高校聲譽(yù)構(gòu)建研究：基于價(jià)值共創(chuàng)的視角

李宏宇，廖珮君

高校聲譽(yù)構(gòu)建研究：基于價(jià)值共創(chuàng)的視角

李宏宇1，廖珮君2

（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 公共管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.泉州信息工程學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362008）

高校聲譽(yù)是外界對某一高校整體質(zhì)量和特點(diǎn)的綜合判斷、觀念或印象，是高校在長期的經(jīng)營活動(dòng)中所獲得的基于大眾信任和贊美所形成的綜合實(shí)力和社會(huì)形象的外在表現(xiàn)，對高校對生存和發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。基于價(jià)值共創(chuàng)理論出發(fā)探討了高校聲譽(yù)的內(nèi)涵與特點(diǎn)、構(gòu)成要素與相互作用，嘗試依建構(gòu)中國特色的高校聲譽(yù)理論，從而為探究高校聲譽(yù)提供系統(tǒng)的理論分析框架，也為構(gòu)建高校聲譽(yù)管理模式提供具體的對策與建議。

高校聲譽(yù)；形成機(jī)制；價(jià)值共創(chuàng)

1 問題的提出

高校良好聲譽(yù)是獲得生源、人才資源、政策支持的重要基礎(chǔ)，可以說高校之間的競爭歸根到底是聲譽(yù)之間的競爭，因而，高校聲譽(yù)的系統(tǒng)研究成為擺在學(xué)者和高校管理者面前的重要課題。學(xué)者亨利·漢斯曼指出教育具有“連帶屬性”，人們在消費(fèi)它時(shí)，不僅要看產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且還要參考其他消費(fèi)者的信息[1]。高校聲譽(yù)（university repute- tion）是高校自主辦學(xué)中長期形成的一種辦學(xué)質(zhì)量社會(huì)感知系統(tǒng)[2]，從時(shí)間跨度上說，高校聲譽(yù)有更強(qiáng)的歷史性；從構(gòu)成要素分析，高校聲譽(yù)關(guān)鍵看其自身對社會(huì)的貢獻(xiàn)度上，有很強(qiáng)的公益屬性；從生態(tài)系統(tǒng)上看，高校聲譽(yù)的利益相關(guān)者包括高校的師生、校友、捐贈(zèng)者、社會(huì)、政府等。

高校聲譽(yù)是高校與政府、社會(huì)的長期互動(dòng)過程中形成的，其相互關(guān)系如何，高校、政府與社會(huì)如何對高校聲譽(yù)產(chǎn)生影響，這些問題都需要進(jìn)行理論闡釋與梳理。鑒于此，高校聲譽(yù)因其各種特殊性決定了對其進(jìn)行系統(tǒng)地歸納與研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

2 高校聲譽(yù)的概念及意義

2.1 高校聲譽(yù)的概念

高校聲譽(yù)對高校的發(fā)展十分重要，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、積累聲譽(yù)是創(chuàng)建世界一流大學(xué)的保證[3]。大學(xué)競爭的主要因素為規(guī)模、學(xué)科結(jié)構(gòu)與學(xué)校聲譽(yù)，高校聲譽(yù)是引導(dǎo)大學(xué)及其管理者追求事業(yè)成功的真正誘因，社會(huì)榮譽(yù)及個(gè)人聲望是引導(dǎo)教師追求事業(yè)成功的真正誘因。[4]高校聲譽(yù)指的是大學(xué)各類利益相關(guān)者（政府、大學(xué)及其教職員工、學(xué)生及其家長、大學(xué)利益聯(lián)盟體等）根據(jù)大學(xué)教育質(zhì)量、學(xué)術(shù)水平、服務(wù)貢獻(xiàn)等對大學(xué)做出的綜合評價(jià)，反映了大學(xué)舉辦者和教育消費(fèi)者對大學(xué)的認(rèn)可度，體現(xiàn)了大學(xué)向社會(huì)提供高效服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。[5]高校在其長期的辦學(xué)歷程中社會(huì)各界對其形成的認(rèn)知結(jié)果和情感反饋，是大學(xué)與多元主體在互動(dòng)過程中積累形成的綜合印象。[6]

高校聲譽(yù)是指大學(xué)作為特殊的一種社會(huì)組織形式，在長期的經(jīng)營活動(dòng)中所獲得的基于大眾信任和贊美所形成的綜合實(shí)力和社會(huì)形象的外在表現(xiàn)，其核心是知名度與美譽(yù)度。從傳播學(xué)意義上講，知名度是社會(huì)各界的知曉程度，重點(diǎn)在于知曉范圍；美譽(yù)度即社會(huì)各界的認(rèn)可程度，側(cè)重于贊美評價(jià)。從二者的關(guān)系上說，知名度是高校聲譽(yù)的形成基礎(chǔ)，而關(guān)鍵在于美譽(yù)度。高校聲譽(yù)的目標(biāo)應(yīng)該是追求知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面的提升，真正實(shí)現(xiàn)所謂的“美名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

2.2 聲譽(yù)的意義

高校聲譽(yù)往往表現(xiàn)為一種主觀評價(jià)，現(xiàn)實(shí)地反映出大學(xué)的社會(huì)地位及影響，并在很大程度上左右著大學(xué)的未來發(fā)展。[7]

