朱曉梅
(上海民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院,上海 200000)
2011年1月21日,騰訊公司推出了一款手機(jī)聊天軟件-微信。2021年11月12日,微信用戶數(shù)已達(dá)12.6億,根據(jù)騰訊公布的2021年第三季度財(cái)報(bào),截止第三季度末,微信及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億,和市場預(yù)估的12.6億基本一致,當(dāng)季增加約1000萬,同比增長4.1%。隨著近幾年微信的發(fā)展和應(yīng)用,社群營銷概念和模式也逐漸趨于成熟。而隨著疫情的影響,一方面中小企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的難題和自由職業(yè)者和知識(shí)付費(fèi)的激增,越來越多的人們關(guān)注社群營銷模式,而如何將傳統(tǒng)模式與新型的社群營銷模式結(jié)合,如何搭建一套系統(tǒng)的社群營銷模式,始終困擾著各行各業(yè)的人們。因此,本文作者結(jié)合理論和實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)過三年研究和學(xué)習(xí),特做了以下思考和總結(jié)。
社群(Community),源于拉丁語,陽米科技CEO,BetterMe大本營社群創(chuàng)始人,知識(shí)IP大本營社群首席運(yùn)營官鄰三月(陳慧敏)等人提出的“社群營銷”指并非單純靠社群賣東西,而是建立一種中心化的、自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài),讓“同好們”形成緊密的聯(lián)系,創(chuàng)造出海量營銷機(jī)會(huì)。
本文中,作者認(rèn)為社群的定義為微信社群,主要包涵三要四有。
統(tǒng)一的標(biāo)簽,統(tǒng)一的目標(biāo),統(tǒng)一的群規(guī)則。
有溫度,有價(jià)值,有同頻,有意義。
社群營銷的最終目的是從人性出發(fā)打造一套讓客戶完全無可抗拒、主動(dòng)上門,且持續(xù)消費(fèi)的生態(tài)成交體系。
微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谘葜v中表示,每天有10.9億用戶打開微信,3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話。有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈,1.2億用戶發(fā)表朋友圈,其中照片6.7億張,短視頻1億條。有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章,4億用戶使用小程序。注意力在哪里,錢就在哪里。流量在哪里,機(jī)會(huì)就在哪里。
知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說過:“未來不做社群將無生意可做”
中國互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社群大會(huì)上,知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在大會(huì)上分享了他做社群運(yùn)營的心得體會(huì)。吳曉波談及他運(yùn)營微信公眾賬號(hào)“吳曉波頻道”的一些心得體會(huì)時(shí)說道“社群是互聯(lián)網(wǎng)送來的最好的服務(wù)”。他認(rèn)為從一個(gè)公眾號(hào)做到一個(gè)社群,最重要的是有價(jià)值觀,以及雙向交互的價(jià)值認(rèn)同感。社群會(huì)不斷壯大。從一個(gè)群組生成另一個(gè)群組,而群組之間會(huì)信息同步、會(huì)有互動(dòng),從而打破信息孤島。
1.高頻率互動(dòng)
有人做過調(diào)查,微信群有分享新消息提示時(shí),用戶有意識(shí)或無意識(shí)地打開或回復(fù)微信的次數(shù)有幾次,甚至十幾次之多,這種時(shí)間成碎片狀的高頻率互動(dòng),為社群營銷時(shí)精準(zhǔn)了解客戶需求打下了良好的基礎(chǔ)。
2.用戶體驗(yàn)順暢
用碎片化的時(shí)間就可以享受了物美價(jià)廉的商品、周到便捷的服務(wù)。
3.低成本的擴(kuò)張
朋友圈的分享和客戶的轉(zhuǎn)發(fā)介紹,會(huì)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)客戶爆發(fā)性的增長和不可估量的長尾效應(yīng)。原有的客戶群會(huì)直接裂變?yōu)槿舾蓚€(gè)微信群,這時(shí)準(zhǔn)客戶蓄水池就會(huì)形成。
4.社群成交的意義
本文中提到的社群成交是在社群營銷活動(dòng)中達(dá)成的交易活動(dòng)。社群成交也是投入產(chǎn)出比最高的銷售渠道。社群是所有渠道里面ROI最高的營銷活動(dòng)。
1.你的用戶是誰?
