獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)競(jìng)賽教學(xué)路徑研究

摘要：獨(dú)立學(xué)院作為高等教育的重要補(bǔ)充，目前正在積極轉(zhuǎn)型，要想在轉(zhuǎn)型中蛻變，必須找準(zhǔn)自身定位。文章采用實(shí)驗(yàn)研究的方法，從多年組織學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，在分析獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。發(fā)現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)開展競(jìng)賽教學(xué)的意義十分重大，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高實(shí)踐教學(xué)效果；激發(fā)學(xué)生潛能，提高學(xué)生綜合能力；加強(qiáng)師生溝通，促進(jìn)教學(xué)改革。同時(shí)，要想做好競(jìng)賽教學(xué)，需要將競(jìng)賽納入課程體系，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容；精心挑選競(jìng)賽項(xiàng)目，及時(shí)跟進(jìn)反饋；利用好競(jìng)賽資源，線上線下深度融合；跨課程合作，建立有效的激勵(lì)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；廣告學(xué)專業(yè)；競(jìng)賽教學(xué)；大廣賽；路徑

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0195-03

獨(dú)立學(xué)院是我國(guó)高等教育改革的產(chǎn)物，在創(chuàng)辦初期，這類機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為“二級(jí)學(xué)院”，對(duì)申辦高校的“依附性”是它們與生俱來的特征。獨(dú)立學(xué)院很多專業(yè)由于照搬母體學(xué)校的教學(xué)模式，辦學(xué)過程中出現(xiàn)了很多問題。

一、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)現(xiàn)狀

廣告無處不在，廣告也創(chuàng)造了無數(shù)商業(yè)奇跡。廣告學(xué)專業(yè)已成為當(dāng)今社會(huì)最為熱門的專業(yè)之一。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，許多采用民辦機(jī)制的獨(dú)立學(xué)院紛紛參照母體學(xué)校開辦了廣告學(xué)專業(yè)。母體學(xué)校一般都是研究型大學(xué)，而獨(dú)立學(xué)院由于辦學(xué)層次的限制，往往定位為應(yīng)用型大學(xué)。由于辦學(xué)定位不同，但教學(xué)模式完全相同，因此獨(dú)立學(xué)院在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)方面存在很多問題。

（一）課程設(shè)置偏理論

目前獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案基本沿用母體學(xué)校的人才培養(yǎng)方案，在課程設(shè)置方面基本和母體學(xué)校同步。

課程主要有廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、公共關(guān)系、廣告心理學(xué)、廣告文案、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告調(diào)查、中外文學(xué)作品導(dǎo)讀等，理論課學(xué)分的占比很大，一般在80%以上。理論課過多，一方面導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不強(qiáng)，另一方面導(dǎo)致學(xué)生的動(dòng)手能力不強(qiáng)。

（二）雙師型教師缺乏

獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)主要是培養(yǎng)能夠在廣告公司、企事業(yè)單位、新聞媒體中從事廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)用型人才，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。

這就要求廣告學(xué)專業(yè)教師要具有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能培養(yǎng)出合格的人才。由于采用民辦機(jī)制，為了節(jié)約辦學(xué)成本，目前獨(dú)立學(xué)院的師資力量還是以母體學(xué)校教師為主。母體學(xué)?；旧鲜茄芯啃痛髮W(xué)，雖然其廣告學(xué)專業(yè)教師學(xué)術(shù)能力很強(qiáng)，但大多數(shù)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。

（三）實(shí)踐教學(xué)不重視

實(shí)踐教學(xué)離不開實(shí)踐設(shè)施和設(shè)備，為了節(jié)約辦學(xué)成本，獨(dú)立學(xué)院往往會(huì)壓縮實(shí)踐教學(xué)投入。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前獨(dú)立學(xué)院?jiǎn)为?dú)建立廣告實(shí)驗(yàn)室的幾乎沒有，共建的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地也是少之甚少。獨(dú)立學(xué)院對(duì)教師實(shí)踐教學(xué)的督導(dǎo)和考核也很缺乏，教師開展實(shí)踐教學(xué)的積極性不高。

二、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)開展競(jìng)賽教學(xué)的意義

競(jìng)賽教學(xué)是堅(jiān)持現(xiàn)代教育理念，秉持以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的思想，以學(xué)科競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)，將教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，科學(xué)合理地安排學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競(jìng)賽，以競(jìng)賽的方式完成課程教學(xué)[1]。將廣告競(jìng)賽融入獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，不僅可以激發(fā)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，還有利于積極探索獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)路徑。

