新零售背景下零售企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制研究

尹上梓

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 現(xiàn)代流通學(xué)院，廣西 南寧 530007）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。新零售的概念于2016年10月首次提出，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)的回應(yīng)。2020年以來，在新冠肺炎疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜的背景下，以永輝超級(jí)物種、盒馬鮮生、百果園為代表的新零售實(shí)體店已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展紅利期。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至10月全國網(wǎng)上零售額103,765億元，同比增長17.4%，網(wǎng)上消費(fèi)保持較好增長勢(shì)頭。新零售借助大數(shù)據(jù)賦能“人、貨、場(chǎng)”的新一輪重構(gòu)，通過多場(chǎng)景增加消費(fèi)者體驗(yàn)，具有以消費(fèi)者為中心的特征，其構(gòu)建了比傳統(tǒng)零售行業(yè)更復(fù)雜的立體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系從以企業(yè)為核心提供價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)換為企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)。目前，學(xué)界已經(jīng)開始關(guān)注新零售中的消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為，但是對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中關(guān)鍵消費(fèi)者的界定、價(jià)值提供行為以及價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的研究仍然不足。本研究以企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)為視角，旨在探索新零售背景下零售企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)過程中關(guān)鍵消費(fèi)者的不同角色類型及行為特點(diǎn)，分析新型價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)在新零售企業(yè)中實(shí)現(xiàn)的過程與機(jī)制。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）新零售的內(nèi)涵與特征

“新零售”是指通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素而形成的一種新的商業(yè)模式。新零售作為一種新型的商業(yè)模式，目前不論學(xué)術(shù)界還是產(chǎn)業(yè)界對(duì)其定義都沒有統(tǒng)一的認(rèn)知。杜睿云等將“新零售”看作是“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式”[1]。趙樹梅等認(rèn)為“新零售”就是應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改造升級(jí)創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將實(shí)物商品或服務(wù)商品出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)[2]。“新零售”是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的泛零售形態(tài)，其本質(zhì)是始終為消費(fèi)者提供超出期望的內(nèi)容?！靶铝闶邸迸c移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展同頻共振，具有數(shù)字化智能化、全渠道多場(chǎng)景與以消費(fèi)者為核心的特征。它是以消費(fèi)者為中心、基于全渠道優(yōu)化資源配置的綜合零售業(yè)態(tài)[3]。新零售就是“大數(shù)據(jù)”零售，新零售商業(yè)模式是以創(chuàng)新技術(shù)為手段改良傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行模式，使原有的生產(chǎn)運(yùn)輸銷售方式更能滿足現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi)者的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)效益最優(yōu)的商業(yè)運(yùn)營體系[4]。因此，“新零售”十分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，這種由現(xiàn)代信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的泛零售模式，通過構(gòu)建多元零售業(yè)態(tài)，將零售業(yè)流通運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及價(jià)值創(chuàng)造最大化[5]。

（二）顧客價(jià)值共創(chuàng)的理論演進(jìn)

傳統(tǒng)的商業(yè)模式遵循產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯，這種邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造模式以生產(chǎn)者獨(dú)創(chuàng)價(jià)值為主，顧客在這個(gè)過程中是一個(gè)被動(dòng)的角色，被視為服務(wù)接受者與價(jià)值創(chuàng)造的對(duì)象。新零售時(shí)代的零售業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展所帶來的沖擊，數(shù)字化進(jìn)程的加快影響了消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互方式。消費(fèi)者不再滿足于信息的被動(dòng)接受，他們往往能夠通過更多直接或間接的途徑參與到價(jià)值創(chuàng)造的過程中來。由此，價(jià)值創(chuàng)造不再是企業(yè)的專屬，顧客成為了價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)生因素，價(jià)值應(yīng)該是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的。顧客價(jià)值共創(chuàng)理論經(jīng)歷了價(jià)值共同生產(chǎn)理論、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論、基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論、基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)四個(gè)階段。

1.價(jià)值共同生產(chǎn)

