文化認(rèn)同或設(shè)計(jì)認(rèn)同:旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿研究

王賽蘭

[提要]為了確定消費(fèi)者購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)或文化對(duì)消費(fèi)意愿有怎樣的影響，文章結(jié)合“人-物-地”的理論框架，將對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)分解為文化認(rèn)同和設(shè)計(jì)認(rèn)同兩個(gè)部分，以三次組間情景實(shí)驗(yàn)的方式，結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中文化認(rèn)同、設(shè)計(jì)認(rèn)同與購買意愿、體驗(yàn)后悔之間的關(guān)系，同時(shí)也將驗(yàn)證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中設(shè)計(jì)與文化之間相互關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):(1)旅游目的地品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的影響顯著；(2)中年人更愿意為文化買單，而青年人更愿意為設(shè)計(jì)買單；(3)設(shè)計(jì)與文化相互影響的關(guān)系復(fù)雜，但審美因素對(duì)于原真性的正向影響以及功能性對(duì)于購后后悔的負(fù)向影響仍然得到了驗(yàn)證。特別是在高水平設(shè)計(jì)組中，這種影響看起來更明顯。研究有助于從量化和宏觀的角度深化對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的研究，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品未來的營(yíng)銷、開發(fā)和商業(yè)化提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

自2008年北京故宮成立“故宮文化創(chuàng)意中心”開始，到2017年文創(chuàng)產(chǎn)品年入15億，旅游文創(chuàng)的概念給旅游、設(shè)計(jì)行業(yè)雙雙注入了強(qiáng)心針。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，2014年和文創(chuàng)相關(guān)的碩博論文只有25篇，而2021年則有781篇，增長(zhǎng)了30倍有余。相對(duì)于學(xué)術(shù)界研究的熱情，業(yè)界可能看到了更多存在的問題。一位任職旅游企業(yè)的高管曾在訪談中說道“把故宮文創(chuàng)中‘故宮’兩字去掉還有多少人會(huì)買?”這樣回答引發(fā)了我們對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的思考:消費(fèi)者在購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)究竟是在購買產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)”還是產(chǎn)品背后的“文化”?從這一問題又衍生出其他的思考:同樣的設(shè)計(jì)，在不同旅游目的地品牌價(jià)值的加持下，對(duì)消費(fèi)者的影響有多大?設(shè)計(jì)是否具有反哺旅游地文化的價(jià)值?

對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究可以看作是在旅游情景中，對(duì)文化和文化衍生品探討的延伸。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)被認(rèn)為是一種文化再生產(chǎn)的行為。和現(xiàn)在普遍認(rèn)為設(shè)計(jì)是對(duì)文化的一種呈現(xiàn)不同，早期的學(xué)者認(rèn)為對(duì)文化的再設(shè)計(jì)和商品化是對(duì)文化的一種削弱或破壞。[1]Mckercher和DuCros在其《文化旅游》一書中明確旅游文化價(jià)值的保留和商品化之間存在矛盾，而且歸咎于管理者和學(xué)者之間的隔閡。[2]隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化的商品化被重新研究。新的文化觀念更加注重文化的動(dòng)態(tài)和生產(chǎn)過程，而旅游消費(fèi)即是在日常生活中實(shí)踐文化(Doing Culture)的過程，[3]把購買旅游地的紀(jì)念品、書籍等看成是一種文化循環(huán)，[4]并且肯定基于地方文化的創(chuàng)意和再設(shè)計(jì)，更符合現(xiàn)代人的需要。所以，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品天然攜帶著文化和再設(shè)計(jì)兩個(gè)既矛盾又統(tǒng)一的基因，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買意愿的時(shí)候反映了他們對(duì)其文化或者設(shè)計(jì)的認(rèn)同。因此，本文將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品視為文化生產(chǎn)的衍生品，將消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)分解為文化認(rèn)同和設(shè)計(jì)認(rèn)同兩個(gè)部分，從文化和設(shè)計(jì)的角度研究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，以及設(shè)計(jì)與文化的相互關(guān)系。

本文計(jì)劃以社會(huì)學(xué)實(shí)驗(yàn)的方式來開展研究，將以三次組間情景實(shí)驗(yàn)的方式，結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中文化認(rèn)同、設(shè)計(jì)認(rèn)同與購買意愿、體驗(yàn)后悔之間的關(guān)系，同時(shí)也將驗(yàn)證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中設(shè)計(jì)與文化之間相互關(guān)系。

一、國(guó)內(nèi)外研究回顧

(一)文化認(rèn)同:“物-地”關(guān)系框架下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化表征

