鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展探析

陳絲露 張力丹

摘 要：隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)以及農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的蓬勃發(fā)展，農(nóng)村旅游業(yè)正逐步興起并在我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的地位，成為中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要部分，給予鄉(xiāng)村振興巨大的力量，但鄉(xiāng)村旅游仍存在一些問題。鑒于此，提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要求和對應(yīng)的策略，即樹立可持續(xù)發(fā)展理念，培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游服務(wù)人才，挖掘地方特色資源，加大對旅游服務(wù)業(yè)的監(jiān)管力度。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村旅游;鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村現(xiàn)代化

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）15-0016-03

農(nóng)村旅游是我國鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要部分。我國在城鄉(xiāng)恢復(fù)戰(zhàn)略規(guī)劃中對農(nóng)村旅游業(yè)進(jìn)行了具體的安排，給農(nóng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展帶來了史無前例的機(jī)會，給我國鄉(xiāng)村文化旅游的蓬勃發(fā)展指明了前進(jìn)的道路。《村莊振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》指出，“推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和村莊度假精品工程，進(jìn)一步蓬勃發(fā)展村莊共享式經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，推進(jìn)現(xiàn)代科技、人文主義等各種重要元素融合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，順應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)延伸提升態(tài)勢，根據(jù)不同資源稟賦，深度挖掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的自然環(huán)境內(nèi)涵、游憩景觀、傳統(tǒng)文化感受、康復(fù)醫(yī)療等多元功用和諸多社會價值，積極蓬勃發(fā)展自然資源旅游、生態(tài)種養(yǎng)等產(chǎn)品，構(gòu)建村莊生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?！盵1]農(nóng)民游是文旅產(chǎn)品的一個重要分支，是促進(jìn)中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會繁榮發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)手段，并將在國家農(nóng)民經(jīng)濟(jì)社會振興戰(zhàn)略中引發(fā)新引擎效應(yīng)。

一、農(nóng)村旅游業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的價值體現(xiàn)

（一）鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村振興提供巨大動能

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨和國家重大的政治決定，有著戰(zhàn)略地位、全域性、長時間的重要特征，而農(nóng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展也應(yīng)當(dāng)服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的整體需要。農(nóng)村游客是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵力量。大力開發(fā)農(nóng)村旅游業(yè)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵抓手。蓬勃發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)，有助于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)繁榮，也有助于形成生態(tài)舒適的人居空間，有利于促進(jìn)村莊的鄉(xiāng)風(fēng)文明，有利于形成社會管理的有效格局，也有助于促進(jìn)農(nóng)民生活富裕。蓬勃發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興戰(zhàn)略充分發(fā)揮自身的特色資源優(yōu)勢，做出應(yīng)有而特殊的貢獻(xiàn)。

（二）鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展

第一，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能更有效活躍鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村文化作為農(nóng)村復(fù)興、工業(yè)復(fù)興的基石非常重要。旅游觀光是當(dāng)前我國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重大產(chǎn)業(yè)選擇。鄉(xiāng)村旅游為我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指明了嶄新的發(fā)展方向，首先有利于發(fā)掘農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附屬經(jīng)濟(jì)價值，推進(jìn)三產(chǎn)融合，從而進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)潛能，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化。第二，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于促進(jìn)中國農(nóng)村的生態(tài)宜居。旅游業(yè)對環(huán)境的影響相對較小，而且可以通過實(shí)現(xiàn)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)價值促進(jìn)生態(tài)保護(hù)與修復(fù)。第三，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。旅游發(fā)展可以推動優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的復(fù)興與發(fā)展[2]。鄉(xiāng)村旅游地軟環(huán)境建設(shè)則可以提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)。第四，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以優(yōu)化鄉(xiāng)村治理。由于旅游業(yè)的綜合性，農(nóng)村旅游社區(qū)治理可以在較大程度上促進(jìn)農(nóng)村社區(qū)治理。第五，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以提高農(nóng)村居民的幸福感，旅游業(yè)帶動的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和鄉(xiāng)村公共服務(wù)提升可以提高農(nóng)村居民的收入水平和生活質(zhì)量。

