論媒體融合時代策劃編輯思維方式的進階和升級

摘要：在當下的媒體融合時代，以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)出版的陣地，對傳統(tǒng)出版業(yè)來說，這既是挑戰(zhàn)也是機會。與之相應的，對編輯的能力也提出新的要求，要求編輯由案頭編輯工作轉向策劃編輯。策劃編輯要從思維認知上實現(xiàn)升級和進階，以便更好地適應當前出版業(yè)的要求。文章在分析當前出版業(yè)存在的陳舊、單一、僵化的傳統(tǒng)思維問題的基礎上，從策劃編輯要把出版每一本圖書都作為一次獨立的投資創(chuàng)業(yè)，把自身定義為產(chǎn)品經(jīng)理人的角色，定位為知識服務者，是為用戶提供知識解決方案的產(chǎn)品人入手，提出策劃編輯要迭代更新傳統(tǒng)理念，完成思維認知的進階和升級，具體來說策劃編輯可以從以下六個方面完成思維認知的進階和升級：創(chuàng)新思維、產(chǎn)品思維、用戶思維、定位和細分思維、勢能思維和數(shù)據(jù)決策思維，從而提高新角色的快速適應能力的論點，為當下出版業(yè)的策劃編輯提供認知參考。

關鍵詞：策劃編輯；媒體融合；出版；思維方式；認知升級

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0223-03

在當下的媒體融合時代，以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)出版的陣地。在互聯(lián)網(wǎng)技術、文化、思維日新月異的年代，既能創(chuàng)新又能提供增值服務的內(nèi)容資源，逐漸成為新興出版業(yè)的核心競爭力，而傳統(tǒng)出版業(yè)在這方面存在欠缺。對傳統(tǒng)出版業(yè)來說，這既是挑戰(zhàn)，也是出版業(yè)重組的一個重要機會。

過去，編輯是為他人作嫁衣的“無名英雄”，他們?yōu)樽髡叩某擅冻隽溯^多的精力。編輯更多是在內(nèi)容上著力，但隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，不少出版機構轉型為自負盈虧的企業(yè)，要求編輯從案頭編輯工作轉向策劃編輯，尤其是近幾年媒體融合的高速發(fā)展，更需要策劃編輯轉變思路，把自己定位為知識服務者，而且是提供知識解決方案產(chǎn)品的服務者。作為知識服務者，策劃編輯要想做好出版工作，就要具備整合優(yōu)質(zhì)資源和提高傳播率的能力，形成這樣的系統(tǒng)思維是做好出版工作的基礎。如果策劃編輯不具備這種思維系統(tǒng)，就很難為讀者提供知識服務，其工作效率和策劃的出版物的傳播力、影響力也可能降低，并且給目標讀者提供結構清晰的知識產(chǎn)品服務也無從談起。

具體來說，策劃編輯要在媒體融合時代成長為一名優(yōu)秀的策劃編輯，需要在思維方式上完成以下六個方面的認知升級，即基本思維方式的進階和升級。

一、創(chuàng)新思維

百度百科對創(chuàng)新的定義：創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導向，利用現(xiàn)有的知識和物質(zhì)，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或為滿足社會需求，而改進或創(chuàng)造新的事物（包括產(chǎn)品、方法、元素、路徑、環(huán)境），并能獲得一定有益效果的行為。

策劃編輯的創(chuàng)新思維是針對和出版相關的領域，具體是指策劃編輯要能敏銳地發(fā)現(xiàn)問題，并具備創(chuàng)造性地解決問題的能力。編輯要善用辯證思維和發(fā)散思維及時洞察目標讀者的顯性需求和隱性需求，利用科技和新媒體的勢能為目標讀者提供知識解決方案的產(chǎn)品。這就要求策劃編輯具備多維度思考能力，在立足高處的同時，又可以從不同層次、不同維度來思索選題，打破陳舊、單一、僵化的傳統(tǒng)思維模式。

在新媒體時代，策劃編輯不僅要具備傳統(tǒng)編輯的基本能力（內(nèi)容篩選能力、文字編輯能力和營銷策劃能力等），而且能綜合運用網(wǎng)絡平臺、自媒體平臺等進行內(nèi)容創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

