新老品牌聯(lián)名營銷案例研究

馬巾涵

【摘 ?要】各行各業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越激烈，飲品行業(yè)首當(dāng)其沖，眾多飲品品牌如雨后春筍出現(xiàn)在大眾的視野。為提高企業(yè)的知名度和受眾接受度，聯(lián)名合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為各大品牌營銷的重點(diǎn)。論文主要從新生品牌瑞幸咖啡與老牌國貨椰樹椰汁聯(lián)名推出的新品“椰云拿鐵”的爆紅出圈現(xiàn)象進(jìn)行分析，探究其背后的營銷策略，并總結(jié)其成功的原因以及帶給業(yè)內(nèi)的啟示。

【Abstract】With the development of economy， the brand competition in all walks of life is becoming more and more fierce， and the beverage industry bears the brunt. Numerous beverage brands mushroomed in the public's field of vision. In order to improve the popularity of enterprises and audience acceptance， ?joint cooperation and complementary advantages become the focus of major brand marketing. This paper mainly analyzes the phenomenon of the explosive popularity of the new product "coconut cloud latte" jointly launched by Luckin Coffee， a new brand， and Coconut Palm， an old domestic product， to explore the marketing strategy behind it， and summarize the reasons for its success and the enlightenment brought to the industry.

【關(guān)鍵詞】品牌聯(lián)名;瑞幸咖啡;椰云拿鐵

【Keywords】brand co-branded; Luckin Coffee; coconut cloud latte

【中圖分類號(hào)】F273.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2022）04-0141-03

1 研究背景

品牌營銷是眾多品牌營銷部門關(guān)注的焦點(diǎn)，如何提高企業(yè)的知名度和受眾接受度，是企業(yè)營銷和傳播活動(dòng)必須始終關(guān)注的重要問題。自Nike與F-White聯(lián)合推出一款聯(lián)名鞋子，每一款都會(huì)引起年輕人的追捧，優(yōu)衣庫和KAWS推出聯(lián)名款T恤，許多品牌粉絲慕名前來，品牌門店門口出現(xiàn)徹夜排隊(duì)的情景，消費(fèi)者開始關(guān)注聯(lián)名營銷這一概念，意識(shí)到依據(jù)此可以展開的合作營銷行為，并付諸實(shí)踐，驗(yàn)證其對(duì)于品牌推廣與銷量增長的關(guān)系。

2 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于品牌聯(lián)名的定義目前國外的研究存在兩種觀點(diǎn)，第一種學(xué)者認(rèn)為品牌選擇與其他品牌聯(lián)名合作是為了借助其他品牌的勢(shì)力來擴(kuò)大自己的品牌知名度，如Rao Ruekert認(rèn)為品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌、產(chǎn)品或其他專有資產(chǎn)的短期或長期的聯(lián)合與組合。其他研究人員認(rèn)為，兩個(gè)或更多品牌的聯(lián)合營銷是為了創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品或知識(shí)產(chǎn)權(quán)。例如，Park、Jun和Shocker認(rèn)為，聯(lián)合品牌是指兩個(gè)現(xiàn)有品牌的組合，為新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)組合品牌，這個(gè)定義也劃分了聯(lián)合品牌的過程。國內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)比較多，陳羽宣認(rèn)為聯(lián)名是這個(gè)時(shí)代一種全面而通用的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，它更新了品牌的某一部分，或者在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了徹底的創(chuàng)新。通過創(chuàng)造一種吸引消費(fèi)者注意力的驚喜感、好奇心和懷舊感來刺激消費(fèi)。劉駿、姚姍認(rèn)為品牌聯(lián)名是指由兩個(gè)或多個(gè)品牌通過合作，創(chuàng)造出依賴于彼此設(shè)計(jì)元素或相互補(bǔ)充功能的新產(chǎn)品，從而抓住更廣泛的潛在市場(chǎng)。孟萍莉、崔佳慧在研究中提到品牌的聯(lián)名可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享，利用電商平臺(tái)，打造忠誠的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化和共贏。