“價(jià)值共創(chuàng)”最早由Norman和Ramirez提出，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)的中心是企業(yè)[6]。價(jià)值創(chuàng)造是指在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值之后，通過價(jià)值鏈傳遞給顧客，顧客在這個(gè)過程中僅僅是價(jià)值的使用者。Ramirez在此基礎(chǔ)上提出價(jià)值共同生產(chǎn)的概念，認(rèn)為價(jià)值產(chǎn)生于企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是企業(yè)和消費(fèi)者之間共同創(chuàng)造的[7]。因此，共同生產(chǎn)理論較之傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，但不同于價(jià)值共創(chuàng)，共同生產(chǎn)理論仍然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與是在企業(yè)主導(dǎo)的有限領(lǐng)域內(nèi)的參與，具有一定的局限性。

2.基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論

Prahalad和Ramaswamy于2000年提出了共創(chuàng)個(gè)性化體驗(yàn)，他們認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)的核心是在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員之間（包括企業(yè)、消費(fèi)者以及其他成員）互動(dòng)中所共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)[8]，進(jìn)一步闡釋了企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員與消費(fèi)者互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的基本形式。面對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化，消費(fèi)者將成為企業(yè)新的競爭力來源，如何管理消費(fèi)者的多樣性，引導(dǎo)他們進(jìn)入到積極、持續(xù)和明確的互動(dòng)對(duì)話中來，是企業(yè)將要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

3.基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論

Vargo和Lusch于2008年提出基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論。他們將商品主導(dǎo)邏輯下的產(chǎn)品與服務(wù)做關(guān)系分離，強(qiáng)調(diào)所有經(jīng)濟(jì)體都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)體[9]，強(qiáng)調(diào)所有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為的主題都是資源整合者，能夠通過整合資源共同創(chuàng)造價(jià)值。這與傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯的理念形成鮮明對(duì)比。不同于早期的二元互動(dòng)，基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論更強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)性，這為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的演進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。

4.基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)

Vargo和Lusch提出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，企業(yè)不能獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值共創(chuàng)是一種基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的資源互換與整合，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的主體從二元關(guān)系轉(zhuǎn)換為更加復(fù)雜的多元互動(dòng)[10]。各主體根據(jù)自身的價(jià)值主場(chǎng)，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中提供技術(shù)、制度和語言參與價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者與企業(yè)基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各主體通過“參與者—資源整合—服務(wù)交換—制度與制度安排—服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”這一價(jià)值共創(chuàng)過程為自己或系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值[11]。

綜上所述，經(jīng)過20年發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)研究從微觀到宏觀，逐漸形成豐富的體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)者利益、角色分量的不斷提升，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)領(lǐng)域研究與現(xiàn)實(shí)中的情況更符合，在今后價(jià)值共創(chuàng)理論研究中所占比重將更大。新零售商業(yè)模式正是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技發(fā)展的共同促進(jìn)下產(chǎn)生的，是零售產(chǎn)業(yè)的一種演進(jìn)形態(tài)?；诖?，本文通過探究新零售背景下，價(jià)值共創(chuàng)過程中消費(fèi)者的角色類型、行為特點(diǎn)以及企業(yè)與消費(fèi)者在提升價(jià)值的過程中分別起到什么樣的作用，從而回答新興的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)在新零售企業(yè)中實(shí)現(xiàn)的有效模式和機(jī)制是怎樣的這一關(guān)鍵問題。

二、價(jià)值共創(chuàng)過程中的關(guān)鍵消費(fèi)者類型

價(jià)值共創(chuàng)是不同參與者共同以特定的消費(fèi)者體驗(yàn)營造為目標(biāo)，根據(jù)明確的分工各自努力完成自身的價(jià)值創(chuàng)造任務(wù)的過程[12]。隨著各零售商交易平臺(tái)及社交平臺(tái)的推廣，關(guān)鍵消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中分享的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)滿意度等相關(guān)信息往往會(huì)影響到其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策，還能通過彼此間互動(dòng)分享來從事產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。價(jià)值共創(chuàng)過程中關(guān)鍵消費(fèi)者扮演著關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、平民化中心、追隨者三種角色類型。

