新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型策略研究

◎鄧玉婷

(云南科技出版社有限責(zé)任公司，云南 昆明 650000)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)電子圖書(shū)的普及，讓讀者隨時(shí)隨地都可以獲得海量的電子資訊?？萍嫉倪M(jìn)步為出版媒介提供了更多的選項(xiàng)，傳統(tǒng)出版社作為一家具有傳承文明、活躍經(jīng)濟(jì)的文化公司，在面對(duì)全面?zhèn)髅降挠绊懴拢浯嬖诘目臻g也遭到了極大的破壞。盡管新的科學(xué)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成了很大的影響，但對(duì)于未來(lái)的發(fā)展未嘗不是一個(gè)機(jī)會(huì)。在當(dāng)前形勢(shì)下，出版業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的順利過(guò)渡，是當(dāng)前出版業(yè)必須面對(duì)的重大課題。本文從傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的幾個(gè)問(wèn)題出發(fā)，提出針對(duì)性的轉(zhuǎn)型策略。

一、出版社發(fā)展現(xiàn)狀

新技術(shù)的出現(xiàn)極大地影響著出版社的發(fā)展戰(zhàn)略和生存環(huán)境，拓展新的出版市場(chǎng)，實(shí)施符合新時(shí)代的出版戰(zhàn)略，這是一種必然的趨勢(shì)，不少出版社都在積極地進(jìn)行著轉(zhuǎn)型的嘗試和實(shí)踐。

(一)數(shù)字出版產(chǎn)生的影響

首先就是數(shù)字化的出版極大地沖擊著出版業(yè)，改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，造成了我國(guó)出版業(yè)的突然轉(zhuǎn)變。在一部出版物的生產(chǎn)中，從最初的編輯到印刷，到出版社的發(fā)行，再到最終的客戶手中，出版社始終占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所有與出版有關(guān)的一切都以此為中心。而現(xiàn)階段伴隨著新型的數(shù)字媒體的出現(xiàn)，其以獨(dú)特的媒介形式，在出版界中扮演著舉足輕重的角色。而在另外一個(gè)層面上，最大的沖擊就是出版物的受眾。隨著科技的發(fā)展，特別是手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，讓人們能夠快速、便捷地通過(guò)因特網(wǎng)獲取資訊，從而提高了讀者群的潛力。出版業(yè)的下游市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)，是推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的主要因素。

(二)出版社的探索之路

在傳統(tǒng)出版社改革的進(jìn)程中，不少出版社都進(jìn)行了自主的嘗試，采取了多種策略，實(shí)現(xiàn)了出版的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型方式有兩種。第一個(gè)方面，一些出版社的戰(zhàn)略是將優(yōu)秀的出版物數(shù)字化，將現(xiàn)有的出版物資料轉(zhuǎn)換為數(shù)字化形式，再進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷。二是還有一些公司則是將自己的優(yōu)勢(shì)資源整合起來(lái)，積極搭建數(shù)字化的發(fā)行平臺(tái)，通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的商品和資訊[1]。

二、傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展中的問(wèn)題

(一)政策激勵(lì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力

在不斷推進(jìn)的改革和發(fā)展中，國(guó)家出臺(tái)了一套完善的法律法規(guī)，以提高人民的文化素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨之前，國(guó)內(nèi)的出版社就開(kāi)始蓬勃發(fā)展，國(guó)家的各種扶持措施使得國(guó)內(nèi)的出版社們積極進(jìn)行著各種各樣的宣傳，希望能夠吸引更多的讀者。然而，盡管國(guó)家的政策對(duì)傳統(tǒng)出版社的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用，但同時(shí)也給這些企業(yè)設(shè)置了條條框框，在一定程度上制約了它們的發(fā)展，使得它們?cè)诳焖侔l(fā)展的過(guò)程中，受到了極大的沖擊。

