移動閱讀APP的用戶付費模式與優(yōu)化策略研究

李雅箏 梁瑞紅 李穎慧

[摘要]數(shù)字閱讀是推進全民閱讀的重要抓手。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務的發(fā)展，移動閱讀在數(shù)字閱讀中的占比不斷增加。付費模式是移動閱讀APP運營和用戶使用體驗維系過程中重要的經(jīng)濟因素。文章基于體驗式觀察和前人研究成果，分析了10種移動閱讀APP的付費模式類型與特征，并結(jié)合移動閱讀服務的不同發(fā)展階段，提出移動閱讀APP的付費模式優(yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]移動閱讀APP;付費模式;數(shù)字出版

2021年的《政府工作報告》指出“推進城鄉(xiāng)公共文化服務體系一體建設，創(chuàng)新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀”[1]。在新媒體時代背景下，數(shù)字閱讀對全民閱讀的作用和意義更加凸顯。早期的數(shù)字閱讀多以電腦等非移動設備為閱讀終端，閱讀場景和空間受限。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務的發(fā)展，閃存和網(wǎng)絡存儲逐漸取代光盤等數(shù)字存儲媒介，成為信息的主要載體。各類移動終端紛紛涌現(xiàn)，不僅成為數(shù)字閱讀的主要入口[2]，而且成為學界的研究對象。學者們分別從營銷傳播（徐濤，2021年）[3]、付費模式（徐芳等，2019年）[4]、用戶行為（伍紅梅，2021年）[5]、付費意愿（李婷婷等，2020年）[6]、運營（劉迪，2021年）[7]等角度展開了較為豐富的研究。

中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2020年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，有76.7%的成年國民進行手機閱讀[8]。這意味著移動化、數(shù)字化的閱讀方式已成為絕大多數(shù)讀者的首選?！?020年度中國數(shù)字閱讀報告》指出，隨著數(shù)字閱讀習慣的養(yǎng)成，越來越多的用戶愿意為高質(zhì)量內(nèi)容買單，付費意愿高達86.3%[9]。因此，我國移動閱讀APP用戶已逐漸形成付費意識，所以我們有必要探究移動閱讀APP的用戶付費模式。因此，本研究選取10種主流移動閱讀APP，在體驗式觀察和前人研究成果的基礎(chǔ)上，對比分析這些APP的用戶付費模式，并提出移動閱讀APP定價的優(yōu)化策略。

一、研究思路與設計

文章主要對移動閱讀APP的用戶付費模式進行研究，首先，選取易觀千帆[10]發(fā)布的移動閱讀相關(guān)榜單包括微信讀書等10個移動閱讀APP作為研究樣本，這些APP的基本情況如表1所示。其次，通過應用體驗式觀察的方式，對所選取的10個移動閱讀APP進行使用觀察，并收集分析各移動閱讀APP的用戶付費模式在按需訂閱模式、周期會員模式和增值收益等方面的異同點。最后，基于比較分析法，對研究對象的相關(guān)數(shù)據(jù)進行對比，分析這些移動閱讀APP定價模式所蘊含的規(guī)律，進而針對其不同發(fā)展階段優(yōu)化付費模式。

二、移動閱讀APP用戶付費模式及其對比分析

移動閱讀APP用戶付費模式主要指APP運營商確定閱讀產(chǎn)品的價格模式。目前，移動閱讀APP的用戶付費模式主要有3種。第一，按需訂閱模式，指數(shù)字媒體組織通過Internet向用戶提供網(wǎng)上直接訂閱、供用戶直接瀏覽信息的電子商務模式。第二，周期會員模式，指數(shù)字媒體組織要求用戶先行注冊并購買相關(guān)會員服務后，才能獲得產(chǎn)品的使用授權(quán)或服務授權(quán)[11]。第三，消費儲值模式，指數(shù)字媒體組織為用戶提供一個儲值賬戶，用戶通過充值獲得各個平臺的虛擬貨幣，以供閱讀消費。當前，除了這3種主要模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的成熟，各種廣告形式所帶來的增值收益也促使移動閱讀APP形成新的用戶付費模式，即增值收益模式。

根據(jù)2021年10月易觀千帆數(shù)據(jù)，筆者分析榜單中10個移動閱讀APP的基本情況后，基于IOS系統(tǒng)對其進行體驗觀察，總結(jié)出這10個移動閱讀APP的用戶付費模式的異同點。

