可持續(xù)發(fā)展議題下北京冬奧會對外傳播策略探析

楊歡

【摘? ? 要】北京冬奧會是第一屆全過程踐行可持續(xù)性的奧運會，充分體現(xiàn)了中國持續(xù)推進生態(tài)文明建設(shè)、踐行綠色發(fā)展理念。本文結(jié)合議題設(shè)置、共情傳播等傳播學(xué)理論，探析可持續(xù)發(fā)展議題下，北京冬奧會對外傳播的路徑和策略。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會;可持續(xù)性;對外傳播;國家形象

奧運會是國家形象塑造與傳播的重要平臺。舉辦奧運會帶來的溢出效應(yīng)，例如城市的快速發(fā)展、科技實力的增強、社會文明程度的提升等等，都可以為舉辦國提升國家形象提供價值增量。北京冬奧會在建構(gòu)中國國家形象方面取得了一些新的突破，通過多元豐富的議題設(shè)置、國際相通的情感訴求、個性新穎的傳播方式，北京冬奧會展現(xiàn)了一個現(xiàn)代、進步、自信、開放，與世界同呼吸、共命運的大國形象。

如果說2008年北京奧運會塑造的是一個崛起的東方大國的形象，那么2022年北京冬奧會則更加強調(diào)中國與世界的“同頻共振”，強調(diào)在全球新冠疫情蔓延形勢下中國積極弘揚奧林匹克精神，豐富發(fā)展奧林匹克價值觀，推動構(gòu)建人類命運共同體，為充滿不確定性的世界提供中國道路、中國方案，發(fā)揮應(yīng)有的貢獻。在關(guān)于北京冬奧會的報道中，“可持續(xù)性”是最能體現(xiàn)上述意義建構(gòu)的議題之一。本文結(jié)合國際傳播規(guī)律和北京冬奧會宣傳工作實踐，分析如何就“可持續(xù)的冬奧會”有效地開展對外傳播，如何講好中國以奧運為載體踐行可持續(xù)發(fā)展的故事，開辟通過奧運傳播提升國家形象的新路徑。

一、可持續(xù)性——奧運會傳播的新議題

可持續(xù)性是近年來奧運會報道中經(jīng)常出現(xiàn)的高頻詞，它是可持續(xù)發(fā)展與奧林匹克運動相結(jié)合的產(chǎn)物。聯(lián)合國《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》認為，體育也是可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。體育在促進教育平等、社會包容、和平發(fā)展等方面都做出了顯著的貢獻。

近年來，隨著奧林匹克運動的持續(xù)發(fā)展，舉辦奧運會耗費巨額資金、場館設(shè)施建設(shè)對環(huán)境的影響和資源的消耗、場館賽后利用率不高等問題日益突出，這使得國際奧委會認識到奧林匹克運動改革的必要性。2014年12月，國際奧委會第127次全會通過了《奧林匹克2020議程》，第一次提出“將可持續(xù)性融入到奧運會舉辦的所有方面”。[1]“可持續(xù)性”成為奧林匹克運動未來發(fā)展戰(zhàn)略主題之一。2021年3月，國際奧委會第137次全會頒布了新的改革路線圖，即《奧林匹克2020+5議程》，新增的15條改革建議中有兩條跟可持續(xù)相關(guān)，分別是“促進可持續(xù)的奧運會”和“加強體育對實現(xiàn)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標的重要推動作用”。[2]可持續(xù)性也逐漸成為衡量一屆奧運會籌辦、舉辦成功與否的重要標志之一。

2022年北京冬奧會和冬殘奧會從申辦時就提出堅持可持續(xù)發(fā)展，積極踐行國際奧委會的改革方針?？沙掷m(xù)性原則貫穿北京冬奧會籌辦到舉辦全過程。習(xí)近平總書記提出“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，“綠色辦奧”就蘊含了可持續(xù)發(fā)展的思想。2008年北京奧運會提出的三大辦奧理念——綠色奧運、科技奧運、人文奧運，也是把“綠色奧運”放在第一位。很多人會把“可持續(xù)”和“綠色”混為一談。國內(nèi)外媒體在報道北京冬奧會的時候，也經(jīng)常用“綠色奧運”來指代“北京冬奧會可持續(xù)性”，或者只談“綠色”不談“可持續(xù)”。但其實，這是兩個完全不同的概念。

