品牌擬人化理論最新研究進(jìn)展及啟示

郭 國(guó) 慶，陳 鳳 超，連 漪

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西桂林541004）

品牌擬人化理論最新研究進(jìn)展及啟示

郭 國(guó) 慶1，陳 鳳 超1，連 漪2

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西桂林541004）

品牌擬人化通過對(duì)特定品牌注入人的特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、主觀意圖、行為和情感，進(jìn)一步延伸發(fā)展消費(fèi)者與品牌的特殊關(guān)系。品牌擬人化作為一種品牌營(yíng)銷策略，對(duì)品牌建設(shè)與傳播具有非常重要的作用。系統(tǒng)梳理品牌擬人化概念內(nèi)涵、內(nèi)在機(jī)理及消費(fèi)者行為影響結(jié)果相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)品牌擬人化內(nèi)在機(jī)理的研究主要從認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)和圖示匹配兩大視角展開，其中前者更充分地將品牌視作完整的人，后者側(cè)重非人載體所呈現(xiàn)出的外顯特征與消費(fèi)者內(nèi)在特定類別圖示的一致性，但二者的實(shí)質(zhì)均在于探討人們?yōu)楹我约昂螘r(shí)傾向于對(duì)包括品牌在內(nèi)的非人載體進(jìn)行擬人。一旦消費(fèi)者把品牌視作一個(gè)完整的人，必然會(huì)將復(fù)雜的人際關(guān)系特征引入人與品牌的互動(dòng)過程，進(jìn)而導(dǎo)致品牌擬人化結(jié)果高度依賴于人的特征、人與擬人化品牌關(guān)系的特征、情境特征三者間的交互，使品牌擬人化影響結(jié)果呈現(xiàn)出正反兩面的“雙刃”效應(yīng)，使企業(yè)對(duì)品牌擬人實(shí)踐持有更加審慎的態(tài)度。目前，品牌擬人化研究正處于從有限擬人向完整擬人，從關(guān)心結(jié)果到注重與消費(fèi)者特質(zhì)交互，從單一角色到多個(gè)角色并行過渡的階段，未來可基于跨文化情境、角色差異、關(guān)系類型的不同側(cè)面進(jìn)行更加深入的研究。

品牌擬人化；非人載體；消費(fèi)者品牌關(guān)系

一、引言

2017年5月10日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成為我國(guó)第一個(gè)“中國(guó)品牌日”，它以“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”為主題，對(duì)推動(dòng)社會(huì)各界重視品牌建設(shè)與發(fā)展、提高人們對(duì)品牌的認(rèn)知水平具有非常重要的意義。品牌擬人化作為一種重要的品牌營(yíng)銷策略，對(duì)品牌建設(shè)與傳播具有重要作用，并因此受到了業(yè)界和學(xué)界越來越多的關(guān)注。人們很容易從一些天然形成物中發(fā)現(xiàn)某些人類的特征，比如隱藏在云朵、月亮乃至山巒側(cè)面的笑臉，[1]這種傾向于將人的某些特質(zhì)歸屬于物的認(rèn)知偏好解釋了人格化之所以能夠被消費(fèi)者理解的原因。[2]正因?yàn)槿绱?，越來越多的企業(yè)開始采取產(chǎn)品或品牌擬人化營(yíng)銷策略。[3-5]例如，擁有“曼妙”沙漏外形的可口可樂玻璃瓶，不僅讓人記憶深刻，而且顯得不同尋常；廣告中的時(shí)鐘或腕表總是指向十點(diǎn)十分的“笑臉”時(shí)刻，使之顯得更加可愛和招人喜歡。[3]在廣告領(lǐng)域，通過特殊設(shè)計(jì)的代言形象促發(fā)擬人化由來已久，[2]直接結(jié)合人類某些特征的“會(huì)說話的產(chǎn)品”充當(dāng)“信使”遍布于各種傳播媒介。[6]正如戶珥（Hur J D）等[5]所說的那樣，消費(fèi)者每天都會(huì)與數(shù)不盡的擬人化產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不期而遇。

