“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學生消費行為的影響研究

云宇彤 龐海云(通訊作者)

(佳木斯大學 黑龍江佳木斯 154007)

隨著生產(chǎn)力的高速發(fā)展，科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，人類社會不斷進步。以自媒體平臺為例，微博、微信、小紅書、抖音、快手等社交軟件在人們的生活中逐漸大眾化。在資本商、投資商的推動下，網(wǎng)紅推銷商品、直播帶貨成為人們網(wǎng)購的途徑之一，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”由此產(chǎn)生。在當今“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中，大學生群體是其中的消費主力，他們年輕漂亮愛時尚，極容易被新鮮、熱鬧的事物吸引。但絕大多數(shù)大學生沒有形成成熟的消費價值觀，在面對多樣的、充滿誘惑力的網(wǎng)紅產(chǎn)品時，很容易被不良的消費觀影響，從而產(chǎn)生不理智的消費行為。當下，針對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”環(huán)境，分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學生消費行為的影響，根據(jù)存在的負面影響采取有效措施，從而引導大學生培養(yǎng)正確的消費價值觀念。

1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”的運營優(yōu)勢

1.1 運營優(yōu)勢

1.1.1 推廣成本低

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”多半依賴社交自媒體，通過一些途徑博取大眾眼球。以當下熱門的抖音短視頻平臺為例，抖音直播間做推廣定向引流可通過定向一段時間內(nèi)該用戶在平臺的行為和興趣，精準鎖定受眾群體，可以帶來較好的直播效果。在抖音直播間收取廣告費的方式有兩種，分別是OCPM和CPC，一般導流的成本是0.3～0.5元，通過導流可能獲取巨大流量。與線下商品推廣相比，網(wǎng)上直播帶貨運行成本相對較低，且?guī)淼慕?jīng)濟效益是最高的。

1.1.2 消費群體以青年為主

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%以上的在校大學生都下載了抖音、淘寶、小紅書、拼多多等熱門App。許多網(wǎng)紅借助自身外貌形象吸引粉絲，在自媒體平臺上向大學生推薦各種衣物、化妝品、零食，并做出實時評價以增加購買力和信服力，這些網(wǎng)紅通過直播的方式進行帶貨，深受大學生的喜愛。通過直播的形式，主播與粉絲互通更親密，更貼近大眾生活，更能實時了解消費者情況，把握消費心理，刺激人們消費。

1.1.3 產(chǎn)品具有針對性

隨著網(wǎng)紅熱的興起，一些網(wǎng)紅收獲了大量粉絲。隨著曝光度、關注度的上漲，一些網(wǎng)紅會在社交平臺上分享自己的生活及穿搭，根據(jù)粉絲反饋情況決定是否生產(chǎn)、推廣及生產(chǎn)額度，以便做到精準營銷。在直播帶貨時，網(wǎng)紅對商品進行多方面、多角度的介紹，同時能為消費者及時答疑解惑，消除購買者心中疑慮，增加彼此的信任度，提高購買力。主播在進行直播帶貨時，還會提供商品的信息，以優(yōu)惠券、限時特價、全網(wǎng)最低價的形式吸引消費者，刺激消費者進行消費。

2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”產(chǎn)生的原因

2.1 政府支持

我國政府為消除新冠疫情對經(jīng)濟帶來的不良影響，同時促進經(jīng)濟振興，為此全國不少省份出臺一些政策鼓勵“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展，這一舉動不僅給市場消費帶來了新鮮血液，還為經(jīng)濟社會發(fā)展開啟新的篇章提供動力與方向。各省政府支持“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展，制定獎勵標準，出臺了“網(wǎng)紅孵化基地獎補”“網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項目獎補”“網(wǎng)紅直播培訓獎補”“網(wǎng)紅電商產(chǎn)品獎補”“網(wǎng)紅打卡景點獎補”“網(wǎng)紅創(chuàng)意獎補”等，從六個方面明確支持“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展。網(wǎng)紅流量帶來人們消費場所的更新、城市新形象的提高、對實體經(jīng)濟和城鄉(xiāng)發(fā)展大力支持。

2.2 社會因素

(1)從社會需求的角度來看，網(wǎng)紅通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，憑借自身較高的顏值、才藝特長、幽默風趣、獨特人格魅力等優(yōu)勢，吸引大量粉絲。網(wǎng)紅身后的團隊利用社會熱度制造話題，吸引流量，發(fā)揮強大的商業(yè)變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅打造熱情、貼近粉絲生活的人設，拉近與粉絲之間的距離，通過推薦自用好物，引發(fā)粉絲追捧，因此網(wǎng)紅的消費選擇在很大程度上引導了粉絲的消費。(2)從社會供給的角度出發(fā)，我國經(jīng)濟增長模式逐漸從投資拉動轉變?yōu)橄M驅動，消費對GDP增長的貢獻率自2014年開始持續(xù)提高，2021年最終消費支出對經(jīng)濟貢獻率為65.4%。(3)從居民消費角度來看，居民消費傾向已經(jīng)從生存必須型產(chǎn)品轉向服務型產(chǎn)品。國內(nèi)消費結構與產(chǎn)業(yè)結構處于轉型升級階段，要持續(xù)優(yōu)化經(jīng)濟結構，擴大有效社會供給，滿足人們的精神文化需要。