（一）按需訂閱模式

移動閱讀APP采用按需訂閱模式一般只提供基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品，需要用戶充值虛擬貨幣點播閱讀網(wǎng)文或電子書等閱讀產(chǎn)品。在文章所選取的10個研究對象中，“微信讀書”“QQ閱讀”“咪咕閱讀”“掌閱”4個APP設置按章和按本購買的按需訂閱模式，“起點讀書”和“網(wǎng)易蝸牛讀書”分別采用按章購買和按本購買的形式，如表2所示。以上多種按需訂閱模式除了能滿足用戶的個性化需求，還能為移動閱讀APP帶來長尾收益。

通過體驗觀察這些APP，筆者發(fā)現(xiàn)，近年主打“免費閱讀”的移動閱讀APP都未推出按章或按本購買的訂閱服務，如“書旗小說”“番茄小說”“七貓小說”和“米讀小說”4個APP?！懊赓M閱讀”形式的用戶群體畫像為三線城市的中青年，即為典型的下沉市場用戶[12]，體現(xiàn)為受眾愿意花費時間換取免費正版內(nèi)容。此類移動閱讀APP以“免費閱讀”吸引并留住對價格敏感的用戶，通過流量變現(xiàn)等其他盈利模式來實現(xiàn)收益轉(zhuǎn)化。但對傾向沉浸式閱讀的用戶而言，頻繁出現(xiàn)的廣告等干擾性因素是他們轉(zhuǎn)移閱讀平臺的重要因素，因此，在“免費”的前提下，如何優(yōu)化用戶閱讀體驗是以上APP需要思考的問題。

（二）周期會員模式

移動閱讀APP采用周期會員模式能為用戶提供一種或多種可選套餐，從而在內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為用戶提供增值服務。文章所研究的移動閱讀APP均采用了周期會員模式，大部分APP對普通會員定價都制訂了兩種形式，即到期自動續(xù)訂和到期不自動續(xù)訂（僅“七貓小說”采用到期不自動續(xù)訂形式）。在購買時長相同的情況下，到期自動續(xù)訂套餐相較于到期不自動續(xù)訂套餐更優(yōu)惠。非會員和會員、不同等級會員之間，享有不同的內(nèi)容產(chǎn)品和增值服務的相應優(yōu)先權(quán)或授權(quán)。移動閱讀APP采用多樣化的周期會員模式能夠滿足不同用戶群體的個性化、差異化需求，進而挖掘潛在付費用戶。

基于一般周期會員模式，“微信讀書”“書旗小說”和“咪咕閱讀”將會員模式細化為多種級別?！拔⑿抛x書”的免費無限卡與付費無限卡涵蓋權(quán)益相同，反觀其他移動閱讀APP，如“書旗小說”的暢讀會員與普通會員的免費閱讀權(quán)益雖然一致，但是暢讀會員在閱讀書籍時依然有廣告彈出，普通會員則不會遇到廣告;“咪咕閱讀”的白金會員在原有至尊會員的基礎(chǔ)上增加了聽書頻道在線免費的權(quán)益。其中，“微信讀書”的免費無限卡和“書旗小說”的暢讀會員是為新用戶提供的限時免費福利，這種模式有助于激勵已習慣會員獨享權(quán)益的用戶購買會員。而“書旗小說”和“咪咕閱讀”為用戶提供多元化會員層級，這種縱向精細化的周期會員模式能增大用戶的消費可能性和留存體量。

（三）消費儲值模式

在文章所研究的移動閱讀APP中，“微信讀書”“QQ閱讀”“網(wǎng)易蝸牛讀書”“咪咕閱讀”“起點讀書”和“掌閱”均采用了消費儲值模式，這類APP上線時間較早，形成了一定的用戶規(guī)模，為用戶提供了豐富的虛擬貨幣充值區(qū)間選項，可以讓用戶根據(jù)自身情況選擇從6元到98元不等的儲值額，使用戶的持續(xù)使用意愿得到提升。

上線時間較短的移動閱讀APP未采用消費儲值模式，包括“書旗小說”“番茄小說”“七貓小說”和“米讀小說”。這類APP的上線時間均在2018年之后，大都隸屬于實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)公司，提供包括網(wǎng)絡小說、出版書、有聲書等豐富內(nèi)容，但因上線時間短，仍然需要積累大量用戶，貿(mào)然收費可能會降低用戶閱讀興趣。

