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    人工智能機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的影響
    ——思維感知的中介作用與性別角色的調(diào)節(jié)作用

    2022-10-01 09:47:06姚亞男孫文強(qiáng)呂曉將
    技術(shù)經(jīng)濟(jì) 2022年8期
    關(guān)鍵詞:感受性擬人化能動(dòng)性

    姚亞男,孫文強(qiáng),呂曉將

    (天津師范大學(xué)管理學(xué)院,天津 300387)

    一、引言

    隨著人工智能科技的迅猛發(fā)展,不斷改進(jìn)的人工智能(artificial intelligence,AI)技術(shù)讓服務(wù)變得更好、更智能,人類與智能機(jī)器共存的工作生活環(huán)境是必然趨勢(shì)(Lu et al,2020;Blut et al,2021)。特別是2020 年疫情以來(lái),各種人工智能機(jī)器協(xié)助人類承擔(dān)了很多工作任務(wù),例如:隔離房間的物品遞送、簡(jiǎn)單的醫(yī)療操作、老年人看護(hù)等,并且在某些危險(xiǎn)、尷尬的情景下,人工智能服務(wù)機(jī)器比人類員工更加勝任(Pitardi et al,2021)。具有擬人化特征的人工智能機(jī)器應(yīng)用已經(jīng)拓展到教育、商業(yè)服務(wù)(酒店服務(wù)、餐飲服務(wù)、銀行服務(wù)、購(gòu)物向?qū)В┖歪t(yī)療保健等服務(wù)行業(yè)(Martina et al,2018)。人工智能技術(shù)會(huì)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中扮演越來(lái)越多的角色,為了促進(jìn)人機(jī)服務(wù)互動(dòng),越來(lái)越多的擬人化、類人特征被整合到人工智能機(jī)器的設(shè)計(jì)中,這種設(shè)計(jì)從最初的工業(yè)外形、行為設(shè)計(jì),逐步過(guò)渡到內(nèi)在的情感互動(dòng)。

    與有形產(chǎn)品不同,顧客對(duì)服務(wù)的需求相對(duì)復(fù)雜,人工智能技術(shù)在旅游接待業(yè)的應(yīng)用相對(duì)較晚(Paluch 和Wirtz,2020)。直到2015 年,全球第一家主要由機(jī)器人提供服務(wù)的酒店(日本的Henn-na 酒店)才正式營(yíng)業(yè),我國(guó)的未來(lái)酒店Flyzoo Hotel 也于2018 年底在杭州開(kāi)始營(yíng)業(yè)。雖然大多數(shù)酒店并不像Henn-na 與Flyzoo Hotel 酒店那樣智能化,酒店中的服務(wù)機(jī)器人也主要用來(lái)執(zhí)行登記入住、引導(dǎo)客人、提供信息與物品遞送等常見(jiàn)的簡(jiǎn)單任務(wù)(Ivanov et al,2019),但是實(shí)踐界與學(xué)術(shù)界越來(lái)越關(guān)注人工智能技術(shù)在旅游接待等服務(wù)業(yè)的具體應(yīng)用問(wèn)題。在以酒店服務(wù)為代表的傳統(tǒng)高接觸服務(wù)互動(dòng)中,顧客不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果(功能價(jià)值),有時(shí)更加重視服務(wù)過(guò)程中的感受與體驗(yàn)(過(guò)程價(jià)值),這種高層次的情感互動(dòng)往往是技術(shù)的短板。因此,擬人化就被融入人工智能技術(shù)應(yīng)用中,以求在情感方面增強(qiáng)人工智能技術(shù)的服務(wù)能力。

    人工智能技術(shù)研究起源于工業(yè)設(shè)計(jì),多數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法,其研究工具與實(shí)驗(yàn)材料與真實(shí)的服務(wù)互動(dòng)相差甚遠(yuǎn),機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的潛在機(jī)理,以及擬人化適用的邊界還有待探索。因此,本文從真實(shí)酒店服務(wù)互動(dòng)情景出發(fā),通過(guò)2 個(gè)預(yù)研究開(kāi)發(fā)服務(wù)互動(dòng)情景模擬材料;以思維感知理論為基礎(chǔ),通過(guò)3 個(gè)調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究探究人工智能機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿影響的潛在影響機(jī)理,并且從個(gè)人特質(zhì)角度(性別角色)詳細(xì)討論人工智能機(jī)器擬人化適用的邊界條件。

    本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于:首先,通過(guò)真實(shí)的在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)提供了現(xiàn)場(chǎng)證據(jù),并且根據(jù)酒店實(shí)踐開(kāi)發(fā)了情景模擬實(shí)驗(yàn)材料,為后續(xù)人-機(jī)器人互動(dòng)(human-robot interaction,HRI)相關(guān)研究提供可供選擇的研究工具。其次,基于思維感知理論探究了智能服務(wù)機(jī)器擬人化對(duì)接受意愿影響的潛在機(jī)理,擴(kuò)展了思維感知理論的應(yīng)用。最后,從個(gè)體特質(zhì)角度(性別角色)探究智能服務(wù)機(jī)器擬人化適用的邊界條件,補(bǔ)充了擬人化的負(fù)面效應(yīng)研究。

    二、相關(guān)研究評(píng)述

    (一)人工智能機(jī)器擬人化

    人工智能機(jī)器通過(guò)系統(tǒng)的、可適應(yīng)的接口與顧客進(jìn)行交互、溝通、并且傳遞服務(wù)的類人機(jī)器,是一種社會(huì)輔助型智能機(jī)器(Wirtz et al,2018;Doorn et al,2016)。與人類相比,智能機(jī)器發(fā)揮更穩(wěn)定、不會(huì)疲憊、情緒衰竭與角色沖突,只要程序設(shè)定合理就能勝任煩瑣重復(fù)、危險(xiǎn)性較高的工作任務(wù)。與自助服務(wù)技術(shù)(self-service technologies,SSTs)相比,智能機(jī)器非結(jié)構(gòu)化的界面和流程設(shè)計(jì)可以酌情指導(dǎo)顧客,甚至可以矯正顧客的失誤,比SSTs 技術(shù)更為穩(wěn)定可靠,功能上的適應(yīng)性是人工智能機(jī)器與SSTs 的重要差異(Huang 和Rust,2018)。