(二)印刷成本提升導(dǎo)致購(gòu)買欲下降

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們的生活成本和價(jià)格水平也在提高，使市場(chǎng)的印刷、營(yíng)銷等成本上升，壓縮了傳統(tǒng)出版社的盈利。而紙質(zhì)圖書(shū)、報(bào)紙、報(bào)刊等的生產(chǎn)費(fèi)用也在持續(xù)上漲。如印刷成本、紙張成本、版權(quán)稅費(fèi)、稿件酬勞、銷售成本等因素的增加，使得圖書(shū)、報(bào)刊價(jià)格持續(xù)上漲，對(duì)讀者的購(gòu)買力造成了很大的沖擊，從而造成了市場(chǎng)銷售的持續(xù)下滑，造成了傳統(tǒng)的出版社的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中資金的運(yùn)行問(wèn)題，難以保證出版社是否繼續(xù)發(fā)展下去。

(三)數(shù)字出版對(duì)紙質(zhì)出版物的沖擊

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的興起，數(shù)字出版也隨之產(chǎn)生，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物產(chǎn)生了巨大的影響。因?yàn)橛辛藬?shù)字出版物，人們隨時(shí)隨地都可以隨意翻閱，只要有一部手機(jī)或者平板電腦，就可以在任何地方看到大量的數(shù)字出版物。隨著生活的快速發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為了一種新的消費(fèi)方式，而且，它的價(jià)格也要比普通的紙質(zhì)出版物要便宜許多。

(四)管理理念和營(yíng)銷模式陳舊

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟和廣泛應(yīng)用的背景下，國(guó)家相繼推出相關(guān)的政策和實(shí)施方案，使得傳統(tǒng)的出版社的圖書(shū)的壟斷地位一去不復(fù)返。面對(duì)這種變革，許多傳統(tǒng)的出版社難以迅速地做出調(diào)整，而許多經(jīng)營(yíng)思想與市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式也早已深深扎根于他們的頭腦之中，使得傳統(tǒng)媒介在與新媒介的整合過(guò)程中產(chǎn)生了許多問(wèn)題，使得出版社的轉(zhuǎn)型難以取得理想的效果。由于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和行銷方式的落后，已經(jīng)成為制約我國(guó)出版物市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的瓶頸，并直接關(guān)系到其自身的生存和發(fā)展。

(五)轉(zhuǎn)型的復(fù)合型人才儲(chǔ)備不足

隨著時(shí)間的推移，與其他媒介進(jìn)行整合已成為歷史發(fā)展的大勢(shì)所趨。數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)融媒體的影響不容小視，但是從現(xiàn)有的出版體系、新媒體賬號(hào)等方面可以看出，傳統(tǒng)的出版社缺乏高素質(zhì)的人才，即使出版社利用數(shù)字技術(shù)，進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體融合，建立了相應(yīng)的電子平臺(tái)、數(shù)字出版體系、新媒體賬號(hào)也難有相應(yīng)的人才進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)因缺少較為完善的運(yùn)營(yíng)體系和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，在轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，很難贏得更多的市場(chǎng)，也很難吸引到更多的受眾，從而使其持續(xù)經(jīng)營(yíng)陷入困境[2]。另外，由于缺乏專門(mén)的技術(shù)人員和運(yùn)營(yíng)人員，使得傳統(tǒng)的出版社與其他媒介的整合變得遲緩，難以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)，使其在發(fā)展過(guò)程中喪失了先機(jī)。

(六)出版社出品更新慢，缺乏新鮮感

傳統(tǒng)的印刷出版物制作周期長(zhǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重、主題相對(duì)落后，內(nèi)涵也更加單一，使得整個(gè)紙質(zhì)出版物的觀賞性差，缺少新鮮，已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)的吸引力。另外，一些紙質(zhì)出版物由于很難隨身攜帶，同時(shí)紙張的價(jià)格上漲也增加了使用者的負(fù)擔(dān)。而且，紙質(zhì)出版物的購(gòu)買也是有時(shí)間限制的，許多人都是迫不及待地想要閱讀，但是等到了之后就會(huì)降低閱讀的興趣，從而阻礙了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)的出版社必須在新的媒介環(huán)境中轉(zhuǎn)換自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在新的媒介環(huán)境中加快其市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變革，從而改變目前的局面。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型策略