舉例來說，重做經(jīng)典是果麥文化傳媒股份有限公司的一個重要的出版板塊，他們的重做經(jīng)典，就是利用創(chuàng)新思維重新出版中外經(jīng)典名著。中外經(jīng)典名著大多已到公版期，出版企業(yè)都具備重做中外經(jīng)典的權利，大家的起跑線是一樣的。但果麥文化經(jīng)典系列的銷量卻遠遠超過圖書市場上的同類書。就拿《小王子》來說，目前，圖書市場上《小王子》有500多個版本，雖說都是經(jīng)典著作，大多數(shù)出版企業(yè)的版本一年銷量達到一兩萬冊已屬不錯， 但果麥在2013年重新策劃出版的《小王子》僅在當年就取得七八十萬冊的銷量，目前累計銷量超過300萬冊。再以果麥策劃出版的清代文學家沈復的《浮生六記》為例，這本書原本名氣不大，雖然之前也有古籍出版社出版過《浮生六記》，但總銷量也就幾千冊。但果麥在2015年重新策劃出版的《浮生六記》兩年時間累計銷量竟達200萬冊。果麥出版的《詩經(jīng)》也是一個很值得學習的創(chuàng)新出版范例，當時圖書市場上的《詩經(jīng)》有各種各樣的版本，定價普遍不高。而果麥出版的這一版《詩經(jīng)》定價為138元，價格并不便宜，但因為制作精良，很受讀者歡迎[1]。和其他出版機構出版的圖書相比，果麥的這三本書在內(nèi)容上完全一致，在這種情況下，拼的就是對圖書內(nèi)容的創(chuàng)新能力和營銷運作的創(chuàng)新能力。

二、產(chǎn)品思維

融合出版時代，出版單位不應局限于出版圖書作品，還需要不斷擴展業(yè)務形態(tài)，豐富自身產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)更多融合出版產(chǎn)品。隨著融合出版產(chǎn)品的產(chǎn)生，編輯也逐漸向互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理轉型[2]。編輯策劃一個融合出版產(chǎn)品時，必須像產(chǎn)品經(jīng)理一樣全盤考慮。

在策劃選題時，如果編輯僅僅把自己定位為圖書編輯而不能從調(diào)研分析市場、策劃選題，還有產(chǎn)品的設計包裝、營銷推廣及后期運維上統(tǒng)籌安排，那么編輯對選題的看法、理解和判斷就會受到傳統(tǒng)圖書編輯思維的限制。傳統(tǒng)圖書編輯在策劃選題時往往是以自己的喜好為出發(fā)點，而不是以讀者的需求為核心，編輯更傾向于做自己感興趣的選題，以自己的主觀判斷為核心，而不是站在市場的維度思考如何把這本書做成一個用戶需要的產(chǎn)品，如何創(chuàng)造“消費預期”和滿足閱讀需求，從產(chǎn)品創(chuàng)意、書名、版式設計和封面設計、紙張、功能定位、開本、定價、營銷方式等多方面加以思考。融合出版時代的策劃編輯要始終保有產(chǎn)品思維，從市場中來，到市場中去，同時把作者的表達需求和用戶需求結合起來，致力于打造符合市場需求甚至能引領市場風潮的暢銷和常銷出版產(chǎn)品。

出版人要優(yōu)化讀者的閱讀方式，要做作者和讀者之間的橋梁，緊密聯(lián)系用戶需求和作者表達需求。在當今這個表達盈余的時代，每個人都是潛在的創(chuàng)作者，所有人都在參與創(chuàng)作，導致信息質(zhì)量參差不齊，用戶獲取高質(zhì)量信息的難度越來越大，這為出版人提供了用武之地。策劃編輯要理解用戶，掌握用戶的隱形需求和顯性需求，以產(chǎn)品思維為指導替用戶打造閱讀產(chǎn)品，為讀者提供更有價值的閱讀內(nèi)容，打造更符合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三、用戶思維

用戶思維就是以用戶為導向，而不是僅僅關注自身的產(chǎn)品。策劃編輯在選題環(huán)節(jié)要形成清晰的目標讀者群畫像，清晰他們的痛點和需求。在用戶思維方面，有個著名的4C理論，就是以用戶為中心，包括消費者、成本、溝通交流、方便性四個方面。具體來說，就是策劃編輯在明白自己是為用戶提供知識服務的定位后，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，首先要考慮的是這個選題的讀者是誰，他們的真實需求是什么，要深度理解目標讀者群，把產(chǎn)品和滿足讀者的需求結合起來；出版業(yè)的成本，大多是指成本的定價，需要先了解目標讀者群愿意付出的購買成本；溝通交流的關鍵在于營銷過程中怎么跟讀者建立聯(lián)系，進一步打動消費者；方便是指策劃編輯怎么通過內(nèi)容創(chuàng)新讓讀者更便利地獲得知識。