盡管來自多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者早已觀察并注意到了人們具有將無(wú)生命“代理物”視作人的這種行為傾向，[7]但有關(guān)品牌擬人化及其如何影響消費(fèi)者行為等的研究卻起步比較晚。[8]阿加沃爾和麥吉爾（Aggarwal P&McGill A L）[3]研究指出，與擬人化在營(yíng)銷實(shí)踐中的豐富應(yīng)用相比，其理論研究成果的稀缺程度讓人驚訝，盡管品牌個(gè)性、消費(fèi)者品牌關(guān)系、品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌社區(qū)等問題的研究與品牌擬人化具有一定關(guān)聯(lián)性，但直接考察賦予品牌生命后相關(guān)效應(yīng)的研究卻極其有限。這種理論研究與實(shí)踐探索間巨大的缺口，為品牌擬人化研究的進(jìn)一步深入提供了空間。一方面，與品牌擬人化在實(shí)踐中的豐富應(yīng)用相比，企業(yè)對(duì)擬人化之后的品牌可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)判斷明顯不足，品牌擬人化在特定情境下也可能遭遇到消費(fèi)者的負(fù)面情緒甚至品牌轉(zhuǎn)移，這就需要我們更加深入地研究探討品牌擬人化策略的收益與可能存在的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，將品牌視作人，并將人的行為與關(guān)系理論應(yīng)用于品牌擬人化成為研究的重點(diǎn)方向。然而，正如艾普利（Epley N）等[7]所說的那樣，不同的文化在社會(huì)規(guī)范、意識(shí)形態(tài)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、關(guān)系連接水平等方面存在顯著差異，必然會(huì)對(duì)把品牌視作人的研究產(chǎn)生影響。因此，在東方文化情境下，品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者行為決策及其所構(gòu)建的消費(fèi)者品牌關(guān)系具有怎樣的獨(dú)特影響，成為亟待進(jìn)一步探究的問題。在此背景下，為更好地推動(dòng)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌擬人化相關(guān)理論的研究并指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，本文對(duì)品牌擬人化概念內(nèi)涵、內(nèi)在機(jī)理及消費(fèi)者行為影響結(jié)果相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并對(duì)未來研究方向進(jìn)行展望。

二、品牌擬人化內(nèi)涵

（一）擬人化的本質(zhì)

擬人化的本質(zhì)在于，對(duì)特定非人載體（Nonhu?man Agents）注入人的特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、主觀意圖、行為和情感，這些非人載體包括一些人造的機(jī)器、電子設(shè)備、自然物質(zhì)或虛擬形象等。[7]這一界定得到了許多學(xué)者的認(rèn)同，[1，6，9-11]但在具體理解上仍然存在細(xì)微差別。學(xué)者阿加沃爾和麥吉爾[1]繼承了格思里（Guthrie）[11]萬(wàn)物有靈論中的分類觀點(diǎn)，將研究限定于部分?jǐn)M人化，即認(rèn)為產(chǎn)品具有某些重要的人類特質(zhì)而不是將之視為一個(gè)完整的人，強(qiáng)調(diào)所研究的擬人現(xiàn)象來自于以人的視角對(duì)非人載體進(jìn)行的闡釋。金（Kim S）等[12]將這種僅僅注重外形或行為的簡(jiǎn)單描述與類比的觀點(diǎn)稱為有限擬人化。與此不同，艾普利等[7]認(rèn)為，擬人化是將心智感知及類人情感狀態(tài)、行為及外形特征賦予非人載體，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)擬人化是對(duì)非人載體不可觀測(cè)特征的推斷過程，而不是僅僅對(duì)非人載體可觀測(cè)、可想象行為的描述。當(dāng)把像人類一樣的心智知覺賦予非人載體時(shí)，擬人化就接近于將之視為一個(gè)完整的人了，就達(dá)到了可以激活人的社交知覺的狀態(tài)。[12]擬人化與萬(wàn)物有靈論也存在差異，不能將萬(wàn)物的“靈”均限定于人類的生命形式。[7，13]因此，盡管艾普利等[13]也強(qiáng)調(diào)擬人化程度的不同，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)允許多種形式擬人化的存在，但從后續(xù)研究來看，學(xué)者們更多傾向于把非人載體視作一個(gè)完整的人，并在此基礎(chǔ)上將人與人之間的關(guān)系屬性和相關(guān)理論應(yīng)用到品牌擬人化研究過程中。