物的意義在于它們嵌入了特定的文化背景，體現(xiàn)了特定環(huán)境下的社會(huì)關(guān)系，而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是一種特別的“物”，是“地方”文化物化的表現(xiàn)。[5]旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是地方文化的表征，不但激發(fā)人們對(duì)地方的回憶，也表達(dá)設(shè)計(jì)者想要向外來者描述的地方形象。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)是挖掘與建構(gòu)地方性的過程。[6]地方性或地方獨(dú)特性是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的特征，是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他文化商品的核心要素。但旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不僅僅是文化管理者單獨(dú)參與的過程，更取決于資本和市場(chǎng)的態(tài)度，需要在保留文化原真性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新[7]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品本身可作為地方性文化的表征，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品文化生產(chǎn)則是挖掘與建構(gòu)地方性文化甚至重塑地方文化的過程。[8][9]對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的購買行為包含用金錢交換產(chǎn)品內(nèi)涵中的文化價(jià)值這一事實(shí)，反映了消費(fèi)者對(duì)其代表地方文化的認(rèn)同感，是文化認(rèn)同的一種體現(xiàn)。

(二)設(shè)計(jì)認(rèn)同:“物-人”關(guān)系框架下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化生產(chǎn)與意義賦予

設(shè)計(jì)作為一種規(guī)劃活動(dòng)，是在一定約束條件下對(duì)問題的求解。設(shè)計(jì)的結(jié)果是在相對(duì)的價(jià)值判斷中作出的一種目標(biāo)選擇和模型建構(gòu)。[10]在本質(zhì)上也是一種以人為主體的文化創(chuàng)造活動(dòng)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是觸發(fā)消費(fèi)者回憶，或引起他們對(duì)旅游地美好想象的聯(lián)系品，更能夠表達(dá)其個(gè)人品味、自我概念、群體服從和審美趨向，[11]游客從產(chǎn)品是否表達(dá)獨(dú)特性、文化性和歷史的完整性，也從美學(xué)、手工質(zhì)量、藝術(shù)家與產(chǎn)品的聯(lián)系等來判斷旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是否原真，[12]是否能夠表現(xiàn)地方文化的特征。再由此可產(chǎn)生對(duì)地方的期待、向往或者遠(yuǎn)離、排斥等截然相反的感情。所以，人們對(duì)待旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的態(tài)度體現(xiàn)了“物-人”關(guān)系從客觀到主觀的轉(zhuǎn)變，人們把地方文化價(jià)值賦予物品，物品又通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等實(shí)踐環(huán)節(jié)又將文化意義傳達(dá)給人。在這一過程中設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷售者、購買者等都賦予了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品特定的意義，[13]并且在文化重新生產(chǎn)的過程中植入新的價(jià)值和新的思想。

(三)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)行為前期研究

旅游商品、旅游紀(jì)念品、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從其涵蓋范圍來說既有重合又有區(qū)分。旅游商品的涵蓋范圍最為廣泛，除了包含旅游紀(jì)念品以外還包括土特產(chǎn)品、旅游工藝品(1997，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局

《旅游服務(wù)的基本術(shù)語》)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品除旅游紀(jì)念品的屬性以外附加值更高，更強(qiáng)調(diào)文化的推廣。[14]本文選擇旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為研究對(duì)象是因?yàn)槠湮幕驮O(shè)計(jì)屬性更明顯，更符合本文的研究范疇。由于三者在旅游消費(fèi)研究中因?qū)W科和側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)常沒有進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，所以在消費(fèi)行為研究方面將這三者的研究進(jìn)行整體的考慮。國(guó)外在對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)研究中主要分為對(duì)購買者類型[15][16][17]、購買偏好與動(dòng)機(jī)[18][19]、購買行為特征和影響因素[20][21]以及購后反饋[22][23]四個(gè)方面。國(guó)內(nèi)用定量分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究并不多見，梁學(xué)成等通過因子分析方法，研究了國(guó)內(nèi)旅游者在西安的旅游商品需求的差異性。[24]陳劼綺等將矛盾態(tài)度的理論引入旅游紀(jì)念品購買中，對(duì)旅游紀(jì)念品購買中買與不買的矛盾態(tài)度的形成提供了理論依據(jù)。[25]宋朝麗等對(duì)國(guó)內(nèi)多個(gè)5A景區(qū)進(jìn)行了調(diào)研，從需求角度對(duì)景區(qū)文創(chuàng)的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)規(guī)律、消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行梳理總結(jié)。[26]在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究更偏向案例化、區(qū)域化，也包含對(duì)政策的解讀和分析研究，更缺乏帶有社會(huì)科學(xué)研究的前期成果。

從以上研究回顧可看出：首先，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是構(gòu)建旅游目的地形象、傳遞地方文化的重要媒介。文化認(rèn)同解釋了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與到訪地之間的“物-地”關(guān)系；而設(shè)計(jì)認(rèn)同解釋了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與作為游客之間的“物-人”關(guān)系，總體形成了“人-物-地”的整合框架。其次，對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)研究，國(guó)外的相關(guān)研究更多樣化，研究方法更偏向量化研究，而國(guó)內(nèi)類似的研究并不多見，而且以分散的案例研究為主，缺乏宏觀性和統(tǒng)籌性。

二、研究假設(shè)