一是高校聲譽(yù)促進(jìn)學(xué)校自身發(fā)展。一所大學(xué)有了良好的聲譽(yù)，就會(huì)為保證和提高自身聲譽(yù)而不斷提升辦學(xué)質(zhì)量。一方面，高校不斷引進(jìn)一流師資，不斷吸引國際多元化的人才，優(yōu)秀人才可以保障高校發(fā)展的高起點(diǎn)。另一方面，高校為了維護(hù)自身聲譽(yù)，一定在教學(xué)、科研、學(xué)生培養(yǎng)方面制定和執(zhí)行比較高的標(biāo)準(zhǔn)，好大學(xué)的聲譽(yù)如良好的學(xué)習(xí)氛圍和研究水平影響著在校學(xué)生的學(xué)習(xí)，上述這些行為必將促進(jìn)高校的聲譽(yù)向好的方向發(fā)展。

二是高校聲譽(yù)影響社會(huì)對于大學(xué)的選擇。張維迎指出高等教育產(chǎn)品由于其專業(yè)屬性（高深學(xué)問）比普通產(chǎn)品更難以測量，測量成本更高，信息不對稱（內(nèi)部人士比外部人士掌握更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息）更嚴(yán)重，所以聲譽(yù)機(jī)制對于大學(xué)系統(tǒng)將會(huì)發(fā)揮更顯著的作用[8]。也就是說由于認(rèn)知的局限，人們難以對大學(xué)辦學(xué)質(zhì)量做出客觀的判斷，因此在高校的選擇很大程度上依賴對高校的辦學(xué)聲譽(yù)的主觀判斷。例如在中國人們選擇清華、北大很大程度上由于這兩所高校的良好聲譽(yù)。美國學(xué)者對“常春藤”院校的學(xué)生進(jìn)行研究，請他們列舉出影響其選擇學(xué)院的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“聲望和學(xué)校名稱的認(rèn)可”列在首位，實(shí)實(shí)在在地略超出“學(xué)術(shù)專業(yè)”的位次[9]。

三是高校聲譽(yù)影響政府及社會(huì)各界對大學(xué)的投入。大學(xué)尤其是研究型大學(xué)每年的開銷是巨大的，因此大學(xué)的發(fā)展離不開包括政府在內(nèi)的社會(huì)各界的支持，包括土地、撥款、捐贈(zèng)以及一系列優(yōu)惠政策資源，而好的聲譽(yù)有利于社會(huì)對大學(xué)的正面評價(jià)，而給予更多支持。有報(bào)道顯示我國頂尖研究型大學(xué)的年度花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到幾百億元[10]。國外的研究也表明，聲譽(yù)好的大學(xué)更容易從周圍環(huán)境中獲得所需的資源。[11]

良好的高校聲譽(yù)有利于學(xué)校自身的發(fā)展，有利于人們對高校的選擇，影響著社會(huì)對大學(xué)的投入。這些關(guān)系相互促進(jìn)，從而形成促進(jìn)整個(gè)教育生態(tài)的良性循環(huán)。

3 價(jià)值共創(chuàng)理論

3.1 理論的提出

價(jià)值共創(chuàng)的概念最早是由Ramirez從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出的。[12]Ramirez指出，企業(yè)將消費(fèi)者引入生產(chǎn)領(lǐng)域并創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者是生產(chǎn)力的一種來源。最初階段學(xué)者的價(jià)值共側(cè)重于企業(yè)將消費(fèi)者看作一種生產(chǎn)要素資源，通過將消費(fèi)者加入企業(yè)生產(chǎn)過程而生產(chǎn)出更容易滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)是一種企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值時(shí)運(yùn)用的新模式，這種生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的價(jià)值共創(chuàng)形式稱之為價(jià)值共同生產(chǎn)。[13]

3.2 價(jià)值共創(chuàng)的類型

隨著商業(yè)實(shí)踐的發(fā)展和研究的深入，學(xué)者們對于價(jià)值共創(chuàng)有了更加深刻的認(rèn)識。學(xué)者關(guān)國輝等將價(jià)值共創(chuàng)的概念劃分為“二元交互”價(jià)值共創(chuàng)和“網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”價(jià)值共創(chuàng)。[14]

3.2.1 “二元交互”價(jià)值共創(chuàng)

首先，價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為消費(fèi)者不再是消極的購買者，而是積極的參與者。消費(fèi)者積極參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，并在消費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的知識技能，從而創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，價(jià)值來源于消費(fèi)者與企業(yè)的共同創(chuàng)造，這是“二元交互”價(jià)值共創(chuàng)的最初含義，即企業(yè)顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)。其次，“價(jià)值共創(chuàng)”還包含企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)，即企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而與其他單個(gè)企業(yè)如上下游企業(yè)進(jìn)行合作。最后，“價(jià)值共創(chuàng)”還包含顧客間的價(jià)值共創(chuàng)，顧客之間通過相互交流和消費(fèi)分享經(jīng)驗(yàn)等互動(dòng)行為而創(chuàng)造的價(jià)值，有助于實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的共贏。

3.2.2 “網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”價(jià)值共創(chuàng)