首先，內(nèi)涵不同?！熬G色奧運”的核心在于尊重自然、保護自然，強調(diào)在申辦、籌辦和舉辦奧運會的過程中，主辦城市采取的保護環(huán)境、保護生態(tài)系統(tǒng)、減少溫室氣體排放等措施，以實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。而奧運會可持續(xù)性的外延更廣，除了強調(diào)降低奧運會對環(huán)境的影響，還包含了縮減辦賽成本、增強平等性和包容性、創(chuàng)造新的就業(yè)機會和便利設(shè)施、為主辦國家和城市留下優(yōu)質(zhì)的奧運遺產(chǎn)等內(nèi)容。奧運會可持續(xù)性倡導(dǎo)環(huán)境、經(jīng)濟、社會三者的協(xié)調(diào)發(fā)展。

其次，意義不同。將可持續(xù)性融入冬奧會籌辦工作，既是中國對奧林匹克運動改革的積極回應(yīng)，也是中國貫徹新發(fā)展理念的需要。北京冬奧會可持續(xù)性包含三個方面，即環(huán)境正影響、區(qū)域新發(fā)展、生活更美好，體現(xiàn)了促進生態(tài)文明建設(shè)、推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要等新發(fā)展理念所蘊含的核心內(nèi)容。[3]北京冬奧會可持續(xù)性的實踐，也是中國推動落實聯(lián)合國《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》，積極貢獻全球可持續(xù)發(fā)展的體現(xiàn)。因此，對外講好北京冬奧會踐行可持續(xù)發(fā)展理念的故事，必須放在新時代的中國開放觀、發(fā)展觀和全球觀的視角下，闡釋好中國加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的決心和路徑，展現(xiàn)中國在奧林匹克運動可持續(xù)道路上積極探索、勇于創(chuàng)新的大國擔(dān)當。

二、傳播議題設(shè)置：回應(yīng)世界關(guān)注，分享中國經(jīng)驗

受新冠肺炎疫情、地緣政治局勢等因素的影響，北京冬奧會面臨各種政治雜音的干擾，輿論環(huán)境非常復(fù)雜。部分西方媒體用慣用的“有色眼鏡”審視北京冬奧會，歪曲、抹黑、攻擊性的言論沉渣泛起。面對這些言論，北京冬奧會的傳播議題設(shè)置需要“全球視野、中國智慧”，既要正面回應(yīng)國際輿論關(guān)切，也要不失時機地宣傳中國經(jīng)驗、中國方案。

（一）全面解讀可持續(xù)性的多種維度

在設(shè)置議題方面，首先需要整體、全面地解讀北京冬奧會可持續(xù)性的內(nèi)涵。北京冬奧會可持續(xù)性覆蓋環(huán)境正影響、區(qū)域新發(fā)展、生活更美好三大領(lǐng)域，對應(yīng)的是環(huán)境、經(jīng)濟、社會三個維度的可持續(xù)性，目標是通過冬奧會的籌辦促進人與自然的和諧，滿足人民群眾美好生活的需要，創(chuàng)造一個奧林匹克運動與城市和區(qū)域發(fā)展良性互動、相互促進的范例。[4]只有系統(tǒng)把握北京冬奧會可持續(xù)性的戰(zhàn)略框架，才能準確、全面地展現(xiàn)冬奧會籌辦給城市發(fā)展和人民生活帶來的長遠且積極的影響，才能增強北京冬奧會對外傳播的敘事廣度和立意深度，從而駁斥所謂的舉辦冬奧會“勞民傷財”“好處甚微”等錯誤言論。