    擬人化,是為非人類的物體/生物體注入人類的行為、情感、思維特征(Waytz et al,2014;許麗穎等,2017),可以具體表現(xiàn)為外表擬人化、行為擬人化。基于擬人化的定義,人工智能機(jī)器擬人化(AI machine anthropomorphism)就是將為機(jī)器注入人類獨(dú)有的一系列特征,是一種設(shè)計(jì)或控制的方式方法。本文使用人工智能機(jī)器擬人化,指代所有將人類特征/能力賦予智能機(jī)器的設(shè)計(jì)/控制方法。

    (二)人工智能機(jī)器擬人化對(duì)服務(wù)互動(dòng)與結(jié)果的影響

    在服務(wù)互動(dòng)中,將擬人化特征融入人工智能機(jī)器的設(shè)計(jì)與應(yīng)用可能會(huì)帶來(lái)兩方面效果:

    一方面,擬人化的機(jī)器營(yíng)造的自動(dòng)化社會(huì)臨場(chǎng)感(automated social presence,ASP)會(huì)通過(guò)社會(huì)認(rèn)知(溫暖、能力)的中介作用提高顧客滿意與顧客參與(Doorn et al,2016)。因此,智能機(jī)器在某些情況下可以與人類相提并論,社會(huì)輔助型人工智能機(jī)器無(wú)疑在內(nèi)在、外在與社會(huì)層面都具備擬人化的特征,其主要的積極作用在于促進(jìn)人——機(jī)器人(HRI)的良性互動(dòng)。在酒店服務(wù)HRI 中,人工智能機(jī)器除了替代人類服務(wù)功能(如迎賓、服務(wù)引導(dǎo)、送餐等簡(jiǎn)單的服務(wù)功能),還可以與顧客發(fā)生類人互動(dòng)(趣味性互動(dòng)、減少服務(wù)等待焦慮、對(duì)顧客的表情語(yǔ)言給予回復(fù)等),也可以減少壓力、孤獨(dú)感,提高服務(wù)體驗(yàn)的趣味性與服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性,提升顧客的幸福感(Robinson et al,2013)。如果將機(jī)器賦予個(gè)性化,還可以提高HRI 服務(wù)接觸中的友好關(guān)系、合作與參與意愿。

    另一方面,在服務(wù)互動(dòng)中,智能機(jī)器擬人化也具有潛在的負(fù)面效應(yīng),而且這種負(fù)面影響不僅局限于機(jī)器的外形設(shè)計(jì),更體現(xiàn)在人類普遍認(rèn)為機(jī)器缺乏完整的思維(Gray et al,2012;Bigman 和Gray,2018),自動(dòng)化會(huì)減少人際接觸,引發(fā)人類對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂、降低人類自主行為的控制感(J?rling et al,2019)、產(chǎn)生對(duì)機(jī)器的依賴,機(jī)器的個(gè)性化設(shè)置還可能令人類不安與敏感(Gray et al,2012)。顧客對(duì)使用人工智能提供服務(wù)餐廳的食品和餐廳的評(píng)價(jià)更加負(fù)面(Chisato et al,2022),而且在服務(wù)失敗情景下,顧客更容易將失敗的責(zé)任歸因于高度擬人化的機(jī)器,并且會(huì)加劇顧客對(duì)企業(yè)與智能服務(wù)的質(zhì)疑(Visser et al,2016)。

    總之,人工智能技術(shù)在服務(wù)互動(dòng)中的應(yīng)用是一把雙刃劍,企業(yè)在獲得利潤(rùn)的同時(shí),也有可能在制造焦慮,例如:與人類服務(wù)員相比,類人機(jī)器互動(dòng)會(huì)更容易出現(xiàn)補(bǔ)償消費(fèi),增加銷售機(jī)會(huì),但是這需要以顧客的不安與焦慮作為代價(jià)(Mende et al,2019)。

    人工智能在服務(wù)互動(dòng)中的應(yīng)用起步較晚,因此在幾個(gè)方面亟待完善補(bǔ)充:第一,在研究?jī)?nèi)容上,學(xué)術(shù)界對(duì)智能機(jī)器擬人化設(shè)計(jì)的正面效應(yīng)進(jìn)行了大量研究。但是機(jī)器擬人化不可能適用于所有情況,特別是具體到AI 這一新興技術(shù)在服務(wù)互動(dòng)中的應(yīng)用,智能機(jī)器的互動(dòng)設(shè)計(jì)、顧客的個(gè)體特質(zhì)(例如:性別角色)都可能會(huì)影響顧客對(duì)擬人化機(jī)器的接受意愿。雖然一些研究開(kāi)始關(guān)注擬人化可能存在的負(fù)面效應(yīng),但是擬人化適用邊界的研究相對(duì)較少。第二,在研究方法與研究工具方面,多數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法,而服務(wù)互動(dòng)需要對(duì)管理實(shí)踐中的真實(shí)情況進(jìn)行模擬,單獨(dú)依靠實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)無(wú)法完成。因此,需要結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)與實(shí)際服務(wù)情景對(duì)顧客的接受意愿進(jìn)行深入探究。大多數(shù)研究只強(qiáng)調(diào)機(jī)器的外形類人化特征(面部、表情等),忽略了真實(shí)的服務(wù)互動(dòng)與機(jī)器的真實(shí)使用情況,即便使用視頻作為刺激(Kim et al,2019),與服務(wù)實(shí)踐中的HRI 互動(dòng)仍然存在差距。第三,理論角度方面,基本以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ),認(rèn)為擬人化可以提高人類對(duì)機(jī)器溫情與能力的感知,但是也有研究認(rèn)為機(jī)器人擬人化特征并不總是具有正向作用,有時(shí)甚至?xí)屓说钟|。因此后續(xù)的研究需要呼吁謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)、傳遞、使用機(jī)器人的擬人化特征。

