文化旅游宣傳片的多模態(tài)意義分析

張?zhí)K亞 王潤(rùn)麗

【摘要】 文化旅游宣傳片是展現(xiàn)城市的特色文化，不僅可以增強(qiáng)城市旅游吸引力，也對(duì)地方文化的跨文化傳播具有積極作用。文化旅游宣傳片包含語(yǔ)言、聲音、色彩、圖像等要素，具有典型的多模態(tài)特征。然而，到目前為止，對(duì)文化旅游宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析研究較少。本文以《東方神韻——古都西安》為例，在多模態(tài)話語(yǔ)分析理論的基礎(chǔ)上，以視覺(jué)語(yǔ)法為理論框架，分析其再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義的構(gòu)建，認(rèn)為西安文化旅游宣傳片不但在視覺(jué)上吸引了受眾，而且對(duì)外展示了西安特色文化，體現(xiàn)了文化旅游宣傳片對(duì)城市的對(duì)外傳播具有一定的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 多模態(tài)話語(yǔ)分析;視覺(jué)語(yǔ)法;《東方神韻——古都西安》

【中圖分類號(hào)】J959? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2022）28-0098-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.28.031

基金項(xiàng)目：本文系2021年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新基金項(xiàng)目（2021B-266）“基于DéjàVu翻譯技術(shù)平臺(tái)的南梁革命歷史文化譯介語(yǔ)料庫(kù)構(gòu)建研究”;2020年甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升項(xiàng)目（2020A-123）“隴東紅色歌謠譯介模式研究”研究成果。

一、引言

文化旅游宣傳片是對(duì)外宣傳城市文化和旅游資源的重要形式之一，是以城市特色文化和主要景點(diǎn)為基本元素，結(jié)合攝影、視頻、光學(xué)技術(shù)產(chǎn)生的一種新型藝術(shù)化形式[1]。文化旅游宣傳片一般主要展現(xiàn)城市的經(jīng)典文化和著名旅游景點(diǎn)，同時(shí)兼顧建筑風(fēng)格、特色小吃和民風(fēng)民俗等，不但能起到展示城市特色，宣傳城市文化的作用，而且也表達(dá)了拍攝者對(duì)城市的理解和定位，甚至能影響到城市形象和品牌的構(gòu)建[2]。在影視技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，文化旅游宣傳片已經(jīng)成為城市對(duì)外宣傳的一個(gè)重要形式，在城市文化宣傳、城市形象塑造和城市品牌打造方面具有重要意義。

在城市文化宣傳方面，文化旅游宣傳片中的一個(gè)重要元素就是城市文化，突出反映城市主要的人文精神和自然景觀，展示社會(huì)生活和文化氣氛，如登封文化旅游宣傳片離不開(kāi)“少林文化”，山西宣傳片重點(diǎn)宣傳“中原文化”和“晉商文化”，重慶文化旅游宣傳片則突出表現(xiàn)“山城”特色和“巴渝文化”。城市文化宣傳片以特色文化為主線貫穿整個(gè)宣傳片，整個(gè)宣傳片前呼后應(yīng)，使受眾從整體上感知特色文化。在城市形象塑造方面，文化旅游宣傳片突出展現(xiàn)城市著名旅游景點(diǎn)，同時(shí)也從歷史、經(jīng)濟(jì)和文化等方面對(duì)城市的整體形象進(jìn)行集中反映，使受眾在心理上構(gòu)建出城市形象，如廣州“花城”城市形象的塑造，昆明“春城”的城市形象。一般文化旅游宣傳片以敘事或者故事的形式表現(xiàn)城市里的社會(huì)生活和人與人之間的關(guān)系，這些故事包含了城市形象有關(guān)的元素，能不斷深化受眾對(duì)城市的整體印象[3]。在城市品牌打造方面，一般來(lái)說(shuō)，拍攝城市文化旅游宣傳片的主要目的，是激發(fā)游客的旅游興趣。而影響游客旅游熱情的一個(gè)關(guān)鍵要素，就是城市品牌，如熱愛(ài)詩(shī)詞的游客會(huì)選擇蘇州等城市旅游的直接原因就是蘇州“古典”與“江南風(fēng)情”的城市品牌，而對(duì)一些崇尚自由和灑脫的游客來(lái)說(shuō)，敦煌的“大漠孤煙”則更有吸引力。城市文化旅游宣傳片借助光學(xué)、聲學(xué)和攝影技術(shù)，從視覺(jué)上展示城市的主體性，從而形成品牌的打造和識(shí)別。