（二）品牌擬人化

品牌擬人化是將擬人化的特定非人載體聚焦到品牌上。普沙科娃（Puzakova M）等[14]研究指出，品牌擬人化作為消費(fèi)者與品牌特殊關(guān)系的體現(xiàn)，品牌被消費(fèi)者感知為具有各種情感狀態(tài)、擁有心智和靈魂、能夠自主行為的真實(shí)的人，是其社會(huì)連接的重要一員。從某種意義上看，品牌擬人化是對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系理論[15]的進(jìn)一步延伸和發(fā)展，無(wú)論是敵意還是親切的品牌關(guān)系，都是在賦予品牌人的概念。與此同時(shí)，品牌擬人化與品牌個(gè)性不同，品牌個(gè)性被定義為一組與品牌相關(guān)的人類的特征，[16]形成了對(duì)不同品牌的區(qū)分，而品牌擬人化則強(qiáng)調(diào)是否將品牌視作人。在此基礎(chǔ)上，普沙科娃等[14]進(jìn)一步指出，品牌個(gè)性僅僅是品牌擬人化的一個(gè)方面，品牌擬人化的概念超越了品牌個(gè)性的范疇。從傳播視角看，人格化（Personifica?tion）指信息的特征，而品牌擬人化則指受眾的內(nèi)在特質(zhì)，正是這種特質(zhì)的存在讓人格化的信息變得有效。[2]

進(jìn)一步看，消費(fèi)者可與品牌發(fā)展出不同的關(guān)

系，[15]在品牌擬人化基礎(chǔ)上，即當(dāng)消費(fèi)者把品牌視為一個(gè)真正的人時(shí)，就像我們每個(gè)人在社會(huì)交往中均會(huì)被貼上這樣或那樣的角色標(biāo)簽一樣，品牌也在扮演著不同的角色。品牌所扮演的角色是消費(fèi)者把品牌視作人之后對(duì)其的綜合感知，比如伙伴、[15]朋友，[17]抑或仆人，[3]而不僅僅是品牌個(gè)性?；锇榻巧钙放票幌M(fèi)者視作具有平等地位的價(jià)值共創(chuàng)者，而仆人角色則是將之視作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)者。[3，8]至于這種角色標(biāo)簽的差異將如何影響品牌擬人化，進(jìn)而又將對(duì)消費(fèi)者行為與消費(fèi)者品牌關(guān)系產(chǎn)生何種影響，未來研究可進(jìn)一步探索。