二、鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

（一）開發(fā)形式千篇一律，缺乏創(chuàng)新

我國的農(nóng)村旅游業(yè)目前存在缺乏新意，照搬照抄情況較為突出，表現(xiàn)在以下三大主要方面。一是仿照已經(jīng)較為有名的國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，形式單一。例如鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)多為農(nóng)家樂、民宿、游樂場所等。二是照抄國外洋式的旅游特色。在中國的田園鄉(xiāng)村搭建歐式建筑，提供歐式餐飲，追求洋化的中國田園式景區(qū)，完全喪失了農(nóng)村的基本特征，即使前往鄉(xiāng)村旅游，也感受不到中國式的鄉(xiāng)村樂趣。三是體現(xiàn)不出獨(dú)特的本地鄉(xiāng)土文化。每個地方都要經(jīng)過時間的沉淀和歷史的變遷才體現(xiàn)出別具一格的人文價值，要善于挖掘自身的文化底蘊(yùn)[3]，將地方特色、文化習(xí)俗豐富到農(nóng)村旅游業(yè)中，以真正的人文精神和人文情懷吸引旅客，留住游客。

（二）項(xiàng)目經(jīng)營費(fèi)用高，過度商業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程中存在各種項(xiàng)目費(fèi)用較高，消費(fèi)者不能完全體驗(yàn)的問題。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興起，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營設(shè)施也得到不斷發(fā)展完善，體驗(yàn)項(xiàng)目也逐漸增加?？傮w來看，大部分游客到達(dá)田園后，一般不當(dāng)天返回，居住在當(dāng)?shù)氐娜溯^多。游客需要支付住宿、餐食、游樂以及各種購物的費(fèi)用。在住宿方面，游客沒有較多的選擇，既沒有城市中多個酒店的比較，也沒有優(yōu)惠可以享受。在餐食上，大部分游客為方便會直接選擇在居住的地方吃飯，而食物的價格和規(guī)范沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)參差不齊的情況。另外，農(nóng)村旅游中的娛樂項(xiàng)目收費(fèi)也存在先收門票錢，進(jìn)入后再收取額外收費(fèi)的現(xiàn)象，游客在這種情況下，只會選擇幾個項(xiàng)目來避免高消費(fèi)，給顧客帶來不佳的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動了鄉(xiāng)村帶貨買貨風(fēng)的興起，游客會選擇性購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、紀(jì)念品，但東西質(zhì)量不能得到保障，顧客容易被欺騙，對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游造成不良影響。

（三）缺乏管理，監(jiān)管不到位

當(dāng)前農(nóng)村旅游行業(yè)缺乏管理，監(jiān)督力度明顯不夠。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中很多地區(qū)都存在著非法經(jīng)營的現(xiàn)狀，有非法經(jīng)營的黑店，只為牟利的黑車司機(jī)，沒有導(dǎo)游資格證的非法導(dǎo)游等。鄉(xiāng)村振興大背景下鄉(xiāng)村旅游吸引了大批投資人以及政府政策的支持，但旅游監(jiān)管部門對鄉(xiāng)村旅游秩序管理不夠，存在不按法律規(guī)定營業(yè)的現(xiàn)象，一些農(nóng)家樂不僅漫天要價，違背誠信經(jīng)營的理念，在衛(wèi)生方面也不能保證合格，對游客的健康造成不良影響，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）服務(wù)意識差，村民整體水平低

鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務(wù)人員門檻低，人員素質(zhì)不高，不論文化程度高低，都能從事與旅游相關(guān)的職業(yè)，就此造成了鄉(xiāng)村服務(wù)人員整體素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀。目前大部分景點(diǎn)只注重鄉(xiāng)村資源的開發(fā)，而忽視了對旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量的管理。在服務(wù)人員中尤其是講解員的整體水平較低，一些講解員只是通過幾個月的培訓(xùn)就開始負(fù)責(zé)接待游客，很多導(dǎo)游對游客提出的問題回答不上，專業(yè)知識不夠，或者只是照本宣科，沒有新意。DFF12E90-BAFF-4553-86BE-324E5B902534

