社群經(jīng)濟(jì)背景下社會學(xué)習(xí)對消費(fèi)者購買行為的影響及對策研究

董常亮

社會學(xué)習(xí)理論是由美國心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1971 年提出的，它以經(jīng)典行為主義、強(qiáng)化理論和認(rèn)知信息加工理論為基礎(chǔ)，主要闡述觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)對于引發(fā)人的行為的作用，重視人的行為和環(huán)境之間的相互作用。社群按其本意理解為社會群體，本質(zhì)就是指一個社會結(jié)構(gòu)。它是基于具有共同的興趣、愛好、資源、情感而形成的一個彼此互動的網(wǎng)絡(luò)，使得個體在社群里有著不同的社會位置?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下社群的最大特點(diǎn)是它具有的“自組織性”，這種自組織性主要表現(xiàn)為：具有共同的興趣、愛好和價(jià)值觀，這些因素組成在一起，為高自由、高頻率的信息交流增強(qiáng)了組織的凝聚力和向心力。

有學(xué)者將社會學(xué)習(xí)過程分為兩種類型，即觀察學(xué)習(xí)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)（Bandura，1978）。觀察學(xué)習(xí)是個體在與他人直接或間接的社會互動中通過觀察他人的行為并獲得學(xué)習(xí)體驗(yàn)，觀察學(xué)習(xí)會導(dǎo)致從眾行為的發(fā)生。強(qiáng)化學(xué)習(xí)表現(xiàn)為人們從直接的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，它被稱為體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，研究者認(rèn)為同伴的推薦可以增強(qiáng)個體的強(qiáng)化學(xué)習(xí)過程。

消費(fèi)者在購買過程中依據(jù)是否有目的性消費(fèi)，將購買行為分為計(jì)劃性購買和非計(jì)劃性購買。據(jù)相關(guān)研究表明，非計(jì)劃性購買占的比重要大于計(jì)劃性購買。因此，在消費(fèi)者的購買行為中，很多都是受到營銷環(huán)境及非營銷因素的刺激才產(chǎn)生購買。非計(jì)劃性購買又叫沖動購買，是指不做過多思考、臨時性決定的一種購買方式。有學(xué)者對非計(jì)劃性購買的原因進(jìn)行了分析，提出了三種因素導(dǎo)致非計(jì)劃性購買的產(chǎn)生：第一種是由于消費(fèi)者的特質(zhì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買，這類群體由于本身性格外向，容易受到營銷因素的刺激而產(chǎn)生沖動購買；第二種認(rèn)為動機(jī)和資源會引起消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買，其動機(jī)分為享樂性動機(jī)和實(shí)用性動機(jī)兩類，消費(fèi)者在購買的過程中，會受到這兩種動機(jī)和主觀規(guī)范性的影響，他們往往會在資源的可利用性和自我控制的失利情況下產(chǎn)生沖動購買；第三種情況是消費(fèi)者在外部環(huán)境和因素的驅(qū)動、誘導(dǎo)下產(chǎn)生購買欲望。因此，對于零售企業(yè)來說，應(yīng)該具備并擁有大量的、切合實(shí)際的投資營銷手段，不斷創(chuàng)新營銷刺激，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買和動機(jī)。近年來，有學(xué)者指出：比如社會支持、社會比較等社會因素會讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買。社群經(jīng)濟(jì)作為一種新的商業(yè)形態(tài)，完美地將互聯(lián)網(wǎng)社群和商業(yè)活動緊密結(jié)合在一起，最大限度地滿足了社會上具有不同需求的人群，它將是未來商業(yè)模式的發(fā)展趨勢。