3 對大學生消費行為的影響

3.1 積極影響

3.1.1 性價比相對較高

從當下“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學生消費行為影響來看，存在一定的有利因素。由于大學生的月生活費有限，想找到一個性價比相對高一點的商品，通過網(wǎng)絡購買成為他們的首選。一些網(wǎng)紅就是以大學生為受眾群體，主打一些“平價”、大牌“平替”商品，這些商品符合大學生的消費需求。大學生通過多種產(chǎn)品之間的對比進行理性分析，選擇最合適自己的商品。

3.1.2 節(jié)約時間成本

大學生通過直播間的網(wǎng)紅推薦、介紹的商品，能為他們提供必要的直接參考，能省下了自己挑選商品的時間，免掉了一定的試錯時間和成本。

3.1.3 開闊視野

高校學生通過親身體驗“網(wǎng)紅消費”，并接受“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的運行模式和消費理念，拓寬了在校大學生的眼界。同時，通過網(wǎng)絡了解到自己感興趣的商品信息及背后團隊的運營模式，加強大學生的創(chuàng)業(yè)熱情，對即將踏入社會的大學生產(chǎn)生了積極的推動作用。

3.2 消極影響

3.2.1 造成超額消費的現(xiàn)象

當前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學生的消費產(chǎn)生了一定的負面影響，比一些大學生出現(xiàn)超額消費的現(xiàn)象。在網(wǎng)紅的宣傳下，容易造成大學生消費沖動，一些大學生即使手頭略緊，也要跟風購買，使用花唄、京東白條購買商品，更有一些不法分子利用大學生的攀比、跟風心理，誘導其去“校園貸”進行超額消費。

3.2.2 沖動消費無計劃性

大學生很容易沖動消費，由于大學生意志薄弱，對金錢的管理缺乏計劃性，很容易被網(wǎng)紅過度包裝和夸張的宣傳吸引，在一定程度上削弱了大學生理性消費的思維，引發(fā)一系列沖動消費的不理智行為。

3.2.3 理性消費觀的弱化

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”可能會影響大學生的價值觀。“網(wǎng)絡經(jīng)濟”實際上是一種沒有實體經(jīng)濟依托的虛擬泡沫經(jīng)濟，容易讓大學生做著不切實際的學習主播“快速暴富”的美夢。不切實際的幻想，使高校大學生的理性消費觀弱化，甚至影響大學生對消費行為判斷和辨別的能力，阻礙他們形成正確的消費觀，嚴重影響大學生的長遠發(fā)展。

4 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學生消費行為影響成因的分析

4.1 社會生產(chǎn)力發(fā)展、消費水平提升

隨著我國經(jīng)濟的快速向前發(fā)展，人民生活水平的日益提升，消費理念和消費需求也不斷發(fā)生變化，人們對物質(zhì)生活的要求越來越高。消費市場不斷升級，消費方式多樣化，推動各個產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，其中互聯(lián)網(wǎng)消費在當下最為火熱，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”運勢而生。大學生的消費水平越來越高，且容易被新鮮事物吸引，這就為他們進行網(wǎng)絡新型消費提供了可能性，如給主播直播打賞、購買游戲虛擬裝備、種草網(wǎng)紅推薦商品等。大學生消費水平的提升，在一定情況下增加了網(wǎng)紅消費的交易數(shù)額。

4.2 大學生缺乏正確的消費價值觀

大部分大學生經(jīng)濟并不獨立，依靠直系親屬，這就意味著大學生的獨立消費經(jīng)驗少，不能理性地對商品成本進行對比與衡量。第一，大部分大學生消費缺乏計劃性，理財意識淡薄，容易產(chǎn)生沖動消費的情緒，父母給多少花多少，甚至超前消費。第二，一部分大學生可能會受到國外消費觀念影響，例如提前消費與享受為主的享樂消費主義，對西方媒體大肆宣傳的價值觀缺乏判斷能力，容易盲目跟風從眾，從而產(chǎn)生不正確的消費價值觀念。

4.3 大學生容易受周圍環(huán)境的影響

網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展，大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費投入越來越多。根據(jù)相關調(diào)查，有84.63%的大學生表示身邊的同學、朋友購得好物時，會選擇跟單，選擇購買與之性能相同甚至比之性價比更高的物品。二十多歲的大學生處于一個經(jīng)濟相對自由的環(huán)境中，容易產(chǎn)生攀比之心，逐漸形成不良的消費風氣，在他人的影響下盲目跟風購買一些不符合自己消費能力并對自己沒有任何實用性的商品。