    三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

    (一)思維感知理論

    思維感知(mind perception)是客觀實(shí)體擁有思維/智力的程度,表現(xiàn)為分析、處理問(wèn)題,以及理解、感受世界的能力,Gray et al(2012)將其歸納為能動(dòng)性、感受性兩個(gè)維度:能動(dòng)性(agency)需要后天的反復(fù)學(xué)習(xí)、復(fù)雜訓(xùn)練才能獲得,主要包括:自控、道德、記憶、情緒識(shí)別、計(jì)劃、溝通、思考7 種能力。感受性(experience)主要體現(xiàn)為感性的水平或能力,更多源于本能,例如:生氣、恐懼、痛苦、壓力、憤怒、欲望、個(gè)性/人格、意識(shí)、自豪、尷尬、快樂(lè)。感知者會(huì)出于理解、預(yù)測(cè)他人和社會(huì)聯(lián)結(jié)的動(dòng)機(jī)啟動(dòng)基于心智思維的推理過(guò)程,從而增強(qiáng)社會(huì)正向評(píng)價(jià)、更好地認(rèn)識(shí)世界;而被感知者的特征(存在感、擬人程度)也會(huì)激發(fā)心智感知過(guò)程,影響、改變感知者的態(tài)度與行為(Waytz et al,2014)。例如,突出的外形特征(外表、身材等)會(huì)降低其能動(dòng)性感知,增加感受性體驗(yàn)(Gray et al,2011)。

    (二)研究假設(shè)

    1.人工智能機(jī)器擬人化與顧客接受意愿

    將人類的面部、形態(tài)等外在層面,個(gè)性、情緒等內(nèi)在層面,以及互動(dòng)溝通等社會(huì)層面融入機(jī)器的設(shè)計(jì)當(dāng)中(汪濤和謝志鵬,2014),并且通過(guò)語(yǔ)言作為社會(huì)互動(dòng)的操縱手段是目前較為普遍的服務(wù)實(shí)踐。人類對(duì)與自己特征、行為一致或相似的事物具有更高的認(rèn)同度(Aggarwal 和Mcgill,2012),可以滿足人類對(duì)未知的渴望與社會(huì)聯(lián)系需求、提升感知流暢性與認(rèn)知能力(Kim et al,2019;Zhou et al,2019)。

    根據(jù)圖示一致理論,服務(wù)互動(dòng)中顧客與服務(wù)人員的相似性會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō),相對(duì)于冰冷的機(jī)器,機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)可能會(huì)有助于提升顧客對(duì)新技術(shù)、新服務(wù)接觸方式的接受意愿。因此,提出假設(shè)1:

    擬人化對(duì)顧客接受意愿具有正向影響,與非擬人化相比,顧客會(huì)更愿意接受擬人化的人工智能機(jī)器(H1)。

    2.基于思維感知的中介效應(yīng)

    從思維感知理論角度,人類在感知非人類實(shí)體的時(shí)候,一般會(huì)根據(jù)能動(dòng)性(agency)、感受性(experience)兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià):能動(dòng)性是思考、推理、計(jì)劃及執(zhí)行完成意圖的能力;而感受性(experience)指的是感覺(jué)到愉快、溫暖、痛苦和恐懼在內(nèi)的情緒、情感的能力。人類認(rèn)為具有人性化思維的技術(shù)能夠更好地完成任務(wù)。在向非人實(shí)體注入人類的特征后,其擬人化特征會(huì)激發(fā)人類的思維感知過(guò)程。在服務(wù)情景中,顧客對(duì)機(jī)器能動(dòng)性、感受性的評(píng)價(jià)進(jìn)而又會(huì)影響服務(wù)體驗(yàn)與對(duì)機(jī)器的接受與使用意愿。人類可能會(huì)認(rèn)為機(jī)器具有能力與情感。因此能動(dòng)性(agency)與感受性(experience)對(duì)于解釋顧客對(duì)擬人化人工智能機(jī)器的接受意愿非常重要。

    思維感知的“能動(dòng)性”強(qiáng)調(diào)“能力”,顧客通過(guò)對(duì)機(jī)器決策準(zhǔn)確性、計(jì)劃合理性、溝通流暢性等方面的認(rèn)知進(jìn)而決定是否接受由機(jī)器提供的產(chǎn)品/服務(wù)。也就是說(shuō),面對(duì)擬人化機(jī)器所提供的產(chǎn)品/服務(wù),如果顧客認(rèn)為機(jī)器有能力滿足自己的需求,那么對(duì)機(jī)器的認(rèn)可程度就會(huì)顯著提高,對(duì)機(jī)器提供的產(chǎn)品/服務(wù)也就表現(xiàn)出更高的接受意愿?!案惺苄浴敝匾晫?duì)實(shí)體“情感”水平的感知,顧客對(duì)機(jī)器的接受意愿不僅取決于機(jī)器的功能(Martina et al,2018),而且還在于機(jī)器的社交和情感能力(如人性、互動(dòng)性、社會(huì)臨場(chǎng)感等)?;谝陨嫌懻?,本文提出假設(shè)2 和假設(shè)3:

    擬人化會(huì)通過(guò)激發(fā)顧客對(duì)機(jī)器的能動(dòng)性感知,進(jìn)而提高對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿(H2);

    擬人化會(huì)通過(guò)激發(fā)顧客對(duì)機(jī)器的感受性感知,進(jìn)而提高對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿(H3)。

    3.性別角色的調(diào)節(jié)作用

    性別角色(gender role)與生理性別有所差異,是根據(jù)人的性別,由社會(huì)規(guī)定的一系列不同的人格特征、社會(huì)行為與思維模式等(Cheng,2005)。例如,可以分為“男性氣質(zhì)”與“女性氣質(zhì)”;中國(guó)大學(xué)生樣本分為男性化(masculinity)和女性化(femininity)(劉電芝等,2011)。男性化主要體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)力、男子氣、理性、大度幾個(gè)方面,更為“理性”“工具性”,注重事物的功能價(jià)值;而女性化則表現(xiàn)在同理心、女子氣、勤儉心細(xì)三個(gè)維度,更偏向于“感性”“表達(dá)性”特質(zhì),對(duì)情感更加敏感。