本文以西安文化旅游宣傳片《東方神韻——古都西安》為例，在多模態(tài)話語(yǔ)分析理論的基礎(chǔ)上，以Kress&Van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法為理論框架，分析其再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義的構(gòu)建。

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

凡是綜合應(yīng)用了超過(guò)兩種符號(hào)模態(tài)的語(yǔ)篇統(tǒng)稱為多模態(tài)語(yǔ)篇，因此，在日常生活中，完全單一模態(tài)的文本幾乎是不存在的，多模態(tài)語(yǔ)篇占據(jù)較大比例[4]。傳統(tǒng)語(yǔ)篇話語(yǔ)分析主要關(guān)注語(yǔ)言本身，忽視其他模態(tài)如圖像、聲音等的分析。隨著研究的發(fā)展，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)單一符號(hào)的話語(yǔ)分析理論已經(jīng)無(wú)法達(dá)到研究目的。1985年，韓禮德提出系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論，認(rèn)為語(yǔ)言具備三大元功能，為多模態(tài)話語(yǔ)分析提供了理論基礎(chǔ)[5]。更多學(xué)者將視線轉(zhuǎn)向多模態(tài)話語(yǔ)分析，打破單一符號(hào)研究的藩籬，將語(yǔ)篇分析的維度和范圍擴(kuò)大到語(yǔ)言符號(hào)以外的其他領(lǐng)域。Kress&Van Leeuwen認(rèn)為多模態(tài)特征普遍存在于交際語(yǔ)篇中，多模態(tài)話語(yǔ)指的是集語(yǔ)言、聲音和圖像、色彩等于一體的語(yǔ)篇。

國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞多模態(tài)展開(kāi)了較多研究，對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論也有進(jìn)一步的發(fā)展與應(yīng)用，如顧曰國(guó)指出模態(tài)是一種互動(dòng)方式，指的是人們通過(guò)聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)等與外在世界的互動(dòng)。朱永生認(rèn)為模態(tài)泛指各種信息交流的方式，包括聲音、色彩、圖像等符號(hào)系統(tǒng)，用單個(gè)模態(tài)實(shí)現(xiàn)信息交流的叫單模態(tài)，使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上符號(hào)去表達(dá)意義的叫多模態(tài)。近些年，多模態(tài)理論廣泛應(yīng)用于廣告、視頻、圖片等領(lǐng)域的意義分析。多模態(tài)話語(yǔ)分析理論打破了原本一維的，僅靠語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)信息交流的認(rèn)識(shí)藩籬，認(rèn)為在意義傳達(dá)和人際互動(dòng)中聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等感官均是溝通手段，聲音、動(dòng)作、圖片均要參與意義建構(gòu)，這對(duì)于具有典型多模態(tài)性的文化旅游宣傳片的話語(yǔ)分析具有參考價(jià)值。

三、視覺(jué)語(yǔ)法框架

Kress&Van Leeuwen基于系統(tǒng)功能語(yǔ)法，將語(yǔ)法研究擴(kuò)展到視覺(jué)模態(tài)，構(gòu)建了視覺(jué)語(yǔ)法框架用于多模態(tài)文本的話語(yǔ)分析。認(rèn)為正如語(yǔ)言的語(yǔ)法描述了詞匯如何組成小句、句子和語(yǔ)篇，視覺(jué)語(yǔ)法將描述諸如人物、地點(diǎn)和事物等要素如何組成復(fù)雜程度不等的視覺(jué)陳述[6]。他們提出了圖像意義包含三個(gè)方面，即圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，這三個(gè)意義分別對(duì)應(yīng)韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的三大元功能。