5 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學生產(chǎn)生負面影響采取的措施

5.1 政府要完善網(wǎng)絡監(jiān)管體系

習近平總書記曾經(jīng)指出：“網(wǎng)絡空間同現(xiàn)實社會一樣，既要提倡自由，又要保持秩序?！笔龑萌珖舜蟪Ｎ瘯谌螘h表決通過《中華人民共和國個人信息保護法》，并于2021年11月1日起施行，提出為保障公共利益，促進網(wǎng)絡平臺健康有序發(fā)展，各大網(wǎng)絡平臺必須創(chuàng)新監(jiān)管模式。第一，政府要通過完善法律法規(guī)、加強司法解釋、強調(diào)第三方的作用，提高網(wǎng)絡安全與質(zhì)量。第二，政府應加強對網(wǎng)絡平臺的合理性設置，要求各大網(wǎng)絡平臺堅持“合法、必要、告知”的原則面向用戶，防止第三方獲取用戶的個人信息，禁止用戶信息透明化。第三，加強對各大平臺的社會監(jiān)管。政府通過各種有效的宣傳手段向公民介紹設置App權限、檢查App運行狀況、如何科學安全地上網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡欺詐等行為及時報警、維權，使個人的損失盡可能地減少。

5.2 加強管理各大網(wǎng)絡平臺

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，人人都有展現(xiàn)自己個性、風采的可能性，要注意樹立正確的價值觀念，不能為了博取眼球、獲取流量做出無底線、無下限的舉動影響社會風氣。首先，各大網(wǎng)絡平臺應該對簽約網(wǎng)紅進行規(guī)范管理，明確規(guī)定各大主播在直播過程中不能出現(xiàn)低俗、反動、黃色、暴力、擾亂社會治安的言論與內(nèi)容，對存在多次違規(guī)的主播進行停播警告，情形嚴重者直接封號處理。其次，各大平臺要加強管理網(wǎng)紅直播帶貨。據(jù)消費者協(xié)會在“3·15打假維權晚會”中提出，經(jīng)舉報一些自媒體平臺的主播進行直播時，存在粉絲數(shù)據(jù)造假、商品銷量刷單造假等行為，直接有損消費者的利益。各大平臺應該對主播進行嚴格的監(jiān)督監(jiān)管：禁止向消費者推銷“三無產(chǎn)品”，利用商品折扣欺騙消費者、對商品進行虛假宣傳。最后，各大平臺應該積極鼓勵人們監(jiān)督“網(wǎng)紅直播”，對“直播帶貨”違法行為進行投訴舉報，提高公民的社會責任感和參與感，提高人們的維權意識，共同打造安全的網(wǎng)絡交易環(huán)境。

5.3 培養(yǎng)大學生正確的消費價值觀

一方面，學校要加強對大學生金錢觀、人生觀、價值觀的教育，將消費價值觀教育融入思想政治教育中，培養(yǎng)大學生理性的消費價值觀。各大高校要積極開展有關理性消費觀的課程和講座，有計劃、有組織地開展各項活動，讓大學生在活動中獲得教育，從而對自己的消費行為進行合理規(guī)劃。同時，要針對當前“網(wǎng)紅經(jīng)濟”產(chǎn)生的負面影響對大學生進行思想教育，及時提醒學生理性地進行消費，避免陷入消費的陷阱。讓學生了解“校園貸”的惡性事件，提醒大學生拒絕過度消費和提前消費，避免造成不必要的困擾。在整個過程中，各大高校輔導員要走進學生生活、了解學生的具體情況，有針對性地進行教育。高校教師在進行講授專業(yè)課的同時，也需要對學生進行思想政治教育，引導大學生樹立正確的價值觀。

另一方面，大學生的父母要注重從小樹立孩子正確的消費價值觀念，教導他們有計劃地進行消費，反對超前消費。同時，家長也要注重以身作則，平日避免鋪張浪費。在日常生活中，及時糾正大學生不良的消費行為，教育他們適度消費。

5.4 提高大學生的消費判斷力

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”熱潮襲來，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅。網(wǎng)絡世界多姿多彩迷人眼，大學生在利用互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂、購物時，要保證自己的理性思維和判斷能力。第一，大學生在面對網(wǎng)紅推銷商品時，要有清晰的認知，并考慮自己的實際情況選擇是否購買商品。第二，大學生要對自己的生活費有清晰的規(guī)劃，杜絕超出自己能力范圍的消費，學會記賬、制定消費預算、養(yǎng)成定期儲蓄的習慣。

6 結語

隨著社會的不斷發(fā)展與進步，資本商與多媒體平臺之間相互合作、共同孕育了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。新興產(chǎn)業(yè)的制度與運行模式存在一些問題，需要政府制定嚴格的規(guī)章制度，各個自媒體平臺認真執(zhí)行，加強對旗下網(wǎng)紅的監(jiān)管力度，杜絕欺騙消費者的行為發(fā)生，同時呼吁社會各層對網(wǎng)絡直播進行監(jiān)督，共創(chuàng)和諧安全的網(wǎng)絡環(huán)境。大學生作為新時代的社會建設者和接班人，要樹立科學的消費觀念，冷靜對待“網(wǎng)紅效應”產(chǎn)生的負面影響，杜絕同學之間的攀比心與虛榮心，提高大學生的消費辨別能力，確保合理的消費規(guī)劃，形成良好的校園風氣，提高大學生的素質(zhì)與質(zhì)量。