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    短視頻時(shí)代城市形象傳播的反思與前瞻

    2022-12-16 23:18:56龍悅
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年20期
    關(guān)鍵詞:城市文化抖音城市形象

    摘要:近年來(lái),以抖音為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速,各大城市紛紛借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)城市形象傳播。如何利用短視頻塑造正面積極的城市形象成為相關(guān)政務(wù)部門(mén)的重要工作。文章采用文獻(xiàn)研究法和文本分析法,分析短視頻平臺(tái)城市形象傳播的特征,對(duì)以“四川文旅”為代表的短視頻官方賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果進(jìn)行分析,同時(shí)針對(duì)短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在的困境,提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。研究發(fā)現(xiàn),城市形象短視頻體現(xiàn)了民間話語(yǔ)體系,憑借多元化的傳播內(nèi)容和極強(qiáng)的涉身性,構(gòu)建了與官方宣傳片存在差異的城市形象,成為推進(jìn)城市形象傳播的活躍力量。但是,短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏文化內(nèi)涵、官方賬號(hào)傳播效果不盡如人意等諸多問(wèn)題。研究表明,城市形象傳播應(yīng)差異化營(yíng)銷(xiāo),挖掘城市個(gè)性化符號(hào),突出人文歷史,彰顯文化自信,適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律,才能實(shí)現(xiàn)最佳的城市形象傳播效果。

    關(guān)鍵詞:短視頻;抖音;城市形象;城市文化;城市形象傳播

    中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)20-0040-03

    基金項(xiàng)目:本論文為湖南省教育廳科研基金項(xiàng)目“短視頻時(shí)代城市文化傳播策略研究”成果,項(xiàng)目編號(hào):19C0269

    自2016年起,以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)改變了移動(dòng)社交的格局。短視頻迅速發(fā)展,不僅改變了人們記錄生活的方式,也開(kāi)始參與城市形象的建構(gòu)與傳播。城市形象的敘事文本由原來(lái)官方拍攝的城市宣傳片轉(zhuǎn)向市民自發(fā)拍攝的短視頻。2018年,抖音平臺(tái)相繼炒熱了重慶、成都、西安等城市。短視頻成為城市營(yíng)銷(xiāo)的流量風(fēng)口,各大城市紛紛借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)城市形象傳播。相較于城市宣傳片,短視頻平臺(tái)城市形象傳播的特點(diǎn)與現(xiàn)狀如何?短視頻城市形象傳播是否存在困境與不足?如何優(yōu)化城市形象傳播的策略?本文基于對(duì)以上問(wèn)題的探討與思考,尋找城市形象傳播的優(yōu)化策略。

    一、短視頻平臺(tái)城市形象傳播的特征

    (一)多元化的傳播內(nèi)容,多維度構(gòu)建城市形象

    城市形象是社會(huì)公眾對(duì)某城市形成的印象總和,媒介對(duì)其形成發(fā)揮了巨大的作用。短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)較低,人人都能拿起手機(jī)拍攝帶有個(gè)人印記的城市影像。短視頻平臺(tái)打通了信息生產(chǎn)和信息流通整個(gè)傳播流程,極大地調(diào)動(dòng)了用戶的創(chuàng)作積極性,用戶生產(chǎn)了海量的城市形象短視頻。這些城市形象短視頻深入市井生活,多維度構(gòu)建了立體化的城市形象。

    宣傳城市形象的短視頻通常會(huì)采用極具城市特色的民謠和方言作為背景音樂(lè)。不同的城市音樂(lè)凝聚了不同的城市風(fēng)情。西安極具特色的方言歌曲《西安人的歌》唱出了地道的西北味,讓人印象深刻。歌手趙雷的民謠《成都》渲染了成都的風(fēng)土人情,讓人對(duì)安逸閑適的成都心向往之。飲食是最具特色的地域符號(hào),不同的地域美食體現(xiàn)了不同城市的性格。美食探店是城市形象短視頻中最常見(jiàn)的主題,特色美食能夠提升城市辨識(shí)度。熱辣的火鍋體現(xiàn)了重慶的熱情奔放,蘇州的三蝦面體現(xiàn)了蘇州文化的細(xì)膩精致,成都的蓋碗茶體現(xiàn)了成都的安逸閑適。城市景觀展現(xiàn)了城市的整體風(fēng)貌,短視頻用戶在探索城市風(fēng)情的過(guò)程中挖掘了大量的網(wǎng)紅景觀,這些網(wǎng)紅景觀賦予了城市鮮活的時(shí)代特征,如梅溪湖大劇院和謝子龍影像藝術(shù)館體現(xiàn)了長(zhǎng)沙時(shí)尚摩登的氣質(zhì),燈火璀璨的大唐不夜城還原了大唐氣象,彰顯了西安厚重的文化底蘊(yùn)。