Kress&Van Leeuwen認(rèn)為根據(jù)圖像的特點(diǎn)，圖像的再現(xiàn)意義可以通過(guò)概念或者敘事的過(guò)程再現(xiàn)。概念圖像再現(xiàn)是指沒(méi)有動(dòng)作過(guò)程，即沒(méi)有矢量的意義再現(xiàn)，與系統(tǒng)功能語(yǔ)法的關(guān)系過(guò)程和存在過(guò)程相對(duì)應(yīng)。而敘事圖像再現(xiàn)指的是有動(dòng)作過(guò)程，以矢量為標(biāo)準(zhǔn)，向受眾講述動(dòng)作發(fā)生的過(guò)程及方向，又可以細(xì)分為行為、反應(yīng)和心理過(guò)程三種?；?dòng)意義主要指的是圖像作者、圖像內(nèi)容與受眾之間的關(guān)系，同時(shí)還包含受眾對(duì)圖像內(nèi)容的情感和態(tài)度?；?dòng)意義的實(shí)現(xiàn)需要借助接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)要素。接觸指的是圖像人物的目光指向受眾的角度，或者圖像參與者通過(guò)目光與受眾模擬建立的一種關(guān)系，可以進(jìn)一步分為索取和提供。社會(huì)距離是指圖像中人物和受眾之間的距離和關(guān)系，這里體現(xiàn)的是一種社會(huì)關(guān)系。在分析圖像或視頻的互動(dòng)意義時(shí)，社會(huì)距離取決于取景的大小和遠(yuǎn)近。一般來(lái)說(shuō)，圖像參與者和受眾的社會(huì)距離有個(gè)人遠(yuǎn)近、社會(huì)遠(yuǎn)近等。多模態(tài)語(yǔ)篇中的視角決定態(tài)度，視角可以分為水平和垂直兩種，態(tài)度包括主觀和客觀兩種。情態(tài)是對(duì)語(yǔ)篇意義陳述的可信程度和真實(shí)度的描述，分為高情態(tài)、中情態(tài)和低情態(tài)，一般由色彩來(lái)展現(xiàn)，包括色彩飽和度、色彩差異度、亮度等。構(gòu)圖意義通過(guò)信息值、顯著性和取景三個(gè)要素實(shí)現(xiàn)。

四、視覺(jué)語(yǔ)法框架下《東方神韻——古都西安》多模態(tài)意義分析

西安文化旅游宣傳片之《東方神韻——古都西安》是由西安市旅游局精心策劃、拍攝、剪輯和發(fā)行的，用以宣傳西安特色文化和主要景點(diǎn)的宣傳片，整個(gè)宣傳片時(shí)長(zhǎng)14分16秒。西安這座千年古都，見(jiàn)證了中華民族的歷史變遷，歷史上周、秦、漢、唐等十三個(gè)王朝在這座城市建立都城，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，這座城市承載了豐富的歷史文化底蘊(yùn)。該宣傳片集歷史元素、民族元素、傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素于一體，每個(gè)鏡頭都展示著古都西安的神韻。宣傳片的時(shí)長(zhǎng)較短，但畫面感很強(qiáng)，充分展示了西安的悠久歷史和風(fēng)土人情，英漢字幕語(yǔ)言優(yōu)美，與畫面相輔相成，很好地闡釋畫面所呈現(xiàn)的內(nèi)容，恰當(dāng)運(yùn)用各種美學(xué)手段，充分發(fā)揮音樂(lè)、圖片、語(yǔ)言等優(yōu)勢(shì)，為游客了解西安提供了一個(gè)很好的窗口，對(duì)提高西安的知名度和聲譽(yù)起到積極的推動(dòng)作用。

宣傳片以西安的歷史文化、自然景點(diǎn)、人文景觀和名勝古跡貫徹全片，利用圖像配文字的方式給游客以視覺(jué)上的沖擊，同時(shí)背景音樂(lè)悠揚(yáng)悅耳。在該宣傳片中共出現(xiàn)了五十余個(gè)景點(diǎn)，包括歷史元素、民族元素、傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素等眾多元素，涉及歷史、文化、宗教、民俗、美食、交通、科技、教育等各個(gè)方面。具體來(lái)說(shuō)，宣傳片前46秒主要發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過(guò)人物、聲音和圖像結(jié)合，吸引游客注意。46—58秒出現(xiàn)了文字“古都西安”字樣及其英文翻譯。宣傳片兼顧歷史介紹和現(xiàn)狀描述，時(shí)間分配上二者基本對(duì)等。