三、品牌擬人化內(nèi)在機(jī)理

（一）品牌擬人化認(rèn)知與動(dòng)機(jī)視角

品牌擬人化內(nèi)在機(jī)理的實(shí)質(zhì)是人們?yōu)槭裁匆约笆裁磿r(shí)候傾向于對(duì)包括品牌在內(nèi)的非人載體進(jìn)行擬人。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們從認(rèn)知和動(dòng)機(jī)機(jī)制、認(rèn)知圖示匹配兩個(gè)視角對(duì)擬人化發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了探討。對(duì)擬人化認(rèn)知與動(dòng)機(jī)的理解主要源于艾普利等[7]的開拓性研究。他們認(rèn)為，擬人化由歸納推斷的三個(gè)部分決定，一是對(duì)非人載體進(jìn)行推斷時(shí)，與之關(guān)聯(lián)的、情境的或持久的關(guān)于人的知識(shí)被激活的可能性；二是對(duì)擬人化狀態(tài)下的知識(shí)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)非擬人化狀態(tài)下知識(shí)的可能性；三是將激活并可能經(jīng)過修正的擬人化狀態(tài)知識(shí)應(yīng)用于非人載體的可能性。有關(guān)為什么以及什么時(shí)候擬人的探討，其實(shí)質(zhì)上就是人們?yōu)槭裁匆约笆裁磿r(shí)候能夠?qū)σ话阋饬x上人的信息進(jìn)行提取，并在沒有大量修正的情況下應(yīng)用于對(duì)非人載體的推斷。進(jìn)而，艾普利等[7]基于歸納推斷過程與基本認(rèn)知流程，提出了知識(shí)激發(fā)的認(rèn)知機(jī)制、效能動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)三個(gè)擬人化的心理決定因素。其中，效能動(dòng)機(jī)指為更加有效地與非人載體進(jìn)行互動(dòng)，并提升對(duì)復(fù)雜客體現(xiàn)實(shí)理解與未來行為預(yù)測(cè)能力的動(dòng)機(jī)，而社交動(dòng)機(jī)則指與他人建立社交連接的需求。[7]擬人化一方面可通過對(duì)非人載體的理解、控制及預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)對(duì)效能動(dòng)機(jī)的滿足；另一方面可形成對(duì)社會(huì)連接缺乏的補(bǔ)償。[13]知識(shí)激發(fā)的認(rèn)知機(jī)制、效能動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)結(jié)合性格、情境、發(fā)展、文化四個(gè)維度，形成了包括認(rèn)知需求、感知相似性、不確定性規(guī)避、依戀、個(gè)人主義、集體主義等在內(nèi)的12個(gè)預(yù)期影響擬人化的因素。[7]后續(xù)研究也表明，擬人化的品牌通過激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)需求實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)效應(yīng)，[3]這實(shí)際上逆向支持了擬人化與心理動(dòng)機(jī)的密切相關(guān)性。

（二）品牌擬人化的圖示匹配視角

與艾普利等[7]不同，另一條路徑嘗試從認(rèn)知圖示（Schema）匹配視角解構(gòu)擬人化內(nèi)在機(jī)理。認(rèn)知圖示指以往通過體驗(yàn)所獲得知識(shí)的認(rèn)知性結(jié)構(gòu)，這種認(rèn)知性結(jié)構(gòu)引導(dǎo)新知識(shí)的處理以及已有知識(shí)的提取。[18]與認(rèn)知圖示相匹配意味著與預(yù)期相一致并具有較強(qiáng)的可預(yù)測(cè)性，因此可以產(chǎn)生支持性的情感響應(yīng)，[19]同時(shí)這種匹配性也有利于產(chǎn)生滿意的元認(rèn)知體驗(yàn)。[20]基于此，阿加沃爾和麥吉爾[1]認(rèn)為，產(chǎn)品的類人特征增強(qiáng)了與消費(fèi)者認(rèn)知圖示中人際相關(guān)類別的感知匹配性，進(jìn)而通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品具有類人特征更容易被擬人化。

以上兩條對(duì)擬人化進(jìn)行解構(gòu)的路徑盡管并不僅僅限定于品牌層面或直接針對(duì)品牌，但毫無(wú)疑問同樣構(gòu)成了品牌擬人化的內(nèi)在機(jī)制。從理論的角度看，兩者并沒有好壞之分，但匹配視角側(cè)重非人載體所呈現(xiàn)出的外顯特征與消費(fèi)者內(nèi)在特定類別圖示的一致性，更適用于對(duì)有限擬人化的理論闡釋，而艾普利等[7]建立的三因素模型能夠更加充分地表達(dá)把品牌視作一個(gè)完整人的擬人化內(nèi)涵。從后續(xù)學(xué)者研究看，艾普利等[7]的擬人化三因素模型成為重要的種子文獻(xiàn)，延伸出了一系列不同情境下的品牌擬人化研究。