3 營銷環(huán)境分析

3.1 品牌背景

3.1.1 椰樹集團(tuán)

椰樹公司的椰汁曾榮獲“國家科技一等獎(jiǎng)”“中國國宴飲料”“第一屆中國食品博覽會(huì)”等殊榮，并在1994年度全國飲料銷量排行榜上名列前茅。同時(shí)，公司還榮獲“海南省名牌”“全國最大的天然植物蛋白飲品”“全國知名果汁罐頭生產(chǎn)商”的稱譽(yù)。

3.1.2 瑞幸咖啡

自財(cái)務(wù)造假再到債務(wù)重組，瑞幸正宛若新生，一步步走出財(cái)務(wù)的泥潭，進(jìn)入了良性增長的軌道。根據(jù)2021年公司財(cái)報(bào)顯示，瑞幸總凈收入為79.65億元，較2020財(cái)年增長了97.5%。值得一提的是，公司自營門店首次轉(zhuǎn)虧為盈，且在門店數(shù)量上屢創(chuàng)新高，截至2021年年末，門店總數(shù)達(dá)6 024家，超過了老牌咖啡企業(yè)星巴克。

瑞幸以“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧睘槠放啤霸妇啊保冀K在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷嘗試，不斷努力，從最開始的重營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹禺a(chǎn)品，使產(chǎn)品口感不斷優(yōu)化，最終在咖啡行業(yè)中占據(jù)了一席之地。

3.2 聯(lián)名營銷的SWOT分析

SWOT分析法是用來確定自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將自身的目標(biāo)與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。通過SWOT分析方法，可以了解到哪些因素對(duì)發(fā)展有用，哪些對(duì)自己有價(jià)值，以及應(yīng)該避免的對(duì)自身不利的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找到解決方案，找出未來的發(fā)展方向。

3.2.1 聯(lián)名營銷的優(yōu)勢(shì)（S）

品牌名稱的獨(dú)特之處，在于其可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種情緒上的聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感上的共鳴，讓一個(gè)本來不相關(guān)的品牌受眾，變成自己的忠實(shí)粉絲，讓自己的品牌更加有創(chuàng)意，這樣在增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也能擴(kuò)大自己的品牌影響力，擴(kuò)大自己的粉絲群體，增加自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 聯(lián)名營銷的劣勢(shì)（W）

首先，聯(lián)名營銷是當(dāng)下市場(chǎng)營銷學(xué)中很常見的營銷方式，如今各類聯(lián)名產(chǎn)品也是數(shù)不勝數(shù)。很多品牌都走上了聯(lián)名這條路，但在大家都在享受著聯(lián)名營銷帶來的紅利時(shí)，聯(lián)名款的品質(zhì)并沒有得到嚴(yán)格的監(jiān)督。不少食品飲料品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，都難逃“翻車”的厄運(yùn)，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就算聯(lián)名的次數(shù)再多，也無法達(dá)到品牌的宣傳效果，反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的印象。其次，任何一個(gè)品牌在進(jìn)行聯(lián)合營銷時(shí)，都應(yīng)該從自己的品牌定位入手，以服務(wù)自己的品牌為主旨，不能因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)上有一個(gè)很受歡迎的品牌而盲目地去與其合作。要實(shí)現(xiàn)真正高效有用的品牌營銷，不僅要以當(dāng)下的“營銷爆款”為目標(biāo)，更要以“品質(zhì)爆款”的長期發(fā)展為目標(biāo)。

3.2.3 聯(lián)名營銷的機(jī)遇（O）

在一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定、中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，中國人的可支配收入和消費(fèi)普遍呈現(xiàn)穩(wěn)定快速增長的態(tài)勢(shì)，中國消費(fèi)者進(jìn)入了“消費(fèi)升級(jí)”的新時(shí)期，人們更加注重質(zhì)量，更加注重對(duì)新奇事物的追求，許多有趣的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。另外，公司規(guī)模越大，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品類別越多，對(duì)下一代消費(fèi)者的約束力就越大。聯(lián)名的本質(zhì)是通過兩個(gè)品牌的流量和粉絲來豐富品牌的多樣性，加強(qiáng)與新消費(fèi)者的溝通和接觸，使他們成為品牌的忠實(shí)粉絲，以及用聯(lián)名這一模式創(chuàng)造主題，創(chuàng)造熱度，使其品牌始終活躍在大眾視野中，為品牌不斷注入活力，使其年輕化，能夠根據(jù)市場(chǎng)快速調(diào)整供給，及時(shí)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