    (二)極強(qiáng)的涉身性,強(qiáng)調(diào)拍攝者的身體實(shí)踐

    不同于城市宣傳片,短視頻城市影像通常以自拍的方式強(qiáng)調(diào)人與城市的相遇,我拍城市變成了我與城市[1]。在傳統(tǒng)的城市宣傳片中,拍攝者往往扮演著觀察者的角色,主客體的間離效果明顯。而短視頻的拍攝者往往以自拍的形式將自我與城市景觀完美融合。自拍的拍攝視角強(qiáng)調(diào)了拍攝者與城市的互動(dòng),以及在某個(gè)特定時(shí)刻“我”與周?chē)h(huán)境的關(guān)系。短視頻城市影像一方面具備私人性,它承載了個(gè)人記憶,另一方面具備公共性,它是個(gè)人視角展現(xiàn)的城市形象。

    短視頻城市影像強(qiáng)調(diào)打卡的重要性,也就是身體在場(chǎng),用身體器官去感受城市的存在。打卡作為一種典型的新媒體實(shí)踐,關(guān)聯(lián)著一系列行為,包括抵達(dá)目的地、拍攝視頻、上傳平臺(tái)互動(dòng)分享。打卡將實(shí)體空間與虛擬空間的雙重感知綜合在一起,身體同時(shí)存在于虛實(shí)空間。城市不再是影像資料中被觀看的城市,而是可感知可體驗(yàn)的城市。

    (三)以民間創(chuàng)作為主,建構(gòu)與官方宣傳片存在差異的城市形象

    在以電視為代表的大眾媒介時(shí)代,城市宣傳片承擔(dān)著建構(gòu)城市形象的功能。城市宣傳片作為一種靜態(tài)的橫屏影像,觀眾難以獲得切身的體驗(yàn)感。短視頻是一種典型的新媒體影像,短視頻的城市影像彰顯出位置的重要性,激發(fā)觀看者親臨現(xiàn)場(chǎng)的積極性。顯而易見(jiàn),城市宣傳片體現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治色彩,表達(dá)了地方政府對(duì)于城市的規(guī)劃與愿景。短視頻城市影像創(chuàng)作主體為非專(zhuān)業(yè)的普通用戶,在內(nèi)容生產(chǎn)上體現(xiàn)出濃郁的草根性。短視頻傳播的城市形象與官方主導(dǎo)的城市宣傳片蘊(yùn)含的城市愿景存在一定的差異[2]。這種差異具體體現(xiàn)在敘事內(nèi)容、敘事風(fēng)格、敘事策略等方面。從敘事內(nèi)容上看,城市宣傳片以宏大敘事為主,力圖在短時(shí)間內(nèi)對(duì)城市風(fēng)光進(jìn)行全景式的展示。城市宣傳片通常采用上帝視角對(duì)城市風(fēng)情進(jìn)行浮光掠影式的概括,這種缺乏細(xì)節(jié)的敘述使觀眾對(duì)城市的認(rèn)知存在一定的片面性。普通市民拍攝的短視頻以第一人稱視角講述平凡人的故事,展示了更多的城市生活細(xì)節(jié),相較于城市宣傳片更有溫度、更有人文關(guān)懷。從敘事策略來(lái)看,城市宣傳片中的解說(shuō)模式化特點(diǎn)顯著,聲音相對(duì)保守莊嚴(yán),字正腔圓的解說(shuō)風(fēng)格感染力不足,使人產(chǎn)生一定的距離感。短視頻平臺(tái)塑造城市形象的聲音采用相對(duì)自然的真人原音,搭配節(jié)奏感強(qiáng)的流行音樂(lè),能夠拉近與受眾的距離。從敘事風(fēng)格來(lái)看,城市宣傳片往往是一種精致的擬像,使觀眾產(chǎn)生懸浮感。城市宣傳片的拍攝手法大同小異,容易出現(xiàn)同質(zhì)化的弊端。短視頻的影像風(fēng)格呈現(xiàn)出粗糙真實(shí)的美學(xué)特征,感染力強(qiáng)能夠有效喚起市民群體的情感認(rèn)同。