會(huì)買你產(chǎn)品的客戶并不等于他就是你的目標(biāo)用戶。比如:做母嬰產(chǎn)品裂變的時(shí)候會(huì)把男性的用戶踢掉。有人說:爸爸也會(huì)給孩子買東西為什么要踢?社群最終要看轉(zhuǎn)化率,而母嬰產(chǎn)品決策購買的人幾乎都是寶媽。因此,流量越精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率越高。
用戶畫像分析包括以下幾個(gè)方面:基本特征、社會(huì)特征、偏好特征和行為特征。
2.用戶的痛點(diǎn)是什么?
痛點(diǎn)和目標(biāo)之間,就是解決方案。只有把用戶的痛點(diǎn)找對(duì),才能為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶的痛點(diǎn)沒找對(duì),即使在社群里賣力發(fā)紅包、做促銷,社群很活躍,也會(huì)導(dǎo)致社群成交的比例。
怎么找到用戶的痛點(diǎn)呢?
1.數(shù)據(jù)分析:通過百度指數(shù)、微信指數(shù)、站長工具、行業(yè)分析報(bào)告等,搜索分析目標(biāo)用戶在某段時(shí)間的數(shù)據(jù)變化。因?yàn)橛脩羰怯龅絾栴}才去搜索相關(guān)的問題回答,通過捕捉關(guān)鍵字或者高頻的問題,可以知道用戶的需求和痛點(diǎn)。
2.用戶調(diào)研:哪里有抱怨和吐槽,哪里就有需求,抱怨/吐槽聲音越大,證明用戶的痛點(diǎn)越痛。所以,我們知道用戶在哪里后,找到他們聚集的地方去收集他們討論的話題。同時(shí),用問卷調(diào)查的方式去了解用戶的痛點(diǎn)(做問卷調(diào)查,最好是選擇題,同時(shí)設(shè)置一定的誘餌作為回報(bào))。
3.分析同行:找到行業(yè)頭部的企業(yè),拆解他們的路徑,對(duì)于我們制定策略起到非常重要的作用。因?yàn)橛脩舢嬒窈吞峁┑姆?wù)具有可參考性,意味著用戶的痛點(diǎn)也類似。
1.差異化
現(xiàn)場市場同類型的產(chǎn)品太多,屬于買方市場,設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)品定位直接決定了社群成交的成功,從用戶角度思考自己的產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品/服務(wù)的差異性做好產(chǎn)品定位。
2.信任
持續(xù)穩(wěn)定地做知識(shí)輸出是決定勝負(fù)的另一條鐵律。比如做母嬰社群,人設(shè)可以定位育兒專家或者育兒顧問,微信的昵稱、頭像、簽名和封面四件套也需要個(gè)性化去進(jìn)行包裝。同時(shí)朋友圈需要持續(xù)去運(yùn)營,持續(xù)輸出福利和干貨知識(shí)。這樣才能建立客戶的信任,實(shí)現(xiàn)社群成交只是客戶信任的一個(gè)結(jié)果。
一般來說,用戶現(xiàn)在買有三大原因:
1.現(xiàn)在剛好需要。
2.反正都要買,現(xiàn)在便宜,先買下。
3.看這么多人都買,我也買。
微信好友必須在1000人以上,小于1000人的話,基數(shù)太少,很難啟動(dòng)。
確保建群至少要滿足60人,這個(gè)簡稱60人定理達(dá)不到60人,會(huì)影響群內(nèi)的裂變和成交的氛圍。
社群可以成交的產(chǎn)品客單價(jià)建議最高不要過5000元,一般來說,會(huì)把價(jià)格按照300以內(nèi)和300以上做兩類劃分。300以內(nèi)的產(chǎn)品,直接群內(nèi)做批量化成交。300以上的產(chǎn)品,低于5000的產(chǎn)品。需要在群內(nèi)通過批量化成交的方法來成交小定,就是成交定金。