（一）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量

作為Z世代的大學(xué)生，大多自主意識(shí)很強(qiáng)，對(duì)于不感興趣的課程，他們會(huì)毫不掩飾自己，上課不認(rèn)真聽是常有的事。將學(xué)科競(jìng)賽融入課堂，用生動(dòng)的競(jìng)賽案例作為教學(xué)內(nèi)容，真題真做，富有實(shí)戰(zhàn)性和趣味性，很容易激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

競(jìng)賽教學(xué)將競(jìng)賽成績(jī)與學(xué)分掛鉤，這樣學(xué)生就有明確的目標(biāo)，有目標(biāo)就有動(dòng)力，就會(huì)變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，這樣教學(xué)質(zhì)量將會(huì)大大提高。

（二）激發(fā)學(xué)生潛能，提高學(xué)生綜合能力

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽，特別是大廣賽這種全國(guó)性大賽，由于級(jí)別高，企業(yè)參與度高，比賽的含金量自然也很高。現(xiàn)在很多企業(yè)在招聘人才時(shí)都十分看重學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，尤其看重一些競(jìng)賽中的獲獎(jiǎng)情況。在競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)的同學(xué)，往往更受企業(yè)青睞。為了以后能夠更好地就業(yè)，參加比賽并努力獲獎(jiǎng)就成為廣大學(xué)生在校期間比較明確的奮斗目標(biāo)。

此外，大學(xué)生作為年輕人，喜歡挑戰(zhàn)，他們希望通過比賽來證明自己，往往會(huì)自發(fā)投入大量的時(shí)間和精力去創(chuàng)作。學(xué)生在比賽中往往能激發(fā)無限的潛能。近年來，許多獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生在各類競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)層次和等級(jí)常常超過母體學(xué)校便足以證明這一點(diǎn)。比賽過程中，教師帶隊(duì)，學(xué)生小組團(tuán)隊(duì)合作協(xié)同作戰(zhàn)，設(shè)立組長(zhǎng)和成員，明確分工情況和最終目標(biāo)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的凝聚力[2]。

以賽代練，不僅能夠很好地掌握理論知識(shí)，還能夠大大提高實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)合作等各方面能力。

（三）加強(qiáng)師生溝通，促進(jìn)教學(xué)改革

獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)日常課堂教學(xué)中往往以教師為主，老師講，學(xué)生聽，課堂上除了提問，師生很少有其他溝通和交流。由于老師不坐班，下課后基本上不會(huì)在學(xué)校停留，因此課后很少有機(jī)會(huì)和學(xué)生交流。加之網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)達(dá)，學(xué)生有什么問題，可能第一時(shí)間會(huì)求助網(wǎng)絡(luò)而非老師。

但是將競(jìng)賽納入課程就不一樣了，指導(dǎo)老師要參與到競(jìng)賽的報(bào)名、準(zhǔn)備、創(chuàng)作、修改、報(bào)送等各個(gè)環(huán)節(jié)。在參賽過程中，學(xué)生會(huì)遇到各種各樣的突發(fā)問題，這些問題不可能完全在課堂解決，這勢(shì)必要求課后也要溝通和交流。比如課后學(xué)生突然想到一個(gè)廣告創(chuàng)意或者突然遇到一個(gè)技術(shù)問題，不及時(shí)解決他們就很難推進(jìn)，以往的理論知識(shí)還可以求助網(wǎng)絡(luò)，但是競(jìng)賽都是實(shí)踐操作，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和獨(dú)特性，很難在網(wǎng)絡(luò)上找到相應(yīng)的解答，這個(gè)時(shí)候他們難免會(huì)主動(dòng)和老師溝通交流。

老師在溝通交流中，可以不斷發(fā)現(xiàn)自己教學(xué)的不足，及時(shí)調(diào)整教學(xué)方法，真正達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的效果。

作為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重要方式，學(xué)科競(jìng)賽在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系中所起的作用越來越重要，也被越來越多的高校納入實(shí)踐教學(xué)體系和人才培養(yǎng)方案之中[3]。另外，通過競(jìng)賽結(jié)果，能夠很好地檢查競(jìng)賽教學(xué)的效果，幫助找準(zhǔn)專業(yè)發(fā)展定位，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，最終實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)適合社會(huì)需求的應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

三、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)競(jìng)賽教學(xué)路徑

（一）將競(jìng)賽納入課程體系，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

要想提高競(jìng)賽教學(xué)的質(zhì)量，根本上的措施是完善人才培養(yǎng)方案，將競(jìng)賽納入必修實(shí)踐課程，唯有這樣才能引起教師和學(xué)生的重視。

