新媒體內(nèi)容文案架構(gòu)與傳統(tǒng)新聞寫作技巧的異同

□楊茜

2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，意見提出：要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。然而，面對全新的傳播算法，怎么才能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，很多寫了十幾年稿子的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者都不知道該怎么才能寫出能帶流量的文案，原來的那套傳統(tǒng)的新聞寫作技巧看似已經(jīng)失去了效應(yīng)。其實不然，筆者曾試水抖音平臺，三個月左右完成了十萬左右的漲粉成績，在看似難以琢磨的規(guī)律背后，其實有章可循。筆者以在抖音平臺探索的傳播規(guī)律為例，分析在新媒體信息內(nèi)容輸出型的文案中，與傳統(tǒng)新聞寫作的異同，以及傳統(tǒng)主流媒體在新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作上的堅守與創(chuàng)新。

在架構(gòu)上趨同

“黃金三秒”VS“倒金字塔模式”。在“抖音”客戶端，很多人都知道要在前三秒留住用戶，不然就要被“劃”走了，而這好像和傳統(tǒng)的新聞寫作“不搭邊”。在傳統(tǒng)的新聞寫作技巧中有以下幾種結(jié)構(gòu)方式：倒金字塔式結(jié)構(gòu)、時間順序式結(jié)構(gòu)、懸念式結(jié)構(gòu)、并列式結(jié)構(gòu)。倒金字塔模式就是完全打破了記敘事件的常規(guī)，它要求把最重要、最新鮮或最精彩的新聞事實放在消息的開端，它的導(dǎo)語一般采用“部分要素導(dǎo)語”，即在新聞導(dǎo)語中只突出一二個新聞要素，突出最吸引人的那部分內(nèi)容。而這不正是“黃金三秒”的要素嗎？在最開始去抓住眼球，只不過需要把“金字塔的底端”再進一步的提煉和壓縮。而大部分的文旅攻略類文案，也會根據(jù)時間的順序來架構(gòu)出行指南，懸念式結(jié)構(gòu)實際上是把倒金字塔式結(jié)構(gòu)和時間順序式結(jié)構(gòu)相互結(jié)合、取長補短，巧妙地點出最精彩或最重要的新聞事實，吊住受眾的胃口，并列式結(jié)構(gòu)則穿插其中。因此，所謂“抖音”文案中難以琢磨的“春秋文法”，僅從架構(gòu)上其實都可以在傳統(tǒng)的新聞寫作教程里有跡可循。

“畫龍點睛”VS“別開生面法”。很多人知道，抖音文案的結(jié)尾和開頭一樣重要，如果說開頭是抓住用戶，停留時間，那么結(jié)尾就是“獲粉”的最重要的一筆。怎么才能讓用戶覺得“哇！這真有意思！”“??！沒想到呢！”“這小子，真行！”，然后點贊、關(guān)注？結(jié)尾的畫龍點睛就是神來之筆，而這其實在傳統(tǒng)的新聞寫作里同樣有蛛絲馬跡。傳統(tǒng)的新聞寫作里新聞結(jié)尾的常用方法有：自然結(jié)尾法、拾遺補缺法、卒章見義法、別開生面法。別開生面法的結(jié)尾方式就是不拘一格，往往“別出一層，補完題蘊”。這種讓人意想不到的方式，其實就是抖音用戶偏愛的方式。筆者曾和同事做過一個短視頻，內(nèi)容是儺面具雕刻大師在講述儺面具的故事，最后用的是他唱的幾句地道的即興儺戲，這個畫風(fēng)一轉(zhuǎn)也收獲好評無數(shù)。事后分析，其實它符合了人們現(xiàn)在摸索的一些傳播規(guī)律，前三秒的黃金開頭，別開生面的結(jié)尾以及腰部密集地信息輸出，而這與傳統(tǒng)新聞寫作的“倒金字塔模式”“別開生面法”在架構(gòu)上是趨同的。

