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    短視頻背景下傳統(tǒng)媒體的困境和應(yīng)對(duì)策略

    2022-12-16 22:41:33王冰燦
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年20期
    關(guān)鍵詞:短視頻應(yīng)對(duì)策略傳統(tǒng)媒體

    摘要:隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展,短視頻迅速崛起,成為當(dāng)前最受歡迎的信息傳播形態(tài),對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成巨大沖擊。在新的傳播形勢下,傳統(tǒng)媒體的地位不斷被削弱,受眾被大量分流,發(fā)展形勢不容樂觀。要想突破當(dāng)前的發(fā)展困境,傳統(tǒng)媒體應(yīng)正視短視頻的發(fā)展?fàn)顩r,了解信息傳播的新特點(diǎn),剖析自身存在的問題,積極探尋突破路徑,才能從容應(yīng)對(duì)短視頻快速興起帶來的沖擊。鑒于此,文章闡述短視頻發(fā)展現(xiàn)狀,梳理短視頻背景下信息傳播的新特征,進(jìn)而探討短視頻背景下傳統(tǒng)媒體面臨的困境,從優(yōu)化傳播內(nèi)容和形式、革新傳播理念以及豐富傳播渠道等方面入手,以期為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展助力。

    關(guān)鍵詞:短視頻;傳統(tǒng)媒體;發(fā)展;困境;應(yīng)對(duì)策略

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)20-0085-03

    短視頻興起后,很快憑借自身在信息傳播方面的優(yōu)勢,成為大眾記錄自己生活狀態(tài)的重要載體,短視頻行業(yè)也因此成為傳媒領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。從2017年開始,短視頻的用戶數(shù)量激增,也宣告了短視頻時(shí)代的到來。根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2022年6月,我國短視頻用戶數(shù)量總計(jì)已達(dá)9.62億,在所有網(wǎng)民中的占比高達(dá)91.5%。

    短視頻已經(jīng)成為當(dāng)代受眾傳播信息的主要載體。用戶數(shù)量的迅速增加以及市場規(guī)模的擴(kuò)大均表明短視頻已經(jīng)被大部分人接受,短視頻也成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。短視頻的出現(xiàn)使得傳播格局發(fā)生了深刻變化,傳統(tǒng)媒體與其融合發(fā)展已然成為當(dāng)前的必然趨勢[1]。傳統(tǒng)媒體如何才能重新布局,通過積極創(chuàng)新增強(qiáng)自身的競爭力,已經(jīng)成為眾多媒體工作者需要認(rèn)真思考的問題。

    一、短視頻背景下信息傳播的新特點(diǎn)

    (一)碎片化

    短視頻的時(shí)長通常在幾秒到幾分鐘左右,時(shí)長短,但其記錄的內(nèi)容信息量一般較多,導(dǎo)致內(nèi)容比較分散。部分短視頻內(nèi)容僅僅是幾個(gè)零碎的鏡頭組合而成,呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。受眾往往只需要花少量時(shí)間就能閱讀完畢,碎片化的短視頻內(nèi)容與當(dāng)下受眾閱讀習(xí)慣不謀而合,但也對(duì)信息的傳播造成了一定影響。比如,短視頻過于分散的內(nèi)容難以在受眾心中留下深刻的印象,甚至很可能由于信息不完整導(dǎo)致受眾誤解。

    (二)實(shí)時(shí)化

    傳統(tǒng)媒體處理信息時(shí),流程煩瑣,制作時(shí)間長,往往需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間才能將接收到的信息轉(zhuǎn)換成文字、圖片或者其他形式的信息,然后才能傳播。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,短視頻平臺(tái)用戶只需要借助一部手機(jī),就可以隨時(shí)隨地拍攝記錄,并制作成短視頻上傳至視頻平臺(tái)。短視頻不僅制作流程簡單,發(fā)布便捷,加上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送,能夠有效提升信息的傳播效率。尤其是短視頻直播,還能達(dá)到實(shí)時(shí)傳播的效果??梢?,短視頻在傳播速度方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體難以企及的。

    (三)個(gè)性化

    短視頻發(fā)展不斷提升速度的同時(shí),內(nèi)容和形式也變得更加多樣化。從平臺(tái)類型來說,可以分為社交類、資訊類、電商類、工具類等。就內(nèi)容而言,不僅包括美妝類、美食類、才藝類、競技類等,還涵蓋教育、金融、生活服務(wù)等內(nèi)容。因其內(nèi)容豐富、風(fēng)格各異,吸引了大量的用戶入駐短視頻平臺(tái)。短視頻在發(fā)展的過程中不僅容納了不同的文化元素,還為受眾的個(gè)性化表達(dá)提供了更為豐富的途徑。無論是在讀學(xué)生還是職場人士,是年邁老人還是幼稚孩童,都能找到自己喜歡的風(fēng)格,充分滿足了當(dāng)前受眾多元化的需求。