在信息的獲得上，出版業(yè)提供的是深度信息和系統(tǒng)信息。所以，出版業(yè)作者在創(chuàng)作過程中更傾向于非常精英的表達方式，而在當下的自媒體時代，人人都可以成為創(chuàng)作者和表達者?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容”不再是精英掌控話語權進行自上而下的傳播。在一定程度上被賦權的讀者倒逼出版人從編輯思維轉向用戶思維。用戶思維的第一個要求是改變出版人習以為常的“我推薦你看”，從編輯的興趣、喜好出發(fā)，要求其基于目標讀者群的消費動機進行產(chǎn)品研發(fā)，要具備消費動機的思維模式，不管是商品信息還是服務信息都要追著讀者跑，并在一定程度上引領讀者。用戶思維的第二個要求是要從用戶的角度出發(fā)設計產(chǎn)品，基于市場需求做到有限讀者群的無限最大化。當下用戶已經(jīng)不滿足于被動接受編輯提供的話題，所以用戶思維的第三個要求就是要提供機會、平臺和通道，吸引讀者參與進來，尊重和保護用戶的主動性，積極與讀者互動。

四、定位和細分思維

美國市場營銷學家溫德爾·斯密在1956年提出市場細分的概念，就是根據(jù)消費者在購買行為方面的某些明顯不同的特征，把一個整體市場分割為許多小的消費者群的過程。所謂圖書市場細分，是指出版社根據(jù)多樣化的圖書市場需求和讀者的購書行為差異，把整個市場劃分為若干個具有某種相同或相似特征的子市場[3]。

當下，閱讀市場細分化趨勢日漸明顯，讀者需求也更加個性化，所以策劃編輯要具備定位細分市場的能力。比如華夏出版社有限公司在2013年推出《非暴力溝通》，后續(xù)成為常銷書和暢銷書，策劃編輯根據(jù)讀者的需求，細分讀者畫像并匹配細分領域的產(chǎn)品，在家庭教育方面出版了《非暴力溝通·親子篇》《非暴力溝通·養(yǎng)育篇》，在學校方面出版了《教室里的非暴力溝通》《非暴力溝通·“無錯區(qū)”教室》《非暴力溝通·豐盈生命的教育》，在兩性方面出版了《非暴力溝通·兩性篇》，在職場方面出版了《非暴力溝通·團隊協(xié)作篇》等。

做產(chǎn)品首先要明確自己的產(chǎn)品為哪個階層、哪個年齡層、哪個知識儲備層的人群服務，確定這些后，才能確立目標感和對象感，這是做產(chǎn)品非常重要的定位和細分的思維邏輯。然后在定位細分的基礎上再進行資源與能力匹配，分析細分市場，確立選題方向，然后著重對最有可能實現(xiàn)突破的產(chǎn)品發(fā)力，迅速產(chǎn)生影響力、勢能和規(guī)模效應，以形成核心競爭力。

五、勢能思維

勢能原本是物理學中的概念，是一個物體系本身具有的能量，與物體的高度有關，位置越高，所具有的勢能越大。后來有人把這個概念引入企業(yè)營銷，創(chuàng)造出勢能營銷這個衍生概念，即企業(yè)在長期的營銷實踐中，所追求的快速增長的銷售狀態(tài)。勢能是制高點，占領制高點便會形成優(yōu)勢和趨勢，勢能是企業(yè)想要的結果。

這個概念同樣可以應用到出版界，策劃編輯應具備勢能思維，在勢能的高位上，策劃編輯更能整合同一位置的資源。在出版界一個很好的運用勢能思維的例子就是讀客出版的《半小時漫畫中國史》?！栋胄r漫畫中國史》的作者陳磊利用自己畫漫畫的特長，做了一個叫“混子曰”的公眾號，借助他全新的創(chuàng)作手法，顛覆了很多讀者的固有認知，他的第一篇推文《那個你不太熟悉的孔老夫子》一炮而紅，短時間內(nèi)就俘獲了300萬粉絲，成了名副其實的“大V”。央視前主持人張泉靈憑借自身敏銳的商業(yè)嗅覺看到了蘊藏其中的商機，決定投資147萬元，讓他的創(chuàng)意轉化為紙質(zhì)書籍出版。讀客作為超級暢銷書的出版公司，曾在2009—2016年榮登“福布斯中國最具潛力企業(yè)”榜單。讀客用累積的勢能在2014年就把陳磊簽了下來，這才成就了后續(xù)的“半小時漫畫”系列的出版。