在要素上缺失

傳統(tǒng)新聞寫作的“黃金六要素”有何時、何地、何人、何事、何因、如何。而這些在抖音平臺成了“非必要”。首先一條文案如果要交代這么多的信息量，會造成文本過長，在短視頻“黃金前三秒”的傳播特性下，留不住用戶的“手指頭”。而同時基于大數(shù)據(jù)的檢索和審查，很多的信息無法核實，比如：人物身份無法核實真?zhèn)危杂袝r難免因“誤傷”而限流。還有一個更重要的原因是可以把這些信息“引流”到評論區(qū)討論，增強評論度，從而可以更好地把內(nèi)容引到下一個“流量池”。如在做文旅賬號“茜茜學(xué)徒”時，創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)了一座古儺廟，但視頻中沒有說明具體地點，在評論區(qū)問地址的評論就有一百多條，而這個視頻的播放量也近80萬。創(chuàng)作者可以把用戶最想知道的放到評論區(qū)，而視頻就像一個“鉤子”，讓人不吐不快。

在特寫上再放大

新聞特寫側(cè)重于再現(xiàn)生活的畫面，放大新聞事實諸要素中有意義、有情趣、有影響的一二個要素或片段，它主要是向受眾說明事情是如何發(fā)生的，當(dāng)時的情景怎么樣。因此，特寫比通訊寫得集中、細膩、活潑、繪聲繪色、感染力更強。而在筆者做抖音運營的過程中，發(fā)現(xiàn)其實最好的文案就是一個點的再放大，它不需要面面俱到，不需要縝密的邏輯架構(gòu)，它要做的就是用一個足夠吸引的點去吸引用戶的眼球，然后做好這個點的橫切面。在具體的實操過程中，筆者發(fā)現(xiàn)一個點的放大永遠都會比三個點的“立論”獲得更大的流量。如在制作“拜會西山萬壽宮”系列視頻的時候，傳播得最好的一條視頻是關(guān)于許遜“鎮(zhèn)蛟治水”的故事，后臺流量近70萬。圍繞這個故事、這一個點從多個橫切面去講述，而不是把“鎮(zhèn)蛟治水”作為南昌西山萬壽宮歷史文化長河中的一個點去說。因此，這個和原本新聞寫作教材中關(guān)于新聞特寫的寫作技巧的描述也是不謀而合的。

語言的個性化表達

準(zhǔn)確是新聞?wù)Z言的核心。何為準(zhǔn)確？在新聞?wù)Z言中首先要注意詞義的差別，其次要推敲詞語的感情色彩，第三要講究“立言得體”。而在自媒體時代，人人都是信息的傳播者，所以它的語言更像是“一家之言”。“一家之言”必然更具個性化的表達才更容易獲得流量的青睞，這就是所謂的“私域流量”。在垂直細分領(lǐng)域，筆者理解的個性化表達有以下幾種：第一是角度的選擇，對同一主題你的看法觀點的獨到之處。第二是信息的密集化，大批量信息的羅列密集輸出，可以在第一時間“喂飽”用戶，這也是在上文中談的開頭、結(jié)尾的架構(gòu)之外，中腰部很重要的組成。這些“無尿點”的信息沒有概括、議論，泛泛而談，有的是像“小鋼炮”似的信息輸出點。比如，筆者和同事曾做過一條一百萬次點擊量的視頻“拜會天師府”，一分鐘左右的視頻做到了每兩到三秒鐘就是一個新的信息點。第三是設(shè)置爭議點，這與傳統(tǒng)新聞寫作里的“準(zhǔn)確”背道而馳。為何有些看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、無死角的文案反而得不到流量的推送，其中很重要的一點就是沒什么好“吐槽”的。為什么說網(wǎng)上不要怕被人罵，罵罵才會紅，很重要的一點是文案存在爭議點，恰恰是這些“爭議點”會引發(fā)評論區(qū)的激烈討論，這些討論有時候各成一派，比原本短視頻的“正片”還好看。這些評論觸發(fā)的強烈互動會得到數(shù)據(jù)的青睞，把這條作品帶到下一個“流量池”及下下一個“流量池”，從而獲粉。