（二）闡釋好中國的新發(fā)展理念

講好北京冬奧會踐行可持續(xù)發(fā)展理念的故事，要以習(xí)近平生態(tài)文明思想為引領(lǐng)，闡釋好中國的新發(fā)展理念。習(xí)近平總書記提出的“四個辦奧”理念，排在首位的“綠色辦奧”是習(xí)近平生態(tài)文明思想在冬奧會籌辦工作中的具體實踐，其核心為堅持人與自然和諧共生、實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展和環(huán)境保護協(xié)同并進、為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)產(chǎn)品、深度參與全球環(huán)境治理等。從賽區(qū)生態(tài)系統(tǒng)保護到廣泛應(yīng)用清潔能源，從區(qū)域環(huán)境治理到建設(shè)綠色場館，北京冬奧會從多方面、多角度展現(xiàn)了中國生態(tài)文明建設(shè)的最新成果，讓世界看到中國堅定不移貫徹新發(fā)展理念、建設(shè)美麗中國的行動和成效。無論是打造綠色低碳的比賽場館，還是推廣普及大眾冰雪運動;無論是科技創(chuàng)新成果的廣泛應(yīng)用，還是發(fā)揮冬奧會對區(qū)域協(xié)同發(fā)展的牽引作用，北京冬奧會都反映了中國對新的發(fā)展模式的探索，讓世界對中國道路有了更加清晰的認識。

（三）對國際關(guān)注焦點提供解釋性信息

講好北京冬奧會踐行可持續(xù)發(fā)展理念的故事，要結(jié)合國際社會的關(guān)注點進行輿論引導(dǎo)，對于國外關(guān)注和炒作的焦點話題，如果一味回避，反而會引發(fā)更深層次的輿論危機。正面回應(yīng)輿論熱點，及時釋放權(quán)威信息，往往可以起到更好的傳播效果。例如，部分西方媒體一直炒作北京冬奧會的人造雪問題，質(zhì)疑中國在缺水的北方城市舉辦冬奧會，嚴重影響了當?shù)鼐用裆a(chǎn)生活用水，并且“公開”了所謂北京冬奧會人工造雪用水的“真實數(shù)據(jù)”。針對這一問題，北京冬奧組委賽時舉辦了一場專題發(fā)布會，邀請國外和國內(nèi)的造雪專家，從人造雪是冬奧會通行做法、使用人造雪的必要性、北京冬奧會造雪用水實現(xiàn)循環(huán)利用等方面，引用權(quán)威事實和權(quán)威數(shù)據(jù)，駁斥了部分媒體的不實言論。

再比如，國際社會非常關(guān)注奧運會的碳排放問題。北京冬奧組委于2021年5月舉辦了低碳管理工作階段性成果新聞發(fā)布會，向媒體介紹了北京冬奧會開展低碳管理工作、減少賽事籌辦過程碳排放取得的成果。2022年1月，北京冬奧組委正式發(fā)布《北京冬奧會低碳管理報告（賽前）》，系統(tǒng)介紹了北京冬奧會履行申辦承諾、全面實現(xiàn)碳中和的相關(guān)情況。這些發(fā)布活動展現(xiàn)了中國為實現(xiàn)“雙碳”目標進行的有益探索，為應(yīng)對氣候變化作出的努力及貢獻，塑造了可信、可愛、可敬的中國國家形象。