不同的移動閱讀APP所設置的基礎(chǔ)儲值額、儲值區(qū)間也各不相同，大部分移動閱讀APP選擇設置6個梯度的儲值額。值得注意的是，“網(wǎng)易蝸牛讀書”僅設置4個儲值額梯度，因其標榜“每天暢讀一小時”，用戶在免費閱讀一小時后自行選擇儲值與否，因此其儲值用戶更具黏性。大部分移動閱讀APP的儲值額都是最低1元，最高298元。但“微信讀書”和“QQ閱讀”較特殊，“微信閱讀”最高儲值98元，“QQ閱讀”在98元的梯度后設置最高618元的儲值額，原因在于“QQ閱讀”發(fā)展成熟，擁有大量用戶，忠實用戶愿意以高付費換取高質(zhì)量服務，而“微信讀書”尚在發(fā)展階段，仍須繼續(xù)擴大用戶規(guī)模并促進其付費。

（四）增值收益模式

所有移動閱讀APP都會設置一種或多種廣告形式，作為增值收益的主要來源，廣告形式主要包括啟動頁廣告、橫幅廣告、插屏廣告和信息流廣告4種。4種廣告形式均涉及的APP有“QQ閱讀”“書旗小說”“咪咕閱讀”“番茄小說”“七貓小說”和“米讀小說”，這類APP在應用市場的評分量均超過6萬，說明其擁有一定體量的用戶規(guī)模，能通過充足的用戶數(shù)據(jù)得出用戶畫像，進而將用戶注意力“售賣”給廣告方，雙方實現(xiàn)共贏。

廣告形式植入相對較少的APP包括“微信讀書”“網(wǎng)易蝸牛讀書”“起點讀書”和“掌閱”，這類APP的用戶體量相對較小，植入過量廣告會影響用戶體驗并導致用戶流失。用戶通過開會員等方式免去廣告打擾的APP包括“QQ閱讀”“書旗小說”“咪咕閱讀”“番茄小說”和“七貓小說”，這一形式能夠刺激用戶付費，以獲得更好服務體驗。

從整體來看，文章研究對象所采用的付費模式基本代表了目前移動閱讀市場上的主流付費模式。移動閱讀APP通常會將按需訂閱模式和周期會員模式細化為按章購買或按本購買的點播機制，以及普通會員和聯(lián)合會員的套餐級別。移動閱讀APP的消費儲值模式在按需訂閱的基礎(chǔ)上進一步提升了用戶的自由度，為不同用戶提供不同儲值梯度。在增值收益模式方面，啟動頁廣告、橫幅廣告、插屏廣告和信息流廣告為移動閱讀APP主要的廣告收益形式。由此可見，移動閱讀APP從早期單一的付費模式，已衍生出更為多元的付費模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用技術(shù)的不斷創(chuàng)新，數(shù)字閱讀或許將會有更多的形式，處在不同階段的移動閱讀APP的付費模式或?qū)⒏佣嘧儯詰獙Σ煌脩舻拈喿x和付費需求。

三、移動閱讀APP不同階段的付費策略建議

（一）起步階段

1.主打“免費閱讀”擴大市場

移動閱讀APP在運營前期的主要任務是吸引用戶以擴大市場占有率，因此采取“免費閱讀”形式不失為一種絕佳的付費模式。例如，“七貓小說”等APP免費向用戶提供閱讀內(nèi)容產(chǎn)品，用戶完成簽到等任務即可獲得一定的虛擬貨幣。這種付費模式雖然使得APP在前期損失了一定的收益，但是有助于其在后續(xù)發(fā)展中留存用戶。

2.通過推廣趣味活動積累用戶

在競爭激烈的數(shù)字閱讀市場中，移動閱讀APP推廣趣味活動能夠擴大用戶規(guī)模。特別是具有社交屬性的趣味活動，不僅能激發(fā)用戶對該APP的使用興趣，還能增加用戶在平臺停留的時長。如“網(wǎng)易蝸牛讀書”推出“共讀”活動，用戶可成為共讀發(fā)起者，自定義是否付費等限制條件，也可付費圍觀抑或加入已有共讀小組。若領(lǐng)讀者發(fā)起付費共讀，那么領(lǐng)讀者和平臺都會獲得相應的收益，實現(xiàn)讀者與平臺共贏。

3.用高收益吸引創(chuàng)作者

網(wǎng)絡文學作者收入懸殊，移動閱讀APP須用高收益招納優(yōu)秀作者加入創(chuàng)作團隊，以創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如“番茄小說”為所有獨家首發(fā)簽約書作者提供一定的創(chuàng)作保障（全勤獎、完本獎勵、連載獎勵）和番茄專屬福利，以此獲得更多作者青睞。

