擬人化品牌策略的原因及路徑

劉金星，陳一榮

（東北師范大學(xué)商學(xué)院，長(zhǎng)春130021）

眾多企業(yè)采用擬人化品牌策略拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，比如杜蕾斯通過(guò)“小杜杜”與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的擬人化溝通，建立和維護(hù)了杜蕾斯與消費(fèi)者之間的品牌依戀關(guān)系。大量的研究表明，擬人化品牌策略對(duì)于品牌傳播、塑造品牌形象及建立品牌忠誠(chéng)均具有積極作用。企業(yè)在實(shí)施擬人化品牌策略時(shí)，需要理解消費(fèi)者偏好擬人化的原因以及實(shí)施擬人化品牌策略所需遵循的路徑。

一、擬人化品牌策略的原因

擬人化品牌策略是指賦予品牌以人的特征，通過(guò)持續(xù)的擬人化溝通建立品牌與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系。擬人化品牌策略通過(guò)擬人的外部形象可以拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，并通過(guò)擬人化溝通建立消費(fèi)者與品牌間的情感依戀。

心理抗拒理論認(rèn)為，人與生俱來(lái)具有尋求和保護(hù)自身自由的傾向，當(dāng)感覺這種自由受到威脅的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而或是抗拒外部環(huán)境的壓力或是進(jìn)行心理調(diào)適。品牌在傳播其價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者面臨各種商業(yè)勸說(shuō)手段，比如廣告的狂轟濫炸，代言人的勸說(shuō)誘導(dǎo)，這些往往令消費(fèi)者感到自由選擇的權(quán)利被削弱，所以會(huì)建立起心理屏蔽機(jī)制抵御營(yíng)銷傳播行為。品牌向消費(fèi)者傳遞核心價(jià)值的時(shí)候，面臨一個(gè)很重要的任務(wù)就是如何減弱并消除消費(fèi)者對(duì)感知自由的威脅，突破消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的心理防御機(jī)制。擬人化營(yíng)銷是一個(gè)效果良好的品牌策略，比如杜蕾斯的“小肚肚”，微軟的“小易”，米其林的“米其林輪胎先生”等，這些擬人化品牌策略拉近了消費(fèi)者與品牌間的距離，樹立了良好的品牌形象。

擬人化品牌策略為何能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，其根本原因在于人與生俱來(lái)具有擬人化傾向。人的社會(huì)屬性決定人更愿意與同一族類進(jìn)行溝通和交流，所以人在溝通交往中，往往不自覺的將非人賦予人的靈性。文學(xué)作品中，人會(huì)通過(guò)月亮或者花朵傾訴自己的情感；日常生活中，寵物狗已經(jīng)成為家庭的一員。擬人化品牌策略利用人的擬人化傾向，采用人的形象和溝通方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流，用人際交往方式建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

擬人化品牌策略將品牌人格化，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系就由“人與物”的關(guān)系演化為“人與人”之間的關(guān)系。就像人與人之間的關(guān)系那樣，品牌與人的關(guān)系同樣具有遠(yuǎn)近親疏的差別。成功的擬人化品牌策略能夠建立品牌依戀關(guān)系，消費(fèi)者視品牌為自己的親友、伙伴甚至是知己；與之相反，失敗的擬人化品牌策略則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡，將品牌視為傲慢、冷血的人，唯利是圖、表里不一的偽君子。因此，品牌擬人化之后，人與人的關(guān)系有多復(fù)雜，人與品牌的關(guān)系就有多復(fù)雜。實(shí)施擬人化品牌策略過(guò)程中，需要遵循一定的路徑和方法，才能夠建立和維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的親密關(guān)系。

二、擬人化品牌策略的路徑

品牌擬人化面臨兩個(gè)任務(wù)：品牌會(huì)不會(huì)被看做人以及品牌會(huì)被看成什么樣的人。雖然已有研究認(rèn)為擬人化營(yíng)銷能夠增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，但物以類聚人以群分，人格化的品牌能否與消費(fèi)者形成依戀關(guān)系，需要遵循一定的路徑，且具備一定的條件。