學(xué)者們在已有研究的基礎(chǔ)上把二元關(guān)系下的價(jià)值共創(chuàng)理論放到社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里，擴(kuò)展了價(jià)值共創(chuàng)的研究視域，形成了“網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”價(jià)值共創(chuàng)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是平臺(tái)商業(yè)模式中價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的研究，即企業(yè)通過數(shù)字化平臺(tái)與顧客等利益相關(guān)者交互聯(lián)系并創(chuàng)造價(jià)值。另外一方面是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值共創(chuàng)的研究。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中與服務(wù)交換相關(guān)的參與者在一起進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，而這些資源由許多來源提供。

綜上所述，價(jià)值共創(chuàng)理論的是由企業(yè)管理領(lǐng)域提出，并在研究中被廣泛應(yīng)用。在研究中，也有學(xué)者將“價(jià)值共創(chuàng)”的研究視角應(yīng)用于公共管理領(lǐng)域[15]。本文認(rèn)為，高校聲譽(yù)構(gòu)建過程中，高校與政府、社會(huì)的關(guān)系相互依存，彼此作用，符合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“價(jià)值共創(chuàng)”內(nèi)涵，因此本研究嘗試從“價(jià)值共創(chuàng)”理論視角，研究高校的聲譽(yù)構(gòu)建，試圖構(gòu)建一個(gè)高校自身、政府、社會(huì)的價(jià)值共創(chuàng)模型，深入研究上述因素的作用和相互之間的關(guān)系，探索“價(jià)值共創(chuàng)”理論研究的新領(lǐng)域。

4 高校聲譽(yù)的構(gòu)成要素

關(guān)于高校聲譽(yù)的構(gòu)成，很多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了有價(jià)值的闡述。閻鳳橋認(rèn)為師資力量是高校聲譽(yù)的關(guān)鍵。[2]孫穎在研究中強(qiáng)調(diào)高校聲譽(yù)的重要性，認(rèn)為有聲譽(yù)因素的大學(xué)更容易得到社會(huì)的承認(rèn)。而學(xué)校的聲譽(yù)構(gòu)成包括：高校網(wǎng)站上的學(xué)校概況、學(xué)校排名、常見的聲譽(yù)因素集合（研究、師資、學(xué)生、國際化、資源和排行榜）。[16]季小天等提出解釋大學(xué)社會(huì)聲譽(yù)形成的理論構(gòu)想，即“身份—形象—聲譽(yù)”分析框架，并提出大學(xué)社會(huì)聲譽(yù)的形成包含三個(gè)環(huán)節(jié)，即身份建構(gòu)、形象傳播和危機(jī)管理。[17]郭叢斌等強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)質(zhì)量和科研成果水平在高校聲譽(yù)尤其是美譽(yù)度方面的作用，并且指出辦學(xué)的自主性是高校聲譽(yù)形成的外部條件。[18]趙文華等人認(rèn)為進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，高校聲譽(yù)的形成有三種理論解釋，分別是強(qiáng)調(diào)資源投入的資源依賴論、強(qiáng)調(diào)大學(xué)基本功能的功能決定論以及綜合因素論。[19]

綜上，學(xué)者們在研究中涉及了高校聲譽(yù)的構(gòu)成要素，如教師、科研、學(xué)生、國際化等因素，或者提出了高校聲譽(yù)的形成路徑與傳播途徑。學(xué)者們的研究主要是從高校自身的角度考慮，鮮有全面分析高校內(nèi)部（教師、學(xué)生）、政府、外部利益相關(guān)者（社會(huì)），并分析上述因素相互關(guān)系的研究。本文嘗試從政府、社會(huì)、高校角度分析高校聲譽(yù)的構(gòu)成要素及相互關(guān)系，并從價(jià)值共創(chuàng)理論研究高校聲譽(yù)的形成機(jī)制。

4.1 政府是高校聲譽(yù)的主導(dǎo)者

我們在探討政府對高校聲譽(yù)對作用之前，首先要厘清政府與高校之間的關(guān)系。1952年頒布的《全國高等學(xué)校1952年的調(diào)整設(shè)置方案》明確了政府對高校的直接管理權(quán)，從而奠定了政府與大學(xué)之間主與從的關(guān)系格局。[20]在這種特殊的格局之下，高校的發(fā)展就是為了國家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。高校想要發(fā)展，也必須得到各級政府的認(rèn)可與支持。自從上世紀(jì)90年代開始，我國先后建立了“211工程”“985工程”，以及進(jìn)入新時(shí)代的“雙一流”建設(shè)。高校進(jìn)入了這些建設(shè)體系，就意味著得到更多資源以及的政策支持，相應(yīng)地也在高校聲譽(yù)上獲得加分。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，政府對高校的管理方式是以計(jì)劃與指令為主要手段向大學(xué)配置資源，并將其意愿、需求、規(guī)則不斷向大學(xué)基層滲透和延伸。政府在意識形態(tài)、課程設(shè)置以及人員管理各個(gè)方面對高校施加全方位的影響。大學(xué)不可避免地成為國家的附庸，喪失了作為學(xué)術(shù)組織的獨(dú)立性與自主性。[21]