（四）從經(jīng)驗共享角度增強觀念認同

北京冬奧會融合國際大型體育賽事通行做法和中國的籌辦工作實際，在可持續(xù)性管理、場館賽后利用、碳中和等方面做出了一些有益的探索和實踐，對其他大型賽事活動具有借鑒意義。例如，4個冬奧會冰上場館首次使用環(huán)保、低碳的二氧化碳制冷劑，不僅為運動員創(chuàng)造佳績提供了優(yōu)質(zhì)的比賽場地，而且有效降低場館運行過程的碳排放，成為“綠色辦奧”的有力佐證。場館的賽后利用是困擾奧運會主辦城市的一個共性問題。北京冬奧會最大程度利用了2008年北京奧運會場館遺產(chǎn)，將6個現(xiàn)有場館通過技術(shù)升級和場地改造，轉(zhuǎn)換成可以冬夏兩用、四季運營的雙奧場館，有效實現(xiàn)了奧運場館的反復(fù)利用、綜合利用、持久利用，得到國際奧委會的充分肯定。特別是國家游泳中心“水立方”，創(chuàng)造性地在泳池上搭建冰壺賽道，既保留了水上比賽功能，又滿足了冬奧會辦賽要求，通過場地轉(zhuǎn)換實現(xiàn)“冰水雙輪驅(qū)動”。美聯(lián)社等外媒紛紛報道了“水立方”變“冰立方”的故事，稱其是一次“很酷的工程改造”，“更具有可持續(xù)性”。[5]上述案例以奧運會可持續(xù)性面臨的共性問題為切入點，與海外受眾搭建了“共意空間”，[6]有助于加深國際社會對中國創(chuàng)新性實踐的心理認同。

三、運用共情規(guī)律，增強傳播效果

“共情”是當下新聞傳播學(xué)界常用的一個詞匯。從心理學(xué)的角度講，共情指的是可以站在他者的角度去理解他人的經(jīng)歷和感受。在對外傳播中，共情指的是通過文字、圖片、視頻等傳播手段，讓海外受眾從新聞信息中找到自身生活的投射，并從中得到情感的共鳴，與傳播者在意識形態(tài)層面達成認同。[7]提高傳播中的共情能力，有利于消除文化隔閡、增強文化交流效果。

人物報道是共情傳播常用的敘事方式之一。通過講述典型人物故事，刻畫現(xiàn)實生活中普通人的命運，用“小我”的經(jīng)歷反映宏大的主題，更容易激發(fā)受眾的情感共鳴，增進受眾對傳播內(nèi)容的理解和認同。北京冬奧會可持續(xù)性的第三個維度，即生活更美好，體現(xiàn)的便是冬奧會對人的發(fā)展和人的生活產(chǎn)生的影響，其目標包括改善居民生活，推廣冰雪運動，弘揚志愿服務(wù)精神，建設(shè)包容社會等，讓普通百姓都能享受冬奧會的紅利。在這些話題上，挖掘和呈現(xiàn)真實、鮮活、體現(xiàn)中國新發(fā)展理念的人物故事，有助于強化國際語境下對外傳播的感召力，塑造可信、可愛、可敬的中國新形象。[8]

北京冬奧會如何讓賽區(qū)周邊居民受益，是國內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點。延慶海坨農(nóng)民滑雪隊的故事，是媒體報道較多的一個案例?；╆牭年爢T都是延慶區(qū)張山營鎮(zhèn)的普通農(nóng)民，出于對滑雪運動的熱愛，他們自發(fā)組建了這支隊伍，通過組織義務(wù)培訓(xùn)，帶動更多的父老鄉(xiāng)親參與到滑雪運動中，部分村民還通過學(xué)習(xí)滑雪找到了新的工作，過上了更幸福的生活。這個故事打動人的地方在于，冬奧會改變了普通人的命運，實現(xiàn)了人民群眾對美好生活的期待。北京冬奧宣講團是進行共情傳播的另一種形式。北京冬奧組委聯(lián)合北京市委宣傳部、北京市委講師團組建了北京冬奧會宣講團，通過走進社區(qū)、走進學(xué)校、走進企業(yè)等活動，向人們講述冬奧故事、普及冬奧知識。宣講團的成員都是普普通通的奧運參與者，他們來自不同行業(yè)，年齡也不盡相同。通過講述親歷親聞的感人故事，提升了公眾對冰雪運動的熱愛程度，傳遞了更快、更高、更強、更團結(jié)的奧林匹克精神。