綜上所述，新媒體文案的架構(gòu)沒有太多玄之又玄的“秘密”，傳播的內(nèi)核萬變不離其宗。但傳統(tǒng)媒體人進軍主戰(zhàn)場其實就像是戴了鐐銬舞蹈，要做的是“內(nèi)容輸出”而不是“唱歌、耍寶”，或者一時的“博眼球”。在導(dǎo)向上、措辭上、個人羽毛的愛惜上，會有諸多的自我約束。比如關(guān)于設(shè)置“爭議點”，明明知道這樣做會有流量，但媒體人必須恪守底線和公德，注意自身形象并傳播正能量。

正能量一定是解析“流量密碼”的王道。2021年9月17日，國家網(wǎng)信辦等九部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），這部旨在“管理好，使用好，發(fā)展好”網(wǎng)絡(luò)算法應(yīng)用的《指導(dǎo)意見》，是我國首個多部委聯(lián)合針對算法監(jiān)管與發(fā)展的法律性文件。全文對算法應(yīng)用的技術(shù)安全、制度保障、倫理責(zé)任、主體責(zé)任和生態(tài)化發(fā)展都做出了非常明確的要求。這就意味著，所謂唯“流量論”的算法也納入了國家的監(jiān)管。根據(jù)《指導(dǎo)意見》的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)以安全保障創(chuàng)新，以創(chuàng)新促進安全，形成的算法生態(tài)規(guī)范相互依托，互為表里的四大關(guān)鍵點：正確導(dǎo)向、公開透明、創(chuàng)新發(fā)展和防止濫用。這也就意味著在網(wǎng)路上將會有更多正能量的與經(jīng)濟社會發(fā)展相融合發(fā)展的內(nèi)容會獲得更多流量的青睞，主力軍進軍主戰(zhàn)場有了政策導(dǎo)向和流量的支持。傳統(tǒng)媒體人在內(nèi)容上要做好的守正創(chuàng)新，在掌握新媒體寫作技巧的基礎(chǔ)上，寫什么更為重要。

“正能量”就是最大的流量

很多短視頻創(chuàng)作者認為，在網(wǎng)絡(luò)上只有那些博人眼球的“奇形怪狀”的作品才能獲得流量的青睞，殊不知正能量才是真正的“大V”。2018年“青蜂俠”根據(jù)地方武裝部提供的線索和素材，首家深入報道了剛剛?cè)ナ赖氖貚u英雄王繼才的故事，首次實現(xiàn)單平臺播放上千萬次。針對這個“意外”爆款，他們深入研討，取得了在大時代背景下找選題、把正能量線索做成大流量爆款的共識，逐漸形成了青蜂俠“俠之大者、為國為民”的品牌性格。記者要善于挖掘正能量的典型，要相信在任何平臺都需要飽含真情的故事，只是需要記者稍微去調(diào)整寫作技巧。2020年7月江西發(fā)生特大洪澇災(zāi)害，在抗洪報道期間筆者采寫的融媒體作品《阿婆連夜煮的茶葉蛋》《這餃子真香》均獲得過千萬的流量，一顆顆茶葉蛋、一個個餃子承載的是軍民魚水情，是面對災(zāi)難的守望相助。而抗洪以及抗疫報道期間也是《江西新聞聯(lián)播》的抖音號瘋長的時期，在特殊時期人們相信和期盼正能量作品，而《指導(dǎo)意見》出臺后正能量的視頻內(nèi)容更容易被流量青睞。

內(nèi)容上挺進“無人區(qū)”

傳統(tǒng)媒體人進軍新媒體主戰(zhàn)場，往往把自己擅長的丟了，而去模仿和尾隨大量“草根網(wǎng)紅”的步伐?！安莞W(wǎng)紅”有自己的“人設(shè)”，這是記者輕易不好模仿的。但記者自己有的如傳遞核心現(xiàn)場、現(xiàn)場評論、深度調(diào)查等精品短視頻產(chǎn)品是“草根網(wǎng)紅們”無法駕馭的。而這一片區(qū)域卻還是一片“藍?！薄鹘y(tǒng)媒體人學(xué)會了發(fā)布即時的“短”新聞資訊，并在短時間內(nèi)靠著一手的資訊流量獲取了粉絲的青睞，但撿了“芝麻”的同時也別丟了“西瓜”。在同質(zhì)化資訊潮的背后，還有深度深耕的評論類、調(diào)查類市場，筆者認為這是傳統(tǒng)媒體人要挺進的“無人區(qū)”，給短視頻開疆拓土，不斷努力探索表達觀點、承載情感、抽絲剝繭的深度報道產(chǎn)品，講好中國故事。如今“字節(jié)系”在主推“長視頻”產(chǎn)品，筆者認為這恰恰是傳統(tǒng)媒體人的良機。