    二、短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在的困境

    (一)千城一面,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

    城市形象作為人們對(duì)城市的一種主觀認(rèn)知,媒介對(duì)其形成發(fā)揮著巨大的作用。短視頻異軍突起,成為建構(gòu)城市形象的重要力量。短視頻用戶游走于城市空間,生產(chǎn)了大量的城市影像。這些影像立足于地方性,提煉出獨(dú)特的城市符號(hào),捕捉了大量的城市生活細(xì)節(jié)。能否成為短視頻平臺(tái)的熱門(mén)城市,城市形象的差異化營(yíng)銷(xiāo)尤為關(guān)鍵。但是,目前國(guó)內(nèi)不少城市的熱門(mén)景點(diǎn)采取模仿復(fù)制的模式,視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

    短視頻平臺(tái)的內(nèi)容原創(chuàng)性不足,一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)往往伴隨成千上萬(wàn)的模仿。爆款視頻的出現(xiàn)讓人眼前一亮,重復(fù)模仿則使人產(chǎn)生審美疲勞。最典型的莫過(guò)于“摔碗酒”案例,一名游客偶然拍攝的摔碗酒走紅后,無(wú)數(shù)拍攝者跟風(fēng)模仿,讓原本普通的西安美食街一躍成為網(wǎng)紅景點(diǎn)。一時(shí)間,“摔碗酒”熱潮席卷全國(guó)各地景點(diǎn),如湖北恩施女兒城、福建平潭海壇古城等景點(diǎn)均推出摔碗酒體驗(yàn)項(xiàng)目。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)摔碗酒活動(dòng),不僅導(dǎo)致了民眾負(fù)面的評(píng)價(jià),而且碎碗堆積成山,嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。

    (二)過(guò)度強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)元素,城市形象傳播缺乏文化內(nèi)涵

    消費(fèi)社會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)物的重要性,作為商品的物包圍了人。從視覺(jué)文化的層面來(lái)看,物對(duì)人的包圍本質(zhì)上體現(xiàn)了形象對(duì)人的包圍[3]。商品即景象,景象滲透到社會(huì)各個(gè)層面。在消費(fèi)文化的刺激下,影像與娛樂(lè)元素緊密結(jié)合,創(chuàng)造出一個(gè)符號(hào)狂歡的世界。在宣傳城市的追逐戰(zhàn)中,娛樂(lè)消解了深度,過(guò)度追求感官愉悅,使得用戶沉浸于虛幻的消費(fèi)滿足感中。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,播放量靠前的視頻內(nèi)容聚焦于美食探店和旅游攻略,反映城市人文情懷和地域文化的短視頻數(shù)量相對(duì)較少[4]。筆者統(tǒng)計(jì)了抖音平臺(tái)長(zhǎng)沙話題熱度Top100短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù),其中美食推薦和旅游攻略相關(guān)的視頻約占三分之一,有關(guān)湖湘文化的人文景點(diǎn)(岳麓書(shū)院、湖南省博物館)和文化體驗(yàn)視頻數(shù)量不足10條。相較于歷史景點(diǎn),現(xiàn)代商業(yè)景點(diǎn)在抖音熱門(mén)視頻中占據(jù)更多的席位。歷史景點(diǎn)反映了城市的發(fā)展變遷,是城市文脈的重要組成部分。歷史景點(diǎn)在短視頻平臺(tái)遇冷現(xiàn)象表明,一直以來(lái),中國(guó)的城市積極擁抱現(xiàn)代化,對(duì)城市文化的傳承不夠重視。城市歷史感的缺失,造成城市文化的虛無(wú),城市形象異化發(fā)展。