一、社群經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的購買行為特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的發(fā)展，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過九億，無論消費(fèi)購物還是溝通交流、休閑娛樂等，人們都離不開手機(jī)，手機(jī)已經(jīng)成為人類生活方式的一部分。這一通信交流方式的變化催生了許多行業(yè)的誕生。另外，傳統(tǒng)行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的碰撞與融合形成了新的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅能夠滿足人們的生活需要，同時也豐富了人們的精神需求。人們越來越習(xí)慣性利用碎片化時間加入某個社交媒體平臺，與其他成員相互交流、溝通，這種社交媒體平臺的興起，能夠滿足人們的心理依賴和需求，同時對個體的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響，還能夠帶來巨大的商業(yè)機(jī)會和經(jīng)濟(jì)利益。特別是受到疫情影響，消費(fèi)者減少外出購物，多用網(wǎng)購，從而產(chǎn)生的消費(fèi)行為變化給傳統(tǒng)的零售企業(yè)帶來了經(jīng)營模式的變革。社群的興起恰好能夠滿足群體成員的歸屬感和安全感，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了人們交往的時間、空間和地域的限制，為成員之間架起有效溝通和交流的平臺。社群是基于人與人之間相互交流而形成的一個族群，它還具有自組織性特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)個體自發(fā)組織并協(xié)作進(jìn)行社群活動，其協(xié)作創(chuàng)造能力的核心邏輯是區(qū)別社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。社群的傳播特征對商業(yè)運(yùn)行的變革式影響形成了社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，如用戶參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營銷模式、體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式與部門模式等。

（一）社群經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購買行為更具有可誘導(dǎo)性

沖動性購買在傳統(tǒng)電商環(huán)境下的研究比較豐富，但在社會化的商務(wù)領(lǐng)域中，尤其是在社群營銷環(huán)境下，其關(guān)注相對較少。目前，學(xué)者更多集中在消費(fèi)者的社會化商務(wù)購買意愿探討和研究。消費(fèi)者在購買過程中無論是在線上還是在線下，都會受到相關(guān)因素的刺激，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。在虛擬的社群環(huán)境下，社交和互動能夠促進(jìn)成員人際關(guān)系的建立，降低對組織的不信任感，增強(qiáng)成員的愉悅感，有利于形成群體成員的互動和社群關(guān)系的建立。社群成員之間良好的交際氛圍有助于營造良好的社群營銷環(huán)境，從而使得社群成員形成積極的社群意識，這種意識的形成能有效觸發(fā)成員的購買意愿。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中也存在社群，但這種社群很少與商業(yè)利益聯(lián)系在一起，更多的是滿足消費(fèi)者精神層面的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群更具有聚合性，更加方便消費(fèi)者溝通與交流，信息的傳播速度也非?？?。電子商務(wù)的迅速崛起，為社群賦予了新的商業(yè)價(jià)值，社群成員加入某個社群的目的是希望獲得更多的產(chǎn)品信息，社群成員之間的互動交流加強(qiáng)了群內(nèi)成員的聚合，增強(qiáng)了群體成員之間的情感，因此群體之間發(fā)布的產(chǎn)品信息更容易讓其他成員獲得信任，更容易產(chǎn)生沖動購買。

（二）社群經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的購買行為具有習(xí)得性

移動互聯(lián)網(wǎng)下的社群與傳統(tǒng)的社群不同之處在于社群是基于共同的興趣、愛好、利益而形成的一個族群，族群有著自己的特點(diǎn)和定位，更方便精準(zhǔn)營銷，打造個性化產(chǎn)品滿足成員的需求，社群提高了信息的傳播速度和廣度，更易于讓成員之間相互學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)的社群是一種松散型的社群，社群成員的交往具有隨意性。社群的存在對消費(fèi)者的購買態(tài)度、認(rèn)知、情感、習(xí)慣等方面產(chǎn)生一定的影響。相關(guān)研究表明，新成員通過網(wǎng)絡(luò)交流很輕松的融入虛擬社群中，并通過與其他成員的互動，快速地學(xué)習(xí)到相關(guān)知識和技能。隨著社會化新媒體工具比如快手、抖音、小紅書等的應(yīng)用，消費(fèi)者使用社交化媒體更加方便，社會化媒體能夠使社會成員更容易融入社群，使得成員之間的交流更加便捷。社交化媒體的普及，促進(jìn)了信息的傳播與溝通，為消費(fèi)者的學(xué)習(xí)提供了便利。消費(fèi)者學(xué)習(xí)具有習(xí)得性，他們通過觀察、溝通和交流來了解有關(guān)商家或產(chǎn)品的信息，增進(jìn)了購買的意念和決策。另外，社交化媒體中有大量的同伴或朋友充當(dāng)代理的角色，提供了大量的產(chǎn)品信息和評價(jià)，這類信息和評價(jià)會間接影響到社群成員的辨識和選擇。相關(guān)研究表明，同伴對群體成員的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭成員的影響。