（一）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，簡稱KOL）這一概念起源于新聞傳播學(xué)，近年來被引入到營銷學(xué)領(lǐng)域中來。在新零售企業(yè)中，隨著數(shù)字化平臺(tái)的普及，消費(fèi)者中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能夠通過自身的專業(yè)素養(yǎng)、人格魅力、經(jīng)驗(yàn)分享、身份背書影響消費(fèi)者的決策，傳遞產(chǎn)品信息，降低消費(fèi)者的決策成本。意見領(lǐng)袖可以是“網(wǎng)紅”，可以是明星，也可以是企業(yè)打造或樹立起來的具有一定影響力的一類特殊消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)周圍消費(fèi)人群的決策起到至關(guān)重要的作用。

（二）平民化中心

平民化中心是指在一定時(shí)期或情境下能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體[13]。對(duì)比關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們沒有突出的專業(yè)素養(yǎng)、人格魅力或知名度，但是他們與普通消費(fèi)者距離更近，有著相對(duì)固定的社交圈。平民化中心通常能讓其他消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)生信任，這一類消費(fèi)者會(huì)基于自身的人脈與社交網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品分享給周圍的消費(fèi)者，是消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。

（三）追隨者

在消費(fèi)者群體中，追隨者相比較前兩種關(guān)鍵消費(fèi)群體，并不具備知識(shí)優(yōu)勢(shì)、原創(chuàng)能力、社交資源等優(yōu)勢(shì)，但是他們對(duì)意見領(lǐng)袖與平民化中心有著較強(qiáng)的信任感和追隨度。這個(gè)群體的消費(fèi)者，愿意積極響應(yīng)意見領(lǐng)袖的號(hào)召，幫助對(duì)外傳播，并進(jìn)一步擴(kuò)大意見領(lǐng)袖的影響力[13]。他們通常性格開朗、熱情，能夠積極響應(yīng)意見領(lǐng)袖的號(hào)召，幫助平民化中心對(duì)外傳播并進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

值得注意的是，三種關(guān)鍵消費(fèi)者的角色分化并不是一成不變的。當(dāng)平民化中心逐漸積累了專業(yè)知識(shí)或人格魅力等關(guān)鍵因素后，它可以向意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變。同理，追隨者也可以逐步成為平民化中心。三種關(guān)鍵消費(fèi)者是新零售企業(yè)的合作伙伴，起到鏈接企業(yè)與普通消費(fèi)者的媒介。企業(yè)成為資源提供者與支持平臺(tái)，企業(yè)在關(guān)鍵消費(fèi)者角色的識(shí)別、分化、轉(zhuǎn)換過程中起著重要的作用。合理利用關(guān)鍵消費(fèi)者并幫助優(yōu)化關(guān)鍵消費(fèi)者行為可以幫助零售企業(yè)更好地與普通消費(fèi)者互動(dòng)并作出適應(yīng)性改變。

三、新零售價(jià)值共創(chuàng)的演化機(jī)制

（一）第一階段：消費(fèi)者角色分化，企業(yè)識(shí)別資源

新零售時(shí)代，各種社交平臺(tái)的興起為消費(fèi)群體間的互動(dòng)交流創(chuàng)造了便捷與條件。關(guān)鍵消費(fèi)者在這一階段會(huì)由于自身的特殊行為被其他消費(fèi)者關(guān)注，企業(yè)可以根據(jù)關(guān)鍵消費(fèi)者的典型行為對(duì)他們識(shí)別。