    二、短視頻背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

    (一)受眾大量分流

    移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)水平不斷提高,智能終端設(shè)備不斷創(chuàng)新,現(xiàn)代受眾接收信息的途徑也變得越來越豐富。短視頻短、精、快的特點(diǎn),正好迎合了當(dāng)前碎片化的受眾閱讀習(xí)慣和多樣化的閱讀需求。在短視頻背景下,“人人都有麥克風(fēng)”,人人都能參與到信息的生產(chǎn)與傳播中,能夠隨時(shí)隨地發(fā)表自己的看法、意見,也能依據(jù)自己的喜好自主選擇觀看內(nèi)容?;诖吮尘埃鼙姴粌H擁有更多的渠道選擇,還擁有了自主選擇觀看的權(quán)利,進(jìn)而使得傳統(tǒng)媒體的受眾被大量分流,對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形成巨大沖擊。

    (二)互動(dòng)效果不佳

    長時(shí)間以來,由于傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢,很多媒體生產(chǎn)和傳播信息時(shí),僅僅是單方面將信息傳遞給受眾,在內(nèi)容呈現(xiàn)上忽視了與受眾的互動(dòng),傳播后也很少動(dòng)態(tài)跟蹤和研究受眾的反饋。整體而言,許多傳統(tǒng)媒體缺乏反饋溝通渠道,或者舊有的觀念沒有轉(zhuǎn)變,始終以媒體為中心。但是,隨著短視頻的快速興起,媒體與受眾之間單向傳播的模式被打破,很多受眾已經(jīng)不滿足于被動(dòng)地接收信息,而是紛紛開始制作和傳播。通過短視頻平臺(tái)的分享、評(píng)論等功能,能夠與受眾快速互動(dòng)。通過與受眾的快速互動(dòng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身問題,并積極采取相關(guān)措施優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容。

    當(dāng)前,短視頻的發(fā)展如火如荼,不少傳統(tǒng)媒體紛紛加入短視頻創(chuàng)作行列,但在互動(dòng)方面仍舊有待加強(qiáng)。縱觀部分傳統(tǒng)媒體開設(shè)的短視頻賬戶,其發(fā)布的諸多作品中,少有針對(duì)受眾在評(píng)論區(qū)反饋的問題及時(shí)作出回應(yīng)??梢姡糠謧鹘y(tǒng)媒體依舊保持著以媒體為中心的傳統(tǒng)思想,只單方面上傳發(fā)布,而對(duì)受眾互動(dòng)需求的重視不足。最終導(dǎo)致信息傳播效率不斷下降,對(duì)媒體發(fā)展造成極大影響。

    (三)運(yùn)營收益下降

    傳統(tǒng)媒體的收益主要源于廣告收入,但是隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展,大量的廣告客戶開始將目光轉(zhuǎn)向這種新興的傳播方式,不斷減少在傳統(tǒng)媒體方面的廣告投入,導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的收益不斷下降。根據(jù)CTR媒介智訊所發(fā)布的數(shù)據(jù),從2020年1月開始,報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告收益均出現(xiàn)不同程度的下滑,其中又以紙質(zhì)媒體的下滑程度最為明顯,超過30%,而電視媒體的廣告收入下滑也達(dá)到4.9%。相比之下,互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒體廣告的收益卻不斷上升。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年快手廣告收入總計(jì)為218.5億元,2021年這一數(shù)據(jù)則上漲至426.7億,增幅幾乎達(dá)到一倍。由此可見,短視頻快速興起在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的市場份額不斷縮水,傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營收益也因此不斷下降。

    三、短視頻背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

    (一)改變觀念,借鑒短視頻“發(fā)展思維”

    在短視頻快速興起的時(shí)代背景下,傳統(tǒng)媒體要想突破困境,就必須轉(zhuǎn)變思維模式,積極借鑒短視頻科學(xué)理念[2]。

    1.傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的“用戶思維”

    短視頻之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量受眾的認(rèn)同,最重要的原因在于其迎合了現(xiàn)代受眾接收信息的習(xí)慣,以及對(duì)信息的多樣化需求。傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻平臺(tái)的做法,樹立用戶思維,以受眾需求為導(dǎo)向。先分析、掌握受眾的需求,然后再采取恰當(dāng)?shù)牟呗?,通過滿足受眾需求來增強(qiáng)受眾黏性,從而獲得更多受眾的支持。