（三）信息不對稱是導(dǎo)致社會學(xué)習(xí)產(chǎn)生的一個重要因素

社會學(xué)習(xí)有兩種類型，分別為觀察學(xué)習(xí)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)。觀察學(xué)習(xí)會導(dǎo)致羊群效應(yīng)，即從眾行為的發(fā)生。強(qiáng)化學(xué)習(xí)又被稱為體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，同伴的推薦或介紹會增強(qiáng)個體的強(qiáng)化學(xué)習(xí)過程。在商品經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的今天，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，如果消費(fèi)者對商品的信息了解不甚充分，在無法獲得相關(guān)商品信息的條件下，只能借助于同伴、朋友或廣告信息的幫助，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者社會化學(xué)習(xí)的產(chǎn)生。在社群經(jīng)濟(jì)時代，由于獲取商品的信息多樣化，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于單一的渠道獲取信息，而更多地傾向于從第三方或其他渠道了解產(chǎn)品的信息。在利益驅(qū)使下，有些商家存在欺騙消費(fèi)者的機(jī)會主義行為，但從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，短期的欺騙不利于企業(yè)的發(fā)展，使其最終走向零和博弈。因此，商家為促使生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到預(yù)期的營銷推廣效果，必須關(guān)注消費(fèi)者的社會學(xué)習(xí)過程，通過社會化學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的需求和喜好，根據(jù)他們的不同需求提供不同的產(chǎn)品。消費(fèi)者由于缺乏產(chǎn)品的知識，無法確定欲求的產(chǎn)品與自己需求的匹配程度，不能做出合理的預(yù)期，這就需要觀察其他消費(fèi)者的行為，從而產(chǎn)生了從眾行為，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了社會學(xué)習(xí)現(xiàn)象的發(fā)生。

二、社群經(jīng)濟(jì)下社會學(xué)習(xí)對消費(fèi)者購買決策的影響因素分析

（一）在線評論信息會影響消費(fèi)者的購買決策

隨著WEB2.0、社會化媒體（如微信、微博、QQ等）的發(fā)展，消費(fèi)者在線評論被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買決策和電商企業(yè)商品銷售的重要因素。消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行交易后，會對所購商品進(jìn)行評論，與社群成員分享自己對商品或服務(wù)的體驗(yàn)，如果對所購商品不滿意，會在相關(guān)的網(wǎng)站和社交媒體平臺抱怨或披露有關(guān)商品的信息。消費(fèi)者傾向于從社群成員自己值得信賴的對象那里尋求商品的信息或得到購買的經(jīng)驗(yàn)反饋。相關(guān)研究表明，在線評論信息對消費(fèi)者購買決策的影響越來越大。Deloitte 的調(diào)查顯示，有82%的被調(diào)查者在購買決策中會受到相關(guān)的在線評論的影響，有43%的消費(fèi)者閱讀學(xué)習(xí)在線評論信息后會堅(jiān)持自己的購買決策，有43%的被調(diào)查者會改變自己的購買意愿，有9% 的被調(diào)查者放棄了原始的購買計(jì)劃。結(jié)果表明：不同的消費(fèi)者受到在線評論信息的影響程度不一致，一般來說，對產(chǎn)品不了解，購買意志不堅(jiān)定的消費(fèi)者容易受到相關(guān)評論信息的影響，但總體上來看，消費(fèi)者受在線評論信息的影響較大。