(一)研究變量

早期研究表明消費(fèi)者可以識(shí)別旅游商品中的一些共性，包括獨(dú)特性、審美性、功能性、歷史文化特征及產(chǎn)品的包裝材料等。[27]Torabian等也認(rèn)為材料、設(shè)計(jì)是旅游商品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的重要因素。[28]目前國(guó)外學(xué)界認(rèn)為影響旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性主要包括其的原真性、審美性和功能性因素。[28]在國(guó)內(nèi)研究中，宋朝麗等將外觀、地方特色文化底蘊(yùn)、實(shí)際用途、收藏價(jià)值等作為評(píng)價(jià)景區(qū)文創(chuàng)消費(fèi)的積極因素。[26]耿曉琴將市場(chǎng)秩序、價(jià)格合理、商鋪外觀、文化內(nèi)涵、知名程度、包裝設(shè)計(jì)等十項(xiàng)因素納入了游客購買旅游紀(jì)念品意向的影響因素。[29]何潛龍將文化內(nèi)涵、品牌化、包裝設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)工藝四大要素影響和促進(jìn)旅游紀(jì)念品行業(yè)或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。[30]根據(jù)前期研究成果，結(jié)合本文主要考慮的文化-設(shè)計(jì)認(rèn)同框架，對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響的變量分為文化認(rèn)同因素類和設(shè)計(jì)認(rèn)同因素類?？紤]到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的購物過程經(jīng)常受到當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，是一個(gè)情緒化的購物過程，在進(jìn)行消費(fèi)以后，游客不免會(huì)產(chǎn)生“后悔”的想法。而后悔情緒對(duì)消費(fèi)意愿的影響已經(jīng)有大量前期研究證明了，例如Inman等發(fā)現(xiàn)大量的產(chǎn)品使用后悔經(jīng)歷會(huì)削弱重復(fù)購買意愿的影響。[31]因此，本文將體驗(yàn)后悔作為認(rèn)同類型影響購買意愿[32]的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用以進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買的態(tài)度。具體如表1所示。

表1 影響旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的變量及定義

(二)預(yù)期假設(shè)

1.旅游目的地品牌和消費(fèi)者購買意愿

H1:旅游目的地品牌的有無會(huì)直接正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

同一產(chǎn)品，作為普通文創(chuàng)產(chǎn)品抑或者作為有旅游地品牌象征意義的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購買意愿是否有著直接的影響?對(duì)于一個(gè)普通商業(yè)品牌而言，對(duì)于消費(fèi)者購買意愿最大的正向作用是幫助消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)，并且還可使消費(fèi)者通過購買象征地位和聲望的品牌獲得心理上的成就感。[38]旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值的特殊性還在于它的地方文化屬性，如果失去了這些品牌附加價(jià)值，單純作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者是否還能延續(xù)購買熱情。換言之，故宮文創(chuàng)去掉“故宮”二字以后銷售是否能夠依然堅(jiān)挺，是本假設(shè)研究的主要目標(biāo)。

H2:旅游目的地的品牌價(jià)值會(huì)正向顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。

旅游地品牌價(jià)值之間有著巨大的差異性。具有國(guó)際影響力和只具有地方影響力的旅游地品牌對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的附加影響力是否有明顯的差異?對(duì)消費(fèi)者購買意愿有什么影響?本假設(shè)認(rèn)為，旅游地品牌價(jià)值越高，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響也就越強(qiáng)烈，且成正向影響。

2.認(rèn)同類型、體驗(yàn)后悔和購買意愿

H3:認(rèn)同類型影響消費(fèi)者體驗(yàn)后悔，相比設(shè)計(jì)認(rèn)同，文化認(rèn)同使消費(fèi)者產(chǎn)生更低的體驗(yàn)后悔。

H4:認(rèn)同類型影響消費(fèi)者購買意愿，相比設(shè)計(jì)認(rèn)同，文化認(rèn)同使顧客產(chǎn)生更高的購買意愿。

設(shè)計(jì)認(rèn)同和文化認(rèn)同都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)后悔和購買意愿。根據(jù)前期訪談?wù){(diào)研得出的假設(shè)是，和設(shè)計(jì)認(rèn)同相比較而言，文化認(rèn)同的影響更大。也就是說消費(fèi)者更愿意為文化認(rèn)同的因素買單，并且因?yàn)槲幕蛩禺a(chǎn)生的購后后悔感更低。

3.設(shè)計(jì)認(rèn)同與文化認(rèn)同的相互關(guān)系

H5:設(shè)計(jì)認(rèn)同正向影響文化認(rèn)同。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是地方性文化再設(shè)計(jì)以后實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)的過程。這一過程涉及文化與審美表征、表征的生產(chǎn)以及附加社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值面的內(nèi)容。文化認(rèn)同產(chǎn)生的過程并不是傳統(tǒng)文化、社會(huì)價(jià)值的肅清，而是允許新價(jià)值、新思想的植入，也就是重新設(shè)計(jì)的過程。[7]所以，該假設(shè)認(rèn)為設(shè)計(jì)是可以增加文化認(rèn)同的表征，正向影響消費(fèi)者感知的文化認(rèn)同因素。