四、品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（一）品牌擬人化的前因變量

品牌擬人化前因變量與擬人化內(nèi)在機(jī)理緊密相連，從認(rèn)知圖示匹配視角出發(fā)，我們很容易理解為什么具有類人的外形特征會(huì)激發(fā)對(duì)客體的擬人化，[1，4]這也在眾多研究中得到了驗(yàn)證。不僅如此，錢德勒和施瓦茨（Chandler J&Schwarz N）[4]指出，即使產(chǎn)品外形沒有類人特征，也能夠通過對(duì)個(gè)性的描述激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擬人化。德爾巴爾（Delbaere M）等[2]進(jìn)一步將這種個(gè)性描述發(fā)展為人格化隱喻，并研究發(fā)現(xiàn)，在沒有生動(dòng)代言角色和語(yǔ)言線索的條件下，視覺上的人格化隱喻也是能夠激發(fā)擬人化的。正如前文所論述的那樣，擬人化的認(rèn)知圖式理論盡管是有限擬人化，卻為營(yíng)銷實(shí)踐中品牌擬人化的實(shí)現(xiàn)提供了一個(gè)明確的策略指引。相比較而言，擬人化的三要素模型則將認(rèn)知與動(dòng)機(jī)進(jìn)行整合，并在多個(gè)維度下構(gòu)建了影響擬人化的可能因素。為檢驗(yàn)三要素模型，艾普利等[13]從社交動(dòng)機(jī)與效能動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)感和控制需求作為前因變量對(duì)擬人化具有正向影響。

（二）品牌擬人化結(jié)果變量

與前因變量相比，品牌擬人化結(jié)果變量更加明確和集中。阿加沃爾和麥吉爾[1]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)擬人化的產(chǎn)品具有正面評(píng)價(jià)。錢德勒和施瓦茨[4]研究發(fā)現(xiàn)，擬人化降低產(chǎn)品置換意愿。蘭韋爾（Landwehr J R）等[21]基于愉悅—喚醒理論指出，擬人化的特定設(shè)計(jì)激發(fā)了消費(fèi)者的情感反應(yīng)，并進(jìn)而影響消費(fèi)者偏好與最終產(chǎn)品銷售績(jī)效。而對(duì)于品牌本身，品牌擬人化的印象型線索能夠提升品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，而交互型線索則能夠正向影響品牌權(quán)益。[22]戶珥等[5]研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的“誘惑物”降低了消費(fèi)者的內(nèi)部歸因，從而更不容易在決策中體驗(yàn)到?jīng)_突，最終降低了自我控制水平，這也從另外一個(gè)側(cè)面強(qiáng)調(diào)了品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者行為的潛在重要影響。而基于心理距離與社會(huì)認(rèn)知理論關(guān)聯(lián)機(jī)制，擬人化的品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者的溫暖認(rèn)知和能力認(rèn)知，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。[23]不僅如此，品牌的擬人化過程會(huì)同時(shí)建立起一種擬人化的溝通模式，這種溝通模式能夠緩和消費(fèi)者接觸品牌時(shí)的戒備情緒，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的心理抗拒，最終提升消費(fèi)者品牌態(tài)度。[24]

與以上這些具有正向意義的結(jié)果相反，普沙科娃（Puzakova M）等[10]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品負(fù)面事件信息來臨時(shí)，相對(duì)于非擬人化品牌，消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌具有更低的支持度和信任度。其原因在于，人們相信擬人化品牌具有心智和行為等主觀意圖，因此應(yīng)對(duì)負(fù)面事件負(fù)責(zé)。不僅如此，品牌擬人化在提升對(duì)企業(yè)降價(jià)行為公平感知的同時(shí)，也增加了對(duì)企業(yè)提價(jià)行為不公平的感知。[9]正如艾普利等[7]所說的那樣，擬人化是對(duì)非人載體不可觀測(cè)特征的推斷過程。這種推斷讓消費(fèi)者相信擬人化品牌具有自主的意志和思想，[25]具有自己的價(jià)值觀和體驗(yàn)情感的能力，[26]進(jìn)而也能夠形成對(duì)人的印象和評(píng)價(jià)。[25]因此，這充分印證了當(dāng)消費(fèi)者把品牌視作一個(gè)完整的人時(shí)，必然會(huì)將復(fù)雜的人際關(guān)系特征引入人與品牌的互動(dòng)過程，進(jìn)而導(dǎo)致品牌擬人化的結(jié)果高度依賴于人的特征、人與擬人化品牌關(guān)系的特征、情境的特征三者間的交互，使得品牌擬人化的影響結(jié)果呈現(xiàn)出正反兩面的“雙刃”效應(yīng)。