在線評論是基于消費(fèi)者自身的產(chǎn)品使用體驗(yàn)而形成的體會，能為其他消費(fèi)者提供很有說服力的產(chǎn)品使用信息，對其他消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生很大的影響。這就需要商家多關(guān)注網(wǎng)站的在線評論信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播。有許多學(xué)者從實(shí)證分析的角度探討評論數(shù)量和評論等級對消費(fèi)者購買決策的影響，比如對消費(fèi)者的感知和信任風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購買意愿和企業(yè)銷售量的影響，但很少從社會學(xué)習(xí)的角度來進(jìn)行消費(fèi)者購買決策的影響分析。據(jù)相關(guān)研究顯示，在線評論信息的有用性、價(jià)值性、評論的數(shù)量和等級會影響消費(fèi)者的購買決策。信息的有用性主要是指評論信息在反映產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，評論的數(shù)量和等級是指評論人員的身份、語言表達(dá)、語言風(fēng)格、評論內(nèi)容的長短等方面的信息。

（二）前期消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度會影響潛在消費(fèi)者的購買決策

社會學(xué)習(xí)理論表明，消費(fèi)者的購買不僅受在線評論信息的影響，同時還會受到前期消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度的影響。有學(xué)者將消費(fèi)者的購買決策過程分為兩階段，第一階段為銷售導(dǎo)入期，第二階段為大量的銷售期。在購買決策的前期，由于消費(fèi)者對商品不了解，會通過社會學(xué)習(xí)獲得商品的感知，進(jìn)而會影響消費(fèi)者購買的商品數(shù)量和購買的種類。銷售導(dǎo)入期產(chǎn)生購買意愿的主要是“沖動型消費(fèi)者”，在大量的銷售階段主要是“理智型消費(fèi)者”。沖動型消費(fèi)者在產(chǎn)品信息不知情的情況下，往往會受到營銷活動的刺激而產(chǎn)生購買行為。理智型消費(fèi)者會通過社會觀察和學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。了解得越充分，越容易產(chǎn)生購買行為。由于網(wǎng)絡(luò)社群傳播信息的速度快，成員會通過社群分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，方便其他社群成員做出購買決策。所以第一階段購買的數(shù)量將助推理智型消費(fèi)者購買，進(jìn)而形成羊群效應(yīng)。消費(fèi)者想通過分享自己的購物體驗(yàn)得到他人的認(rèn)可，以獲得心理上的滿足和愉悅感，因此對于商家而言，更應(yīng)該注重前期消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓他們盡可能獲得滿足感。社群內(nèi)的信息共享不僅會影響其他消費(fèi)者的購買決策，還會轉(zhuǎn)變其他消費(fèi)者對品牌或商家的態(tài)度。據(jù)相關(guān)研究表明，越來越多的消費(fèi)者喜歡通過社交媒體平臺分享自己的購買體驗(yàn)，并傾向于通過與他人在線交流以及搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息來做出購買的決定。因此，對于企業(yè)來說做好相關(guān)的服務(wù)，盡可能讓購買者滿意并產(chǎn)生購買的忠誠是至關(guān)重要的。