    在服務(wù)互動(dòng)中,“男性化”的顧客更重視服務(wù)提供者的“能力”,例如:服務(wù)的完成程度、準(zhǔn)確性;而“女性化”的顧客可能對(duì)服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中的“情感”更加敏感,如服務(wù)體驗(yàn)是否愉悅等。當(dāng)擬人化的機(jī)器提供服務(wù)時(shí),顧客本身具有的性別角色特征可能會(huì)對(duì)接受意愿的作用機(jī)制產(chǎn)生一定的影響。具體而言:當(dāng)擬人化的機(jī)器激發(fā)了“能動(dòng)性”對(duì)接受意愿產(chǎn)生影響時(shí),更加偏好“能力”的男性化顧客可能會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的接受意愿;而當(dāng)激發(fā)顧客的“感受性”時(shí),對(duì)“情感”更加敏感的女性化顧客更容易接受機(jī)器。因此,提出假設(shè)4 與假設(shè)5:

    男性化角色對(duì)能動(dòng)性的中介作用具有正向調(diào)節(jié)作用,即:對(duì)于高男性化角色的顧客(vs 低男性化角色)來(lái)說(shuō),機(jī)器的擬人化特征(vs 非擬人化)更容易激發(fā)對(duì)機(jī)器的能動(dòng)性感知,從而有助于對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿(H4);

    女性化角色對(duì)感受性的中介作用具有正向調(diào)節(jié)作用,即:對(duì)于高女性化角色顧客(vs 低女性化角色)來(lái)說(shuō),機(jī)器的擬人化特征(vs非擬人化)更容易激發(fā)對(duì)機(jī)器的感受性感知,從而有助于對(duì)人工智能機(jī)器的接受意愿(H5)。

    本文的理論模型如圖1 所示。

    圖1 理論模型圖

    四、研究設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查

    (一)研究設(shè)計(jì)

    研究首先通過(guò)在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘獲得顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店偏好的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù),隨后通過(guò)模擬真實(shí)酒店不同的服務(wù)互動(dòng)情境,使用圖片+文字操縱來(lái)控制擬人化與非擬人化,通過(guò)2 個(gè)預(yù)調(diào)查確定實(shí)驗(yàn)材料的有效性,最后通過(guò)3 個(gè)系列調(diào)查實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)。

    (二)預(yù)調(diào)查

    預(yù)調(diào)查分為兩步:第一步根據(jù)收集的圖片和文字素材確定實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)方案;第二步對(duì)設(shè)計(jì)好的實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行測(cè)試,檢驗(yàn)材料的有效性。

    第一步,借鑒Mende et al(2019)研究中人機(jī)互動(dòng)的實(shí)驗(yàn)材料,同時(shí)通過(guò)智能酒店的官網(wǎng)(海茵娜酒店、阿里Flyzoo 智能酒店等)、服務(wù)機(jī)器人設(shè)計(jì)企業(yè)官網(wǎng)(云跡科技、牛人機(jī)器等)收集智能機(jī)器圖片素材,整理出8張圖片(擬人、非擬人各4 張),全部來(lái)源于已經(jīng)投入使用的智能服務(wù)機(jī)器,邀請(qǐng)2 位教授與8 位研究生采用7點(diǎn)李克特量表對(duì)擬人化進(jìn)行打分,最終選出2 張最能代表酒店服務(wù)機(jī)器擬人化、非擬人化的圖片。根據(jù)顧客入住酒店的真實(shí)情景設(shè)計(jì)6 種服務(wù)情景(初識(shí)機(jī)器、辦理入住、辦理退房、送餐服務(wù)、溝通聊天、游戲娛樂(lè)),通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)召集56 個(gè)樣本對(duì)這6 種服務(wù)情景的使用態(tài)度打分(表1),最終確定根據(jù)3 種不同的酒店服務(wù)接觸(初識(shí)機(jī)器人、辦理入住、溝通聊天)設(shè)計(jì)出4 個(gè)服務(wù)互動(dòng)情境(初識(shí)機(jī)器人、辦理入住、2 次閑聊),將圖片和文字描述整合到一起,請(qǐng)專家提出修改意見(jiàn)。為保證擬人化區(qū)分的有效性,運(yùn)用Photoshop 軟件將不同的機(jī)器人圖片嵌入相同的酒店背景中。

    表1 服務(wù)情景使用態(tài)度得分

    第二步,對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行操縱性檢驗(yàn),酒店名稱均為虛構(gòu)。60 名本科生、研究生隨機(jī)分為2 組(每組各30 人),分別觀看擬人化和非擬人化的實(shí)驗(yàn)材料,然后完成操縱性檢驗(yàn)問(wèn)項(xiàng):“這個(gè)機(jī)器有自己的想法”“這個(gè)機(jī)器明白自己想要什么”。參與測(cè)試的被試中,28名男性,32名女性,平均年齡22歲??煽啃苑治鲲@示操控性檢驗(yàn)量表具有較高信度(Cronbachα=0.846),T檢驗(yàn)表明(表2)擬人化組的得分(M擬人=5.47,SD擬人=0.86)顯著高于非擬人組(M非擬人=1.90,SD非擬人=0.55),T檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量值t(60)=19.15,p<0.01,正式實(shí)驗(yàn)材料如圖2與表3所示。

    表2 預(yù)實(shí)驗(yàn)操縱檢驗(yàn)結(jié)果

    圖2 實(shí)驗(yàn)材料——機(jī)器人圖片

    表3 實(shí)驗(yàn)材料——服務(wù)互動(dòng)示例

    五、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

    (一)基于智能機(jī)器人酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)據(jù)挖掘

    在線評(píng)論是顧客態(tài)度的直接體現(xiàn),本文以世界第一家機(jī)器人酒店日本海茵娜(Henn-na),以及中國(guó)首家智能酒店菲住布渴(Flyzoo)為研究對(duì)象,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取在線評(píng)論,采用情感分析方法對(duì)顧客態(tài)度進(jìn)行初步探索,也為本文的研究問(wèn)題提供初步的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。