    2.傳統(tǒng)媒體需要增強(qiáng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維

    短視頻的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐有著密切關(guān)聯(lián),傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的布局策略,打破過去僅限于某一地域,或者某一受眾群體的局限,積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,不斷吸收新的文化元素,為受眾提供更為廣闊的交互空間,更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù),從而增強(qiáng)媒體自身的影響力。

    3.傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)識(shí)到融合發(fā)展的意義

    傳統(tǒng)媒體背景下,很多媒體在發(fā)展時(shí)將“一家獨(dú)大”作為目標(biāo),很少主動(dòng)尋求與其他媒體的合作。但是隨著短視頻的快速興起,傳統(tǒng)媒體受到的沖擊不斷增大,單靠自身的力量顯然已經(jīng)難以抗衡。因此,傳統(tǒng)媒體可以向短視頻學(xué)習(xí),聯(lián)合其他媒體,集中人力、物力方面的資源,通過“融合發(fā)展”的方式,積極應(yīng)對(duì)短視頻帶來的巨大挑戰(zhàn)。

    (二)優(yōu)化敘事,貼合短視頻發(fā)展趨勢

    傳統(tǒng)媒體可以通過不斷優(yōu)化創(chuàng)新傳播內(nèi)容,來增強(qiáng)自身的影響力。在具體的實(shí)踐當(dāng)中,傳統(tǒng)媒體可以從深度、廣度等方面著手,積極創(chuàng)新,突出自身的特色。

    1.參考短視頻的敘事策略

    從較小的視角切入,選擇最重要的部分,突出亮點(diǎn),通過受眾更容易接受的方式,以更加生活化的方式重構(gòu)嚴(yán)肅話題,傳播重要的信息,從而改變傳統(tǒng)媒體在受眾心中的刻板印象。

    2.借鑒短視頻“平民化”的敘事方法

    傳播信息時(shí),可以借鑒短視頻“平民化”的敘事方法,引入除媒體之外的其他敘事主體,比如可以讓當(dāng)事人、相關(guān)參與者,或者是網(wǎng)民講述自己的看法和觀點(diǎn),從而增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力。

    3.創(chuàng)新敘事手法

    傳統(tǒng)媒體在敘事方面通常按照事件發(fā)展時(shí)間順序展開,這樣的方式過于平淡,無法帶給受眾震撼感。所以,傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的敘事方式,將最重要的信息放在開頭部分,第一時(shí)間擊中受眾的心理,吸引受眾繼續(xù)閱讀觀看。此外,傳統(tǒng)媒體還可以采用設(shè)置懸念、多線敘事等不同的手法,來增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力,帶給受眾更豐富的體驗(yàn)。

    (三)創(chuàng)新形式,引入短視頻生產(chǎn)技術(shù)

    短視頻之所以深得受眾青睞,還在于其多樣化的傳播形式,無論是記錄個(gè)人生活狀態(tài)的Vlog,還是生動(dòng)直觀的動(dòng)畫,或者是極具個(gè)性的表情貼紙,都十分貼合當(dāng)下受眾自我表達(dá)的習(xí)慣和思維模式。傳統(tǒng)媒體要想突破發(fā)展困境,可以嘗試引入短視頻生產(chǎn)技術(shù),創(chuàng)新信息表現(xiàn)的形式,提升傳播內(nèi)容的活力[3]。

    1.引入短視頻圖像處理技術(shù)

    部分短視頻制作者在獲取素材的基礎(chǔ)之上,都會(huì)運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)修飾視頻畫面,提升作品的視覺沖擊力。傳統(tǒng)媒體制作內(nèi)容時(shí),同樣也可以采用圖像處理技術(shù),調(diào)整畫面構(gòu)圖比例,美化背景,或者突出重要的影像,從而有效提升畫面的清晰度,帶給受眾更良好的視覺體驗(yàn)。

    2.引入短視頻剪輯處理技術(shù)

    很多短視頻上傳至平臺(tái)之前,都經(jīng)過了相應(yīng)的編輯處理,刪除不重要的內(nèi)容,只保留最關(guān)鍵的信息,或者重組視頻的內(nèi)容,借以增強(qiáng)視頻的感染力。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布內(nèi)容之前,同樣也可以將原本冗長的內(nèi)容分散成數(shù)個(gè)片段,或者根據(jù)需要重新編輯視頻內(nèi)容,確保其更符合受眾的審美習(xí)慣。

    3.傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的做法,創(chuàng)新信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式

