自媒體時代下如何做好醫(yī)院宣傳工作

◎周力巨

(重慶大學(xué)附屬三峽醫(yī)院，重慶 404000)

在自媒體時代背景下，不缺乏花樣繁多的宣傳媒體，各醫(yī)院相關(guān)宣傳也相繼進(jìn)入了人們的視野，這一現(xiàn)象與當(dāng)下深化醫(yī)療衛(wèi)生改革息息相關(guān)。盡管其中一些媒體可以用比較理性、客觀和公正的視角去報道醫(yī)院醫(yī)療信息，但還有一些媒體在報道醫(yī)院信息時傾向于某一個方面而有失公允，給當(dāng)前醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)學(xué)研究以及日常工作中都帶來較大的影響。過去的醫(yī)院宣傳模式，一般通過印刷院報對內(nèi)傳播，對外傳播通過地方報刊、廣播電臺、電視等媒體發(fā)布并滾動報道，在當(dāng)前自媒體時代背景下已逐漸退出歷史舞臺。現(xiàn)在在內(nèi)部宣傳上，要清晰地聚焦職工思想，然后掌握醫(yī)院未來發(fā)展方向，而在外部要依托很多新媒體平臺(比如，報紙、刊物、廣播電臺、電視、網(wǎng)站、論壇、短視頻、微信等)全方位地宣傳。要想把醫(yī)院宣傳工作做得實實在在，只有在認(rèn)識到宣傳工作重要性之后，與時俱進(jìn)，主動嘗試搭建自媒體宣傳平臺，才能取得理想的效果。

一、自媒體傳播的特征

(一)信息發(fā)布方便，內(nèi)容充實

因為信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上發(fā)布新聞作品很容易出現(xiàn)反?，F(xiàn)象。有了自媒體后，不需要花費什么費用，不需要什么專業(yè)技術(shù)知識就可以在各種博客、播客和微信中發(fā)布信息。有了自媒體這一平臺，用戶只要注冊并按照服務(wù)商所提供的網(wǎng)絡(luò)空間，使用版面管理工具，便可將信息發(fā)布到網(wǎng)上并建立自己的“媒介”。當(dāng)前我國擁有近5 億網(wǎng)民，身處“每個人都擁有麥克風(fēng)，每個人都成為通訊社的傳播環(huán)境下，普通受眾時刻能夠用電腦上網(wǎng)，用手機登錄各類新式媒體，以即時的方式發(fā)布和接收資訊，共享自己或別人的所見所聞所感，“草根傳播”呈現(xiàn)一派繁榮昌盛的景象。

(二)傳播速度快，涉及面廣

在自媒體時代下，信息由傳播走向互播，與傳統(tǒng)媒體相比較，其傳播的速度更快、范圍更廣。以《溫嶺殺醫(yī)案》為例，事發(fā)十幾分鐘之后，受眾已經(jīng)從有關(guān)短視頻了解到這一信息，這一信息要早于報道速度最快的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體6 個小時。目前這一信息已被新浪相關(guān)播出10 600 次、騰訊播出5 300 次左右、網(wǎng)易播出121 次、搜狐播出43 次，共11 700次。由于短視頻是一對多的扇面式傳播，所以當(dāng)一個狀態(tài)被更新時，其粉絲均可接收，經(jīng)過N 個傳播過程中，達(dá)到多對多的裂變擴散。這條短視頻在被轉(zhuǎn)發(fā)的人還可以看到的時候，是可以被擴散的。從原理上來說，這是一個不斷擴展的進(jìn)程，它比以往任何媒介產(chǎn)品都要高得多，傳播速度快，傳播范圍廣。