    數(shù)據(jù)分析采用開(kāi)源軟件KH Coder(日本學(xué)者Koichi Higuchi 于2014 年開(kāi)發(fā)的文本數(shù)據(jù)挖掘軟件,更新速度快、支持日語(yǔ)、漢語(yǔ)、英語(yǔ)等多國(guó)語(yǔ)言的文本)。文本數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)內(nèi)外主要旅游網(wǎng)站在線評(píng)論(攜程、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)、飛豬、Booking、Trip-Advisor),由于2018 年底Flyzoo 才開(kāi)業(yè),所以選取2018 年12 月至2021 年4月之間的評(píng)論。首先,對(duì)數(shù)據(jù)清洗后獲取有效評(píng)論數(shù)據(jù)3113 條,通過(guò)自定義添詞和停用詞文檔增刪評(píng)論,實(shí)現(xiàn)分詞過(guò)程。其次,KH Coder 提取評(píng)論中詞頻最高的50 個(gè)關(guān)鍵詞,主要包括:房間、機(jī)器人、天貓精靈、服務(wù)、體驗(yàn)、自助、智能等,高頻詞主要包括名詞和形容詞兩類:名詞的頻次最高,主要代表了酒店的環(huán)境、智能服務(wù)和AI 體驗(yàn)等;形容詞主要反映顧客對(duì)機(jī)器人酒店的感受與評(píng)價(jià)。最后,以知網(wǎng)情感詞典(HowNet)和林政和譚松波(2012)整理的酒店評(píng)論語(yǔ)料為基礎(chǔ),結(jié)合機(jī)器人智能酒店的實(shí)際特點(diǎn)增加情感詞(例如:科技感、智能、專業(yè)、高效、方便、驚喜、unique、efficient 等積極詞匯;性價(jià)比低、不舒服、遺憾、怪異、strange、terrible、weird、regret 等消極詞匯)。運(yùn)用KH Coder 的交叉匯總分析對(duì)評(píng)論進(jìn)行情感分析,結(jié)果見(jiàn)表4:顧客積極情感(76.71%)顯著高于消極(19.82%)、中性情感(6.39%),顧客對(duì)機(jī)器人酒店整體持正面態(tài)度。

    表4 智能機(jī)器人酒店在線評(píng)論情感分析

    通過(guò)在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘獲得顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店偏好的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)以后,接下來(lái)通過(guò)系列調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究這一現(xiàn)象背后的機(jī)理。

    (二)研究二:機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的主效應(yīng)

    1.被試與研究工具

    研究二采用“初識(shí)機(jī)器人”服務(wù)互動(dòng)刺激材料,針對(duì)天津某高校在讀學(xué)生(本科生、研究生)進(jìn)行匿名線下調(diào)查:首先用平板電腦向被試展示實(shí)驗(yàn)材料,然后讓被試使用手機(jī)掃碼依次對(duì)接受意愿、擬人化進(jìn)行打分,最后以小禮品作為報(bào)酬。共回收有效問(wèn)卷116 份(擬人組59 份,非擬人組57 份),男性55 人,女性61 人,平均年齡22 歲。

    擬人化采用2 個(gè)題項(xiàng):“這個(gè)機(jī)器人有自己的想法”“這個(gè)機(jī)器人明白自己想要什么”(Puzakova et al,2013)測(cè)量,顧客接受意愿的測(cè)量借鑒Petroshius 和Monroe(1987)的研究,包括“這個(gè)機(jī)器人可以滿足我的服務(wù)需求”“我愿意接受這個(gè)機(jī)器人提供的服務(wù)”等3 個(gè)題項(xiàng)。采用Likert 7 點(diǎn)量表的形式,得分越高,說(shuō)明擬人化程度越高、顧客接受意愿越強(qiáng)。

    2.結(jié)果分析

    擬人化量表(Cronbachα=0.917)、接受意愿量表(Cronbachα=0.874)信度良好,擬人化操縱效果顯著:擬人組的得分(M擬人=5.70,M為均值;SD擬人=0.70,SD為標(biāo)準(zhǔn)差;n=59,n為樣本數(shù)量)顯著高于非擬人組(M非擬人=2.40,SD非擬人=0.57,n=57),t(114)=26.17,p<0.01,擬人化操縱有效,并且初步驗(yàn)證了假設(shè)H1 成立,相比于非擬人化,顧客更愿意接受擬人化的智能機(jī)器(圖3)。

    圖3 擬人化對(duì)接受意愿影響的主效應(yīng)

    (三)研究三:思維感知的中介效應(yīng)

    在主效應(yīng)得到驗(yàn)證的基礎(chǔ)上,研究三采用“辦理入住”互動(dòng)刺激材料,基于思維感知理論探討產(chǎn)生這一現(xiàn)象的機(jī)制,檢驗(yàn)?zāi)軇?dòng)性和感受性的中介作用(H2 和H3)。

    1.被試與研究工具

    同樣向被試(天津某高校的本科生與研究生)通過(guò)平板電腦展示實(shí)驗(yàn)材料,隨后依次對(duì)接受意愿、能動(dòng)性、感受性、擬人化進(jìn)行打分,為區(qū)別于主效應(yīng)檢驗(yàn)的樣本群體,后臺(tái)設(shè)置“同一個(gè)ID(identity document)僅可填寫(xiě)一次”,最終獲得192 份有效問(wèn)卷(擬人組97 份,非擬人組95 份),男性89 人,女性103 人,平均年齡22 歲。

    擬人化、顧客接受意愿的測(cè)量同研究二。能動(dòng)性、感受性參考Ward et al(2013)的研究,能動(dòng)性包括“這個(gè)機(jī)器人能夠完成其描述的服務(wù)過(guò)程”“這個(gè)機(jī)器人能夠控制自己的行為”等6 個(gè)題項(xiàng);感受性包括“這個(gè)機(jī)器人擁有自我人格”“這個(gè)機(jī)器人可以感覺(jué)到我是否開(kāi)心”等7 個(gè)題項(xiàng),采用Likert 7 點(diǎn)量表,得分越高說(shuō)明服務(wù)機(jī)器的能動(dòng)性、感受性越高。

    擬人化檢驗(yàn)量表(Cronbachα=0.916)、接受意愿量表(Cronbachα=0.950)、能動(dòng)性量表(Cronbachα=0.893)、感受性量表(Cronbachα=0.8900)信度良好,擬人組的得分(M擬人=5.45,SD擬人=0.70,n=97)顯著高于非擬人組(M非擬人=2.56,SD非擬人=0.66,n=95),t(192)=29.5,p<0.01,擬人化操縱有效。