3.2.4 聯(lián)名營銷的挑戰(zhàn)（T）

目前，聯(lián)合營銷的發(fā)展速度已經(jīng)放緩，聯(lián)合營銷正面臨一段審美疲勞的時(shí)期。一味追求聯(lián)名款的數(shù)量而忽略聯(lián)名款的聯(lián)名意義導(dǎo)致質(zhì)量下降，這些缺點(diǎn)也在聯(lián)名營銷的浪潮中逐漸顯現(xiàn)出來，很多品牌在發(fā)布聯(lián)名款之前，在前期的營銷造勢(shì)上投入了大量人力、財(cái)力，卻沒有收到預(yù)期的反饋，不僅沒有達(dá)到預(yù)期的熱度，甚至讓消費(fèi)者感到反感，導(dǎo)致的結(jié)果就是本應(yīng)該為品牌推廣貢獻(xiàn)力量的聯(lián)名款產(chǎn)品反倒銷售業(yè)績(jī)不如常規(guī)款。從聯(lián)名的含義來看，這種聯(lián)合營銷不僅沒有起到利用品牌雙方本身的優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品銷量、推廣品牌的作用，還讓消費(fèi)者對(duì)品牌感到厭倦，也降低了對(duì)其的信任度。聯(lián)名是品牌企業(yè)創(chuàng)新的捷徑，無論是和最熱門互聯(lián)網(wǎng)IP的聯(lián)名，還是和各行各業(yè)的知名品牌或使用名人效應(yīng)，與名人合作都可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌快速產(chǎn)出，熱門IP與品牌聯(lián)名可以打造限定IP聯(lián)名款，品牌和品牌或者名人聯(lián)名可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，甚至可以將其作為一種新產(chǎn)品作為常規(guī)款進(jìn)行銷售。創(chuàng)新因?yàn)槁?lián)名的存在而不再是一件難事。然而，事物都有兩面性，如果品牌創(chuàng)新只有通過聯(lián)名合作才能達(dá)到目標(biāo)，久而久之，不僅會(huì)降低品牌研發(fā)人員的原創(chuàng)能力，失去原有的品牌特色，還會(huì)失去自主研發(fā)新品牌產(chǎn)品的能力和動(dòng)力。

4 營銷策略（4P）

瑞幸咖啡的此次營銷行為針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)自身可控制的各種營銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道都進(jìn)行了優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，本文采用“4P理論”對(duì)瑞幸“椰云拿鐵”的營銷行為進(jìn)行分析。

4.1 產(chǎn)品

根據(jù)瑞幸咖啡2021年的財(cái)報(bào)顯示，2021年全年一共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，每一款都得到了不錯(cuò)的反饋，在瑞幸強(qiáng)大的營銷加持下，生椰拿鐵成為2021年現(xiàn)象級(jí)的爆款飲品，成為了無數(shù)上班族、博主每個(gè)vlog中必出現(xiàn)的一款標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人氣最高時(shí)，生椰拿鐵創(chuàng)下了單月銷量1 000萬杯的紀(jì)錄。截至2022年4月6日，瑞幸官方微博報(bào)告，生椰拿鐵在推出1周年之際，不負(fù)眾望地實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。有調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者的口味已經(jīng)從單純的咖啡逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟炭?。瑞幸在生椰拿鐵爆紅之后，又投入新產(chǎn)品的研發(fā)，與椰樹椰汁聯(lián)名，推出了“椰云拿鐵”。椰云拿鐵作為春季爆款預(yù)定，在配方上延續(xù)了生椰拿鐵的經(jīng)典組合：椰漿加咖啡。所謂“椰云”，就是采用環(huán)狀分子包埋技術(shù)，把椰漿打出超細(xì)的泡沫，呼應(yīng)其標(biāo)語“輕盈綿密，一口吞云”，椰漿采用冷榨生椰漿，打出0乳糖0植脂末的健康口號(hào)，在一定程度上滿足了廣大減肥人士的心理需求?？Х茸鳛橹黧w更是采用了Espresso（IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆）。如此高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)定，又會(huì)吸引一大批咖啡愛好者。