    (三)官方賬號(hào)內(nèi)容參差不齊,傳播效果不盡如人意

    隨著短視頻平臺(tái)的推廣,許多城市的政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)。官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與旅游景點(diǎn)和美食文化相關(guān)。官方賬號(hào)拍攝了大量短視頻,但是生產(chǎn)爆款短視頻的能力有待提升。以賬號(hào)“四川文旅”為例,截至2022年8月,該賬號(hào)粉絲量達(dá)到66.6萬(wàn),共發(fā)布了1500多條視頻,更新頻率相對(duì)較高,基本能做到每日更新。官方賬號(hào)的粉絲黏性與互動(dòng)性不強(qiáng),置頂視頻點(diǎn)贊數(shù)最多,達(dá)60多萬(wàn)次,但是大部分視頻只有幾百點(diǎn)贊量,評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量也很低。視頻包裝缺乏整體的規(guī)劃,沒(méi)有統(tǒng)一的風(fēng)格。單個(gè)視頻之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。引流效果不明顯,沒(méi)有形成線上與線下的雙向互動(dòng)??傮w來(lái)說(shuō),賬號(hào)內(nèi)容參差不齊,傳播效果不盡如人意。

    三、短視頻平臺(tái)城市形象傳播的優(yōu)化策略

    (一)挖掘城市個(gè)性化符號(hào),差異化營(yíng)銷(xiāo)

    當(dāng)前,各大城市借助短視頻平臺(tái)推進(jìn)城市形象傳播。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著名的USP理論認(rèn)為,從受眾角度出發(fā),提出差異化的銷(xiāo)售主張,區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏取市場(chǎng)。受地理位置、歷史文化等多方因素的影響,不同城市具備截然不同的個(gè)性特征,造就了區(qū)別于其他城市的獨(dú)特氣質(zhì)。立足地方性,聚焦本土符號(hào),打造專(zhuān)屬于城市的媒介景觀。只有挖掘最具代表性的地方性元素,才能吸引受眾的注意力,強(qiáng)化受眾對(duì)城市的認(rèn)知。

    在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,山城重慶的形象相對(duì)模糊,提到重慶,人們會(huì)不自覺(jué)地聯(lián)想到火鍋、小面等美食符號(hào)。而借助抖音平臺(tái),重慶獨(dú)特的地形地貌逐漸廣為人知。

    “穿樓而過(guò)”的李子壩軌道成為網(wǎng)紅景點(diǎn),讓山城重慶的形象更加具象化。在重慶話題播放量最高的視頻里,原本以為身處一樓平臺(tái),鏡頭一轉(zhuǎn)卻是在第二十七樓頂?shù)男蓍e廣場(chǎng)上,重慶8D魔幻地形的城市形象深入人心。在抖音平臺(tái),重慶憑借極具辨識(shí)度的地形在一眾城市中脫穎而出,相關(guān)視頻播放量過(guò)百億,遙遙領(lǐng)先于其他城市。

    (二)創(chuàng)造文化情境,彰顯文化自信

    城市形象能反映城市整體的精神風(fēng)貌,是城市文化的集中展現(xiàn),可以說(shuō)城市形象推廣關(guān)鍵在于城市文化的推廣。在城市形象傳播的過(guò)程中,娛樂(lè)性的內(nèi)容帶來(lái)的是短期的熱度,根植于城市地域文化,突出人文精神,打造有深度的城市影像,城市形象傳播才能具備可持續(xù)發(fā)展的能力[5]。

    城市形象傳播需要?jiǎng)?chuàng)造文化情境,制造文化認(rèn)同。以蘇州為例,蘇州是一座歷史悠久的文化名城,在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的吳地文化。獨(dú)具特色的吳文化孕育了獨(dú)特的水鄉(xiāng)文化,具體來(lái)說(shuō)吳儂軟語(yǔ)的蘇州方言、秀美工巧的蘇繡、粉墻黛瓦的周莊古鎮(zhèn)、細(xì)膩委婉的蘇州評(píng)彈等多種文化元素,都是短視頻創(chuàng)作的素材寶庫(kù)。