(三)信息泛濫，魚龍混雜

在個性表達(dá)最完善的今天，對不同理念的兼容和異質(zhì)思維的容納反映了一個社會的文明程度。但是因為缺乏把關(guān)人的把關(guān)，使得信息傳播變得雜亂無章，海量的數(shù)據(jù)里夾雜著大量的錯誤和無用的信息。央視的白巖松曾經(jīng)在《新聞1+1》節(jié)目中說過：“網(wǎng)絡(luò)、移動通信，不辨真假，在大眾間傳遞得毫無遮攔。”正確的輿論導(dǎo)向可以塑造良好的醫(yī)院形象，促進(jìn)社會各界對醫(yī)院的認(rèn)識，得到理解、支持與好評。相反，傳播虛假片面信息會對醫(yī)院聲譽造成影響，對建立和諧醫(yī)患關(guān)系也不利。

二、醫(yī)院宣傳的意義

(一)增強醫(yī)院的品牌影響力

如今，在市場競爭力越來越強的發(fā)展趨勢下，醫(yī)院要想脫穎而出，就需要主動、全面地做好宣傳工作。而提升品牌影響力則是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，它包含了醫(yī)院自身的特點及未來發(fā)展前景兩個層面，通過這種方式，公眾對醫(yī)院的特殊服務(wù)能夠有更深刻的認(rèn)識，從而提高醫(yī)院的知名度和口碑。

(二)樹立醫(yī)院的良好形象

為能使醫(yī)院有一個更好的社會形象，扭轉(zhuǎn)社會對醫(yī)院的誤讀，進(jìn)一步拓寬發(fā)展空間，有必要把醫(yī)院和先進(jìn)代表的優(yōu)秀事跡借助各式媒體宣傳出去，逐步營造尊醫(yī)敬醫(yī)的社會氛圍，在老百姓心中進(jìn)一步樹立起了“白衣天使”的形象。

(三)建立和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)護(hù)人員在接受病人住院期間，常常能體現(xiàn)救死扶傷、奉獻(xiàn)精神，構(gòu)建并維護(hù)醫(yī)護(hù)工作者在公眾心中的形象非常關(guān)鍵?；诖?，應(yīng)通過醫(yī)院的宣傳工作，加強二者間的感情溝通，讓二者可以互相理解、互相信賴，進(jìn)而建立良好的醫(yī)患關(guān)系。

(四)宣傳推廣公眾需要的醫(yī)療資訊

鑒于當(dāng)今公眾對于各種養(yǎng)生、疾病常識的普遍匱乏，醫(yī)院宣傳工作可以將此作為導(dǎo)向，經(jīng)常性地開展相關(guān)養(yǎng)生、疾病預(yù)防常識等方面的宣傳工作，向廣大人民群眾推廣的同時，還可以從側(cè)面提高醫(yī)院的知名度和認(rèn)知度，增強自身的公信力。

三、自媒體時代醫(yī)院宣傳工作的挑戰(zhàn)與契機

(一)自媒體時代醫(yī)院宣傳面臨的挑戰(zhàn)

最近幾年，短視頻、微信等新興媒介層出不窮，新聞信息傳播具有了即時、快捷的特征，媒介與受眾溝通日益密切，減輕了傳統(tǒng)的新聞媒體采寫、編輯等工作負(fù)擔(dān)，實現(xiàn)了大眾媒介的傳播。新媒介下的資訊傳遞速度越來越快，范圍更加廣泛，傳播的對象更加具體，社會的影響力也更大。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得新聞信息在傳播與評論上會因為傳播者的作用而出現(xiàn)各種效應(yīng)，在信息傳播的過程中易受意見領(lǐng)袖們的左右，而他們的評論則指引著網(wǎng)民對于新聞信息認(rèn)知的走向。在新聞傳播中，意見領(lǐng)袖所提出的觀點與看法易被公眾所接受，加快信息傳播的速度，使得信息可以在第一時間內(nèi)擴散。一旦自媒體上有大量以醫(yī)院為報道對象的負(fù)面新聞被多方轉(zhuǎn)載，就會導(dǎo)致醫(yī)院形象損害、醫(yī)患關(guān)系緊張等。移動電話的廣泛使用和智能化發(fā)展，使人們能夠更方便地閱讀資訊，即時進(jìn)行資訊交互，建立個人與媒體、個人與個人的資訊交流網(wǎng)絡(luò)。微信應(yīng)用的推出，讓人們在溝通方面徹底告別了傳統(tǒng)的書面交流，使得資訊的傳遞方式得以最優(yōu)化。騰訊新聞和短視頻都可以將醫(yī)院的消息置頂，有關(guān)醫(yī)院的負(fù)面新聞一經(jīng)披露，就會迅速擴散到全國各地[1]。