H6:在設(shè)計(jì)認(rèn)同中審美性因素對(duì)文化認(rèn)同產(chǎn)生正向影響。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的所攜帶的文化價(jià)值并不總能滿足消費(fèi)者的所有期望。消費(fèi)者在追求地方文化原真性的同時(shí)，也受到產(chǎn)品審美性高低的影響。本假設(shè)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)審美性較高的產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)為它所表征的文化價(jià)值也越高。

H7:在設(shè)計(jì)認(rèn)同中功能性是對(duì)體驗(yàn)后悔影響最大的因素，且為負(fù)向影響旅游情境中的消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的購買沖動(dòng)，[39]購買后也更容易產(chǎn)生后悔和內(nèi)疚的負(fù)面情緒。在購后的體驗(yàn)后悔影響因素中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能性是最重要的影響因素。本假設(shè)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品功能性的缺失對(duì)已經(jīng)形成的購買行為產(chǎn)生負(fù)向的后悔情緒。

基于上述理論基礎(chǔ)與假設(shè)研究，本文提出如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

本次研究計(jì)劃通過3次組間情景實(shí)驗(yàn)進(jìn)行:研究一、通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)旅游目的地品牌和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系；研究二、通過問卷調(diào)研證實(shí)認(rèn)同類型對(duì)體驗(yàn)后悔和購買意愿的影響關(guān)系；研究三、通過問卷調(diào)研驗(yàn)證設(shè)計(jì)認(rèn)同與文化認(rèn)同的相互關(guān)系。為使得研究團(tuán)隊(duì)能夠適應(yīng)，三次實(shí)驗(yàn)的安排從易到難，從直接到間接。

(一)研究一

研究設(shè)計(jì):選取兩組實(shí)驗(yàn)刺激物，分別為高、低旅游目的地品牌價(jià)值代表，分兩個(gè)不同場(chǎng)景，在類似人群中，通過現(xiàn)場(chǎng)提問的方式進(jìn)行。

實(shí)驗(yàn)刺激物選擇:本次實(shí)驗(yàn)將通過兩個(gè)對(duì)照組進(jìn)行，除需要兩組產(chǎn)品的旅游目的地品牌價(jià)值有較大差異以外，盡量選擇價(jià)格、功能、審美等其他因素都基本相似的產(chǎn)品，這樣能夠最大程度凸顯旅游目的地品牌價(jià)值這一因素的影響效應(yīng)。根據(jù)研究團(tuán)隊(duì)的反復(fù)斟酌，選擇以下兩件產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激物。

圖2 實(shí)驗(yàn)刺激物(研究一)

實(shí)驗(yàn)刺激物1:故宮金桂浮月馬克杯(圖2左)實(shí)驗(yàn)刺激物2:新疆博物館五星出土東方文創(chuàng)杯(圖2右)

兩件實(shí)驗(yàn)刺激物，功能性一致，設(shè)計(jì)水平和設(shè)計(jì)風(fēng)格類似，沒有明顯的性別屬性。兩件產(chǎn)品價(jià)格分別為138元和139元，屬于文創(chuàng)產(chǎn)品中價(jià)格偏高的產(chǎn)品，選擇這一價(jià)格區(qū)間是希望被調(diào)查者能夠慎重考慮是否購買的意愿。故宮是我國(guó)具有國(guó)際影響力的旅游目的地品牌，而新疆博物館的品牌效益尚局限于地方，其旅游目的地品牌價(jià)值差異明顯。

實(shí)驗(yàn)過程:研究一采用單因素(旅游目的地品牌價(jià)值)進(jìn)行組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，

選擇項(xiàng)目負(fù)責(zé)老師正在授課的建筑學(xué)專業(yè)大一四個(gè)班級(jí)為被測(cè)對(duì)象，建筑學(xué)1、2班為A組；3、4班為B組，通過超星學(xué)習(xí)通的考試功能在線完成。具體實(shí)驗(yàn)方式為，首先，向被調(diào)查者展示實(shí)驗(yàn)刺激物，隱瞞其旅游目的地品牌，讓他們?cè)跒樽约旱馁徺I意向打分(0-5分)；然后，再告知被測(cè)該產(chǎn)品是故宮/新疆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，再次詢問被調(diào)查者的購買意向，被測(cè)再次為自己的購買意向打分(0-5分)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果:采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)的方法對(duì)顯示旅游目的地品牌前后A、B組不同的反饋進(jìn)行分析得到結(jié)果如表2所示:

表2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果(研究一)

在顯示旅游目的地品牌后，A、B組購買意向的均值均有所提升，H1得到支持，旅游目的地的品牌的有無會(huì)直接正向影響消費(fèi)者的購買意愿。對(duì)比A、B兩組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果，A組在顯示旅游目的地品牌后均值增加了0.283，大于B組的增加值0.158，這說明A組被試購物意愿的變化要大于B組，H2得到支持，旅游目的地品牌價(jià)值高的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向影響也就更強(qiáng)烈。

