的7 470 人和2019年8月的10 616 元。此外，2021年7月官方賬號發(fā)布的周邊投票，具體參與人數(shù)超過了2 萬人，官方賬號的粉絲用戶整體活躍度高。

截至2022年5月，該賬號發(fā)布內容消息等共93 條，包含60 條功能使用、7 條平臺數(shù)據公開、4 條創(chuàng)作者采訪推薦、22 條其他信息內容。自2018年內測使用到正式上線使用至今，愛發(fā)電平臺共進行了14 次規(guī)模不同的平臺系統(tǒng)更新，增加超過15 種各類功能，其中如添加水印等功能是源自于評論區(qū)中眾多用戶和創(chuàng)作者的訴求。

愛發(fā)電平臺上線首月3 000 名創(chuàng)作者加入，總創(chuàng)作收入40 萬元。除了為創(chuàng)作者帶來實際的資金收入以外，創(chuàng)作者和平臺提供商還能在愛發(fā)電官方賬號不定時地發(fā)布創(chuàng)作者采訪推薦中進行的互動。在采訪的創(chuàng)作者選擇上，平臺并非依據內容提供者項目的收益，而是選擇了不同內容生產領域具有代表性的創(chuàng)作者，推廣具備典型性、可參考的項目和內容生產創(chuàng)作模式。

(二)會員制應用的可持續(xù)性

愛發(fā)電的會員制內容與其他平臺有所不同。第一，內容提供者的內容生產不是都處于靜態(tài)完成的階段，很多項目并未明確最終的出版形態(tài)和具體出版物內容。第二，用戶的付費支持行為是可反復疊加、分次進行的，不僅可以按時間階段進行支持，也可以反復增加付費金額，通過累計獲得不同回報的內容。第三，所有項目都沒有明確的成功與失敗，設立金額目標的籌資目標即使未達成，也不會影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作行為和其他固定金額的付費收益。第四，平臺上的項目主體大多是創(chuàng)作者本人，創(chuàng)作者將自己的不同創(chuàng)作內容和項目都放在同一賬號下，這種情況下的付費是對創(chuàng)作者本人的支持。

出版項目中的不同主體，不論是項目發(fā)起者或是支持者的最終目的，都是為了確保出版物的順利生產發(fā)行，群體的行為具有推動、維護項目完成的一致性特征，也由此產生了群體團結。社群內部產生集體協(xié)同和行動力, 進行社會生產，形成自組織的創(chuàng)新模式[4]。沒有付費行為的最終目標，用戶社群失去了一定程度的凝聚力和行動力，但也營造了相對輕松的交流互動氛圍，與愛發(fā)電平臺自身所強調的“連接創(chuàng)作者和粉絲”目的相符合。通過社群推動用戶和創(chuàng)作者的持續(xù)溝通互動，也就對創(chuàng)作者的持續(xù)內容創(chuàng)作、用戶的持續(xù)支持和情感傾注產生了促進作用，從而確保會員制付費的長久持續(xù)。

四、愛發(fā)電平臺的功能不足

(一)項目篩選功能

對于出版項目而言，獲得足夠的關注度是活動推進的基礎。愛發(fā)電當前的平臺頁面中已經具備首頁推送、分區(qū)瀏覽等功能，但仍然只能通過創(chuàng)作者名稱進行具體項目的搜索，沒有關鍵詞的主題搜索功能。對于沒有明確目標的潛在支持者而言，這一缺陷會導致支持者無法對自己感興趣的主題項目進行直接篩選，而是只能依靠平臺自身的推送算法推送，或是進行長時間的分區(qū)篩選瀏覽。

(二)用戶利益維護

按月付費的形式，根本目的在于確保創(chuàng)作者的持續(xù)性收入。但平臺缺乏對創(chuàng)作者的創(chuàng)作約束，由于付費的一次性和持續(xù)時間較長，部分創(chuàng)作者可能消極怠工、不進行內容產出。平臺可以設立內容創(chuàng)作量的基本標準，并將用戶的付費支持金額進行暫存，確保內容生產達標后再對創(chuàng)作者進行發(fā)放，突出平臺的中介性質。

(三)推廣宣傳效果

從用戶社群的角度來看，愛發(fā)電平臺具備了社交媒體的相關功能和屬性，對單純的出版活動和數(shù)字交流社區(qū)進行了結合嘗試。但客觀結果是，愛發(fā)電平臺中的互動交流仍不能與主流社交媒體的宣傳作用相比較，平臺主要還是作為資金募集、內容回報發(fā)布的渠道。平臺是否需要對標主流社交媒體平臺，進一步強化自身的宣傳功能，還是就此進行純粹的渠道分工，也需要更多的研究思考。

(四)商城運營反饋

愛發(fā)電平臺內部的運營管理基本做到了及時和良性互動，但在非社交平臺的APP 應用商城等則反饋較差。開發(fā)者、運營者和用戶可能無法在商城中進行直接的雙方互動，但從源源不斷、持續(xù)被提及的客戶端優(yōu)化問題和功能方面的差評可以看出，用戶所反映的APP 使用問題沒有得到完全解決，諸如音頻播放等問題，至今依舊能夠在評論中看到。

五、結語

會員制營銷的實質就是企業(yè)加強與顧客之間的溝通，更好地維系與顧客之間的關系，提高顧客的忠誠度[5]。而愛發(fā)電以圍繞付費用戶社群為基礎，將會員制從單純的營銷手段剝離，對付費模式、主體關系進行了改造，提供了更多元化的付費回報方案和更具包容性的數(shù)字交流社群模式。但在具體的平臺功能和實際應用效果上，還是存在缺乏用戶思維、付費回報不穩(wěn)定、影響力不足的問題。由于愛發(fā)電平臺的客觀數(shù)據公開較少且主要為創(chuàng)作者賬號管理服務，本次研究能夠獲得的付費收益、使用者人數(shù)信息有限，研究通過直接搜索調查篩選所得出的數(shù)據分析結果與具體結論可能存在局限性和偏差。利用互聯(lián)網數(shù)字社群的及時可互動性進行出版物內容創(chuàng)作、選題決策，將會員制構建的互動渠道應用于出版的整個流程，將會是未來出版參考的方向。