（三）社群交往的成熟度會影響消費(fèi)者的購買決策

消費(fèi)者的購買決策會受到其所在的社群影響，主要有以下幾個方面的因素：社群成員之間的關(guān)系會影響消費(fèi)者購買決策。社群成員之間的關(guān)系越緊密，對群體成員的購買決策影響就越大。如果社群成員的關(guān)系比較陌生，則產(chǎn)生的購買影響力就相對較小。消費(fèi)者都有一種“新鮮感”，一些新興的社交平臺和基于社交平臺發(fā)展起來的商業(yè)行為更容易得到群體成員的認(rèn)可，消費(fèi)者使用社交媒體更加方便。企業(yè)可以借助社交媒體平臺宣傳產(chǎn)品信息和提供產(chǎn)品的評價(jià)，進(jìn)而降低企業(yè)產(chǎn)品宣傳和開拓市場的成本。另外，社群的生命周期也會影響消費(fèi)者的購買決策。社群的發(fā)展常常要經(jīng)歷組建期、成長期、成熟期和衰退期這樣一個生命周期過程。一般而言，剛剛組建或有新成員加入某個社群，大家出于好奇或新鮮，社群可能比較活躍，但過了一段時間，社群可能會沉寂下來，這個時候就需要社群的管理人員想方設(shè)法調(diào)動群里的活躍氛圍。社群應(yīng)該注重場景化打造，賦予產(chǎn)品一定的情感和意義，給予消費(fèi)者親身體驗(yàn)，激發(fā)他們的購買興趣和意愿。社群的交往還受到社群平臺知名度的影響，如果社群平臺發(fā)展比較成熟，則更容易得到人們的認(rèn)可，越有利于社群成員之間的交往，這樣可以降低產(chǎn)品的宣傳和市場開發(fā)成本。

三、基于社群經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)者購買對策研究

（一）做好在線評論信息質(zhì)量的管理

在社會學(xué)習(xí)理論、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，決策主體不僅對在線評論信息進(jìn)行學(xué)習(xí)，還對其他主體的行為進(jìn)行學(xué)習(xí)。因此，消費(fèi)者社會學(xué)習(xí)的本質(zhì)歸于：根據(jù)獲取的在線評論、銷量及企業(yè)各種歷史信息，基于自身認(rèn)知，經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，不斷地修正其對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格與服務(wù)的各種認(rèn)知。在線評論信息對消費(fèi)者的購買行為的影響非常大，對于商家來說，要做好在線評論信息的質(zhì)量管理工作，利用大數(shù)據(jù)即時監(jiān)控在線評論信息。

在線評論的信息涵蓋范圍比較廣泛，包括產(chǎn)品的質(zhì)量信息、廣告發(fā)布的信息、產(chǎn)品的價(jià)格信息以及售后服務(wù)等各方面的信息。目前某個產(chǎn)品或服務(wù)的信息存在于各種不同的網(wǎng)絡(luò)平臺，除企業(yè)的電商平臺之外，還廣泛存在于第三方的評論平臺。近年來，某些電商平臺出現(xiàn)在線評論信息負(fù)面事件，對消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了消極影響，導(dǎo)致該平臺在線評論信息的可信度呈下降趨勢。因此，很多消費(fèi)者寧愿信任第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)的評論信息，該機(jī)構(gòu)基于跨平臺、跨網(wǎng)絡(luò)的多維的社會學(xué)習(xí)，降低人為因素的影響，提高消費(fèi)者在線評論信息的可靠性。消費(fèi)者個體對某個品牌或企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)會通過社交媒體產(chǎn)生放大的效應(yīng)，甚至擴(kuò)大到整個社群，因此做好在線評論信息的質(zhì)量管理，做好產(chǎn)品的質(zhì)量營銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的購買體驗(yàn)，是形成好的品牌傳播至關(guān)重要的一環(huán)。

（二）構(gòu)建品牌社群吸引更多消費(fèi)者

社群與品牌的聯(lián)系最初源于消費(fèi)社群的研究。品牌社群最初是由國外學(xué)者（Boorstin，1974）提出的，他認(rèn)為品牌社群是由消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，因消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)的選擇和對比，鑒于彼此間的共性而自由組成的一種關(guān)系群體。后來又有學(xué)者對品牌社群進(jìn)行了明確的定義：一種建立在某品牌產(chǎn)品消費(fèi)者之間的整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、沖破地理區(qū)域限制上的社群。國內(nèi)也有很多學(xué)者對品牌社群進(jìn)行了研究，并認(rèn)為是基于消費(fèi)者對某個品牌有著特殊的情感和消費(fèi)觀念的共鳴而自發(fā)組織起來類似于某種宗教信仰的群體。