關(guān)于野生動植物保護的故事，一直是國外媒體在環(huán)境議題傳播中十分關(guān)注的一個話題，在觀眾緣方面具有天然優(yōu)勢。[9]北京冬奧會延慶賽區(qū)位于海拔較高的小海坨山地帶，當?shù)匾吧鷦又参镔Y源非常豐富。為貫徹“綠色辦奧”理念，實現(xiàn)體育設(shè)施同自然景觀的和諧相融，北京冬奧會延慶賽區(qū)從規(guī)劃建設(shè)之初就采取多種措施，有效保護了珍稀的動植物資源。北京冬奧組委多次組織國內(nèi)外媒體到延慶賽區(qū)采訪，采訪主題突出當?shù)氐纳鷳B(tài)保護措施和效果。例如，帶領(lǐng)媒體走進植物遷地保護基地，見證從賽區(qū)山上成功移植到山腳下的2萬多棵樹木;宣傳對北京水毛茛等珍稀植物的妥善保護，對3500平米亞高山草甸的有效恢復(fù)等。北京冬奧組委還制作了介紹延慶“生態(tài)賽區(qū)”的宣傳片，片中呈現(xiàn)了小海坨山綠油油的植被、紅外相機監(jiān)測到的活潑可愛的野生動物、國家高山滑雪中心區(qū)域綻放的胭脂花等畫面，讓世界看到了一個尊重自然、保護自然、堅持生態(tài)優(yōu)先、建設(shè)美麗家園的中國。

用國際面孔傳遞中國聲音，也是提升對外傳播共情力的一種方式，有助于拉近同國外受眾的距離。中央廣播電視總臺CGTN策劃的北京冬奧會特別報道，邀請來自哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦的外籍記者共同乘坐京張高鐵冬奧專列，在特別設(shè)置的5G超高清演播室里，與主持人暢談北京冬奧會的可持續(xù)亮點、科技冬奧亮點、中國的冰雪運動發(fā)展等。中央廣播電視總臺外籍主播還走進冬奧場館，向國外電視觀眾和網(wǎng)民介紹場館建設(shè)中采用的綠色低碳技術(shù)。通過“借嘴說話”，更容易引發(fā)國外受眾的情感共鳴，增強對外傳播的效果。

四、把握中西思維差異，多用數(shù)據(jù)多講效果

講好北京冬奧故事，還需把握中西思維差異。要加強對外傳播的效果，就需要轉(zhuǎn)換敘事方式，按照國外受眾的思維邏輯，不能只談“做了什么”，還要強調(diào)“做得如何”，用數(shù)據(jù)來佐證論點，用效果來說明問題。

綠色場館是北京冬奧會可持續(xù)性工作的一大亮點，體現(xiàn)在場館設(shè)計和建設(shè)過程中對生態(tài)環(huán)境的保護，采用的節(jié)能、節(jié)水、節(jié)電等低碳環(huán)保技術(shù)，場館賽后的可持續(xù)利用等諸多方面。綠色場館是一個比較抽象的概念，國外受眾不太容易理解何為“綠色”。要想闡釋好綠色場館的亮點，只講原理和措施是不夠的，更多的應(yīng)著眼于措施和技術(shù)發(fā)揮的實際效果，同時使用權(quán)威的數(shù)據(jù)來進行佐證。

以北京冬奧會創(chuàng)新使用二氧化碳制冷劑為例。這項技術(shù)的應(yīng)用反映了中國積極應(yīng)對氣候變化、降低場館建設(shè)對環(huán)境影響的努力。在介紹這項技術(shù)的時候，除了比較二氧化碳制冷劑和傳統(tǒng)的氟利昂類制冷劑對環(huán)境的影響，分析二氧化碳制冷劑在確保冰面質(zhì)量、提升制冰能效等方面的優(yōu)點，還可以通過數(shù)據(jù)來反映二氧化碳制冷技術(shù)在減碳方面的效果，采用類比方法讓國外受眾理解話語內(nèi)核。[10]光明網(wǎng)的一篇報道是這樣說的：“冰絲帶”采用二氧化碳制冷技術(shù)，整個系統(tǒng)的碳減排量相當于近3900輛汽車產(chǎn)生的二氧化碳年排放量，或種植超過120萬棵樹實現(xiàn)的碳減排量。[11]形象的類比讓受眾對二氧化碳制冷技術(shù)的減碳效果產(chǎn)生了直觀的認知，同時也生動地說明了中國為實現(xiàn)碳達峰碳中和目標所做的努力。