（一）再現(xiàn)意義

《東方神韻——古都西安》文化旅游宣傳片的再現(xiàn)意義使用了敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，其中概念再現(xiàn)較少，敘事再現(xiàn)使用較多。視頻一氣呵成，以幾個(gè)主題貫穿視頻，每個(gè)主題的呈現(xiàn)與視頻內(nèi)容相一致，這是敘事再現(xiàn)的一大體現(xiàn)。明城墻、兵馬俑博物館、長(zhǎng)樂(lè)宮、大明宮等景點(diǎn)圖片的展現(xiàn)，體現(xiàn)西安千年古都的悠久歷史和深厚底蘊(yùn)，是中華文明的重要發(fā)祥地之一，與古都西安的主題相互呼應(yīng)。西安文化旅游宣傳片使用較多歷史意象，從秦阿房宮、漢未央宮、隋大興城再到唐大明宮，勾勒出西安古都的歷史主線，給受眾以獨(dú)一無(wú)二的旅游體驗(yàn)，激發(fā)受眾的“長(zhǎng)安情結(jié)”。

（二）互動(dòng)意義

視頻制作者以視頻為媒介使受眾與參與者產(chǎn)生特定的關(guān)系，達(dá)到受眾與參與者的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)多模態(tài)意義構(gòu)建。

1.接觸

西安文化旅游宣傳片之《東方神韻——古都西安》綜合運(yùn)用了圖像、文字、色彩、聲音等多種符號(hào)向游客展示了這座城市的魅力。在視頻中幾乎每個(gè)旅游景點(diǎn)的首次展示中，都有文字符號(hào)作為輔助，在1—2秒的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)展示景點(diǎn)的基本情況，文字加圖片的視覺(jué)沖擊使得受眾對(duì)其的記憶更為深刻，在接下來(lái)的視頻及圖片的補(bǔ)充展示中，圖像、音樂(lè)、色彩符號(hào)相互作用，從多維度、多角度使受眾充分接觸旅游景點(diǎn)和特色文化。眾所周知，西安是一座國(guó)際化的大都市，因此在宣傳片開(kāi)始的前46秒，由參與者向受眾提供信息，如“歡迎光臨、我喜歡西安、How are you？”等。游客的心理參與、圖形參與者的多樣性使宣傳片更容易被受眾接受，而視頻中外國(guó)游客的出現(xiàn)是為了宣傳片具有開(kāi)放、包容和國(guó)際特征。在對(duì)旅游景點(diǎn)等的介紹時(shí)，都涉及參與者，并讓參與者通過(guò)語(yǔ)言向觀看者提供信息，觀看者在觀看視頻時(shí)，和參與者會(huì)有目光接觸，游客因此會(huì)產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)，這樣就達(dá)到了旅游宣傳的效果。

2.社會(huì)距離

在日常生活中，社會(huì)關(guān)系決定了人們的社會(huì)距離。在視覺(jué)圖像交流中，由于社會(huì)距離的不同，圖像參與者和圖像觀看者所處的社會(huì)位置也不同。在宣傳片中主要有遠(yuǎn)景、中景、近景三種鏡頭，鏡頭的遠(yuǎn)近說(shuō)明了社會(huì)距離的遠(yuǎn)近。在該宣傳片中，自然和人文景觀多為遠(yuǎn)景，而如美食、民俗等多為中或近景，將參與者、景點(diǎn)、物融為一體，近距離呈現(xiàn)一些圖像參與者的動(dòng)作與表情，拉近視頻與觀看者的社會(huì)距離，拉近和觀看者之間的距離，讓觀看者和參與者一起進(jìn)行西安之旅。片中出現(xiàn)的中文文字配以英文翻譯拉近了視頻內(nèi)容與外國(guó)游客的心理距離，不僅幫助外國(guó)人充分理解景點(diǎn)介紹，還有利于受眾心理上接受視頻內(nèi)容。