要求鐵桿粉絲,他自己的好友數(shù)大于500,多多益善,但定不能低于100,在你這里至少完成過2次以上消費(fèi),微信上和你有過互動(dòng)的,互動(dòng)包括:聊天朋友圈評(píng)論點(diǎn)贊等。
為了保證社群成交的效果,得找到20個(gè)忠實(shí)客戶。進(jìn)行批量化成交時(shí)的宣傳和裂變。他們會(huì)在朋友圈宣傳你的社群成交的活動(dòng),把他身邊的人拉到你的群里來。他們幫你拉的人越多,最終成交額越高。所以,社群成交的第一步需要找到在你這里買過你的產(chǎn)品,對(duì)你產(chǎn)品認(rèn)可的,或者經(jīng)常和你有互動(dòng)的20個(gè)客戶。
微信好友可分成四大類別:養(yǎng)成習(xí)慣通過微信標(biāo)簽來備注他們的好友數(shù),后面做活動(dòng)可以快速篩選出這批客戶出來。如:點(diǎn)贊的,評(píng)論的,主動(dòng)聊天,參加活動(dòng)這4類用戶,統(tǒng)一打標(biāo)簽備注,標(biāo)簽名字自定即可,方便記憶;這類標(biāo)簽的用戶是重點(diǎn)邀約進(jìn)入社群的核心流量。
在實(shí)戰(zhàn)中最常用的幾大步驟,也是最容易落地的四大步驟。
把微信上的原有存量進(jìn)行激活。
讓流量開始自動(dòng)化裂變。
通過社群選品賣不超過300塊的產(chǎn)品,在群內(nèi)跑批量化成交模式。
批量化成交買了產(chǎn)品的人,引導(dǎo)他們到原有的消費(fèi)場景中消費(fèi)高客單。
選品方法:價(jià)格控制,成本控制,產(chǎn)品清單,對(duì)應(yīng)需求和最終交付。
如產(chǎn)品價(jià)格門檻所述。
裂變產(chǎn)品可以是虛擬產(chǎn)品也可以是實(shí)物產(chǎn)品,虛擬產(chǎn)品比如會(huì)員服務(wù)、學(xué)習(xí)課程等;裂變的產(chǎn)品必須和你銷售的產(chǎn)品相關(guān)或者就是你銷售產(chǎn)品的更小包裝。
每個(gè)類型的產(chǎn)品需要列三個(gè)產(chǎn)品。在裂變所用的產(chǎn)品上,目的是給更多的選擇,比如列出了ABC,這三個(gè)產(chǎn)品,那么在后續(xù)執(zhí)行裂變的時(shí)候,其實(shí)是從這三個(gè)產(chǎn)品里選擇一個(gè)。
無論是裂變用還是社群成交用,產(chǎn)品都應(yīng)該是解決了用戶的某個(gè)需求。
1.產(chǎn)品類型:分別填寫自動(dòng)化裂變產(chǎn)品、社群裂變產(chǎn)品、社群成交產(chǎn)品。這里填寫的時(shí)候,自動(dòng)化裂變產(chǎn)品和社群裂變產(chǎn)品都是已經(jīng)在上一個(gè)表格里做好3選1了,一般來說,自動(dòng)化裂變產(chǎn)品和社群裂變產(chǎn)品都是各一個(gè)。
2.產(chǎn)品名稱:把具體對(duì)應(yīng)類型的產(chǎn)品名稱填上,這個(gè)將是在未來運(yùn)營時(shí)直接使用的。但是名稱不易過長。
3.產(chǎn)品原價(jià):社群銷售的產(chǎn)品需要做折扣活動(dòng),所以這里填寫原價(jià)。而裂變送的產(chǎn)品,也同樣列上原價(jià),裂變送的產(chǎn)品原價(jià)列的時(shí)候要列市場通用價(jià)格,而不是實(shí)際采購價(jià)格。
4.群發(fā)售價(jià):裂變用產(chǎn)品這里不用填寫,社群成交的產(chǎn)品,這里填寫實(shí)際要在群內(nèi)做活動(dòng)的價(jià)格即可。
1.渠道(公域流量)在這里讓更多人看到,比如天貓,今日頭條,抖音等。
用戶看到我們,并且我們提供了價(jià)值給到用戶。
2.引流(私域流量)用戶因?yàn)檎T餌加了我們的微信.
