文化工業(yè)視域下當(dāng)下抖音短視頻的發(fā)展問(wèn)題

□ 李淑錚

文化工業(yè)理論

文化工業(yè)理論概述。文化工業(yè)的概念首次出現(xiàn)在阿多諾的《啟蒙辯證法》中，在“文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙”一章中，阿多諾對(duì)文化工業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)闡述。文化工業(yè)產(chǎn)品是為了消遣大眾而產(chǎn)出的偽藝術(shù)。文化工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)遵循了資本主義商業(yè)運(yùn)行模式，具有非常顯著的一致性，這反映了大眾所需要的文化模式是單一的，標(biāo)準(zhǔn)化的?！拔幕I(yè)”是法蘭克福學(xué)派對(duì)于“大眾文化”的重命名。

文化工業(yè)的特征。一、文化工業(yè)具有標(biāo)準(zhǔn)化的特征。阿多諾在《啟蒙辯證法》中闡釋，在文化工業(yè)中，對(duì)于偉大的藝術(shù)作品的模仿已經(jīng)成為了絕對(duì)的模仿，文化工業(yè)中對(duì)于風(fēng)格的模仿已經(jīng)成為了對(duì)于社會(huì)等級(jí)秩序的遵從。當(dāng)人們談?wù)撐幕瘯r(shí)，發(fā)現(xiàn)文化已經(jīng)成為了具有一致性的產(chǎn)品。阿多諾指出，文化工業(yè)的技術(shù)本身就是標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械復(fù)制的技術(shù)，使得文化產(chǎn)品得以大批量復(fù)制生產(chǎn)。文化工業(yè)把藝術(shù)作品提升成為一種商品類型，從而失去了藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性，而大眾在這種一致性的文化商品的滲透之下，逐漸失去了自身的鑒賞力。

二、文化工業(yè)具有娛樂(lè)性的特征。由于今天經(jīng)濟(jì)所行使的功能導(dǎo)致文化工業(yè)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的大眾生產(chǎn)，文化工業(yè)提供給受眾的都是虛假的、復(fù)制的偽藝術(shù)，其主要目的是為了消遣大眾。這類偽藝術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)是為了娛樂(lè)大眾從而獲取利益，所以文化工業(yè)仍具有娛樂(lè)大眾的特點(diǎn)。文化工業(yè)正是通過(guò)這種娛樂(lè)性來(lái)確立其對(duì)于觀眾的影響，使得消費(fèi)者對(duì)其趨之若鶩。

三、文化工業(yè)具有商品化的特征。阿多諾指出，文化工業(yè)將笨拙的藝術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)領(lǐng)域的商品類型，并將其變成一種規(guī)范。在文化工業(yè)中，資本家的眼里只有金錢和利益，放棄了對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和藝術(shù)高度的追逐，使得資本市場(chǎng)中的文化作品喪失了原有的藝術(shù)高度，藝術(shù)家的風(fēng)格也趨于統(tǒng)一，受眾慢慢失去了批判現(xiàn)實(shí)的能力，從而成為資本的附屬品。

抖音短視頻火爆的原因

碎片化傳播模式。在短視頻平臺(tái)在市場(chǎng)上剛剛萌芽的發(fā)展時(shí)期，抖音APP官方嚴(yán)格控制上傳視頻的時(shí)長(zhǎng)為15秒，其原因在于讓創(chuàng)作者壓縮作品時(shí)長(zhǎng)，輸出創(chuàng)作者認(rèn)為最有觀看價(jià)值的15秒鐘內(nèi)容。另外，從受眾的角度來(lái)看，在當(dāng)下泛信息化時(shí)代，將大眾在微信公眾號(hào)、微博中的碎片化閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)化到短視頻的觀看習(xí)慣中，以有限的時(shí)長(zhǎng)吸引觀眾的注意力，在乘地鐵、吃飯的這些碎片時(shí)間里深入大眾的日常生活。在抖音積累了一定量用戶之后，將可上傳視頻的時(shí)長(zhǎng)逐漸放寬，先是允許高質(zhì)量抖音號(hào)上傳1分鐘以上的視頻，但觀眾在觀看時(shí)需自行點(diǎn)擊觀看長(zhǎng)視頻才會(huì)從15秒貨1分鐘的視頻跳轉(zhuǎn)到長(zhǎng)視頻。在抖音用戶整體穩(wěn)定之后則放寬了這一限制，在最新更新后所有用戶都可以上傳隨意時(shí)長(zhǎng)的視頻。