(二)研究二

研究設(shè)計(jì):本研究通過在線實(shí)驗(yàn)的方式驗(yàn)證，在盡量排除其他可能存在的中介機(jī)制后，證實(shí)認(rèn)同類型是否會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿和體驗(yàn)后悔。計(jì)劃通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，篩選出A、B組作為文化認(rèn)同或設(shè)計(jì)認(rèn)同組旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的對(duì)照組，然后通過在線問卷進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)收集。

實(shí)驗(yàn)刺激物和預(yù)測(cè)試:

接受預(yù)測(cè)試的是30名產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)同學(xué)，預(yù)測(cè)試目的是為選擇的實(shí)驗(yàn)刺激物分組。為保證被試者在選擇認(rèn)同向性時(shí)不考慮商品的價(jià)格或其他因素，所以在選擇實(shí)驗(yàn)刺激物時(shí)盡量考慮兩兩對(duì)應(yīng)關(guān)系，比如編號(hào)1的A、B組產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)系列，而且商品的價(jià)格基本對(duì)等，其余幾組也同樣考慮。在預(yù)測(cè)試進(jìn)行過程中，首先向被測(cè)講解文化認(rèn)同和設(shè)計(jì)認(rèn)同的涵義以及考慮因素，被測(cè)拿到實(shí)驗(yàn)刺激物兩兩分組以后的問卷，對(duì)刺激物進(jìn)行5分制評(píng)分，分?jǐn)?shù)越低越偏向文化認(rèn)同，分?jǐn)?shù)越高越偏向設(shè)計(jì)認(rèn)同(1=文化認(rèn)同度很高，2=文化認(rèn)同度較高，3=文化認(rèn)同與設(shè)計(jì)認(rèn)同均等，4=設(shè)計(jì)認(rèn)同較高；5=設(shè)計(jì)認(rèn)同度很高)，取其均值判斷該實(shí)驗(yàn)刺激物屬于文化認(rèn)同分組還是設(shè)計(jì)認(rèn)同分組。在預(yù)測(cè)試一共準(zhǔn)備了6組旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，在測(cè)試結(jié)束后，選擇其中分?jǐn)?shù)差異度最大的3組實(shí)驗(yàn)測(cè)試物

表3 實(shí)驗(yàn)刺激物(研究二)

實(shí)驗(yàn)過程:本研究在線發(fā)布了測(cè)試問卷，回收問卷100份(M年齡=30.27，51%為女性)，以在線問卷的方式開展。調(diào)研過程如下:被試首先被試被隨機(jī)分配到文化認(rèn)同組(A組)和設(shè)計(jì)認(rèn)同組(B組)，要求他們選擇自己是否購買問卷中的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，并且根據(jù)回憶和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)完成問卷。為了控制商品價(jià)格可能造成的影響，實(shí)驗(yàn)刺激物的價(jià)格均不提供，并且告訴被試不考慮價(jià)格因素。最后，被試需要完成體驗(yàn)后悔和購買意愿(Cron bach’ α=0.912)測(cè)量量表，所有量表采用李克特7級(jí)計(jì)分法，文化認(rèn)同組被試需要針對(duì)文化認(rèn)同填答問卷，設(shè)計(jì)認(rèn)同組被試需要針對(duì)設(shè)計(jì)認(rèn)同填答問卷。最后被試填答人口統(tǒng)計(jì)信息。本研究設(shè)置前述4個(gè)變量的測(cè)量次序是隨機(jī)的，避免回答次序可能帶來的影響。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果:檢驗(yàn)認(rèn)同類別對(duì)購買意愿、體驗(yàn)后悔的影響，將文化認(rèn)同組被試編碼為0，設(shè)計(jì)認(rèn)同被試編碼為1。單因素方差分析結(jié)果表明，文化認(rèn)同組被試比設(shè)計(jì)認(rèn)同組體驗(yàn)后悔的均值相差不大，甚至(M設(shè)計(jì)認(rèn)同=3.639，M文化認(rèn)同=3.772，F(xiàn)(1，99)=110.372，p<0.001)H3沒有得到支持。同時(shí)，與設(shè)計(jì)認(rèn)同組被試相比，文化認(rèn)同組被試的購買意愿更高(M設(shè)計(jì)認(rèn)同=2.812，M文化認(rèn)同=5.709，F(xiàn)(1，99)=367.418，p<0.001)，H4得到支持。

