提升考拉海購物流服務質量的策略與建議

閆慧敏 汪麗艷

(上海立信會計金融學院 上海 201209)

如今，跨境電商平臺的最大特點是交易量急速增長，海淘消費者的購物往往伴隨著更大的隨機性、分散性，無疑對物流效率產(chǎn)生了深刻的影響，國際物流配送的頻次更高、批量較小、范圍更廣、時效性需求更強?？缇澄锪饔唵螌勇屎蜕唐放渌统晒β实任锪鞣諞Q定了跨境電商平臺的運轉效率，從而直接影響整個平臺的銷售量及銷售利潤，跨境電商的物流服務質量對整個行業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用?？祭Ｙ徬胍L足發(fā)展并爭取拔得國內(nèi)跨境電商行業(yè)頭籌，就必須提升物流服務水平，在不斷發(fā)展優(yōu)化中，更加注重物流服務質量。本文基于服務質量評價模型，找出考拉海購物流服務質量的關鍵影響因素。

在研究物流服務質量的文獻中，傅萱(2019)指出，我國目前跨境電商的發(fā)展主要受到物流的限制，主要解決方式是重點建設跨境電商物流網(wǎng)絡。陳嬌等(2020)針對海外倉物流信息系統(tǒng)、倉儲布局、利用率等方面進行分析，并提出相關優(yōu)化建議。潘意志(2020)指出，解決跨境電商物流時間長、跨度大、成本高等問題的重點策略是大力發(fā)展建設海外倉。孫桂娥(2019)給出提高物流服務質量的基礎是人力資源與技術手段，確保跨境物流高效率的關鍵是物流整合。玄英(2016)考慮了包括服務能力、服務傳遞和服務結果三個質量指標的物流評估因素來提高物流服務質量。目前，圍繞物流服務質量的文獻主要從管理的角度分析跨境電商的物流現(xiàn)狀及未來發(fā)展模式，為當前國內(nèi)外跨境電商物流面臨的問題提供了解決思路，但缺乏建立在服務質量評價模型之上針對消費者角度這一重要因素對跨境電商平臺物流質量的分析。因此，本文利用SERVQUAL評價模型分析在整個物流體系中影響消費者在“考拉海購”這一平臺購物體驗中的關鍵因素，給出考拉海購提高顧客滿意度的方法。

1 研究方法

本文采取線上問卷、紙質問卷和電話訪談等調(diào)研方式，問卷中針對服務評級質量法中的五個衡量尺度(可靠性、保證性、有形性、移情性、響應性)提出22個問題。

1.1 問卷設計與實施

本次問卷發(fā)放80份，回收80份，回收率100%。表1是80位客戶對22個要素的維度差值，其中“可靠性”維度期望均值為4.913，維度感知均值為3.682，維度差值為-1.231。類似的，“響應性”“保證性”“移情性”“有形性”維度差值分別為-1.554、-1.384、-1.490、-1.492。

表1 維度期望均值、維度感知均值與維度差值統(tǒng)計

顧客對每個屬性感受的重要性因個人偏好、教育程度、經(jīng)濟狀況各不相同，因此根據(jù)80位客戶對五個維度的重視程度，給出各維度權重，表2是加入各維度權重后的修正結果。

表2 考拉海購物流服務質量值與總體差值

加入權重修正后的數(shù)值分別為“可靠性”—-0.277；“響應性”—-0.311；“保證性”—-0.294；“移情性”—-0.317；“有形性”—-0.224；總服務質量值為-1.423。五個維度均為負值，代表各個維度的服務質量均無法達到令顧客滿意的程度，考拉海購物流服務質量亟待提高，彌合感知與期望的差距是服務改進的關鍵點。

2 考拉海購物流服務質量中存在的問題及對策

2.1 考拉海購物流服務質量中存在的問題

2.1.1 假貨、劣質商品難以從根源杜絕

平臺電訴寶受理用戶維權案例顯示，考拉海購存在網(wǎng)絡售假、虛假促銷、退換貨難、售后服務等問題。無論從顧客信賴度，還是“品牌效應”都會引發(fā)一系列信任公關危機，“假”“劣”二字對整個跨境電商的沖擊都是巨大的，解決假劣商品是當務之急。