政府必須保證高校的辦學(xué)自主權(quán)，來調(diào)動(dòng)高校積極性。辦學(xué)的自主性是高校聲譽(yù)形成的基礎(chǔ)外部條件。在當(dāng)前我國的高等教育管理體制下，政府的支持對營造良好聲譽(yù)機(jī)制的作用是至關(guān)重要的。來自政府的聲譽(yù)因素包括由政府相關(guān)部門組織的各種評選，如兩院院士、長江學(xué)者、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、科研基地、學(xué)科評估、教學(xué)評估等，這些構(gòu)成高校聲譽(yù)重要組成部分。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)，改革開發(fā)事業(yè)進(jìn)入新時(shí)期，政府要弱化計(jì)劃與指令的方式，引入市場機(jī)制下的合理競爭，造就“高等學(xué)校搭臺(tái)、教師唱戲、政府在后臺(tái)”的局面。政府給大學(xué)營造一個(gè)自由競爭的政策環(huán)境，隨著政府從“前臺(tái)”走向“后臺(tái)”，最終推動(dòng)政府治理方式向由“管理向服務(wù)”的徹底轉(zhuǎn)變。如某省近期出臺(tái)的支持高校進(jìn)入“雙一流”高校的政策文件：“XX省將在三年內(nèi)增量投入，形成多方協(xié)同支持XX大學(xué)發(fā)展的強(qiáng)大合力，計(jì)劃加大世界一流學(xué)科集群建設(shè)力度、打造一流的本科人才培養(yǎng)高地，支持XX大學(xué)內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展，力爭通過3-5年建設(shè)，確保XX大學(xué)達(dá)到世界一流學(xué)科建設(shè)高校水平，進(jìn)入國家‘雙一流’建設(shè)高校行列。”

4.2 社會(huì)是聲譽(yù)的評價(jià)者和影響者

社會(huì)是支持高校生存和發(fā)展的環(huán)境，包括高校校友、考生及家長、企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、新聞媒體和所在城市等。

聲譽(yù)的感知和評價(jià)首先是各個(gè)大學(xué)的排名，世界很多教育機(jī)構(gòu)都有針對國內(nèi)外大學(xué)、商學(xué)院或MBA的排名，著名的有英國泰晤士高等教育世界大學(xué)排名、英國QS世界大學(xué)排名等，中國也有各種機(jī)構(gòu)給出的類似排名，這些都在一定程度上反應(yīng)了高校的辦學(xué)實(shí)力和辦學(xué)水平。其次，社會(huì)對于高校聲譽(yù)的貢獻(xiàn)在于通過人、財(cái)、物各種資源對高校進(jìn)行支持。對高校來說，更多人材的加入、更多投資和捐贈(zèng)是社會(huì)對高校更加直接的支持。最后，錄取分?jǐn)?shù)段是大學(xué)社會(huì)聲譽(yù)最直接體現(xiàn)，例如清華、北大在全國各個(gè)省市招生分?jǐn)?shù)是最高的，體現(xiàn)了社會(huì)上家長和考生對清華、北大對社會(huì)聲譽(yù)的高度認(rèn)可。

高校聲譽(yù)的評價(jià)來源于對社會(huì)需求的回應(yīng)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，高校要提供智力支撐和人才支撐，培養(yǎng)人才是最主要的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級需要大量各個(gè)層次、不同類型的人才，滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對不同人才的要求。東北大學(xué)校長趙繼就在論壇上指出：高校對社會(huì)最大的貢獻(xiàn)首先就是提供人才；[22]其次是社會(huì)服務(wù)。其中，包含有技術(shù)轉(zhuǎn)移、知識轉(zhuǎn)移、咨詢服務(wù)、機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、文化引領(lǐng)等。高校越是在人材培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)方面滿足社會(huì)需要，社會(huì)就會(huì)給到高校更高的聲譽(yù)評價(jià)。

大學(xué)教師的社會(huì)服務(wù)是指大學(xué)教師利用自身的知識、技能、學(xué)術(shù)、科研成果服務(wù)社會(huì)，為社會(huì)提供知識產(chǎn)品或智力成果。大學(xué)教師社會(huì)服務(wù)是現(xiàn)代大學(xué)服務(wù)社會(huì)功能的具體體現(xiàn)，這些活動(dòng)更能直接為社會(huì)所感知，直接貢獻(xiàn)大學(xué)的聲譽(yù)。

4.3 高校是聲譽(yù)構(gòu)建的創(chuàng)建者和責(zé)任者

高校自身是聲譽(yù)構(gòu)建的主體和第一責(zé)任者，高校必須不斷豐富其自身的精神內(nèi)涵，并且維護(hù)和發(fā)展三個(gè)關(guān)系：學(xué)校與教師關(guān)系、學(xué)校與學(xué)生關(guān)系、教師與學(xué)生關(guān)系。[23]

4.3.1 高校品牌價(jià)值

大學(xué)的精神系統(tǒng)。大學(xué)的精神系統(tǒng)回答了“我是誰”的問題，包含了大學(xué)的自身定位、發(fā)展目標(biāo)與愿景、自身戰(zhàn)略等概念。