研究二證明了文化認(rèn)同在消費(fèi)者選擇購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)有更大的影響力，文化認(rèn)同表征高的產(chǎn)品會(huì)獲得更好的銷售成績(jī)。但無論選擇文化認(rèn)同高的產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)認(rèn)同高的產(chǎn)品，消費(fèi)者購后后悔的程度基本一致，沒有明顯的差異。但是，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后的討論中，團(tuán)隊(duì)成員提出，本次實(shí)驗(yàn)選擇的社會(huì)層面的受試者年齡偏大，如果在高校青年學(xué)生中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是否能得到不同的結(jié)論。所以在第一次實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，將同樣的實(shí)驗(yàn)在成都市高校大學(xué)生中再進(jìn)行了第二次測(cè)試。第二次測(cè)試，回收有效問卷84份，受試者年齡明顯較低(M年齡=20.13，54%為女性)。在本次測(cè)試中差異最大的是購買意愿，(M設(shè)計(jì)認(rèn)同=4.012，M文化認(rèn)同=3.611，F(xiàn)(1，83)=587.256，p<0.001)，設(shè)計(jì)認(rèn)同組的購買意愿超過了文化認(rèn)同組。同時(shí)，設(shè)計(jì)認(rèn)同組的體驗(yàn)后悔低于了文化認(rèn)同組的體驗(yàn)后悔(M設(shè)計(jì)認(rèn)同=3.019，M文化認(rèn)同=3.894，F(xiàn)(1，135)=298.422，p<0.001)。這一次測(cè)試表明，在大學(xué)生群體中旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)同對(duì)他們購買意向的影響超過了文化認(rèn)同，年輕群體更愿意選擇審美性強(qiáng)、設(shè)計(jì)新穎有實(shí)用價(jià)值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，并且購后后悔的情緒相對(duì)較低。

(三)研究三

研究設(shè)計(jì):本研究的主要目的是驗(yàn)證設(shè)計(jì)認(rèn)同與文化認(rèn)同之間的關(guān)系。設(shè)計(jì)是否能夠提升消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同的感知，能否減低體驗(yàn)后悔；更進(jìn)一步，設(shè)計(jì)認(rèn)同中的哪些因素能夠?qū)οM(fèi)者的購買意向產(chǎn)生正向的促進(jìn)，并且降低消費(fèi)者購后的后悔情緒。本次研究計(jì)劃將進(jìn)行A、B兩組對(duì)照實(shí)驗(yàn)調(diào)研，A組將看到低設(shè)計(jì)水平的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，并就此進(jìn)行問卷調(diào)查；B組相反，將看到高設(shè)計(jì)水平的文創(chuàng)產(chǎn)品，在問卷最后被試將看到另一組的實(shí)驗(yàn)刺激物，進(jìn)行體驗(yàn)后悔因素的測(cè)試。

實(shí)驗(yàn)刺激物與預(yù)實(shí)驗(yàn):本次實(shí)驗(yàn)的計(jì)劃是，選取一件常見而且傳統(tǒng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，請(qǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)同學(xué)對(duì)這一件產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，提升其審美、創(chuàng)新和實(shí)用方面的設(shè)計(jì)屬性。為保證重新設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性的確得到了提升，組織了28名建筑學(xué)專業(yè)同學(xué)在兩件產(chǎn)品中選擇設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品，并進(jìn)行5分制評(píng)分，過程與研究二的預(yù)實(shí)驗(yàn)類似。預(yù)實(shí)驗(yàn)表明重新設(shè)計(jì)達(dá)到了預(yù)期。將2件產(chǎn)品分A、B兩組，A組為低設(shè)計(jì)水平產(chǎn)品，B組為高設(shè)計(jì)水平產(chǎn)品。

測(cè)量工具的開發(fā):測(cè)量工具包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，設(shè)計(jì)認(rèn)同中的審美、創(chuàng)新和實(shí)用以及文化認(rèn)同中的原真性，由于選擇的是同一旅游地的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，所有旅游目的地品牌價(jià)值不考慮在內(nèi)。題項(xiàng)均參考國(guó)際成熟量表，并進(jìn)行了語言本地化處理，同時(shí)結(jié)合具體實(shí)驗(yàn)情境和預(yù)調(diào)研訪談結(jié)果進(jìn)行了修訂，具體內(nèi)容如表4所示。

表4 變量量表(研究三)

實(shí)驗(yàn)過程:被試者會(huì)被平均分成兩組，問卷題目完全一樣，但看到的實(shí)驗(yàn)刺激物不同。問卷分為三個(gè)階段，第一階段為原真性、審美性、創(chuàng)新性、功能性和購買意愿的量表問題，被試根據(jù)分組看到A或者B組刺激物；第二階段為體驗(yàn)后悔量表問題，被試會(huì)看到另一組刺激物；第三階段為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征統(tǒng)計(jì)。兩組皆告知被試者不考慮價(jià)格因素。被試并不知曉有另一組測(cè)試存在，并且需要獨(dú)立完成問卷。共有134名被試參加實(shí)驗(yàn)，收回有效問卷122份，問卷有效率91%(M年齡=22.34，55%為女性)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果:各變量量表的Cronbach’ α均大于證明量表的信度均在可接受范圍之內(nèi)。借助SPSS23.0軟件對(duì)被試進(jìn)行描述性分析和方差分析。首先運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來觀察不同水平自變量的控制是否成功。B組(高設(shè)計(jì)水平組)在感知審美性、創(chuàng)新性和功能性上的感知顯著性都要高于A組(p<0.01)，A組的原真性感知顯著高于B組(p<0.02)說明對(duì)于A、B組的變量控制成功。采用Pearson系數(shù)對(duì)設(shè)計(jì)認(rèn)同因素與文化認(rèn)同因素的相關(guān)性進(jìn)行分析，具體如表5所示。可見A、B兩組設(shè)計(jì)認(rèn)同與文化認(rèn)同的相關(guān)性都超過了0.3，但是都沒有達(dá)到0.5，所以可以認(rèn)為設(shè)計(jì)認(rèn)同和文化認(rèn)同存在弱正相關(guān)性，H5部分得到支持。并且B組的相關(guān)性和顯著性都要強(qiáng)于A組，證明高設(shè)計(jì)水平情況下，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)文化表征有正向促進(jìn)作用的認(rèn)知更強(qiáng)烈。