(一)充分利用傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

傳統(tǒng)的出版業(yè)發(fā)展具有某種固定的經(jīng)營(yíng)方式和較為完善的市場(chǎng)運(yùn)作方式，本身就具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和特色。在這個(gè)時(shí)代的發(fā)展中，應(yīng)該做好對(duì)傳統(tǒng)出版社的長(zhǎng)處和特征的歸納，對(duì)以往的成功營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)的回顧，對(duì)成功的案例進(jìn)行反思，挖掘其長(zhǎng)處和特性，并將其與新媒介相結(jié)合。比如看紙質(zhì)的書(shū)籍，可以讓人集中精神，可以讓學(xué)生在特定的知識(shí)上留下更好的烙印。在這種情況下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣人員可以將這種優(yōu)勢(shì)和碎片式的學(xué)習(xí)方式，形成鮮明的對(duì)照，讓消費(fèi)者的目標(biāo)更清晰，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，有效地提升傳統(tǒng)媒介的線上銷售效率，進(jìn)而獲得更大的收益。同時(shí)，穩(wěn)健的融資渠道也為今后的市場(chǎng)改革、業(yè)務(wù)拓展和數(shù)字化出版奠定了堅(jiān)實(shí)的資本保障。

(二)構(gòu)建轉(zhuǎn)型專業(yè)團(tuán)隊(duì)

在傳統(tǒng)的出版社轉(zhuǎn)型中，專業(yè)人才有助于達(dá)到更好的效果，使新媒介與傳統(tǒng)的出版社更好地融合。為此，我國(guó)的傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強(qiáng)引進(jìn)和培訓(xùn)人才。首先，在引入復(fù)合性人才的過(guò)程中，要重視對(duì)專業(yè)能力的評(píng)估，保證新來(lái)的人才對(duì)新媒體的理解和融入。其次，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)行銷人員從傳統(tǒng)的出版社中選拔出來(lái)，使他們與新興的行銷人員進(jìn)行相互的碰撞，從而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中選擇最合適的銷售途徑。同時(shí)，也要對(duì)傳統(tǒng)出版公司的各個(gè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行定期的訓(xùn)練，讓他們了解到新的信息，了解新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，從而更好地進(jìn)行新的市場(chǎng)推廣。最后要結(jié)合傳統(tǒng)出版社的發(fā)展形勢(shì)與其自身發(fā)展的目的，激發(fā)其職業(yè)人士的主動(dòng)探究興趣，促進(jìn)傳統(tǒng)出版社與新媒介的整合。

(三)完善出版社內(nèi)部管理體系

健全的內(nèi)部管理體系是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型的根本保證。為此，必須構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化、清晰的管理體系，特別是對(duì)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分類。比如，與新媒體的融合，涉及到很多方面的問(wèn)題，不同的轉(zhuǎn)型方式和手段都不一樣，出版社應(yīng)該成立一個(gè)專門(mén)的轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型討論，提高轉(zhuǎn)型效率，為出版社的產(chǎn)品創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。首先，要建立良好的綜合管理體系，管理所有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。其次，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包括微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、抖音營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等[3]。每個(gè)平臺(tái)都有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，想要達(dá)到更好的推廣效果，就必須要有專門(mén)的人才。

(四)建立全面的管理制度

完善的經(jīng)營(yíng)體系是保證出版社正常運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。為此，應(yīng)在新聞傳播大環(huán)境下，對(duì)各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制進(jìn)行改革和改進(jìn)。首先，重新界定各單位的工作責(zé)任，并找出出版社轉(zhuǎn)型之間的聯(lián)系，清楚他們?cè)谵D(zhuǎn)型中所扮演的角色，并做好對(duì)應(yīng)的協(xié)調(diào)工作。其次，及時(shí)監(jiān)控出版社員工的工作狀態(tài)，保證在出版社轉(zhuǎn)型的緊要關(guān)頭，有效地開(kāi)展各種工作，推動(dòng)出版業(yè)擺脫目前的窘境。要通過(guò)完善相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，從物質(zhì)和心理兩方面調(diào)動(dòng)員工的積極性，使他們充分利用自身的潛能，從而為出版業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利益，推動(dòng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)的出版業(yè)在新的媒介發(fā)展中得以成功地融入新的媒介。