因?yàn)橐坏┘{入必修課，老師要有完整的教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)大綱，老師要認(rèn)真?zhèn)湔n不能有絲毫懈怠。同樣，學(xué)生最后考核要比選修課更加嚴(yán)格，學(xué)生要想順利拿到學(xué)分就必須端正學(xué)習(xí)態(tài)度，認(rèn)真對(duì)待、全力以赴，這些都為競(jìng)賽教學(xué)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

將實(shí)踐操作項(xiàng)目導(dǎo)入整個(gè)課程教學(xué)體系中。實(shí)踐操作項(xiàng)目的導(dǎo)入，不僅增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課程的積極性，還能達(dá)到理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用相統(tǒng)一的教學(xué)效果，同時(shí)也能進(jìn)一步推動(dòng)教師在授課過程中向?qū)嵺`靠攏[4]。

老師準(zhǔn)備教學(xué)內(nèi)容時(shí)要拋棄傳統(tǒng)教學(xué)思維，避免按照章節(jié)備課，要按照競(jìng)賽的項(xiàng)目和進(jìn)程來備課。

比如大廣賽，在準(zhǔn)備教學(xué)內(nèi)容時(shí)，一般步驟都是講解競(jìng)賽相關(guān)政策和要求；案例分析，幫助學(xué)生找到創(chuàng)作的思路和方法；點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)意思路；實(shí)時(shí)指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際創(chuàng)作，幫助其及時(shí)修改完善；最后作品格式檢查和上傳指導(dǎo)。

（二）精心挑選競(jìng)賽項(xiàng)目，及時(shí)跟進(jìn)反饋

目前廣告相關(guān)的比賽繁多，含金量也大不相同。在競(jìng)賽教學(xué)過程中，不能貪多，不能各種比賽都想?yún)⒓印＿@種廣撒網(wǎng)的思想，必然會(huì)導(dǎo)致精力分散，很難取得理想成績(jī)。要根據(jù)獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求和學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的選擇，可以選擇如大廣賽這類權(quán)威賽事，不但含金量高，而且高校和業(yè)界都十分認(rèn)可。這些競(jìng)賽案例教學(xué)資源豐富，便于廣告學(xué)專業(yè)教師豐富教學(xué)內(nèi)容。

此外，這些賽事的時(shí)間安排和學(xué)期教學(xué)時(shí)間基本吻合，大都是學(xué)期開始時(shí)發(fā)命題，學(xué)期末上交比賽作品，有利于課程和競(jìng)賽同步。

競(jìng)賽結(jié)果出來以后，老師要及時(shí)跟進(jìn)，和參賽學(xué)生一起總結(jié)和反思。獲獎(jiǎng)的小組要總結(jié)獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)，以便在后期繼續(xù)保持；沒有獲獎(jiǎng)的小組要明確失敗的原因，以便在后面的競(jìng)賽中加以調(diào)整。要及時(shí)向廣大師生通報(bào)競(jìng)賽結(jié)果，讓大家對(duì)競(jìng)賽保持關(guān)注。

（三）利用好競(jìng)賽資源，線上線下深度融合

學(xué)科競(jìng)賽作為一種實(shí)踐平臺(tái)，為廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展提供了豐富的教學(xué)資源，對(duì)賽教融合有重要的作用和意義[5]。如大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)等全國(guó)有影響力的文科賽事，舉辦年限都在十幾年以上，每年都有幾十家知名企業(yè)參與命題，上千所高校參與，幾十萬件作品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過層層選拔，積累了海量?jī)?yōu)質(zhì)教學(xué)資源，而且這些資源都是開放的，在其官方網(wǎng)站上可以自由下載。此外，為了提高比賽效果，賽事主辦方還會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)老師參加各種指導(dǎo)培訓(xùn)，并提供很多企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例資源，這些資源都可以整合到實(shí)踐教學(xué)中。利用資源的過程中，要注意線上和線下的融合。線上要充分利用競(jìng)賽的官網(wǎng)、QQ群、微信群、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)收集資源和溝通。線下要積極參加競(jìng)賽舉辦方開展的各類專家講座、校園巡講以及頒獎(jiǎng)典禮等活動(dòng)。只有線上線下深度融合，形成合力，才能取得“1+1>2”的效果。競(jìng)賽教學(xué)除了要注重課堂上的常規(guī)教學(xué)，還要將課堂延伸到課外，充分利用競(jìng)賽平臺(tái)線上、線下資源，通過競(jìng)賽，實(shí)現(xiàn)學(xué)生、老師、企業(yè)、社會(huì)之間的充分交流和溝通，從而不斷提升學(xué)生實(shí)踐能力，培養(yǎng)出適應(yīng)市場(chǎng)的合格人才。