怎樣才能獲得編輯個人的勢能？單點突破是獲得勢能的基本方法，重度垂直是獲得單點突破的根本邏輯。重度垂直的前提是把市場研究透，并且編輯要在這個重度垂直的知識領域深耕，壓上所有的時間和精力，做好主打產(chǎn)品，從單點突破，形成勢能。

六、數(shù)據(jù)決策思維

大數(shù)據(jù)時代對人類社會的方方面面都產(chǎn)生了影響，尤其對人們作出決策產(chǎn)生了巨大影響。出版業(yè)面臨的數(shù)據(jù)如出版單位內(nèi)部的編務、發(fā)行數(shù)據(jù)，開卷提供的行業(yè)大數(shù)據(jù)等。開卷監(jiān)控行業(yè)內(nèi)實體書店約3000家，其網(wǎng)點數(shù)據(jù)含京東、天貓等平臺的數(shù)據(jù)[4]。讀者每購買一本書都會生成銷售記錄并儲存在銷售系統(tǒng)中，策劃編輯通過整合分析這些數(shù)據(jù)就能從宏觀上了解消費讀者群的人數(shù)、人員構成、消費周期等，借此可以改善和優(yōu)化相應的選題結構，分析選題的市場容量及成長空間，還有同類產(chǎn)品的競爭等，制定差異化競爭策略；在圖書的營銷環(huán)節(jié)更離不開數(shù)據(jù)思維，通過分析平臺閱讀量和關注數(shù)據(jù)群體，選擇和對口的平臺合作，根據(jù)同類產(chǎn)品在各地的銷售數(shù)據(jù)，分析城市上架策略，同時根據(jù)重點產(chǎn)品的動銷情況調(diào)整營銷方案等。圖書行業(yè)要想在無硝煙的市場中分得一杯羹，需要架構大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，拓展圖書行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，從大數(shù)據(jù)中了解圖書行業(yè)的市場構成、細分市場特征、消費者需求和競爭者狀況等因素，充分利用大數(shù)據(jù)分析作出優(yōu)質(zhì)決策。

作為策劃編輯要掌握一套屬于自己的市場數(shù)據(jù)分析方法，分析關注的細分市場的用戶消費行為和數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)成為作出正確決策的基礎，用大數(shù)據(jù)分析盡可能獲得行為變量和行為結果的確定關系。

策劃編輯可以利用多種數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)對選題、重點產(chǎn)品和銷售渠道采取相應的策略，進行精準營銷。總之分析不同平臺的數(shù)據(jù)，能夠幫助策劃編輯更深入地了解目標讀者群的需求及其消費行為，為其選題確定及后續(xù)的營銷活動提供更有力、更精準的信息支持。

七、結語

從傳統(tǒng)出版到媒體融合時代，出版業(yè)面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，作為出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體的策劃編輯也面臨機遇和挑戰(zhàn)。為了適應時代對出版業(yè)提出的新要求，策劃編輯要與時俱進，從創(chuàng)新思維、產(chǎn)品思維、用戶思維、定位和細分思維、勢能思維和數(shù)據(jù)決策思維方面實現(xiàn)認知升級，由傳統(tǒng)出版業(yè)的案頭編輯轉化為符合融合出版需求的策劃編輯。策劃編輯要立足市場、著眼當下和未來，為目標讀者群篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供知識解決方案的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考文獻：

[1] 樊文.果麥文化三連：重做經(jīng)典，擁抱新技術，保持永遠的好奇心[J].國際出版周報，2018（9）：20-21.

[2] 劉旺，雷鳴.出版融合呼喚產(chǎn)品經(jīng)理[J].出版廣角，2019（9）：34-35.

[3] 王靜.市場營銷類圖書的定位細分與運作思考[J].中國出版，2011（9）：52-53.

[4] 朱丹.如何利用平臺數(shù)據(jù)提升編輯選題策劃和營銷能力[J].科技與出版，2017（9）：28-29.

作者簡介？王鳳梅，碩士，編輯，研究方向：出版、編輯。