20世紀(jì)30年代美國企業(yè)界提出“企業(yè)識別系統(tǒng)”（Corporate Identity System）的概念，得到廣泛認(rèn)可。我們可以把CIS的概念引入高校管理研究中，形成“大學(xué)識別系統(tǒng)”（University Identity System，簡稱UIS）。“大學(xué)識別系統(tǒng)”可以參照“企業(yè)識別系統(tǒng)”的概念，細(xì)分為“大學(xué)理念識別系統(tǒng)”（Mind Identity System，簡稱MIS）、“大學(xué)行為識別系統(tǒng)”（Behavior Identity System，簡稱BIS）和“大學(xué)視覺識別系統(tǒng)”（Visual Identity System，簡稱VIS）。

大學(xué)理念識別系統(tǒng)是大學(xué)精神的集中體現(xiàn)，包含了大學(xué)的使命、目標(biāo)、價(jià)值觀等，是大學(xué)獲得良好聲譽(yù)的基礎(chǔ)。大學(xué)校訓(xùn)是一個(gè)高校歷史傳統(tǒng)、人文精神、校風(fēng)學(xué)風(fēng)的高度凝練，激勵(lì)全校師生團(tuán)結(jié)進(jìn)取、奮發(fā)向上。例如，清華大學(xué)的校訓(xùn)“自強(qiáng)不息、厚德載物”取自《易經(jīng)》中“天行健君子以自強(qiáng)不息，地勢坤君子以厚德載物”，集中體現(xiàn)了清華大學(xué)以天地為己任的家國情懷。

大學(xué)行為識別系統(tǒng)是在大學(xué)理念識別系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的，是指大學(xué)師生在校內(nèi)外展現(xiàn)的行為方式、風(fēng)格特點(diǎn)以及傳遞的辦學(xué)理念、展示良好的學(xué)校形象，提高大學(xué)的聲譽(yù)。大學(xué)行為識別系統(tǒng)的要素有教學(xué)活動(dòng)、科研活動(dòng)、休閑活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、大型慶典活動(dòng)等，以及在各種活動(dòng)中展現(xiàn)的精神風(fēng)貌。

視覺識別系統(tǒng)是大學(xué)理具象化的外在表現(xiàn)，包括大學(xué)校名、?；铡⑿@建設(shè)、辦公室風(fēng)格、特殊圖案、宣傳口號、建筑外觀等特殊的視覺系統(tǒng)符號，集中反映大學(xué)理念和精神氣質(zhì)。優(yōu)美的校園環(huán)境給師生美的享受，體現(xiàn)了環(huán)境育人的重要理念。國內(nèi)外一些著名大學(xué)的校園成為游客參觀游覽的勝地，學(xué)校的周邊產(chǎn)品如文化衫、書包等成為人們追捧的潮牌，這些無疑給高校聲譽(yù)帶來積極的影響。

大學(xué)的識別系統(tǒng)是一個(gè)相互影響的系統(tǒng)化概念，大學(xué)理念識別系統(tǒng)、大學(xué)行為識別系統(tǒng)和大學(xué)視覺識別系統(tǒng)三者的關(guān)系可以通過圖1的“洋蔥模型”清楚地看到。

圖1 大學(xué)識別系統(tǒng)洋蔥模型

4.3.2 學(xué)校與教師關(guān)系

從梅貽琦“大學(xué)為大師之謂也”的重要論述可以看出，大學(xué)的師資力量是大學(xué)賴以生存的根本保證，也是高校聲譽(yù)的關(guān)鍵因素。高校教師的職責(zé)主要包括教學(xué)活動(dòng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)三方面，教師對高校聲譽(yù)的貢獻(xiàn)也體現(xiàn)在上述內(nèi)容。其中教師的教學(xué)水平很容易被學(xué)生所感知，因此直接影響學(xué)生對高校的聲譽(yù)評價(jià)?？茖W(xué)研究活動(dòng)更容易被同行評價(jià)，影響高校的排名。社會(huì)服務(wù)活動(dòng)直接接觸社會(huì)、服務(wù)社會(huì)，因而更容易被社會(huì)感知和評價(jià)，從而更容易為高校贏得聲譽(yù)。

高校應(yīng)努力打造有利于教師實(shí)現(xiàn)其職業(yè)理想的教學(xué)、科研的組織環(huán)境，了解教師對工作條件的要求及工作感受，從政策支持、活動(dòng)支持等方面為其創(chuàng)造理想的教學(xué)與科研條件，使其通過獲得富有挑戰(zhàn)性的工作成就而實(shí)現(xiàn)組織承諾。

必須創(chuàng)建一套“人盡其才、物盡其用”的高校管理機(jī)制，明確辦學(xué)理念，制定明確可行的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，形成團(tuán)結(jié)合作的和諧局面，使高校的組織目標(biāo)、任務(wù)與教職員工有機(jī)地聯(lián)結(jié)為一個(gè)高效運(yùn)作的整體，促使高校內(nèi)部各個(gè)部門、各種機(jī)構(gòu)、所有人員目標(biāo)一致，同心協(xié)力，共創(chuàng)未來。其次，積極推進(jìn)教師參與高校管理實(shí)踐。通過一些制度和必要的組織形式，吸收教師參與學(xué)校的決策和各項(xiàng)管理工作，從而激發(fā)其工作積極性和責(zé)任感，增強(qiáng)組織信任，是大學(xué)治理中重要的社會(huì)資本。