個(gè)性化推送。抖音APP依托其算法，給不同年齡段、不同喜好的觀眾推薦不同類型的視頻。根據(jù)其智能推薦，如果一個(gè)用戶喜歡的視頻是萌寵類，那么這個(gè)用戶刷到的視頻大部分也是萌寵類，該用戶所拍攝的視頻也會(huì)推薦給其他喜好萌寵類視頻的用戶。打開抖音APP，與其他短視頻平臺(tái)不同的是，映入眼簾的就是給用戶準(zhǔn)備好的視頻，而不是分格需要用戶自行點(diǎn)擊才能播放的視頻，如果用戶不滑走那么便會(huì)一直循環(huán)播放，這促使很多人出現(xiàn)一刷抖音就停不下來(lái)的情況。抖音短視頻平臺(tái)的這種播放模式從一定程度上使受眾產(chǎn)生某種程度上的沉迷，從而達(dá)到資本家傾銷文化工業(yè)產(chǎn)品的目的。

創(chuàng)作門檻低，全民創(chuàng)作全民傳播。在抖音短視頻平臺(tái)中觀察他人生活享受快樂(lè)的同時(shí)，不少受眾從抖音的觀看者成為了短視頻的創(chuàng)作者。其前期視頻時(shí)長(zhǎng)限制15秒，拉低了短視頻創(chuàng)作的門檻，早期火爆視頻很多都不需要剪輯。抖音自身配備了視頻拍攝制作的濾鏡、音樂(lè)和字幕等，可以更快速、更便捷地幫助創(chuàng)作者制作上傳視頻，從而達(dá)到全民創(chuàng)作全民傳播的目的。

明星官媒入駐，為其積累大量用戶。近兩年隨著抖音的影響力日益增長(zhǎng)，其官方邀請(qǐng)到了不少明星藝人的入駐，也有《人民日?qǐng)?bào)》、四川觀察這樣官方媒體的加入，使得抖音從地下走到了地上。近期抖音平臺(tái)監(jiān)管嚴(yán)格，以官方的姿態(tài)攬下了不少死忠粉，抖音慢慢變得和微信微博一樣，已經(jīng)是人們生活中不可少的一部分。大眾從這里看見了他人生活的美好，也在這里了解了時(shí)事政治、民生民情。

視覺(jué)化傳達(dá)，與受眾生發(fā)情感共鳴。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，各大平臺(tái)紛紛效仿抖音的視頻模式收獲了不錯(cuò)的效益。短視頻之所以能在今天被受眾廣泛接納，是因?yàn)槠湟曨l呈現(xiàn)方式超越了文字和圖片帶給人的震撼力。以視頻為主要形式進(jìn)行內(nèi)容傳播，在對(duì)文字理解較差的老人和兒童面前頗有優(yōu)勢(shì)。另外，用視頻內(nèi)容配以合適的音樂(lè)，從視覺(jué)上帶給用戶的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了文字信息和圖片內(nèi)容，更容易與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，從而得到用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享吸引新用戶的加入。