（三）品牌擬人化結(jié)果的個(gè)體差異

不同特征的人具有不同的社交理念和感知，因此擬人化效果存在個(gè)體差異。例如，對(duì)社會(huì)權(quán)利感知水平較低的人來說，擬人化提升了其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知；對(duì)社會(huì)權(quán)利感知水平較高的人來說，擬人化則降低了其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。[12]普沙科娃等[10]根據(jù)內(nèi)隱人格理論研究指出，實(shí)體論和漸進(jìn)論者在對(duì)個(gè)性特征的穩(wěn)定性與固化上存在著不同的認(rèn)知，因此兩種類別的消費(fèi)者在面對(duì)擬人化品牌負(fù)面事件及后續(xù)危機(jī)處理策略時(shí)，表現(xiàn)出了不同的態(tài)度和購(gòu)買意愿?？炜耍↘wak H）等[9]指出，與非擬人化品牌相比，主體性傾向（Agency-oriented）的消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌價(jià)格變動(dòng)的公平性感知更低，而共享性傾向（Communion-oriented）的消費(fèi)者對(duì)擬人化品牌價(jià)格變動(dòng)的公平性感知更高。對(duì)高人際信任水平的人來說，人比擬人化的信息媒介更具說服力；對(duì)低人際信任水平的人來說，擬人化的信息媒介更具說服力。[6]除個(gè)體特征會(huì)對(duì)品牌擬人化結(jié)果產(chǎn)生重大影響外，消費(fèi)者與擬人化品牌之間構(gòu)建的關(guān)系，即擬人化品牌不同角色也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重大影響。阿加沃爾和麥吉爾[3]指出，對(duì)于伙伴角色的擬人化品牌，如果消費(fèi)者喜歡其形象，就會(huì)出現(xiàn)同化行為，意味著其對(duì)伙伴關(guān)系的認(rèn)同，如果不喜歡其形象，就會(huì)出現(xiàn)相反的行為傾向；對(duì)于仆人角色的擬人化品牌，消費(fèi)者會(huì)通過展現(xiàn)相反的行為來表達(dá)對(duì)其的需要和喜歡，通過同化行為來展現(xiàn)對(duì)其的遠(yuǎn)離和不喜歡。金和克雷默（Kramer T）[8]在伙伴與仆人的擬人化角色界定下進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論與伙伴角色還是與非物質(zhì)主義消費(fèi)者相比，物質(zhì)主義傾向的消費(fèi)者均對(duì)仆人角色的擬人化品牌有著更高的品牌評(píng)價(jià)和支付意愿。

五、品牌擬人化研究的啟示

綜合文獻(xiàn)研究，目前學(xué)者有關(guān)品牌擬人化的研究正處于從有限擬人化向完整擬人化、從關(guān)心結(jié)果到注重與消費(fèi)者特質(zhì)交互、從單一角色到多個(gè)角色并行轉(zhuǎn)變的階段，盡管相關(guān)研究卓有成效地推動(dòng)了品牌擬人化概念的發(fā)展，但仍然存在較大的探索空間，有待進(jìn)一步豐富和完善。

（一）擬人化品牌的角色

目前學(xué)者們的研究主要集中于伙伴和仆人的擬人化品牌角色。而除此之外，理論上還存在朋友、親屬、愛人等[15]可能的角色，他們之間的細(xì)微差異是否會(huì)對(duì)品牌擬人化與不同特質(zhì)消費(fèi)者之間的交互產(chǎn)生顯著影響呢？與此同時(shí)，盡管消費(fèi)者可將擬人化品牌視為伙伴或者仆人，但從消費(fèi)者自我連接角度看，品牌作為消費(fèi)者自我延伸的一部分，被消費(fèi)者視作自我的“影子”，很顯然這種將品牌視作自我的情境也是一種擬人化。那么，影子、伙伴、仆人三種具有顯著差異的擬人化角色又將對(duì)品牌擬人化產(chǎn)生何種影響呢？這些問題均有待進(jìn)一步探索研究。