表5 設(shè)計(jì)認(rèn)同與文化認(rèn)同相關(guān)性分析(研究三)

同樣，對(duì)于假設(shè)6和假設(shè)7采取方差分析來檢驗(yàn)各個(gè)自變量之間是否存在交互效應(yīng)，具體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果如表6所示。

表6 方差分析(MNOVA)結(jié)果(研究三)

從研究結(jié)果可以看出A、B組設(shè)計(jì)認(rèn)同因素和文化認(rèn)同的相關(guān)性分別為0.289和0.363，p<0.02。證明A組設(shè)計(jì)認(rèn)同因素和文化認(rèn)同沒有相關(guān)性，而B組有弱相關(guān)性，H5部分滿足。A、B兩組設(shè)計(jì)因素中和文化認(rèn)同相關(guān)度最高的都是審美性，相關(guān)性均大于0.4，p<0.01，H6被支持。另外B組的相關(guān)性系數(shù)普遍要高于A組，證明在高設(shè)計(jì)水平的實(shí)驗(yàn)中人們更傾向于文化認(rèn)同。在因變量體驗(yàn)后悔的檢驗(yàn)中A組相關(guān)性為-0.319，p<0.05，有弱相關(guān)性，而B組相關(guān)性為-0.262，p<0.05，沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)性。但A、B組中和功能性和體驗(yàn)后悔因素的相關(guān)性的絕對(duì)值均超過-0.3，呈負(fù)相關(guān)的趨勢(shì)，H7得到支持。

從本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果還可以看出，A、B兩組自變量和因變量之間的相關(guān)性都比較弱。在體驗(yàn)后悔中原真性呈現(xiàn)了最弱的相關(guān)性，這說明消費(fèi)者很少因?yàn)槲幕蛩馗惺艿劫徍蟮暮蠡谇榫w。而總體對(duì)比A、B組，B組的購后后悔情緒要低于A組，對(duì)文化認(rèn)同的感知也要高于A組，這證明:設(shè)計(jì)促進(jìn)了在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化表征，降低了消費(fèi)者的購后后悔情緒。

四、研究結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文研究表明:首先，旅游目的地品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的影響很大，旅游目的地品牌價(jià)值高的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購買意愿的促進(jìn)更大。從這一研究結(jié)論可以認(rèn)為消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是購買產(chǎn)品本身的功能或設(shè)計(jì)，更是在購買其蘊(yùn)含的地方文化價(jià)值，這一點(diǎn)是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的最大的獨(dú)特性。在訪談幾位被告知旅游目的地品牌后改變自己購買意向的同學(xué)后發(fā)現(xiàn)，除調(diào)研數(shù)據(jù)以外，還有以下兩點(diǎn)值得我們研究:1.很大一部分同學(xué)改變購買意向的目的都是希望將該產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送給親友，所以品牌的知名度促進(jìn)了饋贈(zèng)性消費(fèi)的意愿；2.改變購買意向的同學(xué)大部分沒有去過該旅游目的地，這也側(cè)面證明了旅游目的地品牌帶給消費(fèi)者的愿景和向往，轉(zhuǎn)而投射成為購買此地文創(chuàng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。所以，無論是調(diào)研還是訪談數(shù)據(jù)都表明了旅游目的地品牌對(duì)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性，高品牌價(jià)值意味著消費(fèi)者更高的消費(fèi)動(dòng)力，更豐富的購買需求。這一結(jié)論也反映了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化生產(chǎn)的商品與文化所在的強(qiáng)烈聯(lián)系。

其次，消費(fèi)者是更愿意為文化買單還是為設(shè)計(jì)買單?這一問題針對(duì)不同年齡層次的消費(fèi)者有著不同的答案，在第一次調(diào)研中M年齡=30.27的人群會(huì)更傾向于為文化買單，而第二次調(diào)研M年齡=20.13的學(xué)生群體則更愿意為設(shè)計(jì)買單。這也預(yù)示著隨著低齡人群逐漸成長(zhǎng)為主力消費(fèi)人群，“設(shè)計(jì)”在未來的重要性會(huì)越來越強(qiáng)。