    2.結(jié)果分析

    擬人化組(M擬人=5.63,SD擬人=0.89,n=97)的顧客接受意愿得分顯著大于非擬人化組(M非擬人=2.97,SD非擬人=1.08,n=95),t(192)=15.04,p<0.01,再次證明擬人化的主效應(yīng)顯著。采用逐步回歸法、Bootstrap 法(Model 4,設(shè)定樣本量5000)檢驗(yàn)?zāi)軇?dòng)性、感受性的中介效應(yīng),控制年齡、性別和可支配收入三個(gè)控制變量(因?yàn)槎际菍W(xué)生樣本,所以不考慮入住酒店頻率),分析結(jié)果見(jiàn)表5:機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的直接效應(yīng)顯著(β=0.693,95%CI:LLCI=2.134,ULCI=2.847,不包含0)(β是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù);95%CI 是95%置信區(qū)間;LLCI、ULCI分別是95%置信區(qū)間的最低值、最高值);能動(dòng)性的中介作用顯著(β=0.167,95%CI:LLCI=0.024,ULCI=0.297,不包含0);感受性的中介作用顯著(β=0.180,95%CI:LLCI=0.021,ULCI=0.281,不包含0)。因此,能動(dòng)性、感受性的中介效應(yīng)顯著,驗(yàn)證了假設(shè)H2 和H3。

    表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

    有研究認(rèn)為如果機(jī)器能夠讓人感受情感,那么可能會(huì)提高對(duì)機(jī)器的信任度(Hancock et al,2011),進(jìn)而會(huì)影響對(duì)機(jī)器能力的判斷。因此需要通過(guò)Bootstrap 法(Model 6,設(shè)定樣本5000)排除感受性、能動(dòng)性可能存在的鏈?zhǔn)街薪樽饔茫簷C(jī)器擬人化→能動(dòng)性→感受性→接受意愿(Effect=0.019,95% CI[-0.086,0.054],區(qū)間包括0)中介路徑不成立;同樣,機(jī)器擬人化→感受性→能動(dòng)性→接受意愿(Effect=0.021,95% CI[-0.052,0.094],區(qū)間包括0)中介路徑也不顯著。因此,感受性、能動(dòng)性并未形成鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

    (四)研究四:性別角色的調(diào)節(jié)效應(yīng)

    為了進(jìn)一步保證結(jié)論的穩(wěn)健性,研究四在擴(kuò)大樣本多樣性的基礎(chǔ)上,重復(fù)驗(yàn)證主效應(yīng)、中介效應(yīng)的同時(shí)探索顧客性別角色的調(diào)節(jié)作用,檢驗(yàn)假設(shè)H4 和H5 是否成立。

    1.被試與研究工具

    本次調(diào)查實(shí)驗(yàn)采用“閑聊”互動(dòng)情境作為刺激材料,通過(guò)問(wèn)卷星線上收集數(shù)據(jù),共得到186 份有效問(wèn)卷(擬人組95 份,非擬人組91 份),其中男性96 人,女性90 人,年齡主要集中于45 歲以下,受教育程度主要為本科和研究生,收入水平中等(集中在4001~12000 元),絕大多數(shù)未體驗(yàn)過(guò)智能酒店。

    2.結(jié)果分析

    T檢驗(yàn)擬人化組(M擬人=5.61,SD擬人=1.05,n=95)的顧客接受意愿顯著高于非擬人化組(M非擬人=4.58,SD非擬人=1.35,n=91),t(186)=5.76,p<0.01)。中介效應(yīng)同樣采用逐步回歸法與Bootstrap 檢驗(yàn),操作步驟和方法與研究三相同,結(jié)果顯示主效應(yīng)、中介效應(yīng)顯著(圖4):機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的直接效應(yīng)顯著(β=0.393,95%CI:LLCI=0.676,ULCI=1.374,不包含0);能動(dòng)性的中介作用顯著(β=0.301,95%CI:LLCI=0.120,ULCI=0.555,不包含0);感受性的中介作用顯著(β=0.707,95%CI:LLCI=0.427,ULCI=1.036,不包含0),結(jié)果證明了能動(dòng)性和感受性在機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的影響中具有中介作用。

    在中考作文評(píng)閱中常常遇到許多作文,語(yǔ)言表達(dá)很深刻,但內(nèi)容與標(biāo)題銜接不緊密,即扣題不嚴(yán),也就是審題出現(xiàn)失誤。如2010年中考作文《不會(huì)變的是 》,許多學(xué)生是敘述了一件事然后文末強(qiáng)調(diào)“不會(huì)變”,而沒(méi)有扣住“變”中“不變”,即事件環(huán)境“變”而人的情感“不變”。

    圖4 研究四中介效應(yīng)圖

    分別檢驗(yàn)?zāi)行曰⑴曰暮?jiǎn)單調(diào)節(jié)效應(yīng)及有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)。檢驗(yàn)結(jié)果表明(表6),男性化對(duì)能動(dòng)性的效應(yīng)顯著(β=0.678,p<0.001),而擬人化與男性化的交互項(xiàng)對(duì)顧客接受意愿的效應(yīng)并不顯著(β=0.045,p>0.05);女性化對(duì)感受性的效應(yīng)顯著(β=0.724,p<0.001),并且擬人化與女性化的交互項(xiàng)對(duì)顧客接受意愿的效應(yīng)顯著(β=-0.767,p<0.05)。

    表6 性別角色的簡(jiǎn)單調(diào)節(jié)效應(yīng)

    進(jìn)一步檢驗(yàn)性別角色是否存在有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng):Bootstrap 法分析結(jié)果顯示(表7):能動(dòng)性路徑的中介效應(yīng)顯著(F=12.26,p<0.001,R2=0.29,LLCI=0.346,ULCI=1.037),男性化被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.145,ULCI=0.011,區(qū)間包括0);感受性路徑的中介效應(yīng)顯著(F=32.02,p<0.001,R2=0.5177,LLCI=0.001,ULCI=0.161),女性化被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(圖5):LLCI=-1.094,ULCI=-0.535,區(qū)間不包括0。因此,假設(shè)H4 未驗(yàn)證,假設(shè)H5 只獲得部分驗(yàn)證。