（四）跨課程合作，建立有效的激勵(lì)機(jī)制

大廣賽的資深評(píng)委曾經(jīng)說過，競(jìng)賽的評(píng)委有高校的教授、業(yè)界的精英、企業(yè)的代表，一個(gè)作品要想獲獎(jiǎng)，絕對(duì)是各個(gè)方面都要強(qiáng)，沒有任何短板才行，否則很難讓三方評(píng)委認(rèn)可。

學(xué)科競(jìng)賽比拼的是學(xué)生綜合能力，要求有豐富的創(chuàng)意思維、扎實(shí)的文案功底、過硬的軟件設(shè)計(jì)能力等。相關(guān)能力的培養(yǎng)對(duì)應(yīng)著廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)等課程，因此要想競(jìng)賽教學(xué)出成績(jī)，就必須多課程合作。不同課程教師集體備課，最好是實(shí)行分段教學(xué)，每個(gè)老師講授自己擅長(zhǎng)的教學(xué)內(nèi)容，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，從而形成合力，全面提升學(xué)生的綜合能力。

在指導(dǎo)過程中，不同課程的老師從各自的課程角度進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)，使作品更加完美，這樣在競(jìng)賽中才能脫穎而出。為了更好地激勵(lì)師生積極參與競(jìng)賽，還要建立一套科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制。獨(dú)立學(xué)院可以將競(jìng)賽成績(jī)納入教師的評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、職員晉升、職稱評(píng)審等考核中，必定能激發(fā)他們的干勁和潛能。對(duì)于學(xué)生，除了讓競(jìng)賽成績(jī)和學(xué)分掛鉤外，還要在黨員發(fā)展、干部選聘、獎(jiǎng)學(xué)金評(píng)選等方面給予獲獎(jiǎng)同學(xué)照顧。

此外，對(duì)于獲獎(jiǎng)同學(xué)和指導(dǎo)老師還可以直接給予獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，制定出專門的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，并公開表彰，這樣能起到很好的示范作用，激勵(lì)更多師生積極參與到競(jìng)賽教學(xué)中。

（五）注重校企合作，增強(qiáng)教師實(shí)踐能力

現(xiàn)在廣告學(xué)科競(jìng)賽基本上是以企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目為選題，都是真題真做。企業(yè)看重大學(xué)生的無限想象力，希望通過競(jìng)賽幫助他們解決實(shí)際問題。有些好的競(jìng)賽方案，許多命題公司直接拿去商用，有的甚至直接簽約學(xué)生進(jìn)入公司工作。因此要想取得良好的競(jìng)賽教學(xué)效果，在比賽中獲得好成績(jī)，就必須注意加強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)、學(xué)校與企業(yè)的交流和互動(dòng)。學(xué)?？梢院蛷V告公司合作，定期邀請(qǐng)他們的工作人員開設(shè)專題講座，也可以讓學(xué)生走出校園進(jìn)入公司實(shí)地學(xué)習(xí)、交流。通過交流了解公司真正的需求是什么，這樣才能創(chuàng)作出符合公司審美的作品?！按蜩F必須自身硬”，教師的水平直接決定著學(xué)生的水平。競(jìng)賽教學(xué)成功與否，關(guān)鍵還是要充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。競(jìng)賽教學(xué)更多需要教師具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以鼓勵(lì)教師在外兼職或者成立個(gè)人工作室承接對(duì)外廣告業(yè)務(wù)，通過廣告實(shí)戰(zhàn)提高自身的實(shí)踐教學(xué)能力。另外，也要積極鼓勵(lì)老師自己參加各類競(jìng)賽，一方面為實(shí)踐教學(xué)積累經(jīng)驗(yàn)，另一方面也可以更好地指導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生更加信服老師。

四、結(jié)語

獨(dú)立學(xué)院作為高等教學(xué)的重要補(bǔ)充，為我國(guó)的高等教育作出了巨大貢獻(xiàn)，目前按照國(guó)家統(tǒng)一部署正在積極轉(zhuǎn)型。要想在轉(zhuǎn)型中蛻變，必須找準(zhǔn)自身定位，唯有如此才能在改革的浪潮中立于不敗之地。競(jìng)賽教學(xué)將競(jìng)賽引入課堂，能夠很好地促進(jìn)教學(xué)與實(shí)踐融合，讓學(xué)生能夠更好地將課堂知識(shí)運(yùn)用在實(shí)踐中，真正做到真題真做，可以有效提高學(xué)生綜合實(shí)踐能力，符合獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改革和創(chuàng)新起到積極作用。

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作者簡(jiǎn)介 吳鴻，碩士，講師，研究方向：新聞傳播與廣告。