(五)優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)鏈，多元化出版產(chǎn)品

出版社、印刷廠、物流和分銷渠道是出版社的主要構(gòu)成要素，在新一輪的融合浪潮中，傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售渠道已不能適應(yīng)新形勢(shì)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)碼技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使得原有的圖書(shū)銷售模式發(fā)生了巨大的變化，使得原有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率不斷降低，使得原有的圖書(shū)銷售效率也隨之降低。為此，在進(jìn)行傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型時(shí)，必須從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，促使其多樣化以迎合各種需要，拓展市場(chǎng)范圍。比如，將數(shù)字出版納入到電子出版物中，通過(guò)采用智能印刷技術(shù)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)的印刷業(yè)銷售，使書(shū)籍發(fā)行的步伐更快，使出版物的選擇與時(shí)間同步。與此同時(shí)，增設(shè)電子圖書(shū)和視頻講解，擴(kuò)大出版物的覆蓋范圍，使讀者能夠通過(guò)多種渠道瀏覽相關(guān)的信息，從而促進(jìn)出版社的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。

(六)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和手段

隨著新媒體的來(lái)臨，傳統(tǒng)出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷手段已不再適應(yīng)新形勢(shì)。因此，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時(shí)，必須不斷地進(jìn)行營(yíng)銷方法與方法的革新。首先，要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，大力拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不但要做數(shù)碼出版，更要做多個(gè)線上銷售，要突破原來(lái)的分銷渠道，將線下分銷營(yíng)銷模式移到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)進(jìn)行，全面覆蓋多個(gè)用戶群體。其次，要借助好的數(shù)碼技術(shù)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立自己的電子書(shū)籍APP，為線上書(shū)店和 APP 提供一定的品牌和口碑。再將電子版的圖書(shū)資源進(jìn)行適度的開(kāi)發(fā)，使用戶在網(wǎng)上體驗(yàn)到便捷和全面的出版物。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售和服務(wù)，加強(qiáng)與客戶的交流，不斷地改進(jìn)和提升消費(fèi)者的消費(fèi)水平，提高出版社的品牌形象，推動(dòng)出版社的在線銷售。

(七)重視數(shù)字化技術(shù)的引進(jìn)

在互聯(lián)網(wǎng)信息化水平的提高和數(shù)字技術(shù)日趨完善的今天，出版社應(yīng)該充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。在構(gòu)建了自己的數(shù)字平臺(tái)后，各大出版社都應(yīng)借鑒新媒介的市場(chǎng)策略，并根據(jù)自己的數(shù)字化平臺(tái)，進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)整理和分析，從而得出自己的受眾群的偏好。在建立能夠運(yùn)用好的大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的剖析，并能看到隱藏在市場(chǎng)數(shù)據(jù)后面的資訊。其次，就是要通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)制定自己的目標(biāo)，從而找到一個(gè)更準(zhǔn)確的目標(biāo)人群。這樣才能提高市場(chǎng)推廣的準(zhǔn)確性，提高市場(chǎng)推廣的效率，為出版社帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

(八)拓展傳統(tǒng)出版社的資金來(lái)源

在傳統(tǒng)的出版業(yè)，早期的市場(chǎng)推廣肯定需要不少的資金。為此，出版社要積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型困境，擴(kuò)大融資渠道，保證企業(yè)的轉(zhuǎn)型。首先，要對(duì)國(guó)家的政策進(jìn)行深入的理解，要科學(xué)、理性地運(yùn)用當(dāng)前的國(guó)家扶持方針，為出版社提供更多的經(jīng)費(fèi)。其次要做好發(fā)行商的籌資工作，拓寬渠道以擴(kuò)大資本的渠道。比如整合有關(guān)的文化公司、廣告營(yíng)銷收入等，增強(qiáng)了出版社的財(cái)務(wù)能力，保證了出版社的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。最終，可以采取合并、收購(gòu)和培育的方式，實(shí)現(xiàn)資源共享和利益共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資金集聚。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版社需要積極地應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，充分利用傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，構(gòu)建轉(zhuǎn)型專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完善出版社內(nèi)部管理體系，建立全面的管理制度，優(yōu)化出版多元化產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和手段，重視數(shù)字化技術(shù)的引進(jìn)，拓展傳統(tǒng)出版社的資金來(lái)源，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型，提高傳統(tǒng)出版社的競(jìng)爭(zhēng)力，贏取更多的市場(chǎng)份額。