    表7 性別角色有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

    圖5 女性化的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

    研究四再一次驗(yàn)證了研究二和研究三的結(jié)果,并且通過(guò)對(duì)性別角色的區(qū)分檢驗(yàn)了男性化、女性化在擬人化影響接受意愿過(guò)程中的作用。結(jié)果表明:男性化角色正向影響顧客能動(dòng)性,但是與擬人化的交互項(xiàng)對(duì)能動(dòng)性無(wú)顯著的作用,假設(shè)H4 未驗(yàn)證,說(shuō)明男性化的顧客面對(duì)擬人化的智能服務(wù)機(jī)器不會(huì)產(chǎn)生特別的能動(dòng)性感知;女性化角色正向影響顧客感受性,但是女性化與擬人化的交互項(xiàng)對(duì)顧客感受性卻具有負(fù)面作用,雖然擬人化可以增加感受性,女性化特征也可以增強(qiáng)顧客對(duì)智能機(jī)器感受性的感知,但是當(dāng)高度女性化顧客面對(duì)擬人化的機(jī)器時(shí),其感受性程度反而有所下降,進(jìn)而對(duì)擬人化機(jī)器的接受意愿也相應(yīng)降低,假設(shè)H5 只得到了部分驗(yàn)證。

    六、研究結(jié)論與討論

    (一)研究結(jié)論

    本文根據(jù)酒店服務(wù)互動(dòng)實(shí)踐,通過(guò)2 項(xiàng)預(yù)研究開(kāi)發(fā)了酒店服務(wù)情景下顧客與智能機(jī)器互動(dòng)的情景模擬實(shí)驗(yàn)材料;通過(guò)在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘獲得顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店偏好的現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)以后,基于思維感知理論,通過(guò)3 個(gè)系列調(diào)查-實(shí)驗(yàn)證實(shí)智能機(jī)器擬人化會(huì)通過(guò)能動(dòng)性、感受性對(duì)顧客接受意愿的雙中介影響機(jī)制,并且討論了性別角色對(duì)中介機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。

    第一,在酒店服務(wù)情景下,擬人化(相對(duì)于非擬人化)的智能機(jī)器提供的服務(wù)更容易被顧客接受(H1 成立)?;谒季S感知理論,擬人化(相對(duì)于非擬人化)會(huì)更加激發(fā)智能機(jī)器的“能動(dòng)性”與“感受性”,“能動(dòng)性”更強(qiáng)調(diào)服務(wù)互動(dòng)的結(jié)果,“感受性”則更側(cè)重于服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程體驗(yàn),二者從不同的角度中介了智能機(jī)器擬人化對(duì)顧客接受意愿的影響過(guò)程:當(dāng)顧客認(rèn)為智能機(jī)器有“能力”幫助自己完成任務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)智能機(jī)器具有更高的接受意愿(H2 成立);顧客感覺(jué)智能機(jī)器能夠與自己進(jìn)行“情感”交流、承擔(dān)一定的社交角色時(shí),也會(huì)更愿意接受智能機(jī)器提供服務(wù)(H3 成立)。

    第二,基于性別角色的研究表明,雖然男性化與智能機(jī)器的“能動(dòng)性”顯著正相關(guān),但是并不會(huì)對(duì)擬人化特質(zhì)通過(guò)能動(dòng)性對(duì)接受意愿這一影響機(jī)制具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)(H4 不成立);與預(yù)期假設(shè)不同的是(H5 部分成立),對(duì)于女性化較強(qiáng)的個(gè)體,機(jī)器的“感受性”、情感互動(dòng)反而會(huì)起到負(fù)面中介效用。也就是說(shuō),機(jī)器擬人化通過(guò)感受性對(duì)接受意愿的影響是邊界條件的:人工智能并非越像人越好,對(duì)于對(duì)情感更為敏感的女性化角色較強(qiáng)的顧客來(lái)說(shuō),機(jī)器擬人化并不是更好的選擇,對(duì)此可能存在以下可能的解釋:

    “人類獨(dú)特性威脅假說(shuō)”(threats to human distinctiveness hypothesis)認(rèn)為心靈與情感是只有人類才能具有的特征,不管機(jī)器的外表如何,當(dāng)人類認(rèn)為機(jī)器可以自動(dòng)表達(dá)出情緒、情感、擁有和人一樣的心靈時(shí)就會(huì)讓人覺(jué)得人類的獨(dú)特性受到了威脅,因而產(chǎn)生厭惡,即“我們很樂(lè)意機(jī)器為我們工作,但卻不希望機(jī)器有感情”(Gray et al,2012)。

    機(jī)器擬人化增強(qiáng)其感受性有可能激發(fā)人類的不安全感。與能動(dòng)性相比,人們普遍認(rèn)為感受性是人類的基本屬性,也是機(jī)器更為缺乏的;當(dāng)機(jī)器擁有其本應(yīng)缺乏的情緒感覺(jué)能力時(shí),就會(huì)讓人感到不安,觸發(fā)恐怖谷效應(yīng)(uncanny valley,UV)(Mori,1970;Wang et al,2015),引發(fā)人們的負(fù)面感知。因此后續(xù)研究需要補(bǔ)充“不安”“焦慮”等其他中介變量,檢驗(yàn)其可能存在的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

    (二)研究意義

    首先,根據(jù)酒店服務(wù)實(shí)踐與真實(shí)的智能服務(wù)機(jī)器開(kāi)發(fā)了情景模擬實(shí)驗(yàn)材料,比實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)材料更加真實(shí)有效。除了考慮智能機(jī)器合理的擬人化外形,還融入了真實(shí)的服務(wù)互動(dòng)與智能機(jī)器的真實(shí)使用情況,為后續(xù)相關(guān)研究提供了具有一定效度的研究材料與研究工具。

    其次,基于思維感知理論探究了智能機(jī)器擬人化對(duì)接受意愿影響的潛在機(jī)理。研究從服務(wù)互動(dòng)情景出發(fā),將外表形象與互動(dòng)擬人化相結(jié)合,從思維感知理論角度分別探討了能動(dòng)性、感受性的雙中介效應(yīng),從另一個(gè)理論視角豐富了擬人化在服務(wù)管理的應(yīng)用研究,拓寬了思維感知理論的應(yīng)用。

    最后,從個(gè)體特質(zhì)角度(性別角色)探究智能服務(wù)機(jī)器擬人化適用的邊界條件,補(bǔ)充了擬人化的負(fù)面效應(yīng)研究。智能機(jī)器擬人化并不適用于所有的顧客:男性化個(gè)體不會(huì)對(duì)作用機(jī)理產(chǎn)生顯著的影響;而對(duì)于女性化特征較強(qiáng)的個(gè)體來(lái)說(shuō),感受性作用機(jī)制更容易陷入恐怖谷效應(yīng),擬人化反而會(huì)降低對(duì)智能機(jī)器的接受意愿。