創(chuàng)新話語體系

除了持續(xù)創(chuàng)新新聞短視頻的選題范圍、采制方法，還有就表達方式的創(chuàng)新，也可以理解為“網(wǎng)感”的尋找。會說“網(wǎng)言網(wǎng)語”才能在網(wǎng)絡(luò)上行走，但人們往往會狹隘地認為“網(wǎng)感”就是說那些在網(wǎng)絡(luò)上流行的語言。其實不然，筆者理解的“網(wǎng)語”是你能在海量的作品中尋找到特別的話語體系，讓人耳朵會“懷孕”。這并不是特別恰當(dāng)?shù)谋扔?，但比較生動。筆者在做“茜茜學(xué)徒”文案策劃的時候，創(chuàng)新過一個“對話體”，叫做“寫給?；韬顒①R的一封信”，是以第一人稱的口吻給?；韬顒①R寫了一封新。這段文案如下：

賀，霍光說你在位27天就做了1127件壞事，這樣算，你平均每天得做41件才達標(biāo)，這，還挺難為你的。在你的主槨室里我們發(fā)現(xiàn)了孔子像漆衣鏡，你不僅讓我們窺見了最早的孔子形象，身長九尺又六寸，還讓我們?nèi)ハ胂?，每天在推崇仁義的圣賢跟前正衣冠的你，真的會如此荒淫無度嗎？聽說你當(dāng)?shù)弁跄悄瓴?9歲。我們還看到了你的許多文玩收藏，戰(zhàn)國時期的蟠螭銅缶、玉佩，這個青銅杵出土的時候里面還有殘留的墨水，我想一個有雅趣的人，心思應(yīng)該不會太壞。你是令匈奴聞風(fēng)喪膽的漢武帝和傾國傾城的李夫人的孫子啊，你的這些財富，聽說有不少就是你奶奶李夫人留給你的，還有你去世之后你的長子和次子也走了，有人說天要亡?；韬?，于是也把財寶一起埋葬了。我們在劉充國的墓里發(fā)現(xiàn)了這個帶小輪子的老虎玩具，聽說他走的時候也才10歲左右。謝謝你讓我們看見充滿巧思的雁魚燈，還有這個不知是蒸酒器還是大火鍋的家伙。人們誤讀了你二千多年，說你是昏庸無能之輩，而海昏其實只是鄱陽湖以西的意思。你這一生經(jīng)歷了王、帝、民、侯，該是怎樣的跌宕起伏，只不過一切都只有留給后人說了。

這是個百萬流量的短視頻作品，筆者沒有按傳統(tǒng)的寫作方式去介紹?；韬畹囊簧ソ馕鏊囊粋€個寶貝，而是給?；韬顚懥艘环饪缭綍r空的信件，在評論區(qū)一片對文案的叫好聲。粉絲期待讓人耳目一新的作品，而不是盲目追隨“網(wǎng)言網(wǎng)語”。記者要做的是創(chuàng)新話語體系，變“追隨”為“引導(dǎo)”。

另外，類似抖音這樣的新媒體平臺其實是一個資本的游樂場，互聯(lián)網(wǎng)時代“一日千里”，靠內(nèi)容起家，一步一個腳印，路途會顯得有些漫長。但是在多少網(wǎng)紅都愛“急功急利”地開始賣貨的時候，當(dāng)網(wǎng)民多少有些心生厭倦的時候，再回頭看看你這只一步一個腳印走的“蝸牛”時，可能反而會覺得有些許可愛，什么時候“起號”都不會太晚，一夜網(wǎng)紅不是什么新鮮事，只是你的創(chuàng)作是否夠特別、夠智慧、夠接地氣、夠正能量。