4.3.3 學(xué)校與學(xué)生關(guān)系

學(xué)生是高校服務(wù)的顧客，學(xué)生是高校聲譽(yù)的直接的感知者者和評價(jià)的核心。學(xué)?！獙W(xué)生關(guān)系呈現(xiàn)出很強(qiáng)的情感性和社會(huì)性的特點(diǎn)。高校通過給學(xué)生提供獨(dú)特的教學(xué)、服務(wù)和文化涵養(yǎng)，學(xué)生營建良好的學(xué)習(xí)、工作環(huán)境和氛圍，不斷提升校生關(guān)系。其中，高校教學(xué)資源包括圖書館、教學(xué)設(shè)施、實(shí)驗(yàn)室、校園設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)資源等硬件和軟件配置；學(xué)校服務(wù)是學(xué)校為大學(xué)生在入學(xué)、專業(yè)學(xué)習(xí)、服務(wù)社會(huì)、社會(huì)實(shí)踐、勤工儉學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及擇業(yè)就業(yè)等方面，從入學(xué)到在校學(xué)習(xí)生活再到畢業(yè)過程中提供的系統(tǒng)服務(wù)。高校通過向?qū)W生顧客提供上述核心服務(wù)、輔助服務(wù)以及附加服務(wù)來滿足其成長需要；校園文化是高校品牌成長的軟環(huán)境，其核心內(nèi)容是高校精神、價(jià)值、作風(fēng)和理想追求，并通過校訓(xùn)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、傳統(tǒng)等給學(xué)生人生啟迪和深刻的影響。

在校生通過與行政人員的日常交往，直接地影響其對學(xué)校的印象，因而影響學(xué)生對所在高校聲譽(yù)的評價(jià)。學(xué)校食堂、宿舍、圖書館是大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)的場所，是學(xué)生體會(huì)學(xué)校育人理念和服務(wù)水平的重要窗口。食堂、宿舍為學(xué)生提供服務(wù)和人文關(guān)懷，積極影響學(xué)生對學(xué)校的評價(jià)，也傳遞著學(xué)校良好的社會(huì)聲譽(yù)。例如南開大學(xué)為已婚學(xué)生提供夫妻宿舍，體現(xiàn)了學(xué)校的人文關(guān)懷，廣受社會(huì)好評，為學(xué)校贏得了良好的聲譽(yù)。

4.3.4 教師與學(xué)生關(guān)系

大學(xué)教師的教學(xué)水平、教學(xué)能力、教師是否敬業(yè)是學(xué)生能夠直接感知到的，同時(shí)教師在同學(xué)生的交往過程中所展現(xiàn)的人格品質(zhì)和高尚的道德情操會(huì)給學(xué)生更大的影響。這些都影響因此學(xué)生對教師的評價(jià)，進(jìn)而影響高校的聲譽(yù)。

高等教育服務(wù)是一個(gè)教師與學(xué)生合作進(jìn)行的動(dòng)態(tài)過程，該過程包括教師與學(xué)生接觸的所有環(huán)節(jié)，教師從事高度個(gè)體化的教學(xué)活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生正確扮演角色，明確自身職責(zé)，提高自己學(xué)習(xí)的意識和能力，學(xué)生在此過程中既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。師生互動(dòng)的狀況決定了高校與大學(xué)生之間價(jià)值交流和價(jià)值融合的可能性，交互過程不僅要求教師和學(xué)生高度參與，而且需要學(xué)生自身的努力。教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生參與對學(xué)生感知教學(xué)質(zhì)量、總體滿意度和學(xué)生忠誠度有積極的影響。學(xué)生越積極主動(dòng)參與教學(xué)，投入精力越多，高等教育服務(wù)質(zhì)量就越高。在此過程中，教師與學(xué)生通過相互作用和影響建立起具有情感特征的人際關(guān)系，這種良好的師生關(guān)系在教育教學(xué)過程中發(fā)揮重要的潤滑劑作用，是促進(jìn)學(xué)生愉快學(xué)習(xí)以及減少學(xué)生問題行為的關(guān)鍵因素。

5 高校、政府、社會(huì)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

從哲學(xué)上講，內(nèi)因是事物變化的根據(jù)，外因是事物變化的條件，外因通過內(nèi)因起作用。高校聲譽(yù)的形成是內(nèi)部機(jī)制與外部機(jī)制相互作用的結(jié)果，且必須以內(nèi)部機(jī)制為基礎(chǔ)。高校聲譽(yù)的形成和維護(hù)依賴于高校的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)它的發(fā)展需要與其他組織的互動(dòng)來獲得。

克拉克教授認(rèn)為，高校的發(fā)展受到政府、社會(huì)、學(xué)術(shù)這三種力量的整合影響。[24]其中政府和社會(huì)為高校聲譽(yù)形成提供了外部影響。高校自身的發(fā)展是高校聲譽(yù)的內(nèi)在因素。本文借助價(jià)值共創(chuàng)理論，嘗試構(gòu)建一個(gè)高校聲譽(yù)的機(jī)制模型，這個(gè)模型包括三個(gè)方面：第一，質(zhì)量是高校構(gòu)建內(nèi)部品牌的核心；第二，政府和社會(huì)是高校聲譽(yù)的保障；第三，政府、社會(huì)和高校三位一體，相互影響。三者的關(guān)系如圖2所示：