    比如采用動(dòng)畫的方式講述,或者加入各種表情包,使原本乏味的內(nèi)容變得更加輕松有趣。隨著現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展,短視頻的表現(xiàn)形式也變得更為豐富,比如部分短視頻作品開始采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造各種沉浸式場景,來強(qiáng)化受眾的觀看體驗(yàn),傳統(tǒng)媒體也可以根據(jù)信息傳播的需求合理引入各種新的技術(shù),創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式,從而更好地滿足現(xiàn)代受眾多樣化的信息需求。比如中青在線推出的作品《帶你看展——沉浸在國家地理的“深藍(lán)世界”》,該作品采用Vlog的形式,通過3D技術(shù)還原海洋生態(tài)環(huán)境,全方位向受眾展現(xiàn)海底世界的奇幻和美麗,得到了廣大受眾的一致稱贊。

    (四)拓展渠道,借力短視頻傳播平臺(tái)

    短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體,傳統(tǒng)媒體可以借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢,拓展傳播渠道。傳統(tǒng)媒體可以在充分挖掘自身資源的基礎(chǔ)之上,采取“1+N”的運(yùn)營模式,使不同平臺(tái)之間的傳播渠道保持通暢。在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上,使內(nèi)容傳播的效果達(dá)到最大化。傳統(tǒng)媒體借力短視頻平臺(tái),不僅可以提升內(nèi)容傳播的效果,還能提高自身在受眾心中的地位。在具體的實(shí)踐中,傳統(tǒng)媒體可以通過下述三種方式借力短視頻,尋求融合發(fā)展。

    1.以自有平臺(tái)為主陣地,在外部平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)

    為借力短視頻的東風(fēng),很多傳統(tǒng)媒體都相繼在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào),通過自有平臺(tái)和短視頻平臺(tái)同時(shí)發(fā)布信息,從而不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力。以十堰晚報(bào)為例,在實(shí)施媒體融合發(fā)展策略的同時(shí),對(duì)短視頻渠道拓展給予高度重視,早在2018年3月就開通十堰晚報(bào)官方抖音賬號(hào)。截至2021年5月,十堰晚報(bào)已經(jīng)通過抖音號(hào)發(fā)布9000多條短視頻作品,網(wǎng)絡(luò)播放量總計(jì)超過40億次,粉絲數(shù)量從最初的數(shù)千人,上升至500多萬人次。

    2.媒體和短視頻平臺(tái)聯(lián)手合作,建立全新的平臺(tái)

    傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)自身發(fā)展的需求,攜手一家或者多家短視頻平臺(tái),打造內(nèi)容傳播新陣地,結(jié)合短視頻時(shí)代受眾個(gè)性化、多元化的信息需求,為受眾提供更為新穎、快捷的信息服務(wù),從而搶占更多的市場份額。比如南京廣電集團(tuán)傾力打造的新聞資訊短視頻平臺(tái)“牛咔視頻”,不僅整合了當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的視頻資源,能夠直接為用戶提供點(diǎn)播、直播、互動(dòng)等多項(xiàng)功能,而且積極與多個(gè)第三方平臺(tái)合作,建立起強(qiáng)大的移動(dòng)傳播矩陣。目前,“牛咔視頻”在各大平臺(tái)上的粉絲數(shù)量累計(jì)已經(jīng)超過7000萬人次,成為國內(nèi)各個(gè)地方媒體實(shí)施短視頻化策略的典范。自創(chuàng)立以來,“牛咔視頻”先后推出原創(chuàng)短視頻30多萬條,成功實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)百億量級(jí)傳播的目標(biāo)。

    3.針對(duì)某一專題,和外部短視頻平臺(tái)合作

    比如2019年,新京報(bào)聯(lián)合騰訊視頻,共同推出短視頻微訪談節(jié)目《非凡中國·破繭》。雙方集合人力、技術(shù)方面的優(yōu)勢,以小成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的大內(nèi)容,成功引發(fā)受眾廣泛關(guān)注,成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的又一經(jīng)典案例。

    四、結(jié)語

    短視頻快速興起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾大量分流、運(yùn)營收益也因此不斷下降,傳統(tǒng)媒體要想打破困局,就必須轉(zhuǎn)變觀念,借鑒短視頻平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)短視頻帶來的系列沖擊,傳統(tǒng)媒體從業(yè)者需要積極反思和總結(jié),從傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)等不同方面著手,尋求創(chuàng)新的途徑,通過積極與短視頻平臺(tái)合作,借力短視頻的優(yōu)勢突破發(fā)展的局限,從而不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在市場當(dāng)中的生存空間。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 丁雅君.網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的生存機(jī)遇[J].視聽,2020(12):210-211.

    [2] 蔣雨熙.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體深化媒體融合的發(fā)展路徑[J].新聞潮,2021(10):38-40.

    [3] 彭東海.探究新時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展[J].新聞傳播,2022(1):64-65.

    作者簡介 王冰燦,碩士,實(shí)驗(yàn)師,研究方向:廣播電視藝術(shù)學(xué)。

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