(二)自媒體時代醫(yī)院宣傳工作的契機

自媒體資源豐富，給醫(yī)院宣傳的方式方法帶來更大的選擇余地。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，充分利用自媒體宣傳影響力強的優(yōu)勢，降低自媒體對醫(yī)院造成的負(fù)面影響。自媒體消息傳播迅速而廣泛，所以醫(yī)院要通過新媒體廣泛宣傳其品牌形象，使其形象宣傳形式多樣化。在自媒體時代，輿論評價更自由，受眾參與評價的渠道也更廣。醫(yī)院在面對新聞時，也同樣能突出答復(fù)的實時性，對某些歪曲事實、價值觀念背離、混淆視聽等惡意傳播行為應(yīng)迅速作出反應(yīng)，及時披露事件真相，制止更多假消息繼續(xù)擴散，產(chǎn)生更大的影響。有的媒體只對某些事件做了表面報道，并未依據(jù)事件做深入調(diào)查，無法客觀如實地反映導(dǎo)致事件發(fā)生的根源。因此，醫(yī)院應(yīng)及時公布事件的原委，借助各類新媒體優(yōu)勢，宣傳事件發(fā)生的要素，降低片面報道給醫(yī)院形象帶來的危害。

四、在自媒體平臺做好醫(yī)院新聞傳播工作

(一)豐富新聞傳播的形式

從2018年起，北京協(xié)和、北京大學(xué)、復(fù)旦中山三所醫(yī)院紛紛開通了官方短視頻賬號，大量的醫(yī)療專業(yè)人士也紛紛開通了自己的短視頻賬號。騰訊上醫(yī)院微群數(shù)量超過500家、擁有超過10 萬的醫(yī)師微博，既有國內(nèi)外知名的醫(yī)學(xué)專家，也有熱衷于科學(xué)研究的年輕人，醫(yī)學(xué)專家微博活躍粉絲數(shù)量大多達(dá)到7 位數(shù)。要堅持新聞宣傳方式的創(chuàng)新與豐富。比如，可以在“名醫(yī)堂”的微信群里，邀請各大專科的醫(yī)生，為人們提供專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)，這將起到打造醫(yī)院品牌、吸引患者的目的。此外，由于現(xiàn)在人們已經(jīng)養(yǎng)成了使用手機進(jìn)行“碎片”閱讀的習(xí)慣，因此各大醫(yī)院也要盡早建立移動電話站點，增強醫(yī)院的權(quán)威性。

(二)增強新聞業(yè)務(wù)能力

醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)重視新聞內(nèi)容報道的深化，改變嚴(yán)肅沉悶的風(fēng)格，在新聞策劃、選題、報道視角上，做到對醫(yī)院活動及科教成果的報道精練新穎，便于醫(yī)患雙方接受。既要讓患者知道醫(yī)院引進(jìn)的是什么新設(shè)備、新技術(shù)、新工程，又要介紹能給患者提供什么服務(wù)。

就宣傳形式而言，最忌諱的是虛偽的夸夸其談和說教式的廣告。自媒體是一種全新的傳播媒介，在新聞報道中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強化傳播的普及性與實效性，更具貼近性和趣味性。如果微博限定在140 字以內(nèi)，則需要宣傳工作者磨煉自己的語言和技巧，以確保宣傳質(zhì)量與效果。