虛擬的品牌社群可以為群體成員提供參考學(xué)習(xí)，增強(qiáng)成員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，群體成員不僅可以獲得產(chǎn)品本身的使用價(jià)值之外，還能夠獲得豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)感以及相關(guān)的其他價(jià)值。商家為吸引更多消費(fèi)者的購買，可以通過品牌社群成員的相互溝通、交流，設(shè)計(jì)一些品牌活動來提高成員的品牌忠誠度，因?yàn)橹艺\度才是維系品牌社群成員對品牌產(chǎn)生重大貢獻(xiàn)的保證。品牌忠誠度表現(xiàn)在以下幾個方面：持續(xù)地購買該品牌，并不斷的推薦該品牌給其他成員，經(jīng)常參加品牌的活動，關(guān)注品牌的發(fā)展并就品牌的發(fā)展提出合理化建議。商家可以通過營造群體成員的歸屬感來提高品牌社群的忠誠度。

根據(jù)美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論可知，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們歸屬感的需求就更加突出，并且收入越高，消費(fèi)需求升級越明顯，對商品的品質(zhì)和品牌的需求越強(qiáng)烈。因此，商家更應(yīng)該通過品牌的影響力來吸引更多成員加入品牌社群。品牌社群主要由品牌社群的互動性和品牌社群意識組成。相關(guān)研究表明，品牌社群的互動性能夠增加品牌的忠誠度，品牌意識的形成也有利于品牌忠誠度的提升。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們的交互活動大都是在線上進(jìn)行，因此商家應(yīng)該要大力依靠社交媒體這個平臺進(jìn)行品牌的推廣，從過去的“媒體價(jià)值”向“用戶價(jià)值”轉(zhuǎn)變，以用戶為中心，推動社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）分析社群成員的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望

社群經(jīng)濟(jì)是以用戶的需求為驅(qū)動的營銷模式。這需要分析成員的痛點(diǎn)，激發(fā)社群的活躍，一般社群越活躍，人們越易于產(chǎn)生購買的欲望。商家可以利用消費(fèi)者喜歡優(yōu)惠的這一心理特點(diǎn)，搞一些促銷活動吸引成員的關(guān)注，通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來增加顧客的黏性，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時需要關(guān)注成員在線上的留言和互動，及時推送消費(fèi)者想了解的產(chǎn)品信息。對于社群營銷的運(yùn)營者來說，需要一個團(tuán)隊(duì)來運(yùn)行，如果單純的只是依靠一個人則很難滿足消費(fèi)者需求。構(gòu)建一個社群比較容易，但要持續(xù)地讓社群活躍起來，維系好社群成員之間的情感紐帶難度較大。這就需要社群管理人員不定期地進(jìn)行維護(hù)，分析社群成員的痛點(diǎn)，定期舉辦社群活動，利用痛點(diǎn)讓成員活躍起來，通過滿足社群成員的需求來提高社群的管理質(zhì)量。近年來，越來越流行的快手店、快閃店遍布各地，這種店鋪非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)式、情感式需求，通過舉辦以“體驗(yàn)+社交+消費(fèi)”為主題的創(chuàng)意活動，搭建秀場、開派對吸引了眾多年輕的消費(fèi)人群，并且從空間上進(jìn)行多樣化的活動設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者營造一種濃厚的消費(fèi)氛圍。