1.意見領(lǐng)袖識(shí)別

企業(yè)可以通過知識(shí)貢獻(xiàn)、獨(dú)特魅力、特殊身份三個(gè)特征對(duì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖識(shí)別。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖這一類的消費(fèi)者通過自身的專業(yè)知識(shí)輸出或經(jīng)驗(yàn)分享、獨(dú)特的人格魅力或者特殊的身份吸引消費(fèi)者的關(guān)注，比如美妝博主對(duì)護(hù)膚及彩妝知識(shí)的輸出，育兒博主對(duì)育兒經(jīng)驗(yàn)的分享等都能快速引起其他消費(fèi)者的注意。這一部分消費(fèi)者在角色分化階段，由于高質(zhì)量的分享輸出，或由于其展現(xiàn)了獨(dú)特的人格魅力，逐漸吸引了大量粉絲從而演變成意見領(lǐng)袖。另一部分消費(fèi)者依靠獨(dú)特的身份，可以迅速積累人氣成為意見領(lǐng)袖。例如明星或者某一領(lǐng)域的著名專家。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的價(jià)值共創(chuàng)行為可以分為兩個(gè)階段，第一階段是積累階段，在這一階段，通過分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或者展現(xiàn)個(gè)人魅力獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與追隨。第二階段是共享階段，在該階段，意見領(lǐng)袖會(huì)利用自身已經(jīng)形成的私域流量以及前一階段積累的影響力推薦產(chǎn)品，參與企業(yè)活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)，從而達(dá)到創(chuàng)造價(jià)值的目的。

2.平民化中心識(shí)別

與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖不同，平民化中心通常不具備特殊身份，他們更多是從普通消費(fèi)群體中逐漸演化形成。首先，部分消費(fèi)者在零售門店或線上零售平臺(tái)購買商品后，會(huì)基于自身的社交圈分享、傳播，逐漸在消費(fèi)群體中產(chǎn)生影響力。在社區(qū)零售門店中，平民化中心相對(duì)于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，影響力更為直接。例如百果園、絕味鴨脖、名創(chuàng)優(yōu)品等社區(qū)零售門店，很多顧客是受到親朋好友、鄰居的推薦來購買。門店建立之初就會(huì)建立自己的顧客微信群或者其他線上品牌社群，平民化中心在線上社交平臺(tái)，線下生活場(chǎng)景對(duì)普通消費(fèi)者起到影響作用。平民化中心不僅是消費(fèi)者，也是產(chǎn)品的傳播者。區(qū)別關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制，它的形成初期并非出于有意積累，更多地是自然的角色分化，這一群體的形成過程也分為兩個(gè)階段，即分化階段與傳播階段。部分消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品之后會(huì)通過社交平臺(tái)如微信朋友圈、小紅書、“B站”或是企業(yè)建立的微信群中發(fā)布使用感受。例如宜家的顧客會(huì)向家人朋友分享家居產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，優(yōu)衣庫的消費(fèi)者會(huì)分享自己的創(chuàng)新穿搭，這些消費(fèi)者的分享會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，于是他們就成為了平民化中心。企業(yè)在分化階段，可以設(shè)法尋找與識(shí)別平民化中心，與他們建立聯(lián)系。第二階段是傳播階段，當(dāng)平民化中心與企業(yè)建立聯(lián)系之后，他們就可以作為企業(yè)與其他消費(fèi)者連接的媒介。

3.追隨者識(shí)別

追隨者的行為特點(diǎn)主要體現(xiàn)在積極響應(yīng)意見領(lǐng)袖與平民化中心的號(hào)召，他們通常表現(xiàn)出開朗的性格和樂于傳播等特質(zhì)。追隨者的形成并沒有明顯的階段劃分，他們更多是自發(fā)地與前兩種關(guān)鍵消費(fèi)者協(xié)同促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)，其方式主要有兩種。一是營造氣氛，追隨者通過回應(yīng)意見領(lǐng)袖的號(hào)召，積極參與意見領(lǐng)袖發(fā)起的活動(dòng)，或者利用與平民化中心頻繁互動(dòng)等方式，保持了社交平臺(tái)和品牌社群的話題熱度。他們較高的活躍度、頻繁的正向回應(yīng)可以創(chuàng)造并保持社交平臺(tái)或者品牌社群良好的氛圍。良好的用戶群體氛圍是零售企業(yè)吸引新客戶、維持存量客戶并提高轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。二是口碑傳播?？诒畟鞑ナ侵缸冯S者通過從意見領(lǐng)袖或平民化中心處獲得的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合自身的消費(fèi)體驗(yàn)向身邊的消費(fèi)者推薦、贊賞產(chǎn)品，形成二次傳播的行為。

（二）第二階段：互通異質(zhì)資源，動(dòng)態(tài)協(xié)同演化

在這一階段，企業(yè)與關(guān)鍵消費(fèi)者資源共享共通，互動(dòng)合作推進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)。