（二）成長階段

1.豐富付費模式促進用戶付費

單一的付費模式已無法滿足不同用戶多元化的消費需求，移動閱讀APP豐富付費模式能極大刺激用戶消費意愿。與“七貓小說”等并未采取按需訂閱模式的APP相比，“咪咕閱讀”不僅可按章、按本售賣閱讀產(chǎn)品，還增設“偷書”功能，即偷書成功免費看5天。這種反向推銷看似損耗了移動閱讀平臺的利益，實則加強了用戶主動消費的意愿。

2.提供精準服務活躍用戶

移動閱讀APP在向讀者提供閱讀產(chǎn)品的同時，提供一定的增值服務能夠激發(fā)用戶的使用積極性。大多移動閱讀APP都采用簽到模式，并給予用戶一定獎勵。而“七貓小說”還提供補簽機會。這種補簽規(guī)則能夠使用戶獲得連續(xù)簽到的成就感，提升用戶的活躍度。鑒于此，移動閱讀APP可以為會員用戶提供更多的補簽機會，并根據(jù)會員等級限定相應次數(shù)，以更好地增強用戶黏性。

3.獲取版權(quán)獨家運營作品

IP變現(xiàn)是現(xiàn)今網(wǎng)絡文學作品較成熟的收益來源，且作品的獨家版權(quán)能最大限度發(fā)揮全版權(quán)價值。掌閱文化聯(lián)合愷英網(wǎng)絡簽約作者洛城東，攜手打造IP“藍月紀元”，實現(xiàn)了IP“書、漫、影、游”全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。可見，“掌閱”全版權(quán)運營擴展了內(nèi)容變現(xiàn)的范圍，并成為擁有原創(chuàng)作品平臺企業(yè)新的盈利模式。當IP改編作品獲得讀者認可，會反向帶動原著作品的閱讀流量，作者的其他作品也將受到更多讀者關(guān)注。

（三）穩(wěn)定階段

1.植入更多增值收益廣告

當下，各大移動閱讀APP通過“廣告+付費”或“廣告+流量”等形式實現(xiàn)變現(xiàn)。啟動頁廣告等根據(jù)移動閱讀APP啟動時長或廣告商投放時間而變化，不可避免地與用戶意愿存在偏差，影響用戶體驗。而穿山甲平臺推出的“激勵視頻+試玩廣告”模式，在一定程度上增強對用戶的吸引力，從而賦予廣告更大的營銷價值，這對移動閱讀APP創(chuàng)新廣告形式具有一定的借鑒意義。

2.合理定價提升用戶留存率

移動閱讀APP在為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的同時，還應重視付費模式的合理性。比如“番茄小說”等APP通過用戶畫像記錄讀者閱讀消費行為，為用戶精準推薦適合的定價模式。移動閱讀APP還可以為重視閱讀體驗的讀者推送會員，使其享受會員閱讀免廣告等特權(quán);針對更傾向免費閱讀的用戶，可借鑒“網(wǎng)易蝸牛讀書”每天為讀者提供一小時免費讀書時間，以此提升用戶的留存率。

3.激發(fā)作者創(chuàng)作活力

一旦作者無法獲得認同感或無法維持生計，其將失去創(chuàng)作熱情，因此移動閱讀APP關(guān)心和重視作者的感受尤為重要。各移動閱讀APP在發(fā)展的成熟期，應推出更多付費形式來肯定作者的作品，激發(fā)其創(chuàng)作熱情。

四、結(jié)語

綜上所述，在移動閱讀市場相對飽和的背景下，市場頭部“微信讀書”“掌閱”等移動閱讀APP應以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提，不斷整合和拓展用戶付費模式的邊界。文章對移動閱讀APP付費模式進行對比分析，并為其在起步階段、成長階段和穩(wěn)定階段3個發(fā)展階段提出了相應的優(yōu)化策略，為推動移動閱讀行業(yè)的生態(tài)發(fā)展提供參考。

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[基金項目]2018年度安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目（項目編號：AHSKQ2018D62）資助成果。

[作者簡介]李雅箏（1987—），男，河南淮陽人，安徽大學新聞傳播學院講師;（通訊作者）梁瑞紅（1998—），女，浙江溫州人，安徽大學新聞傳播學院碩士研究生;李穎慧（1998—），女，貴州貴陽人，安徽大學新聞傳播學院碩士研究生。