圖2 高校聲譽(yù)的機(jī)制模型

首先，高校與政府關(guān)系上看，正在從完全控制到逐漸獲得自主權(quán)。當(dāng)前政府著力進(jìn)行高等教育綜合改革，正在逐步下放各項(xiàng)權(quán)力，大學(xué)自主權(quán)得到極大保障。政府要通過非行政性的競爭性機(jī)制主導(dǎo)大學(xué)發(fā)展，從而使大學(xué)能夠在較為寬松與自由的環(huán)境中自主探索，以此實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)自由。近代以來，無數(shù)學(xué)者們倡導(dǎo)“學(xué)術(shù)自由”，即蔡元培先生所謂的“自由之思想，獨(dú)立之精神”。而李維安指出當(dāng)前中國大學(xué)“自由中滲透著不自由”，他指出中國大學(xué)的學(xué)術(shù)自由只有在政府的積極推動(dòng)，大學(xué)的自愿主動(dòng)，社會(huì)輿論監(jiān)督條件下實(shí)現(xiàn)[25]。

其次，從高校與社會(huì)到關(guān)系上看，正在從完全封閉到逐漸社會(huì)化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，高校往往自詡為象牙塔，大學(xué)生被視為天之驕子，與社會(huì)有很大的距離。加之政府在高校與社會(huì)之間的橋梁作用，例如高校確定的招生指標(biāo)是國家的計(jì)劃而非之間社會(huì)需要，學(xué)生畢業(yè)是由政府統(tǒng)一分配等等，更是讓高校與社會(huì)的關(guān)系變成完全封閉的狀態(tài)。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，由于大學(xué)與社會(huì)聯(lián)系越來越緊密，社會(huì)也越來越重視大學(xué)，特別是地方新建院校在與社會(huì)（市場）的交流合作中，地位逐步提高，社會(huì)影響力也越來越大。[26]

再次，高等教育普及化已經(jīng)到來，高等教育進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者的選擇首先以質(zhì)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)[27]。高校在實(shí)現(xiàn)自主性的基礎(chǔ)上，自主加強(qiáng)師資力量、進(jìn)行學(xué)科建設(shè)、提升教學(xué)水平和進(jìn)行社會(huì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)并不斷提升高校聲譽(yù)。

高校自身要不斷加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)，讓學(xué)科更加符合政府和社會(huì)的需求，符合學(xué)生培養(yǎng)的需要。師資隊(duì)伍建設(shè)是大學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵，要不斷為教師提供好的環(huán)境，培養(yǎng)和造就更多的過硬師資。教學(xué)與科研是學(xué)的中心工作，值得注意的是，當(dāng)前由于院校排名主要看科研發(fā)表數(shù)量和層次，因此高校更加注重科研發(fā)表也更容易成為大學(xué)的質(zhì)量信號。教師在職稱晉升時(shí)，科研發(fā)表也是最重要的考察指標(biāo)，因此造成很多教師平時(shí)更多地關(guān)注論文的發(fā)表，在西方國家大學(xué)中就有“不發(fā)表就滅亡”（publish or perish）的說法。大學(xué)教師的科研水平影響同行評價(jià)如大學(xué)的排行榜，因此間接影響大學(xué)的聲譽(yù)。當(dāng)前很多大學(xué)教授扎根農(nóng)村、扎根基層，把論文寫在祖國大地上，服務(wù)人民，這些行為更能夠得到社會(huì)的贊譽(yù)而讓所在大學(xué)有了好的聲譽(yù)。

大學(xué)要以貢獻(xiàn)求支持，以服務(wù)求發(fā)展，以質(zhì)量求聲譽(yù)。習(xí)近平總書記指出：我國高等教育發(fā)展方向要同我國發(fā)展的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和未來方向緊密聯(lián)系在一起，為人民服務(wù)，為中國共產(chǎn)黨治國理政服務(wù)，為鞏固和發(fā)展中國特色社會(huì)主義制度服務(wù)，為改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。[28]

綜上所述，政府的智慧與開明、社會(huì)的包容與支持、大學(xué)的堅(jiān)守與奮進(jìn)，為高校聲譽(yù)的形成貢獻(xiàn)了力量。政府機(jī)關(guān)為地區(qū)、高校的國際交流保駕護(hù)航；經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展為一流大學(xué)提供保障，包容求知的歷史文化氛圍為不同類型一流大學(xué)共存提供基礎(chǔ)；適宜居住、交通便利的地理環(huán)境有助于吸引外來師生；高校自身堅(jiān)持大學(xué)精神、以質(zhì)量求發(fā)展。

6 對策與建議

高校管理者對待高校聲譽(yù)要堅(jiān)持長期主義，要像人愛護(hù)自己的眼睛一樣，愛護(hù)自身聲譽(yù)。從價(jià)值共創(chuàng)視角構(gòu)建和維護(hù)高校聲譽(yù)更是一項(xiàng)長期性、系統(tǒng)性的復(fù)雜工程。高校更需要全體師生員工的共同參與、校內(nèi)校外協(xié)作互動(dòng)。

6.1 注重內(nèi)涵建設(shè)