（五）存在安全問題

景區(qū)只有維持安全穩(wěn)定的環(huán)境才能應(yīng)對復(fù)雜的情況，保證大量人流下的正常運(yùn)營。一方面，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)安全問題多種多樣，有交通事故、火災(zāi)、食品安全、自然災(zāi)害等一些意外事故。另一方面，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)施陳舊，相比于城市景點(diǎn)設(shè)施沒有得到及時維修、更換。鄉(xiāng)村旅游中負(fù)責(zé)安全的工作人員層次低，存在應(yīng)付上級，檢查工作不自信，存在應(yīng)付心理，為鄉(xiāng)村旅游環(huán)境埋下安全隱患。此外，游客自身缺乏安全意識，不遵守景區(qū)規(guī)定，有部分人在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)抽煙、點(diǎn)火，擅自進(jìn)入景區(qū)未開放區(qū)域等，致使一些本應(yīng)避免的傷害時常發(fā)生。

（六）人文生態(tài)環(huán)境被破壞

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和運(yùn)營過程中，自然環(huán)境和人文環(huán)境遭受損害的現(xiàn)象時有發(fā)生。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必然要對鄉(xiāng)村原始地貌進(jìn)行改造，自在自然變?yōu)槿藶樽匀?。鄉(xiāng)村大興土木的同時生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，加之游客帶來的車輛尾氣排放，隨手亂扔垃圾使得鄉(xiāng)村地區(qū)空氣、地表水等受到了污染，良好的自然環(huán)境也受到了損害。農(nóng)村景點(diǎn)（區(qū)）內(nèi)廢棄物亂棄，河道不潔，植物遭損等臟、亂、劣現(xiàn)象十分明顯。此外，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)雖然改變了農(nóng)村人的生活環(huán)境，提高了鄉(xiāng)村人的生活質(zhì)量但也沖擊了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的人情風(fēng)貌。由于農(nóng)村旅游建筑的城市化損害了農(nóng)村的原本面貌，將質(zhì)樸的鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化的假農(nóng)村，丟失了原本的鄉(xiāng)村特征，從而使得農(nóng)村逐漸喪失其本來應(yīng)有的吸引力?，F(xiàn)在到處可見的鄉(xiāng)村小洋樓，外來植被的引入，農(nóng)村人商業(yè)化謀求利益等使原本鄉(xiāng)村風(fēng)貌被異化。

三、鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)存問題的解決策略

（一）樹立可持續(xù)發(fā)展理念

首先，要明確“科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展”理念。進(jìn)行生態(tài)旅游地的規(guī)劃和建設(shè)，首先需要遵循的原則就是可持續(xù)發(fā)展原則，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)不僅僅是服務(wù)于當(dāng)下這一代人，更要著眼于身后幾代人的需求。要以合理科學(xué)的方式來建設(shè)新農(nóng)村，平衡經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面，不僅讓鄉(xiāng)村生態(tài)旅游成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的助力，同時也要維護(hù)好我們賴以生存地球家園。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)之前要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，因地制宜地建設(shè)出符合當(dāng)?shù)靥厣木包c(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)特征和文化特色打造別具一格的旅游產(chǎn)品。避免過度開發(fā)，建立新的鄉(xiāng)村旅游觀，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的更好發(fā)展[4]。

（二）培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游服務(wù)人才

首先，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人才培養(yǎng)的教育體制。教育部門系統(tǒng)編制旅游服務(wù)質(zhì)量教育培訓(xùn)教材，打造成完整體系的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)課程，培育專業(yè)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的高級教師，增強(qiáng)對旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)校的支持，強(qiáng)化中國鄉(xiāng)村旅游教育行業(yè)。其次，細(xì)化鄉(xiāng)村服務(wù)人員的各類資格證書，要求持證上崗，例如安全人員、導(dǎo)游、廚師等。負(fù)責(zé)某些項(xiàng)目的安全人員必須是專業(yè)性人才，或經(jīng)過培訓(xùn)取得資格證書的人才才有資格被雇傭。另外，要增加導(dǎo)游考核的難度，目前中國的導(dǎo)游資格證獲得門檻較低，導(dǎo)致旅游行業(yè)魚龍混雜，增加難度系數(shù)培養(yǎng)優(yōu)秀高質(zhì)量的導(dǎo)游人才是當(dāng)務(wù)之急。除此之外，文化旅游相關(guān)部門應(yīng)設(shè)置導(dǎo)游定期考核測試。動態(tài)的考核不僅在一定程度上檢驗(yàn)了導(dǎo)游的專業(yè)知識，而且也提高了導(dǎo)游對于自身職業(yè)素養(yǎng)的重視度，使導(dǎo)游這份職業(yè)的含金量越來越高。最后，政府應(yīng)積極制定相關(guān)政策來吸引大量人才進(jìn)入旅游業(yè)。對于剛進(jìn)入旅游業(yè)的青年人除保證其基本生活水平外還應(yīng)適當(dāng)給予一些優(yōu)待，對旅游業(yè)從業(yè)人員設(shè)立懲罰獎勵機(jī)制，通過評選優(yōu)秀人員、頒發(fā)榮譽(yù)證書、予以獎勵等方式鼓勵他們繼續(xù)為鄉(xiāng)村振興而努力。