注重宣傳隊伍的培訓(xùn)。醫(yī)院宣傳工作專業(yè)性特征是醫(yī)院宣傳工作有別于其他宣傳工作最根本的特征。因此，醫(yī)院要組建新的宣傳隊伍，宣傳工作者要掌握一定理論知識，從而保證宣傳質(zhì)量。

(三)建立主動輿情監(jiān)測機制

醫(yī)院宣傳工作要通過對醫(yī)療行業(yè)積極事件的宣傳，來引起媒體和公眾的關(guān)注，在弘揚社會主義核心價值觀和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，大力宣傳道德模范和先進(jìn)典型，主動承擔(dān)起“白衣天使”救死扶傷的神圣使命。近年來，輿論環(huán)境錯綜復(fù)雜，而醫(yī)患雙方矛盾、醫(yī)患關(guān)系緊張在其中起著推波助瀾的作用。針對社會上的熱點敏感問題，盡早研究應(yīng)對措施。在遭遇危機事件時，應(yīng)在第一時間掌握情況并及時透露事態(tài)發(fā)展，實現(xiàn)同公眾的良性互動，傳遞真實而又具有權(quán)威性的信息，以公開的姿態(tài)和實際的作為來爭取媒體與公眾的支持、諒解。在危機公關(guān)時，時刻牢牢把握主動權(quán)，捍衛(wèi)醫(yī)院形象和自身的正當(dāng)利益[2]。

(四)注重新聞策劃

要在宣傳中凸顯醫(yī)院的特點，傳播醫(yī)院的診斷和治療，必須重視從全媒介的視角進(jìn)行報道。一是抓住“新聞點”，抓住傳媒的“興奮點”；二是對“關(guān)注點”和民眾的需要進(jìn)行調(diào)查；三是對協(xié)作媒介的正確選用，各媒體關(guān)注點不一，表達(dá)與傳播方式各異，受眾群體不一，應(yīng)重點選擇相應(yīng)的合作媒體。

五、自媒體時代醫(yī)院搞好宣傳工傳的策略

(一)建立以黨建統(tǒng)領(lǐng)的宣傳大格局

醫(yī)院實行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的院長負(fù)責(zé)制，以宣傳為喉舌。醫(yī)院黨委要把宣傳工作擺在重要位置，形成黨委牽頭、基層黨委共同參與宣傳科具體落實的宣傳大格局。加強宣傳工作的頂層設(shè)計，傳遞正能量，講好醫(yī)院故事。

(二)關(guān)切病人需求，精準(zhǔn)服務(wù)

宣傳工作非常重要，需要從有用信息中進(jìn)行很好的發(fā)掘，全面提升宣傳內(nèi)容的品質(zhì)，充分應(yīng)用新媒體進(jìn)行宣傳，減少醫(yī)患之間的矛盾，確保病人能夠具有良好的就醫(yī)體驗。醫(yī)院可提供微信健康公眾號、APP 下載等服務(wù)，并通過就醫(yī)患者的安裝和關(guān)注，實現(xiàn)患者在公眾號上就可以完成就診預(yù)約、交費等，讓相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)變得更方便快捷。對于相關(guān)疾病者，可將其統(tǒng)一分組，利用微信群發(fā)等形式將有用的信息傳遞給他們，同時搜集數(shù)據(jù)，并提醒和引導(dǎo)患者在手術(shù)后要注意的事項，這樣既能節(jié)約醫(yī)院時間，又能確保信息到達(dá)。在為病人選擇服務(wù)性內(nèi)容時，應(yīng)該引起足夠的重視，新媒體宣傳強調(diào)以用戶思維為重心，抓住病人需求，撰寫病人喜歡看，看得懂，實用性強，效果好的文稿，并通過公眾號做好宣傳工作，整理有關(guān)疾病發(fā)展的情況、醫(yī)療新技術(shù)、院內(nèi)信息、健康科普和疾病預(yù)防信息，使病人和醫(yī)院之間建立密切的聯(lián)系，病人可以時刻遵醫(yī)囑辦事，增強自我管理能力。