4.2 價(jià)格

由于此次聯(lián)名產(chǎn)品椰云拿鐵主要以年輕群體80后、90后、00后為目標(biāo)群體，目標(biāo)區(qū)域中一、二線城市占比較大，少量覆蓋三、四線小城市，所以在價(jià)格上，單價(jià)在20元以內(nèi)，和一杯中等價(jià)位的奶茶差不多，對(duì)于大多數(shù)人來說都是一個(gè)可以接受的價(jià)格，與其他咖啡品牌如星巴克動(dòng)輒30元一杯相比，讓很多小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了咖啡自由，從此咖啡不再僅僅是都市白領(lǐng)的標(biāo)配。

4.3 促銷

作為前期預(yù)熱2022年4月8日，瑞幸官方發(fā)布消息：“倒計(jì)時(shí)三天！這個(gè)合作品牌34年來首次聯(lián)名”，并配圖以馬賽克版聯(lián)名海報(bào)，官方發(fā)博，引起了大家的猜測(cè)與討論。緊接著在小紅書平臺(tái)上，就有“熱心”網(wǎng)友曬出同款杯套圖，同時(shí)有“幸運(yùn)網(wǎng)友”曬出偶然間撞見瑞幸門店收貨的場(chǎng)景，其中有幾箱椰汁“亂入”。為使其熱度更上一層，瑞幸發(fā)起包裝設(shè)計(jì)投票，椰云的最終版包裝設(shè)計(jì)由網(wǎng)友在小紅書上投票決定。2022年4月8日下午，瑞幸咖啡和海南椰樹集團(tuán)在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，喜劇感拉滿。在私域占有上，在小紅書、微博、抖音等多平臺(tái)預(yù)熱鋪墊之后，消費(fèi)者的討論愈發(fā)熱烈，在正式售賣之后，消費(fèi)者自發(fā)開啟在朋友圈的曬圖熱潮，出圈流量不斷增加。瑞幸咖啡在周邊宣傳上也不遺余力，有定制杯套，兩款致敬版包裝袋，讓不少消費(fèi)者為了得到這個(gè)富有椰樹集團(tuán)“土潮”特色的包裝袋和杯套而特意購買。

4.4 渠道

此次瑞幸營銷的渠道分為線上抖音直播間帶貨加網(wǎng)絡(luò)營銷，線下門店加線下營銷兩部分。線上海報(bào)宣傳，熱門話題引導(dǎo)營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費(fèi)者，作為此次營銷的主要平臺(tái)的小紅書，截至2022年4月14日，帶有椰云拿鐵相關(guān)標(biāo)簽的筆記總數(shù)已達(dá)1 304篇。小紅書增粉1萬+，官方推文互動(dòng)量15萬+，抖音增粉15萬+，在官方的不間斷抖音直播中，截至2022年4月12號(hào)，官方直播間銷售額已破千萬。

線下門店通過門店直銷和外賣訂單，根據(jù)瑞幸官方2022年4月12日9時(shí)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示首發(fā)日單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。