2.1.2 保稅倉儲面積限制使商品種類不全及缺貨現(xiàn)象嚴重

保稅倉模式作為考拉海購最主要的倉儲模式，相較其他模式具有配送速度快的優(yōu)點，但其儲能受空間面積限制，所以想要實現(xiàn)將所有品牌類別商品同時齊全地購入且儲存在保稅倉中是難以實現(xiàn)的。因此，考拉海購只能選擇并采購最受消費者喜愛的品牌和商品，這樣會大大增加品牌數(shù)目，卻無法保證每個品牌的商品款式種類齊全，同時難以形成規(guī)模效應。除此之外，這種模式在派送效率上也有弊端，不僅需要通過國際物流公司入境派送，還要將貨物全部集中存儲于國內(nèi)保稅倉儲中心后才可供消費者下單購買，無疑破壞了商品采購與國際物流的時間繼起性，尤其是對商品庫存的余量監(jiān)控不及時的情況下，完全有可能發(fā)生貨源不足的情況。

2.1.3 商品信息不夠完善

在考拉海購平臺中，消費者因為信息接收不對稱，進口商品的質量很難被界定比價，僅有價格這種量化信息可供區(qū)分商品層次，多數(shù)消費者按照商品的加權平均數(shù)額購買，久而久之就會因逆向選擇產(chǎn)生 “劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，即優(yōu)質的貴價商品鮮有問津，劣質商品越來越多地占據(jù)市場。

2.1.4 最優(yōu)物流配送無法保障

考拉海購與國際國內(nèi)知名物流公司建立合作伙伴關系，這種合作物流模式的方式必定會產(chǎn)生委托代理問題?？祭Ｙ彑o法全程監(jiān)控和管制第三方物流公司，因此無法考量其配送質量。除此之外，物流公司有無提供完備的在線管理服務及條碼掃描等增值服務、是否履行合約快速配送的原則。此類種種，都有監(jiān)管盲點，導致無法確定在國際物流運輸中合作物流平臺是否采取了最優(yōu)的、最有利于電商平臺的配送方式，這種“道德風險”現(xiàn)象在物流服務質量上最集中的表現(xiàn)就是為了使自身成本降低而用低水平、低質量的服務冒充高水平、高要求的服務，物流服務的速度和質量更加難以得到保障。

2.1.5 相關物流服務人員專業(yè)技能、服務素養(yǎng)有待提高

與客戶溝通的物流運輸服務人員或線上物流客服，兩者作為企業(yè)的“門面”，決定著顧客對企業(yè)的第一印象，在顧客感受到服務人員“素質不高”“專業(yè)素養(yǎng)欠缺”“態(tài)度不好”“不能設身處地為顧客著想”時，往往會對整個企業(yè)平臺產(chǎn)生負面感覺，容易造成客戶向其他跨境物流平臺流入的局面。

2.2 提升考拉海購物流服務質量的對策

2.2.1 優(yōu)化監(jiān)管機制及激勵合約

為了減少“委托代理”問題，最易實行的途徑有兩條：第一，建立有效地監(jiān)管與考察機制。第二，建立最優(yōu)的激勵合約。“道德風險”之所以出現(xiàn)，就是因為考拉海購不能對相關物流代理方進行實時嚴密的監(jiān)管?，F(xiàn)代化的信息監(jiān)控系統(tǒng)是最有效的方式，建立一個可以全方位考察、統(tǒng)計、監(jiān)控的國際物流管理系統(tǒng)有效監(jiān)管物流相關的操作、管理人員及全程的商品配送路線和時效，得以動態(tài)監(jiān)管每個包裹的實際狀況，從而最大程度地提高物流作業(yè)的效率。另外，可以通過外部專業(yè)咨詢實施公司的專業(yè)知識技能來對外部物流公司的服務質量和總體表現(xiàn)進行分級和鑒別，結合互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代手段最大程度地實現(xiàn)考拉海購平臺、受托方物流、品牌廠商、海淘消費者之間高效全方位的整合。

2.2.2 靈活利用海外直郵模式

直郵模式是考拉海購一直以來的采購模式，這一模式的最大優(yōu)點便是靈活性，可最大程度地有效控制商品數(shù)量，降低商品缺貨囤積的概率?？蓪⑾M商品進行分類，對于不是很受國內(nèi)大量消費者歡迎且需求性呈周期性波動的產(chǎn)品進行海外直郵。