1.企業(yè)與意見領(lǐng)袖

當(dāng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通過輸出個(gè)人智力資源與專業(yè)能力聚集了一定數(shù)量的粉絲群體后，他們對(duì)某一產(chǎn)品的分享、推薦將獲得大量追隨者的認(rèn)可與關(guān)注。例如穿搭、育兒博主在抖音、小紅書等社交平臺(tái)分享穿搭經(jīng)驗(yàn)、育兒知識(shí)，很多博主會(huì)在推薦中給出購買鏈接，直接促進(jìn)購買。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖可以通過共享影響力、個(gè)人魅力以及粉絲群體等資源的方式將零售產(chǎn)品或服務(wù)人格化，促進(jìn)企業(yè)營銷。零售企業(yè)同樣可以通過資源共享的方式刺激與支持意見領(lǐng)袖與普通消費(fèi)者的互動(dòng)與交易。企業(yè)可以從供應(yīng)鏈支持、品類策略、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、技術(shù)資源共享等方面幫助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為顧客提供更好的用戶體驗(yàn)，為其擴(kuò)大影響力與沉淀粉絲，從而協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值。

2.企業(yè)與平民化中心

平民化中心的資源特質(zhì)在于，他們是一群具有相似身份屬性的普通消費(fèi)者的中心。他們與平臺(tái)或社區(qū)內(nèi)的普通消費(fèi)者有著較強(qiáng)的情感聯(lián)系?；ネó愘|(zhì)資源仍然是零售企業(yè)與平民化中心共創(chuàng)價(jià)值的重要機(jī)制。平民化中心通常具有開朗熱情的性格，他們利用自身豐富的人脈資源、身份認(rèn)同對(duì)產(chǎn)品推廣與傳播。企業(yè)通過共享技術(shù)資源、開放平臺(tái)權(quán)限、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)等方式激勵(lì)平民化中心傳播，幫助其獲得社交成就感與歸屬感。

3.企業(yè)與追隨者

追隨者是信任、崇拜關(guān)鍵意見領(lǐng)袖以及平民化中心的忠實(shí)消費(fèi)者，其創(chuàng)造價(jià)值的能力體現(xiàn)在對(duì)前兩種關(guān)鍵消費(fèi)者的贊賞、響應(yīng)、信任與追隨。企業(yè)與追隨者是零售品牌擴(kuò)大影響、傳播口碑的關(guān)鍵力量。熱情慷慨與樂于助人是他們的必備特質(zhì)，當(dāng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或平民化中心在傳遞經(jīng)驗(yàn)或給出建議時(shí)，他們總會(huì)積極響應(yīng)、營造氣氛。追隨者注重參與感、情懷與主導(dǎo)傳播權(quán)。于是，線下消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)了大量消費(fèi)者涌入宜家、Costco拍照上傳社交平臺(tái)，線上知名博主的直播間粉絲互動(dòng)頻繁的現(xiàn)象。追隨者的行為起到了二次傳播的作用，同時(shí)也為企業(yè)留下了有價(jià)值的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。企業(yè)可以提供共享數(shù)字技術(shù)資源、豐富社交工具、個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)等措施激勵(lì)與積累這一消費(fèi)群體。

（三）第三階段：多渠道賦能價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏

當(dāng)零售企業(yè)與三類關(guān)鍵消費(fèi)者建立了初步價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系后，企業(yè)為了使該價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)能持續(xù)穩(wěn)固地運(yùn)營，應(yīng)開拓多樣化消費(fèi)場(chǎng)景、情感連接、數(shù)字化應(yīng)用賦能價(jià)值共創(chuàng)的渠道，以維系并加深企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的程度，最大程度上為其贏得更多消費(fèi)者。

1.多樣化消費(fèi)場(chǎng)景賦能價(jià)值共創(chuàng)