（一）品牌擬人化應(yīng)符合品牌定位

通過(guò)品牌擬人化，可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，但是品牌擬人化的根本目標(biāo)是向消費(fèi)者傳播品牌的核心價(jià)值，所以擬人化品牌策略必須與品牌定位相符。品牌擬人化策略需要理解品牌的內(nèi)涵，基于品牌內(nèi)涵塑造擬人化形象。江小白的品牌形象是“文藝屌絲青年”，其表達(dá)瓶上邊的語(yǔ)錄既富有個(gè)性又很文藝；杜蕾斯根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，將“小杜杜”打造成“有點(diǎn)污的紳士”形象，但是玩的污而不俗，是一個(gè)有情趣的靠譜紳士。

（二）擬人化品牌策略的完整性

擬人化品牌策略不僅僅是在外部特征方面賦予品牌人的表征，還應(yīng)該通過(guò)擬人化溝通賦予品牌以靈魂，反映品牌的個(gè)性。完整的擬人化品牌策略應(yīng)該分為外表特征、感知、情感和靈魂四個(gè)方面的層次。外部特征擬人是指在外部形象、動(dòng)作和昵稱方面采取類人的方式達(dá)到擬人化，這是一種低層次的擬人化品牌策略，能夠建立消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，是完整品牌擬人化策略的第一步。感知擬人是指品牌能夠像人那樣感知到消費(fèi)者的需求和社會(huì)熱點(diǎn)，要求品牌能夠與人進(jìn)行快速且充滿情趣的互動(dòng)。情感擬人包括淺層情緒和深層情感兩個(gè)方面，淺層情緒是指喜、怒、哀、樂(lè)等情緒，深層感情是指親情、友情、愛情等情感，品牌通過(guò)情感擬人而具有同理心，與消費(fèi)者共同喜怒哀樂(lè)，建立深層次的情感依戀。靈魂擬人是指賦予品牌以靈魂，品牌的擬人化形象應(yīng)該能夠反映品牌個(gè)性，通過(guò)擬人化的形式塑造品牌的核心價(jià)值觀。

（三）擬人化品牌形象的類型

根據(jù)外部特征和溝通方式，一般研究將擬人化區(qū)分為溫暖型和熱情型兩個(gè)類型，例如M&M巧克力豆就屬于“溫暖型”擬人化，而威猛先生則屬于“能力型”擬人化。以往的研究認(rèn)為，擬人化形象塑造存在側(cè)重某一個(gè)方面的兩個(gè)類型：高溫暖低能力型和高能力低溫暖型。但是消費(fèi)者會(huì)僅僅滿足單一特征的擬人化品牌嗎，答案是未必。擬人化品牌策略是賦予品牌以人格，使消費(fèi)者將品牌感知為某一類人，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人之間的關(guān)系。人際交往中，哪一類人最受歡迎呢，也許并非是單一的溫暖型和能力型，而是既具有很強(qiáng)的能力同時(shí)又具有高度溫情的人。這一點(diǎn)從“米其林輪胎先生”的品牌擬人化策略中可見一斑。最初的米其林輪胎先生被塑造為能力型的品牌形象：輪胎堆積而成，膚色較黑、面無(wú)表情。“因?yàn)槲矣眉兿鹉z，所以我力量十足”風(fēng)格的廣告語(yǔ)也反映了米其林輪胎的實(shí)用功能。米其林通過(guò)能力型擬人化形象進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，但為了能夠與消費(fèi)者進(jìn)行更為密切的交往，需要進(jìn)入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，因此2017版的米其林輪胎先生變得頗具溫情：形象靈活動(dòng)感，以更敏捷的方式向用戶傳遞溫暖和關(guān)愛，以更親近的方式走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。從米其林輪胎先生形象轉(zhuǎn)變中可以看出，米其林追求的是能力型和溫暖型兼具的擬人化品牌策略。