文化工業(yè)下抖音短視頻內(nèi)容的問(wèn)題

軟廣告植入現(xiàn)象頻繁。抖音的用戶量日漸龐大，其流量帶來(lái)的收益更是吸引了不少商家的青睞，于是便出現(xiàn)了植入在短視頻當(dāng)中的軟廣告。從文化工業(yè)的角度審視抖音的廣告奇觀，可以注意到某些商家會(huì)在同一時(shí)間內(nèi)尋找多位抖音創(chuàng)作者發(fā)布軟廣告，給用戶制造出某產(chǎn)品非常火，有很多博主在推薦的效果。同時(shí)，若某個(gè)抖音創(chuàng)作者發(fā)布了一條軟廣告，會(huì)通過(guò)他的粉絲效應(yīng)促進(jìn)該產(chǎn)品銷量的提升。此時(shí)，如果有打假抖音號(hào)發(fā)布了這件商品的打假視頻，某些商家會(huì)選擇用金錢交換這個(gè)抖音號(hào)撤掉這條視頻。此類現(xiàn)象在抖音平臺(tái)頻頻出現(xiàn)，制造出來(lái)的效果蒙蔽了消費(fèi)者的雙眼，使得大家無(wú)法正確判斷產(chǎn)品的真實(shí)情況，踩雷現(xiàn)象層出不窮。

近期，“完美日記”的新款蜜粉餅在抖音短視頻平臺(tái)尋找了多名美妝博主進(jìn)行軟廣推送，而某些博主在推送時(shí)將“完美日記”舊款粉餅和新款蜜粉餅做對(duì)比，在受眾看到蜜粉餅強(qiáng)大的遮瑕、隱藏毛孔的功能的同時(shí)，也看到了曾經(jīng)抖音紅極一時(shí)的“完美日記”舊款粉餅其實(shí)并不如當(dāng)時(shí)宣傳的效果一樣好。同樣的衛(wèi)仕化毛球片，初期主打其化毛功效，在被專業(yè)寵物醫(yī)生打假其產(chǎn)品其實(shí)不存在化毛功效后，主打補(bǔ)充寵物維生素的旗號(hào)繼續(xù)宣傳，后捐獻(xiàn)了三箱37公斤的貓糧給抖音號(hào)宮貓圖鑒，獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)也得到了宮貓圖鑒抖音號(hào)為其品牌進(jìn)行大力推廣。

在一些軟廣視頻的評(píng)論區(qū)甚至可以看到網(wǎng)民評(píng)論：“越是全網(wǎng)都在推的產(chǎn)品越是不敢買?！边@樣的評(píng)論說(shuō)明有一些廣告其產(chǎn)品本身的效果并不好，但全網(wǎng)推送的軟廣使得受眾總是忍不住購(gòu)買。商家在抖音軟廣告帶來(lái)的巨大銷量面前忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)。抖音廣告市場(chǎng)在給商家?guī)?lái)巨大利益的同時(shí)，也需要得到官方的管控和約束，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)。

直播帶貨盛行商家盲目跟風(fēng)。2020年初，我國(guó)爆發(fā)新冠疫情，當(dāng)全國(guó)人民不得不宅在家里無(wú)法出門時(shí)電子商務(wù)乘風(fēng)而上，以抖音為主的直播帶貨平臺(tái)借此東風(fēng)大撈一筆。在李佳琦直播帶貨風(fēng)生水起之時(shí)，許多明星也紛紛加入到直播帶貨的隊(duì)伍中來(lái)，比如楊冪、陳赫、鄭爽等人。也有地方政府為了緩解本地區(qū)疫情期間的滯銷物資，紛紛走上直播平臺(tái)。2020年4月8日，在武漢解封當(dāng)天，湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村婷與抖音聯(lián)合發(fā)起“湖北重啟抖來(lái)助力——抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”。抖音開展了13場(chǎng)“市長(zhǎng)帶你看湖北”直播活動(dòng)，幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，向廣大消費(fèi)者推廣湖北地方特產(chǎn)。當(dāng)天直播“帶貨”商品的全網(wǎng)信息量均有上漲，其中武漢新農(nóng)牛肉和仟吉西餅信息量上漲明顯，新農(nóng)牛肉的信息量較直播之前上漲了五倍多。從2020年2月至今，有幾十位不同省市的縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)為了自身所在地區(qū)的發(fā)展，自己或邀請(qǐng)明星在抖音帶貨直播，收效頗豐。但也有部分地區(qū)政府部門邀請(qǐng)明星帶貨，在直播之前沒(méi)有規(guī)劃好本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，不了解本地區(qū)產(chǎn)品的特殊性，盲目將資金投資在明星的出場(chǎng)費(fèi)上，收獲寥寥無(wú)幾。