最后，在研究三的實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，雖然部分因素也達(dá)到了正負(fù)相關(guān)的臨界值，但大部分問題的相關(guān)性較弱。這體現(xiàn)了“設(shè)計(jì)是否能夠促進(jìn)文化的表征”這一問題的復(fù)雜性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在商業(yè)化過程中的創(chuàng)意和再設(shè)計(jì)對(duì)其原真性是促進(jìn)還是損害?在本次研究中再次證明了單一案例無法解答這樣復(fù)雜的問題。但是，審美因素對(duì)于原真性的正向影響以及功能性對(duì)于購后后悔的負(fù)向影響仍然得到了驗(yàn)證。特別是在高水平設(shè)計(jì)組中，這種影響看起來更明顯。

本文的理論貢獻(xiàn):第一、將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為中，由消費(fèi)者內(nèi)因影響的消費(fèi)意愿分解為文化認(rèn)同和設(shè)計(jì)認(rèn)同；第二、理清了文化認(rèn)同與設(shè)計(jì)認(rèn)同各自的影響因子，與自變量購物意愿和體驗(yàn)后悔形成了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿模型；第三、通過三次組間實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了文化認(rèn)同與設(shè)計(jì)認(rèn)同對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響，也驗(yàn)證了兩者之間的相互關(guān)系。

(二)管理啟示

雖然文化認(rèn)同目前仍是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素，但設(shè)計(jì)認(rèn)同因素產(chǎn)生的影響會(huì)隨著年輕人的成長(zhǎng)和市場(chǎng)的發(fā)展逐步增強(qiáng)。研究二已經(jīng)明確體現(xiàn)出年輕群體對(duì)于設(shè)計(jì)認(rèn)同的偏好。并且在研究三中，也可以發(fā)現(xiàn)在高水平設(shè)計(jì)組中，對(duì)文化正向和對(duì)后悔的負(fù)向體驗(yàn)都要優(yōu)于低水平設(shè)計(jì)組。所以，雖然沒有明顯的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明設(shè)計(jì)可以促進(jìn)文化的表征，但消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)反映出高水平設(shè)計(jì)得到了更多消費(fèi)者的青睞。

特別是對(duì)于旅游地品牌價(jià)值較低的地區(qū)，如果地區(qū)文化品牌價(jià)值不足以打動(dòng)消費(fèi)者，那么文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到較大的制約。這些地區(qū)不應(yīng)對(duì)標(biāo)故宮、敦煌這些本身品牌含金量巨大的旅游目的地的文創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)方式，而是應(yīng)該因地制宜，尋找符合本地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的模式?？梢詤⒖嫉乃悸酚型瞥錾俣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，力求點(diǎn)狀突破，而并非大上特上地對(duì)標(biāo)著名旅游目的地的做法。

文化與設(shè)計(jì)的關(guān)系雖然復(fù)雜，但是審美性和功能性依然是所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心要點(diǎn)。和其他設(shè)計(jì)一樣，追隨形式與功能的矛盾和需求。但旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的難點(diǎn)要比其他產(chǎn)品更獨(dú)特，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)考慮的是旅游地品牌價(jià)值和產(chǎn)品本身的審美性，但導(dǎo)致后悔最強(qiáng)烈的因素則是功能。如何取舍，在具體的設(shè)計(jì)案例中，每一位設(shè)計(jì)師應(yīng)該都有自己的解決方案，這也是設(shè)計(jì)的魅力所在。

(三)不足與未來研究方向

首先，消費(fèi)者在購買過程中考慮的因素是非常復(fù)雜的，不僅僅會(huì)局限于本文中的文化和設(shè)計(jì)因素。價(jià)格、購買渠道、服務(wù)體驗(yàn)都會(huì)有很大程度的影響，但本文只選取了文化和設(shè)計(jì)的視角進(jìn)行研究，其實(shí)是將這一復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化。所以在實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景中不一定能重復(fù)驗(yàn)證本文中的實(shí)驗(yàn)，這是本次研究的最大不足，在未來希望能夠?qū)⑵渌蛩乜紤]在內(nèi)進(jìn)行全面的研究。其次，受到疫情和團(tuán)隊(duì)能力的限制，問卷的發(fā)放尚有局限。在研究二中我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同年齡的調(diào)研結(jié)果很可能大不相同，但人力物力限制下實(shí)在無法進(jìn)行更多實(shí)踐研究，希望在未來能夠彌補(bǔ)這部分遺憾。最后，實(shí)驗(yàn)刺激物的選擇雖然經(jīng)過了團(tuán)隊(duì)的精心思考，也經(jīng)過了預(yù)實(shí)驗(yàn)的檢驗(yàn)，但仍然不能代表所有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。今后將會(huì)進(jìn)行單獨(dú)主題的實(shí)驗(yàn)，采取更細(xì)致的實(shí)驗(yàn)刺激物分組的方法進(jìn)行對(duì)照，將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)研究延續(xù)下去。