3.態(tài)度

在視覺(jué)語(yǔ)法框架下，態(tài)度的互動(dòng)意義構(gòu)建通過(guò)視角來(lái)表現(xiàn)，視角是圖像構(gòu)建人際關(guān)系的重要途徑。視角的選擇在一定程度上可以影響受眾對(duì)圖像參與者的主觀態(tài)度，可以分為水平視角和垂直視角。水平視角又可進(jìn)一步分為正面角度和傾斜角度，西安旅游宣傳片整體上以正面角度敘事，這說(shuō)明觀看者和參與者之間是一種平等的社會(huì)關(guān)系，觀看者對(duì)宣傳片中的旅游景點(diǎn)、民俗、美食等感同身受，符合宣傳片的創(chuàng)作理念。垂直角度可分為仰視角度、俯視角度和平視角度。該片中對(duì)自然景點(diǎn)和名勝古跡的圖像，如秦始皇兵馬俑、大雁塔，多采用俯視角度，給觀看者一種深刻的印象，全景式地展示古都西安。而在對(duì)西安美食介紹時(shí)，采用平視角度，讓觀看者感到親切、真實(shí)和可信。使用仰視角度是為了突出參與者的高社會(huì)地位或者圖像的雄偉壯觀，以表現(xiàn)人物的強(qiáng)勢(shì)地位和圖像的視覺(jué)沖擊。

4.情態(tài)

情態(tài)是互動(dòng)意義的一個(gè)重要方面，主要通過(guò)色彩飽和度來(lái)體現(xiàn)，多模態(tài)語(yǔ)篇中情態(tài)標(biāo)記值高低影響著人們對(duì)其所傳遞的語(yǔ)篇信息的可信度。從該旅游宣傳片多模態(tài)語(yǔ)篇的色彩飽和度來(lái)看，在對(duì)文物的介紹，如西周青銅器、漢俑等，多采用暗色調(diào)，給觀看者留下莊嚴(yán)、神秘的印象。在對(duì)西安美食的介紹時(shí)，則使用了情態(tài)值較高的色彩，如紅色、綠色等。在視頻的部分呈現(xiàn)中，以紅色色調(diào)為主，將受眾置身于紅色為主的背景中，渲染富麗堂皇的中國(guó)紅之美，再突然轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色背景時(shí)，色彩反差給予受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)和心理沖擊。日出的圖像總共出現(xiàn)了兩次，3分40秒出現(xiàn)第一次，以此開(kāi)始介紹現(xiàn)代化的西安，在宣傳片播放到14分13秒的時(shí)候再次出現(xiàn)了日出，則寓意著西安的蓬勃發(fā)展和美好未來(lái)。

（三）構(gòu)圖意義

對(duì)于視頻和圖像符號(hào)意義來(lái)說(shuō)，構(gòu)圖意義是重要的一部分。視頻或者圖片的構(gòu)圖意義主要向讀者傳達(dá)圖像的主體意義，和其他元素意義等。在《東方神韻——古都西安》西安文化旅游宣傳片中，重點(diǎn)信息的文字在圖像的中心位置呈現(xiàn)，凸顯文字的重要性，并以這些文字表現(xiàn)主題貫穿整個(gè)宣傳片內(nèi)容。另外，對(duì)于視頻中呈現(xiàn)的一些旅游景點(diǎn)的介紹，文字放在圖像的側(cè)面，這樣前景化體現(xiàn)圖像，從視覺(jué)上給受眾呈現(xiàn)景點(diǎn)整體印象，同時(shí)輔之以側(cè)面文字補(bǔ)充說(shuō)明景點(diǎn)基本情況，方便受眾對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步了解，從而達(dá)到心理上了解、視覺(jué)上沖擊的雙重效果。

五、結(jié)語(yǔ)

西安文化旅游宣傳片之《東方神韻——古都西安》是一個(gè)典型的多模態(tài)語(yǔ)篇，通過(guò)圖像、語(yǔ)言、色彩、聲音等展示西安豐富的旅游資源，集多種符號(hào)于一體，將城市的歷史文化、自然景觀、民俗、美食等逐一呈現(xiàn)給游客，達(dá)到宣傳效果，讓宣傳片中的一切事物相互融合和互動(dòng)，向游客全方位地介紹了古都西安，以多模態(tài)話語(yǔ)和視覺(jué)語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)，分析了該片中再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義是如何通過(guò)多種符號(hào)構(gòu)建的，從分析來(lái)看，西安文化旅游宣傳片不但在視覺(jué)上吸引了受眾，而且對(duì)外展示了西安特色文化，體現(xiàn)了文化旅游宣傳片對(duì)城市的對(duì)外傳播具有一定的價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：

張?zhí)K亞，女，山西運(yùn)城人，隴東學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)與外語(yǔ)教學(xué)。