（四）營造良好的社群環(huán)境，提升社群成員的歸屬感

社會學(xué)習(xí)涉及信息獲取、認(rèn)知學(xué)習(xí)和認(rèn)知更新等三個流程。社會化學(xué)習(xí)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度和情感的變化。消費(fèi)者通過社會學(xué)習(xí)首先獲得產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知的來源有自身的產(chǎn)品體驗(yàn)、周圍人的經(jīng)驗(yàn)、在線評論和其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為及口碑傳播。成員的互動性是社群存在的基礎(chǔ)，消費(fèi)者的購買行為和意向很大程度上取決于加入的社群中信息的有用性。因此，社群應(yīng)該要經(jīng)常開展一些活動，或?yàn)樯缛撼蓡T提供一些產(chǎn)品知識的宣傳，來提升社群成員的活躍度，營造一個良好的互動環(huán)境，提高社群成員的學(xué)習(xí)能力。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的變革，數(shù)字營銷的到來，社會進(jìn)入了一個碎片化、移動化、社交化、個性化、圈層化時代。對于零售企業(yè)來說，必須精準(zhǔn)為客戶畫像，了解客戶的需求?；有钥梢詾樯缛撼蓡T營造良好的社群意識。社群歸屬感是指社群成員對其個體所在的組織有一種特殊的情感，這種情感包括對社群的認(rèn)同程度、責(zé)任感以及與社群共存的心理感受。社群組織能夠?yàn)槠涑蓡T提供溝通、交流、相互學(xué)習(xí)的一個平臺。歸屬感對成員來說非常重要，歸屬感越強(qiáng)烈，越能夠增強(qiáng)社群組織的凝聚力和競爭力。商家可以吸引更多消費(fèi)者加入組建的社群，做好引流工作。引流是顧客的第一次接觸，對于企業(yè)來說，首先要吸引消費(fèi)者加入社群，接下來要把加入的社群成員通過各種方式沉淀下來，做好社群的運(yùn)營工作，培養(yǎng)成員對社群的信任度。只有顧客的信任度建立起來了，顧客才會跟商家交流，并反饋?zhàn)约旱膶?shí)際需求。

以“羅輯思維”社群為例。其每期都有獨(dú)立的立場、鮮明的態(tài)度和新穎的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾思考，而不是迎合受眾。同時，它始終堅(jiān)持做到持續(xù)性的內(nèi)容輸出，包括各種文字的、語音的、視頻的以及面對面的交流，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠增加社群成員的互動和傳播。微信公眾號每天早上六點(diǎn)半左右發(fā)出內(nèi)容豐富、見識深刻的高質(zhì)量語音，全年無休，這種高效免費(fèi)的方式吸引了無數(shù)受眾，有效推廣的同時部分受眾轉(zhuǎn)化為會員。社群以這種方式不斷活躍氛圍，提升社群成員的學(xué)習(xí)積極性，最大限度地激發(fā)成員的創(chuàng)造力，調(diào)動成員的主動性。對于零售店鋪來說，可以通過跨界營銷來為消費(fèi)者搭建體驗(yàn)式場景消費(fèi)，刺激顧客產(chǎn)生沖動購買的欲望。

拼多多就是建立一種基于社交關(guān)系的團(tuán)購方式的平臺，消費(fèi)者通過這一平臺進(jìn)行拼團(tuán)、砍價(jià)等一切以用戶為中心的營銷模式，讓利于消費(fèi)者。其目標(biāo)人群是低收入階層，消費(fèi)者以最低的價(jià)格買到實(shí)惠的商品，商家抓住了這部分受眾的消費(fèi)需求，從而得到了快速發(fā)展。該平臺通過良好的互動增加社群組織成員的凝聚力和參與感，用一些感興趣的話題或新鮮的故事吸引社群成員的關(guān)注。

未來企業(yè)的競爭已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而更多的是生態(tài)鏈之間的競爭，誰擁有更多的客戶群體，誰就更有競爭力。在21 世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)社群時代，顧客更多地依賴于社群平臺購物。社群是基于人與人之間相互交流的一個平臺，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社群應(yīng)運(yùn)而生，人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地與社群聯(lián)系、分享自己的感受。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，應(yīng)該充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)社群進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，把握消費(fèi)者需求，吸引粉絲的參與，做好社群平臺的工作，為粉絲社群營造一個良好的交流平臺，推動企業(yè)個性化、多元化發(fā)展，以此獲得企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。