關(guān)于賽區(qū)生態(tài)保護的宣傳也是同理。北京冬奧會延慶賽區(qū)從規(guī)劃設(shè)計到場館建設(shè)，通過對植物、動物、土壤、水體等自然資源進行有效保護，最大程度減少了對生態(tài)環(huán)境的擾動，實現(xiàn)了“山林場館、生態(tài)冬奧”的目標。如果從政策規(guī)劃和措施實施等方面去闡述延慶賽區(qū)保護生態(tài)的成果，并不能完全獲得國外受眾的認可，而是應(yīng)該更多介紹這些措施帶來的效果和影響?！侗本┒瑠W會可持續(xù)發(fā)展報告（賽前）》在介紹延慶賽區(qū)生態(tài)保護時，引用紅外相機對動物活動的監(jiān)測影像，證明場館建設(shè)過程中，狍、斑羚等重點保護動物持續(xù)在賽區(qū)周邊活動，沒有外遷。[12]這樣的論述無疑更有說服力。

結(jié)語

毋庸置疑，北京冬奧會是一次成功的體育盛會，也是一次成功的國家形象公關(guān)。中國借冬奧會塑造了活力四射、積極進取、開放包容、有所擔(dān)當?shù)膰倚蜗?，為世界貢獻了促進全球可持續(xù)發(fā)展的中國方案?？沙掷m(xù)性作為北京冬奧會重要的傳播議題，不僅豐富了中國對外傳播的話語表達，也展現(xiàn)了中國加強生態(tài)文明建設(shè)、加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的時代新風(fēng)貌，為塑造真實、立體、多彩的中國形象注入新的內(nèi)涵。做好北京冬奧會踐行可持續(xù)發(fā)展這一話題的對外傳播，既要匡正國際輿論的種種謬論，也要主動設(shè)置議題宣傳中國經(jīng)驗;既要突出中國模式所取得的成績，也要運用增進國外受眾情感和價值認同的敘事方式，讓世界讀懂并認可中國為奧林匹克運動和全球可持續(xù)發(fā)展做出的貢獻。

注釋：

[1]北京冬奧會：可持續(xù)發(fā)展新典范[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1725338241024968040&wfr=spider&for=pc，2022-2-21.

[2]國際奧委會頒布新改革路線圖《奧林匹克2020+5議程》[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16940

81685979268740&wfr=spider&for=pc，2021-3-13.

[3]一圖看懂《北京2022年冬奧會和冬殘奧會可持續(xù)性計劃》[EB/OL].http：//city.cri.cn/20200731/62e391

ef-586b-5e28-5a06-893a60827c68.html，2020-7-31.

[4][12]北京冬奧會可持續(xù)發(fā)展報告（賽前）[EB/OL].https：//new.inews.gtimg.com/tnews/998f2544/b875

/998f2544-b875-4d4b-80ad-b21ad5fc22f0.pdf，022-1-13.

[5]“水立方”變“冰立方” 外國選手：好酷[EB/OL].http：//www.takungpao.com/news/232111/2022/0206/683612.html，2022-2-6.

[6]黃河，邵逸涵.對外講好中國環(huán)境故事的關(guān)鍵問題與實踐策略[J].對外傳播，2022（03）.

[7][9]楊萬麗.共情講好新時代中國生態(tài)文明故事[J].對外傳播，2022（03）.

[8]朱巧蓮.中國新發(fā)展故事的國際傳播理路及實效提升研究[J].新聞愛好者，2022（03）.

[10]陸佳怡.如何做好碳達峰、碳中和中國方案的國際傳播[J].對外傳播，2021（10）.

[11]冰絲帶引領(lǐng)冬奧“黑科技”[EB/OL].https：//m.gmw.cn/baijia/2021-01/24/1302066945.html，2021-1-24.

（作者：北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會總體策劃部可持續(xù)發(fā)展處干部）

責(zé)編：周蕾