5 結(jié)論、建議與缺陷

5.1 結(jié)論

基于上述模型的分析我們得出以下結(jié)論：第一，品牌聯(lián)名應(yīng)大膽打破壁壘。這種通過聯(lián)名達(dá)到雙方共贏以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的行為，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院的張雷教授從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度作出了分析，他指出，大多數(shù)跨界聯(lián)名商品的消費(fèi)群體是不完全重合的。例如本文中的兩個(gè)品牌。椰樹牌椰汁作為一個(gè)老品牌，隨著市場(chǎng)新品牌的涌入，越來越多的老品牌市場(chǎng)占比直線下降，情況不容樂觀。相比較而言，其品質(zhì)與口碑在消費(fèi)者看來是毋庸置疑的，如若想要增大宣傳力度，達(dá)到破圈的效果，就勢(shì)必要去和這些年輕人所喜愛的產(chǎn)品品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，而瑞幸要想在當(dāng)下飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的條件下突出重圍，也非常需要抓住機(jī)會(huì)尋求創(chuàng)新。第二，重視品牌自身勢(shì)能才能達(dá)到“1+1>2”的效果。瑞幸作為國內(nèi)實(shí)體店咖啡的行業(yè)領(lǐng)頭人，椰樹集團(tuán)選擇其作為合作方是雙方勢(shì)能均十分強(qiáng)大的原因。椰樹椰汁作為國宴級(jí)別的飲品，雖然在品牌包裝上起到了抓人眼球的作用，但還是面臨老品牌形象老化的問題，急需在生產(chǎn)線或營銷上獲得質(zhì)的突破。2021年瑞幸的生椰拿鐵在全國爆紅，并且擁有不錯(cuò)的口碑。這時(shí)候生椰拿鐵的“生椰”是一個(gè)很好的讓大眾記住的點(diǎn)?，F(xiàn)在提起咖啡里的椰汁，很多人都會(huì)想到椰樹，一個(gè)可以和咖啡放在一起的品牌。與此同時(shí)，椰樹椰汁也為瑞幸?guī)砹烁嘞M(fèi)者，很多年紀(jì)稍大的消費(fèi)者都是沖著椰樹的情懷而去，作為很多代人心中的飲品王者，在情懷營銷上這次聯(lián)名可謂是大獲成功。

5.2 建議

不管采用何種營銷方式，營銷只是一種增加知名度的外在形式，知道不等于認(rèn)可，產(chǎn)品自身的生命力才是企業(yè)品牌能夠在市場(chǎng)的迭代中歷久彌新的內(nèi)核。在飲品行業(yè)，產(chǎn)品自身的生命力決定著聯(lián)名營銷活動(dòng)的成與敗。在聯(lián)名款進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝的過程中，要加大監(jiān)督力度，保證聯(lián)名款的質(zhì)量，保證這款產(chǎn)品的生命力，避免“曇花一現(xiàn)”。品牌既然選擇了聯(lián)名這一營銷形式，就要拿出企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度和實(shí)力，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，為自身也為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。選擇聯(lián)名營銷本身沒有錯(cuò)，但如若由于品牌之間合作的不合理甚至不道德的情況的產(chǎn)生而導(dǎo)致消費(fèi)者感到尷尬不適，抵觸情緒遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好奇心就得不償失了。品牌聯(lián)名的目的應(yīng)是豐富與發(fā)展自身品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)新理念，通過聯(lián)名，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和互動(dòng)，而不是舍棄原本的品牌理念來換取短期的營銷效果。

5.3 缺陷

瑞幸咖啡與椰樹椰汁聯(lián)名，雖然為品牌創(chuàng)造了更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，或轉(zhuǎn)型的可能性，但這種聯(lián)名并不具有稀缺性，錯(cuò)過了此次聯(lián)名或許還會(huì)有另一家品牌的類似聯(lián)名款出現(xiàn)，并沒有體現(xiàn)出錯(cuò)過了一個(gè)限量款就不會(huì)有下一個(gè)一模一樣限量款的品牌稀缺性，所以針對(duì)消費(fèi)者的偏好和心理發(fā)生的變化，提前了解消費(fèi)者的各類需求是必要的，并以此為導(dǎo)向找尋創(chuàng)新之路，打造饑餓營銷，刺激消費(fèi)是包括瑞幸咖啡在內(nèi)的所有品牌應(yīng)該提高的方向。

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