（二）消費(fèi)者品牌關(guān)系視角下的概念梳理

品牌擬人化的實(shí)質(zhì)是把品牌視作人，從僅僅因外部特征相似而激發(fā)正面評(píng)價(jià)的有限擬人化發(fā)展到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化，品牌擬人化構(gòu)建了一種獨(dú)特的消費(fèi)者品牌關(guān)系，引發(fā)了人與人之間復(fù)雜交互特征向人與品牌之間關(guān)系更深層次的遷徙。然而，這種特殊的消費(fèi)者品牌關(guān)系并不能用關(guān)系質(zhì)量[15]來簡(jiǎn)單衡量，在一個(gè)從無(wú)到有、由表及里的消費(fèi)者品牌關(guān)系連續(xù)體中，品牌擬人化開啟了準(zhǔn)人際關(guān)系的大門，無(wú)疑應(yīng)該是一個(gè)關(guān)系升華進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)核變化的錨點(diǎn)。那么，這個(gè)關(guān)系連續(xù)體其序列如何？由哪些變量組成？這些變量間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？對(duì)這些問題的回答將為消費(fèi)者品牌關(guān)系理論體系的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）多情境下的品牌擬人化研究

如前所述，將品牌視作人之后，品牌擬人化結(jié)果高度依賴于人的特征、人與擬人化品牌關(guān)系的特征、情境特征三者間的交互。然而，目前相關(guān)研究更多集中于人的特征及人與擬人化品牌的關(guān)系特征，忽略了也可對(duì)品牌擬人化結(jié)果產(chǎn)生重大影響的情境變量。例如，品牌擬人化對(duì)象不僅可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無(wú)形的服務(wù)。由于服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品本身存在顯著差異，服務(wù)情境下，品牌擬人化效果是否會(huì)發(fā)生變化？服務(wù)提供過程中，一線服務(wù)人員如何表現(xiàn)才更加符合品牌擬人化的需要？與此同時(shí)，正如艾普利等[7]所說的那樣，文化是影響品牌擬人化的重要維度。那么，集體主義文化情境下，品牌擬人化與依賴型自我建構(gòu)將發(fā)生何種交互？面子盛行并對(duì)人們價(jià)值取向與行為意向產(chǎn)生重大影響的情境，是否會(huì)對(duì)品牌擬人化產(chǎn)生影響？不僅如此，現(xiàn)有研究關(guān)注的是品牌擬人化在售前對(duì)消費(fèi)者行為的影響，那么在售后情境下又如何呢？品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后后悔、再購(gòu)意愿是否會(huì)產(chǎn)生影響呢？對(duì)這些問題的回答將進(jìn)一步豐富和發(fā)展品牌擬人化理論。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

New Progress in the Research on Brand Personification and Its Implications

GUO Guo-qing1，CHEN Feng-chao1and Lian Yi2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Guilin University of Technology，Guilin，Guangxi541004，China）

While consumers are exposed to all sorts of anthropomorphic products，services and brands every day，more and more enterprises are adopting anthropomorphic marketing strategy for products or brands.The related theoretical research and exploration has been started late and the related results are slightly scarce comparing with the increasing developed marketing practice.The essence of brand personification is rooted in the characteristics，motives，subjective intentions，behaviors and emotions of particular brand，which is an extension and development of the special relationship between consumer and brand.Brand personification related research should be carried on from such two perspectives as cognitive motivation mechanism and graphical representation matching.Once the consumers view the brand as a complete people，they defiantly will introduce the complicated human relation features into the interaction between people and brand，which will lead to that the result of brand personification will highly depend on the interaction among the features of people，the relation between people and brand personification，and scenario，make the result of brand personification to demonstrate both the positive and negative effects，and make enterprises to be more cautious with the practice of brand personification.At present，brand personification related research is in the transition stage；and in the future，we should make more deepen research on it from such aspects as cultural scenario，role difference and relation type.

brand personification；nonhuman agents；consumer-brand relationship

F713.50

A

1007-8266（2017）07-0064-06

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.008

郭國(guó)慶，陳鳳超，連漪.品牌擬人化理論最新研究進(jìn)展及啟示[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（7）：64-69.

2017-05-13

廣西高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地基金

郭國(guó)慶（1962—），男，河北省衡水市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷理論、非營(yíng)利組織管理；陳鳳超（1989—），通訊作者，男，山東省濟(jì)寧市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、品牌管理；連漪（1963—），通訊作者，男，桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理與科技中心主任，教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷管理。