（四）擬人化品牌策略的溝通方式

擬人化溝通方式必須符合人際交流的規(guī)則，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，最理想的狀況是消費(fèi)者將品牌視作親密的伙伴，形成依戀關(guān)系。

首先，擬人化溝通內(nèi)容的多變性。人際交往的內(nèi)容一般比較模糊而且復(fù)雜多變，具有非聚焦的特點(diǎn)。例如，人與人在生活上的相互關(guān)心與體貼，在精神上的相互鼓勵(lì)與安慰，在工作上的相互支持與幫助，好友間的調(diào)侃等等。擬人化品牌策略的核心目的是順暢地將品牌的核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，但在具體溝通內(nèi)容方面則是模糊多變的，有的時(shí)候體現(xiàn)品牌的直接訴求，有的時(shí)候則無(wú)關(guān)品牌的直接訴求。擬人化溝通內(nèi)容的多變性，更符合真實(shí)的人際交往場(chǎng)景，更容易拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。

其次，擬人化溝通方式的靈活性。人際交往活動(dòng)一般沒有嚴(yán)格的規(guī)定程序，都是根據(jù)雙方交往情境靈活確定。擬人化溝通方式的靈活性要求品牌采用多樣化的溝通方式，比如聊天、討論、祝賀、調(diào)侃等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交往。通過(guò)靈活的溝通方式，一方面是對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行快速反應(yīng)，這是最為核心的內(nèi)容，只有滿足消費(fèi)者需求，品牌才有存在的必要；另一個(gè)方面是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行快速反應(yīng)，與消費(fèi)者探討共同關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，例如，杜蕾斯的“小杜杜”利用感恩節(jié)，與十三個(gè)其他品牌相互調(diào)侃祝賀，擬人化之后，品牌也具有了自己的朋友圈。

最后，擬人化溝通應(yīng)體現(xiàn)幽默感和文化品位。消費(fèi)者能否喜歡品牌的擬人化形象，不僅僅是外部特征討喜，語(yǔ)言（包括肢體語(yǔ)言）表達(dá)方面還要幽默和具有文化品位。類同于人際交往，消費(fèi)者與品牌的交往具有兩個(gè)方面的目的：一是獲得交換價(jià)值；另一個(gè)是獲得情感共鳴。站在品牌塑造的角度，擬人化形象與品牌的實(shí)用功能之間應(yīng)該緊密聯(lián)系在一起，擬人化品牌形象具有傳播品牌價(jià)值的功能，通過(guò)擬人化形象實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和喜愛。就像江小白那樣，即便不喜歡喝酒的人或者是不喜歡江小白口感的人，同樣會(huì)喜歡江小白的“文青”形象，津津樂(lè)道于江小白的個(gè)性文案，潛移默化的起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。

三、實(shí)施擬人化品牌策略需要考慮的因素

（一）產(chǎn)品類型的影響

雖然現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境要求擬人化品牌策略平衡溫暖型和能力型，但根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還是應(yīng)該有所側(cè)重。一般認(rèn)為，享樂(lè)型品牌更應(yīng)該偏重于溫暖型；而功能性品牌更側(cè)重于能力型。

（二）消費(fèi)者類型的影響

作為社會(huì)中的個(gè)體，消費(fèi)者購(gòu)買的目的除了追求品牌的實(shí)用功能，更為重要的是獲得社會(huì)歸屬感。社會(huì)歸屬需要的不同水平對(duì)擬人化品牌策略的影響是不同的：社會(huì)歸屬需要高的消費(fèi)者，更偏好于溫暖型的擬人化策略；而社會(huì)歸屬需要低的消費(fèi)者，更偏好于能力型的擬人化策略。