    在抖音平臺(tái),蘇州評(píng)彈的播放量達(dá)到了1.4億次,成為蘇州話題排行榜的熱門(mén)話題。大批網(wǎng)友評(píng)論表示蘇州評(píng)彈婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng),甚至很多網(wǎng)友明確表明了來(lái)蘇州聽(tīng)評(píng)彈的意向。這些爆火的短視頻激發(fā)了網(wǎng)友文化體驗(yàn)的熱情,戲曲遇上短視頻,傳統(tǒng)曲藝融入現(xiàn)代生活,彰顯了城市的文化自信。

    (三)積極擁抱流行文化,適應(yīng)新的傳播規(guī)律

    短視頻平臺(tái)傳播內(nèi)容個(gè)性化、碎片化,注重趣味性的表達(dá),因此,短視頻的創(chuàng)作和傳播應(yīng)適應(yīng)新的傳播規(guī)律。從創(chuàng)作思維來(lái)看,官方賬號(hào)要適應(yīng)民間話語(yǔ)體系,改變以宣傳為主的思維。短視頻城市形象傳播要摒棄宏大的敘事風(fēng)格,關(guān)注微觀具體的市井生活。從創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)看,官方賬號(hào)短視頻要增強(qiáng)故事趣味性。短視頻時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快,承載信息的能力有限,因此,只有在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)講述主題明確的故事,才能吸引受眾的注意力。從創(chuàng)作形式來(lái)看,官方賬號(hào)要采用流行元素,拉近與青年群體的距離。青年群體作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,對(duì)流行文化有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)要深入了解年輕人的喜好,積極擁抱流行文化,消除青年群體對(duì)官方賬號(hào)的刻板印象。

    四、結(jié)語(yǔ)

    短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低,通過(guò)手機(jī)隨拍隨傳,人人都能成為城市形象的傳播者。城市形象短視頻深入市井生活,多維度構(gòu)建了立體化的城市形象。區(qū)別于官方城市宣傳片,城市形象短視頻體現(xiàn)了民間話語(yǔ),絕大多數(shù)熱門(mén)視頻出自普通用戶之手。城市形象短視頻強(qiáng)調(diào)身體在場(chǎng),用身體器官去感受城市的存在。不可否認(rèn)的是,短視頻平臺(tái)城市形象傳播存在諸多問(wèn)題。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化,在城市形象傳播過(guò)程中容易導(dǎo)致千城一面的弊端。同時(shí),由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)元素,短視頻城市形象傳播缺乏文化內(nèi)涵。官方賬號(hào)拍攝了大量短視頻內(nèi)容,但是生產(chǎn)爆款短視頻的能力有待提升,傳播效果不盡如人意。城市形象傳播應(yīng)立足地方性,聚焦本土符號(hào),差異化營(yíng)銷(xiāo),打造專(zhuān)屬于城市的媒介景觀。短視頻的創(chuàng)作和傳播應(yīng)適應(yīng)新的傳播規(guī)律,官方賬號(hào)要采用流行元素,拉近與青年群體的距離,最終實(shí)現(xiàn)探索城市形象傳播新模式、完善城市形象短視頻生態(tài)的目標(biāo)。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 孫瑋.我拍故我在 我們打卡故城市在:短視頻:賽博城市的大眾影像實(shí)踐[J].國(guó)際新聞界,2020,42(6):6-22.

    [2] 李亞銘,張?chǎng)╆?地方愿景與用戶修正:城市形象短視頻對(duì)官方宣傳片的解構(gòu)與建構(gòu)[J].傳媒,2020(20):82-84.

    [3] 周憲.視覺(jué)文化的消費(fèi)社會(huì)學(xué)解析[J].社會(huì)學(xué)研究,2004(5):58-66.

    [4] 抖音,頭條指數(shù),清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮書(shū)[EB/OL].搜狐網(wǎng),https:// www.sohu.com/a/254628329_152615,2018-09-18.

    [5] 田淼琪,李文娟.“網(wǎng)紅”時(shí)代城市形象短視頻傳播的反思與前瞻[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2020(9):66-69.

    作者簡(jiǎn)介 龍悅,碩士,助教,研究方向:影視文化。

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