在抖音直播盛行的今天，直播所需要的技術(shù)和策劃成為了一門相對(duì)專業(yè)的學(xué)問(wèn)。不是邀請(qǐng)了明星代言就能有好銷量，帶貨也需要技巧和策劃，需要在本場(chǎng)直播之前做好充分的準(zhǔn)備工作，了解自己產(chǎn)品的特殊性，更多思考消費(fèi)者的需求，而不是把資金和精力盲目的投放到明星身上，將所有希望寄于明星一身。

流量驅(qū)使抄襲現(xiàn)象頻現(xiàn)。抖音一條視頻的播放量可以破上千萬(wàn)，流量對(duì)于視頻博主的吸引力巨大。在不能保質(zhì)保量生產(chǎn)短視頻的時(shí)候，部分視頻博主抄襲他人視頻。一些視頻博主將他人視頻中的文字或說(shuō)的話進(jìn)行同義替換，轉(zhuǎn)眼間變成了自己的“原創(chuàng)作品”。尤其是一些粉絲量較高的博主抄襲粉絲量較低的博主的視頻，使得一些較低粉絲量視頻博主申訴無(wú)門。如果原創(chuàng)作者鼓動(dòng)自己的粉絲去抄襲者視頻下方評(píng)論進(jìn)行攻擊，從另一種程度上卻增加了抄襲者視頻的流量和評(píng)論量，為其引來(lái)更多的流量。還有另一種翻拍作品，使用他人的原創(chuàng)音樂(lè)配以自己拍攝的畫面。對(duì)于翻拍作品大眾是可以接受的，但仍會(huì)出現(xiàn)一些使用他人音樂(lè)或音效，借用他人視頻中的“包袱”，假裝是自己原創(chuàng)的視頻欺騙受眾。這樣的視頻停留在翻拍和抄襲之間的灰色地帶。

然而，現(xiàn)在抖音平臺(tái)對(duì)于抄襲現(xiàn)象并沒(méi)有進(jìn)行很好的管控。雖然視頻可以被舉報(bào)，但仍然可以看到抖音中許多視頻博主為了自己的原創(chuàng)作品自發(fā)錄制舉報(bào)視頻對(duì)抄襲者進(jìn)行譴責(zé)，有些視頻即使是舉報(bào)也是無(wú)法被刪除的。相反，有一些打假視頻或?yàn)樽约喊l(fā)聲的短視頻則時(shí)常被惡意舉報(bào)下架，舉報(bào)的理由千奇百怪?？梢?，當(dāng)下抖音平臺(tái)視頻作者的原創(chuàng)意識(shí)仍較弱，視頻是否被下架僅僅是由平臺(tái)一方來(lái)做決定。對(duì)于抄襲和翻拍的定義和標(biāo)準(zhǔn)僅存在于受眾的心中。盡早規(guī)范抖音平臺(tái)的短視頻市場(chǎng)規(guī)則，加大力度保護(hù)原創(chuàng)作者，鼓勵(lì)原創(chuàng)作者生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的視頻才是維持平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的基本準(zhǔn)則。