（三）挖掘地方特色資源

在社會主義核心價值觀引領(lǐng)下，要注重對本土獨(dú)特文化的挖掘和利用。我國鄉(xiāng)村田園本身就有獨(dú)特的風(fēng)格，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游，要深度挖掘本地鄉(xiāng)村特色，倡導(dǎo)綠水青山就是金山銀山的科學(xué)理念[5]。以各地鄉(xiāng)村資源與風(fēng)俗文化為基礎(chǔ)，在合理的情況下開發(fā)旅游景點(diǎn)，打造適合當(dāng)?shù)厍铱商峁┬蓍e娛樂的世外桃源。在現(xiàn)代科技的支持下將歷史沉淀的人文文化以現(xiàn)代形式展現(xiàn)出來。利用講故事、器皿等有效的物質(zhì)載體，將非物質(zhì)文化轉(zhuǎn)化為有形的文化資源，從而確立鄉(xiāng)村文化價值的內(nèi)涵。將各地豐富的鄉(xiāng)村資源與各區(qū)域特殊的文化相結(jié)合，推出更多具有濃郁地域特色、文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品，推進(jìn)文化與旅游的融合。根據(jù)每個鄉(xiāng)村的具體特征，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為依托，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，加速產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)。同時，若區(qū)域確有打造旅游吸引力的基礎(chǔ)，也可發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

（四）加大對旅游服務(wù)業(yè)的監(jiān)管力度

加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力。各級旅游監(jiān)管部門從上到下都要重視鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)管工作，將其作為工作考核的重要內(nèi)容，推動地方農(nóng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。首先監(jiān)管部門中應(yīng)設(shè)立專門的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員監(jiān)管小組，進(jìn)一步完善考核的制度，擴(kuò)大考核的內(nèi)容，并且做到有據(jù)可循。其次建立動態(tài)化的評估機(jī)制。相關(guān)部門應(yīng)對于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管工作取得良好成效的單位和個人給予肯定并予以獎勵，對于損害消費(fèi)者利益的商家要予以懲罰，并開展第三方評估，定時向社會公布結(jié)果。最后在法律層面上要針對旅游行業(yè)做出專門的法律條文，尤其明確鄉(xiāng)村旅游所涉及的內(nèi)容，讓那些非法經(jīng)營的商店、旅店、飯店不再心存僥幸。明確的法律制度也可進(jìn)一步規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)，從而為鄉(xiāng)村振興提供持久不斷的發(fā)展動力。

鄉(xiāng)村旅游隨著不斷地發(fā)展完善，不斷將中華文明一次次展現(xiàn)在世人面前，使那些鮮為人知、淹沒在大山中的文化呈現(xiàn)出來，增加了中國人的文化自信。目前鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)仍存在一些問題，但隨著制度的完善，鄉(xiāng)村旅游必將成為鄉(xiāng)村振興中重要的一環(huán)。農(nóng)村居民在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中認(rèn)識到了歷史文化的價值，也激發(fā)了他們保護(hù)自身傳統(tǒng)文化和生態(tài)環(huán)境的自覺性[6]。

總之，鄉(xiāng)村文化復(fù)興發(fā)展戰(zhàn)略是我國的一個重大政治戰(zhàn)略決定，有著戰(zhàn)略地位、全域性、長時間的特征。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的主要力量，其應(yīng)當(dāng)服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體需要，大力發(fā)展農(nóng)村旅行是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵抓手[7]。農(nóng)村旅行是文化旅行產(chǎn)品的主要分支，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展與繁榮的重要新型產(chǎn)業(yè)手段，必將在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮新的引擎效應(yīng)。

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