(三)以自媒體為載體，構(gòu)建醫(yī)院宣傳體系

醫(yī)院自己的宣傳報道常常是不良事件發(fā)生后進(jìn)行，導(dǎo)致宣傳報道比較被動且消息分散，這就使醫(yī)院的宣傳很難形成廣泛的影響，宣傳效果下降。因此，醫(yī)院宣傳團(tuán)隊?wèi)?yīng)建立一套新聞事件推廣體系，將分散的新聞事件加以整合并取得長期宣傳效果，不斷擴大醫(yī)院宣傳對公眾的影響力，正面塑造醫(yī)院的良好形象。醫(yī)院可組織大型公益活動，多場次到不同區(qū)域開展宣傳，擴大公益活動影響力，提升醫(yī)院在公眾心目中形象。同時，醫(yī)院可定期開展有關(guān)疾病義診活動，并通過自媒體平臺廣泛傳播宣傳，修正公眾心目中醫(yī)院僅以盈利為目的的錯誤認(rèn)知，消除公眾對于醫(yī)院的不滿，主動打造自己的品牌。

六、醫(yī)院宣傳工作需要注意的要點

第一，不能搞得太大，要做得更好。要準(zhǔn)確掌握新聞與醫(yī)療工作的基本原則，大力宣傳醫(yī)院工作對推動大醫(yī)改有促進(jìn)作用。對每篇宣傳文章都應(yīng)精雕細(xì)刻，主動打造精品，深挖精品，全力做好節(jié)目和好文章，使之具有較大的影響力，內(nèi)容豐富的好作品見諸各大主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠更加全面地展現(xiàn)醫(yī)院形象。

第二，不應(yīng)“令出多頭”，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃。醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院整體工作中同樣占有舉足輕重的地位，各科室、每個醫(yī)護(hù)人員都要做到以人為本，對這方面的工作要進(jìn)一步加強和完善，主管工作的各職能單位更要嚴(yán)格地把好質(zhì)量和出口關(guān)，用一套完整的體系來確保醫(yī)院宣傳工作的規(guī)范與統(tǒng)籌發(fā)展。

第三，切忌“被動”，應(yīng)積極主動地進(jìn)行宣傳。被稱為“無冕之王”的媒體工作者，享有采訪的權(quán)利。醫(yī)院應(yīng)該主動配合記者了解事件的全貌和具體情況。避免某些傳聞、捕風(fēng)捉影的醫(yī)學(xué)事件被部分媒介夸大成了醫(yī)療衛(wèi)生問題，受到了廣告效應(yīng)的推動，使醫(yī)院淪為了“眾矢之的”。鑒于此，為了樹立良好的醫(yī)院品牌形象，醫(yī)院不得不展開被動宣傳。因此，在面對新聞媒體時，要把握輿論的主動權(quán)，要有輿論的危機感，重視與各媒體之間的溝通、交流與合作，隨時密切關(guān)注并積極回應(yīng)各類負(fù)面輿情熱點，對負(fù)面報道應(yīng)及時召開新聞發(fā)布會，進(jìn)行內(nèi)部自查自糾，及時澄清事實真相，杜絕負(fù)面報道傳播出去。

七、結(jié)語

在自媒體快速發(fā)展的背景下，醫(yī)院宣傳工作會遇到較多的問題和挑戰(zhàn)。醫(yī)院宣傳工作者如果舉棋不定、保持沉默，只會導(dǎo)致工作被動。因此，只有主動參與、積極整合，順應(yīng)自媒體時代傳播的需要，促進(jìn)健康傳播，才能不斷增強輿論引導(dǎo)能力，在全面開創(chuàng)健康發(fā)展新局面中作出新的貢獻(xiàn)。