營(yíng)銷號(hào)增多，內(nèi)容缺乏知識(shí)性。抖音平臺(tái)自稱是一個(gè)旨在幫助大眾用戶表達(dá)自己，記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)。隨著時(shí)間的發(fā)展，更多的人在抖音產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻是為了博大家一笑，有些是為了博觀眾一份同情心，更有甚者則是在抖音拍起了系列劇情短片，這與抖音的初衷是相違背的。

如今抖音出現(xiàn)了兩種短劇模式。一種是以第一人稱視角拍攝劇情片，聲稱為真實(shí)發(fā)生的事情，在每一集的最后設(shè)置懸念，引導(dǎo)觀眾關(guān)注抖音號(hào)以觀看后續(xù)。也有團(tuán)隊(duì)直接承認(rèn)是擺拍的劇情，只是希望大家能夠喜歡。另外一種是豎屏系列劇情短片，這種劇情短片只需要簡(jiǎn)單的演員道具和攝像燈光，不像網(wǎng)劇或電視劇那樣要求嚴(yán)格，一般以系列劇的形式出現(xiàn)。主角是固定的，但每一集都是一個(gè)完整的小劇情。不管是以主觀視角拍攝的系列劇情片，還是類似于網(wǎng)劇的豎屏劇情短片，最終目的都是通過(guò)抖音平臺(tái)賺取利益。抖音短劇相對(duì)于電視劇甚至是網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)門檻低、流量高，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的抖音短劇目的是為了娛樂(lè)大眾，在積累一定粉絲量之后通過(guò)做廣告獲取經(jīng)濟(jì)利益。觀察抖音的短劇可以發(fā)現(xiàn)其套路都是相差無(wú)幾的，這充分表現(xiàn)出文化工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特征。

由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷號(hào)，其劇情內(nèi)容娛樂(lè)性較強(qiáng)，缺乏知識(shí)性內(nèi)容，觀眾看完之后僅僅覺(jué)得有趣，因?yàn)橄胍私夂罄m(xù)內(nèi)容所以關(guān)注。大量的營(yíng)銷號(hào)充斥著抖音當(dāng)下的市場(chǎng)，刷抖音看到的都是浮躁的無(wú)知識(shí)性的內(nèi)容，這讓很多人感覺(jué)刷完抖音之后什么也記不得，只是虛度了自己的時(shí)間。在抖音內(nèi)容中有著極少數(shù)的知識(shí)性賬號(hào)，比如無(wú)窮小亮的科普日常，作者是《博物》雜志的策劃總監(jiān)，賬號(hào)認(rèn)證優(yōu)質(zhì)科普自媒體。該賬號(hào)于2019年11月份開始發(fā)布作品，約半年時(shí)間內(nèi)積累了七百萬(wàn)粉絲，這顯示出知識(shí)性內(nèi)容在抖音未來(lái)的大好前景。在泛娛樂(lè)化內(nèi)容充斥抖音的今天，做知識(shí)性內(nèi)容可以更迅速地從大量視頻內(nèi)容中突出重圍，另辟蹊徑。

結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻具有較強(qiáng)的文化工業(yè)產(chǎn)品的特征，視頻產(chǎn)品類型化、標(biāo)準(zhǔn)化，并具有商品化的特征，其存在的本質(zhì)是為了娛樂(lè)大眾。抖音之所以能夠在短視頻平臺(tái)中脫穎而出，與其每個(gè)板塊每個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)都息息相關(guān)。新冠疫情的爆發(fā)使得民眾很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法出門，這場(chǎng)疫情阻礙了許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，卻給抖音的發(fā)展制造了巨大契機(jī)。在隔離期間，人們?cè)诩抑幸部梢韵裢Ｒ粯铀⒍兑?，生產(chǎn)短視頻。但與此同時(shí)，抖音短視頻也暴露了不少問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，大多數(shù)網(wǎng)民能夠站在正義的一方，可以看出網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣正在一步步地改善，大部分網(wǎng)民都擁有一個(gè)正確的價(jià)值觀。