大學(xué)要一如既往地注重內(nèi)涵建設(shè)，做好本職工作，不斷提高自身辦學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平?！俺潜ぷ钊菀讖膬?nèi)部攻破”，高校聲譽(yù)最容易從內(nèi)部破壞。學(xué)校管理上的不慎，員工情緒、師德師風(fēng)和師生關(guān)系稍有問題，都可能誘發(fā)他們向社會(huì)傳播負(fù)面信息，對高校的聲譽(yù)有可能產(chǎn)生嚴(yán)重影響。高校要以人為本，創(chuàng)建和諧校園，努力營造學(xué)校關(guān)心體貼師生員工、教師盡心盡力、學(xué)生勤奮學(xué)習(xí)、上下團(tuán)結(jié)一心的和諧氛圍。

6.2 積極參與

服務(wù)高校應(yīng)積極參與國家和社會(huì)的各項(xiàng)事務(wù)，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等方面發(fā)揮重要作用，提高社會(huì)聲望[29]。積極開展與地方社會(huì)的合作，提高協(xié)作水平目前，高校在與地方合作的積極性雖然很高，但協(xié)作的水平還有待提高。構(gòu)建新型校企合作模式——行業(yè)學(xué)院主要是指高校與龍頭企業(yè)緊密融合，政府、行業(yè)及其他企業(yè)參與，以行業(yè)（企業(yè)）的生產(chǎn)鏈、產(chǎn)品鏈、技術(shù)鏈和服務(wù)鏈為對象開展人才培養(yǎng)和科技服務(wù)的應(yīng)用型的專業(yè)學(xué)院。

6.3 廣泛宣傳

樸雪濤在研究中指出：要在“表達(dá)層面”建立中國特色大學(xué)理念的話語體系和傳播渠道[30]。Palmer（2013）選取了澳大利亞的六所大學(xué)，發(fā)現(xiàn)Twitter的發(fā)帖數(shù)與粉絲數(shù)呈正相關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)是吸引受眾的重要方式[31]。因此認(rèn)為社交媒體放大了傳統(tǒng)的口碑營銷的效果，學(xué)校應(yīng)充分利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷。

政府和社會(huì)對于大學(xué)評價(jià)的來源同樣包括直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)，而間接經(jīng)驗(yàn)的獲得在很大程度上依賴于大學(xué)的對外宣傳。學(xué)校官網(wǎng)對學(xué)校的簡介，如辦學(xué)宗旨、辦學(xué)特色、校園環(huán)境等，直接吸引公眾，成為公眾認(rèn)識學(xué)校、形成聲譽(yù)的重要窗口。值得注意的是，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，短視頻、微博成為人們認(rèn)識世界的重要方式。因此高校一定要注意移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，建立高校的融媒體平臺(tái)，學(xué)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新的領(lǐng)域大力進(jìn)行宣傳。

高校不僅與外部企事業(yè)單位、高中畢業(yè)生及家長、兄弟院校、學(xué)術(shù)界、政府、新聞界等相關(guān)者存在著密切的聯(lián)系，而且與內(nèi)部教職員工、管理者、大學(xué)生等相關(guān)者也保持直接利益關(guān)系，必須從各層次獲得支持的承諾才能建立良好的聲譽(yù)[32]。要積極利用校友等途徑，通過校慶等平臺(tái)，積極宣傳學(xué)校，建立學(xué)校的良好聲譽(yù)。

6.4 提升國際化程度

高校聲譽(yù)與校園的國際化程度密不可分。大學(xué)的國際化可以為師生帶來國際化的教學(xué)理念、國際化的培養(yǎng)目標(biāo)、國際化的課程體系、師生的國際交流，以及在全球化的背景下共同面對例如貧困、疫情、氣候變暖等國際化問題。當(dāng)前中國大學(xué)要積極順應(yīng)“一帶一路”“東盟”“亞投行”等國際化需求，積極參與國際化合作，努力培養(yǎng)更多的來華留學(xué)生，在國際交流互動(dòng)中提高大學(xué)的影響力和聲譽(yù)。

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On the Construction of University Reputation from the Perspective of Value Co-creation

LI Hong-yu，LIAO Pei-jun

（1.School of Public Administration，Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，Liaoning；2.School of Innovations and Entrepreneurship，Quanzhou University of Information Engineering，Quanzhou 362008，F(xiàn)ujian，China）

University reputation is a kind of comprehensive judgment，concept or impression of the outside world on the overall quality and characteristics of a university as well as the external expression of the comprehensive strength and social image formed by the public trust and praise obtained by the university in the long-term business activities，which plays a vital role in its survival and development. Starting from the value co-creation theory，this paper discusses the connotation and characteristics，constituent elements and interaction of university reputation，and tries to construct the University Reputation Theory with Chinese characteristics，so as to provide a systematic theoretical analysis framework for exploring it，as well as specific countermeasures and suggestions for constructing its mode.

university reputation；formation mechanism；value co–creation

G648

A

2096 – 2045（2022）02 – 0015 – 08

福建省教育科學(xué)“十三五”重點(diǎn)規(guī)劃課題“產(chǎn)教融合視野中的應(yīng)用型高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程群構(gòu)建研究”（FJJKCGZ19-172）資助。

李宏宇（1982—），男，河北承德人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院2021級博士研究生，研究方向：高等教育管理；廖珮君（1972—），女，臺(tái)灣臺(tái)北人，泉州信息工程學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院副教授，博士，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

[責(zé)任編輯：夏 琍]