    2.實(shí)踐啟示

    人類與智能機(jī)器的協(xié)作將逐步成為常態(tài),本文為智能機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)、實(shí)際使用提供了一定的實(shí)踐啟示:

    第一,目前顧客對(duì)智能機(jī)器人酒店整體呈現(xiàn)正面態(tài)度,可以適當(dāng)增加智能機(jī)器的應(yīng)用場(chǎng)景和使用頻率。既然在初識(shí)機(jī)器、入住、互動(dòng)聊天的服務(wù)接觸中,顧客對(duì)于擬人化機(jī)器的接受意愿顯著高于非擬人機(jī)器,同時(shí)機(jī)器的使用又可以降低酒店的人力成本,避免服務(wù)員工的角色沖突與情緒衰竭,那么在這些服務(wù)接觸設(shè)計(jì)中可以適當(dāng)增加智能機(jī)器的使用頻率。同時(shí),研究的預(yù)調(diào)查顯示顧客對(duì)對(duì)退房、送餐等客房服務(wù)、互動(dòng)游戲認(rèn)知較低,企業(yè)需要考慮當(dāng)顧客有客房服務(wù)、退房需求時(shí),服務(wù)互動(dòng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)?是否有必要設(shè)置游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)?

    第二,為智能機(jī)器的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供參考依據(jù)。目前制造商對(duì)智能機(jī)器的設(shè)計(jì)仍然優(yōu)先考慮技術(shù)因素,而不是服務(wù)運(yùn)營(yíng)與顧客的實(shí)際需求。服務(wù)互動(dòng)過(guò)程的設(shè)計(jì)要突出智能機(jī)器的“能力”與“情感”屬性,讓顧客既能覺(jué)得機(jī)器可以完成服務(wù)任務(wù),又能對(duì)服務(wù)體驗(yàn)充滿期待。

    第三,為酒店等服務(wù)企業(yè)合理利用、傳遞機(jī)器的擬人化特征提供參考。酒店等旅游接待服務(wù)過(guò)程繁雜,機(jī)器擬人化并不總是具有正向作用,有時(shí)甚至?xí)岊櫩透械讲话病⒖謶?,產(chǎn)生抵觸。因此智能機(jī)器的擬人化設(shè)計(jì)要與顧客不同的個(gè)體特征相匹配(Wan et al,2017),對(duì)于情感、情緒敏感的女性化特征突出的顧客,需要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)機(jī)器擬人化的互動(dòng)特征。

    (三)研究局限與展望

    盡管機(jī)器擬人化重塑了人機(jī)互動(dòng),但是擬人化不應(yīng)該只被當(dāng)作解決人機(jī)互動(dòng)問(wèn)題的方法,而應(yīng)該是提供一種聯(lián)結(jié)人類與機(jī)器的“語(yǔ)言”。

    首先,在實(shí)驗(yàn)材料與研究設(shè)計(jì)方面,雖然本文在不同的酒店服務(wù)互動(dòng)情境下,通過(guò)圖片+文字描述對(duì)服務(wù)機(jī)器互動(dòng)進(jìn)行了擬人化操縱,但是鑒于技術(shù)與實(shí)地實(shí)驗(yàn)操控的可實(shí)施性,并未對(duì)擬人化進(jìn)行更加深入的設(shè)計(jì)和區(qū)分。后續(xù)研究可以考慮加入動(dòng)圖、視頻、虛擬VR 場(chǎng)景設(shè)計(jì),通過(guò)多樣化的實(shí)驗(yàn)刺激增強(qiáng)結(jié)論的穩(wěn)健性;重新設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖,區(qū)分不同服務(wù)接觸中外形、內(nèi)在、社會(huì)擬人化的交互作用;在酒店客房等服務(wù)互動(dòng)增加現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地實(shí)驗(yàn),獲取真實(shí)的顧客行為數(shù)據(jù),進(jìn)一步加強(qiáng)結(jié)論的穩(wěn)健性;同時(shí)探索機(jī)器擬人化在其他服務(wù)行業(yè)(如餐飲、醫(yī)療、養(yǎng)老、航空、金融)中對(duì)顧客的影響。

    其次,繼續(xù)探索擬人化作用的其他潛在機(jī)理解釋,特別是負(fù)面效應(yīng)的作用機(jī)制:機(jī)器擬人化有可能會(huì)對(duì)顧客接受意愿及其他相關(guān)結(jié)果變量產(chǎn)生負(fù)面影響,但是在不同的服務(wù)情景下,其誘發(fā)機(jī)理究竟如何仍然有待深入探討。目前來(lái)看:范疇模糊理論(categorization ambiguity)并不適合闡釋HRI 互動(dòng)中機(jī)器擬人化的負(fù)面效應(yīng)機(jī)理,因?yàn)轭櫩秃芮宄悄軝C(jī)器并不是真正的人類;感知不協(xié)調(diào)理論(擬人化外形要素之間的沖突)也不能闡釋服務(wù)情景中擬人化的負(fù)面效應(yīng)機(jī)理,因?yàn)槠淅碚撉疤釠](méi)有涵蓋現(xiàn)實(shí)中機(jī)器的情緒與互動(dòng),而且現(xiàn)實(shí)中智能服務(wù)機(jī)器的外形基本不會(huì)太怪異。后續(xù)研究可以嘗試從信任機(jī)制、“非人性化”(dehumanization)假設(shè)進(jìn)行闡釋。

    最后,本文只探索了顧客性別角色對(duì)智能機(jī)器擬人化作用機(jī)制的影響,而風(fēng)險(xiǎn)偏好、隱私偏好等其他個(gè)體特質(zhì)也是值得深入探討的問(wèn)題。此外,從實(shí)際操作角度來(lái)看,企業(yè)可操縱性變量的作用,如服務(wù)接觸類型(信任型服務(wù)與體驗(yàn)型服務(wù)、公共關(guān)系與交易關(guān)系型服務(wù))、機(jī)器扮演的服務(wù)角色等,都是更具有實(shí)踐意義的關(guān)注點(diǎn)。

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