2.2.3 建立完善的售后反饋系統(tǒng)和物流驗貨環(huán)節(jié)

跨境物流商品的真?zhèn)涡砸恢笔强缇澄锪麟娚唐脚_的焦點和痛點，考拉海購的當務之急是解決假劣商品問題，提高自身的信譽，贏回消費者的信賴?？祭Ｙ徯枰谕丝钔素涍x項下建立完善的消費者反饋系統(tǒng)，有專門的通道24小時提供給對商品質量和真假存疑的消費者對商品進行申訴，相關的客服人員應24小時輪班在線及時回復且對用戶的反饋進行公正處理。有以下兩個方式來提高消費者的信賴度：(1)考拉海購在每件商品的物流包裝中加入國家市場監(jiān)督管理總局或其他相關機構頒發(fā)的進口標簽驗證證明。(2)在物流環(huán)節(jié)設立商品驗貨社區(qū)，聘請專業(yè)鑒別達人、專業(yè)商品生產(chǎn)人員、國際權威驗證機構入駐，消費者可以根據(jù)自己的選擇決定是否在社區(qū)驗貨，在考拉海購購買的商品都可免費驗貨，由保稅倉或直郵地先發(fā)往社區(qū)統(tǒng)一驗貨，再發(fā)給消費者。

2.2.4 物流時效標準化保障

先進的物流云系統(tǒng)，以及涵蓋海外直郵—海外集貨—國內(nèi)保稅進口在內(nèi)的三級跨境物流倉儲布局，讓考拉海購的商品物流時效保持在行業(yè)領先地位，但標準化天數(shù)物流服務更能贏得消費者的青睞。例如，規(guī)定境內(nèi)保稅倉到貨時間按不同地理位置劃分為“1天”“3天”“5天”達及晚到必賠服務，由系統(tǒng)監(jiān)控真正到貨時間，若沒有按時到達則按照商品價格的一定比例賠付或郵費免額。與此同時，考拉海購更應結合天貓國際的大規(guī)模先進物流體系，著力全面滿足客戶物流需求。

2.2.5 對海外供應商提供“保姆服務”

海外供應商進入中國市場時面臨語言不通、文化差異、地理隔閡、運輸困難等問題，考拉海購可對海外優(yōu)質廠商進行“保姆式一條龍”服務，從跨國物流的倉儲物流到跨境支付結算，再到配置翻譯人員談判協(xié)議，以及提供供應鏈金融資金支持，線上運營、品牌推廣等全程陪護，打破海外廠商獨自開拓國內(nèi)市場的壁壘。這樣的方式可以大幅度節(jié)約海外商家的銷售成本，考拉海購可以通過協(xié)調(diào)整體供應鏈、倉儲、物流、運營各個環(huán)節(jié)，依據(jù)市場的大環(huán)境和周期性競爭節(jié)點調(diào)整定價策略，以其特有的自主定價權讓中國消費者享受到更低廉的價格。除此之外，依托海外廠商積累的海外購物數(shù)據(jù)分析出最受國內(nèi)消費者喜愛和歡迎的商品及全球流行趨勢數(shù)據(jù)，真正做到用最高效、最可信的方式把世界的好東西呈現(xiàn)給客戶，不斷提升用戶體驗，進而提高用戶對平臺的黏性需求。

3 結語

本文以經(jīng)典的物流評價質量法為基礎，對考拉海購物流服務質量進行分析，結論如下：考拉海購的物流服務質量在五個維度均為負值，均未達到顧客期望，綜合各要素給出“優(yōu)化監(jiān)管機制及激勵合約”“靈活利用海外直郵模式”“建立完善的售后反饋系統(tǒng)和物流驗貨環(huán)節(jié)”“物流時效標準化保障”及“對海外供應商提供保姆式服務”等對策。

本文采用的服務質量評價模型雖是經(jīng)典模型，但面臨不同行業(yè)時，五大衡量尺度難以完全貼合行業(yè)。也有很多學者提出更多尺度如“經(jīng)濟性”等，這些尺度都建立在大量的數(shù)據(jù)與長期研究之上，未來研究中會將更個性化、多元化的尺度考慮進來。