新零售的主要特點(diǎn)是利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。大量以顧客需求為導(dǎo)向的多元化消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，促進(jìn)了顧客的碎片化購買行為，降低了時(shí)間成本與分享難度，同時(shí)提高了顧客在購物過程中的愉悅性。因此，除了門店，零售企業(yè)可以利用微信小程序、公眾號(hào)、直播、線上app 等便利多元的消費(fèi)場(chǎng)景入口，通過豐富顧客體驗(yàn)鏈接使用場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿。如名創(chuàng)優(yōu)品，針對(duì)旗下明星產(chǎn)品——枕頭筆記本，捆綁多個(gè)使用場(chǎng)景，例如午休神器、辦公室神器、學(xué)生黨好物，放大差異賣點(diǎn)，最后由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推廣，鏈接小紅書、抖音、快手等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，很快就引起社交平臺(tái)各層消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，刺激線上商城復(fù)購與社交平臺(tái)口碑打造[14]。這種社交平臺(tái)、門店、電商多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，全渠道覆蓋，使產(chǎn)品得到飛速傳播。多樣化的場(chǎng)景構(gòu)建能促進(jìn)消費(fèi)者將潛在的消費(fèi)可能轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)行為，新零售特有的線上線下聯(lián)動(dòng)的特性能使消費(fèi)行為進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社交信號(hào)，在消費(fèi)者中傳播，從而快速促成購買。

2.情感連接賦能價(jià)值共創(chuàng)

天貓?jiān)?jīng)將消費(fèi)人群分為八類：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。每一類消費(fèi)者圈層幾乎都能找到對(duì)應(yīng)的特殊消費(fèi)者。企業(yè)可以通過關(guān)鍵消費(fèi)者培養(yǎng)各個(gè)圈層的信任和喜愛等主觀意愿，與普通消費(fèi)者建立超越一般經(jīng)濟(jì)交互關(guān)系的社會(huì)情感聯(lián)系。消費(fèi)者不一定會(huì)忠于某個(gè)品牌，但很有可能忠于自身的社交標(biāo)簽。企業(yè)或者某一產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)系一旦建立，消費(fèi)者就愿意為其背書，就會(huì)在互動(dòng)中投入更多的精力，更愿意參與到價(jià)值共創(chuàng)的過程中來。

3.數(shù)字化應(yīng)用賦能價(jià)值共創(chuàng)

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用豐富了價(jià)值共創(chuàng)的方式，拓寬了價(jià)值共創(chuàng)的渠道。零售企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過程中的重要功能就包括對(duì)關(guān)鍵消費(fèi)者提供數(shù)字技術(shù)支持。數(shù)字技術(shù)支持包括但不限于客戶需求的收集與分析，供應(yīng)鏈管理、數(shù)字平臺(tái)建設(shè)、互動(dòng)工具開發(fā)、品類戰(zhàn)略、服務(wù)流程設(shè)計(jì)等。消費(fèi)者通過企業(yè)自建數(shù)字平臺(tái)或第三方數(shù)字平臺(tái)開展互動(dòng)、分享與傳播。因此、數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用是價(jià)值共創(chuàng)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是零售企業(yè)與消費(fèi)者共同獲得價(jià)值提升的保障。

四、結(jié)語

本文提出了新零售背景下零售企業(yè)—消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制。如圖1所示，該機(jī)制主要包含三個(gè)部分：首先是消費(fèi)者基于其行為特性與擁有資源的特質(zhì)性，逐漸分化為不同類型，企業(yè)在這一階段對(duì)關(guān)鍵消費(fèi)者識(shí)別；其次是企業(yè)通過與關(guān)鍵消費(fèi)者互通異質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)多方共贏；最后是通過多渠道賦能價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，使得價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制更加穩(wěn)定地發(fā)揮作用。在消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下，企業(yè)、關(guān)鍵消費(fèi)者以及普通消費(fèi)者均獲得了價(jià)值提升。企業(yè)能夠通過與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)而更好地服務(wù)消費(fèi)者，在提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)增加了消費(fèi)者忠誠度與粘性，從而獲得更高經(jīng)濟(jì)效益，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。同時(shí)，關(guān)鍵消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中能獲得社交成就感，個(gè)人形象得到大范圍推廣。普通消費(fèi)者也能獲得價(jià)值提升與更具有針對(duì)性的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖1 零售企業(yè)—消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制模型