3.裂變(私域流量)邀請(qǐng)用戶加群,做裂變活動(dòng),來放大流量。
任何行業(yè),任何品牌在通過社群引流時(shí),這個(gè)模型都是通用的,總結(jié)來說:
1.通過渠道讓更多人看到。
2.通過誘餌引導(dǎo)更多加加微信。
3.引入社群進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營。
1.直播
直播引流模型:目前,通過一些第三方直播小程序,可以通過直播把直播間流量引入到社群。該引流模型,主要的邏輯是:
①用戶進(jìn)入小程序看直播
②用戶黨得直播內(nèi)容不錯(cuò),將小程序轉(zhuǎn)發(fā)出去
③新用戶進(jìn)入直播間
④新用戶被引導(dǎo)進(jìn)群
2.電商
電商引流模型:電商引流到社群中,最主要的方法是通過包裏卡片來完成,而包裏卡片的使用,其實(shí)最考驗(yàn)的是對(duì)用戶的了解,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
3.實(shí)體店引流模型
實(shí)體店引流中,常見的方法是在門口、收銀臺(tái)處擺放顯眼的二維碼,或者易拉寶等,通過在銷售場景中,引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。
4.渠道引流-資源互推
需要拓展一些朋友資源,幫忙發(fā)朋友圈。至少100個(gè)朋友同意幫忙發(fā)朋友圈工具:創(chuàng)客貼(選擇營銷海報(bào)類型的模板進(jìn)行修改)
海報(bào)朋友圈文案示例:我的朋友是做XXX的,他給大家送福利,原價(jià)XX元的XXX,現(xiàn)在通過我的朋友圈可以抽獎(jiǎng)獲得哦??旒游遗笥研艆⒓踊顒?dòng)吧(備注我的名字即可),大家趕緊的,限量50份哦。
(一)盲目的引流,流量不是越多越好,而是越精準(zhǔn)越好。正如上文錯(cuò)誤的社群引流中提到的,引流越精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率越高。所以有時(shí)候:少就是多。
(二)流量死水:死群-為什么會(huì)死群?主要原因是操作不當(dāng),盲目拉群,不懂運(yùn)營。社群運(yùn)營有一套成熟的運(yùn)營方式方法,這個(gè)我會(huì)在下一篇文章中詳細(xì)闡述。這是一個(gè)很多社群運(yùn)營新手都會(huì)遇到的常見的問題,拉群前一定要想好這個(gè)社群的定位,社群的文化,社群的轉(zhuǎn)化路徑,產(chǎn)品模型。
(三)缺乏復(fù)購:我們都做過群,做過社群成交后面有持續(xù)運(yùn)營。復(fù)購率是決定社群營銷能夠走多遠(yuǎn)的一個(gè)重要參考因素。因此,在著手運(yùn)作之前,一定要搭建好了解整個(gè)社群營銷系統(tǒng),工具和環(huán)節(jié),做到初步了解后再邊做邊完善。
社群運(yùn)營是一種新型的營銷方式,主要特征為:高頻率互動(dòng),快速觸達(dá)用戶以及低成本的擴(kuò)張。尤其是近年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和普及以及疫情的影響等多重因素的影響下,社群營銷越來越多的中小企業(yè)和自由職業(yè)者選擇利用社群營銷進(jìn)行成交實(shí)現(xiàn)盈利。然而,我們要清醒地認(rèn)識(shí)到:社群不是最后一顆救命稻草,社群只能錦上添花,不能雪中送炭!