家電企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型之路

曲小昀

摘 要：多元化是指企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或更多行業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，且同時(shí)向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。美國著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家錢德勒（Chandler）在分析美國大型企業(yè)的發(fā)展歷程后指出：多元化是現(xiàn)代大型企業(yè)必然要經(jīng)歷的一個(gè)成長和發(fā)展階段。通過分析格力電器（000651）所處的發(fā)展背景，探究其現(xiàn)行策略和核心競爭力，發(fā)現(xiàn)其當(dāng)前存在的問題并為其提出一定的建議，即合理布局多元化戰(zhàn)略，革新發(fā)展?fàn)I銷模式。

關(guān)鍵詞：多元化轉(zhuǎn)型;家電企業(yè);格力電器;改革發(fā)展

中圖分類號(hào)：F272 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）15-0007-03

一、格力電器簡介

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司，有著相當(dāng)耀眼的發(fā)展歷程，僅耗時(shí)五年，就完成了公司在深圳證券交易所的掛牌上市;發(fā)展到現(xiàn)在，其早已不再是當(dāng)初那個(gè)年產(chǎn)值不到2 000萬元的小廠，而是一家以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為主，輻射通信設(shè)備、高端裝備、生活電器等多個(gè)領(lǐng)域的多元化、國際化、科技型全球工業(yè)集團(tuán)。

在數(shù)十年的發(fā)展過程中，格力始終探索并堅(jiān)守“理念+道德+規(guī)制+實(shí)踐+承諾”五位一體的格力模式，以專注主義、工匠精神為基點(diǎn)，以獨(dú)特的銷售渠道——區(qū)域性銷售公司為紐帶，鞏固并加強(qiáng)自身以“渠道優(yōu)勢(shì)—技術(shù)優(yōu)勢(shì)—品牌優(yōu)勢(shì)”為核心的市場競爭力。

格力電器發(fā)展至今經(jīng)歷了發(fā)展期、突破期、轉(zhuǎn)型升級(jí)期三大階段。在發(fā)展期（1991—2005年）格力電器完成了以質(zhì)量主導(dǎo)的產(chǎn)品升級(jí)，打開了銷售市場;在突破期（2006—2012年）格力電器依靠技術(shù)與品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)，加快了產(chǎn)業(yè)鏈整合，鋪設(shè)國際化戰(zhàn)略，在空調(diào)生產(chǎn)方面贏得了更多的話語權(quán);在轉(zhuǎn)型升級(jí)期（2013年至今）格力電器意識(shí)到空調(diào)銷量已觸及天花板，開始探索多元化、科技型全球工業(yè)集團(tuán)的建設(shè)之路。

二、格力電器市場環(huán)境分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

節(jié)能降耗問題在當(dāng)今社會(huì)是每一個(gè)中國制造業(yè)企業(yè)都無法回避的問題。以目前美國的能源結(jié)構(gòu)為參考，我國作為世界上GDP排名第二的國家，擁有全世界近22%的人口，這樣算來，我國在未來需要消耗整個(gè)世界60%甚至更多的能源。因此，家電企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)的過程中關(guān)注能源消耗問題。

隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需要的不再只是具備基本功能的產(chǎn)品，具有定制性、整體性、多功能性、易操作性的家電產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的目光。除此之外，家電產(chǎn)品的環(huán)保降噪和外部設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。消費(fèi)者需求的變化，使得企業(yè)不能僅滿足于現(xiàn)狀，需要通過技術(shù)革新開發(fā)和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，主動(dòng)滿足市場的需求，加快行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

（二）內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析

格力電器最大的優(yōu)勢(shì)在于其雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的融資能力，其供應(yīng)鏈上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商都是理想的融資來源。除此之外，銀行也能為其提供大規(guī)模融資。其次，格力電器有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。最后，格力電器自身極高的品牌價(jià)值、極強(qiáng)的銷售渠道競爭力、可靠穩(wěn)定的質(zhì)量和“六年包修，變頻機(jī)二年包換”的售后政策也為其創(chuàng)造了區(qū)別于其他家電品牌的優(yōu)勢(shì)。

格力電器目前的劣勢(shì)在于其已占據(jù)了較為穩(wěn)定且可觀的空調(diào)市場份額，進(jìn)一步擴(kuò)張存在困難;且從年報(bào)來看，企業(yè)營業(yè)收入仍以空調(diào)類產(chǎn)品為主，公司其他業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)不高，這就使得格力電器面臨著較大的市場波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

三、格力電器現(xiàn)行策略分析

通過上述分析，我們了解了影響格力電器發(fā)展的多種因素，結(jié)合IMF發(fā)布的最新《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》中提到：“中國是在2020年唯一保持經(jīng)濟(jì)增長的主要經(jīng)濟(jì)體?！蔽覀兛梢耘袛喑鑫磥碇袊?jīng)濟(jì)總體樂觀的發(fā)展趨勢(shì)和國家積極的政策導(dǎo)向，同時(shí)高端個(gè)性化產(chǎn)品市場需求會(huì)增加，這些都將使格力獲得進(jìn)一步擴(kuò)張的空間。家電行業(yè)目前形成了穩(wěn)定的雙寡頭競爭局勢(shì)，格力以其自建的營銷渠道建立了線下銷售，在空調(diào)行業(yè)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這保證了相關(guān)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。

（一）現(xiàn)有的差異化戰(zhàn)略

與海爾、美的等競爭對(duì)手不同，格力通過自建營銷渠道，擁有了強(qiáng)大的渠道管控能力。格力通過經(jīng)銷商持股模式組建以品牌為旗幟、以共同利益為紐帶的區(qū)域銷售公司，形成自主管控的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)。格力以這種自建營銷渠道的戰(zhàn)略模式，避免了經(jīng)銷商跨區(qū)交易、囤貨、壓價(jià)等擾亂市場的行為，同時(shí)通過多種返利制度，保障了企業(yè)與合作伙伴之間的整體利益。格力創(chuàng)建的“區(qū)域性銷售公司”模式，是其制勝市場的一大法寶。

營銷渠道自主管控并不是完全排斥其他營銷渠道，而是要在以“我”為主的前提下，保持與多種營銷渠道商的合作以求共贏。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，格力也積極推動(dòng)著“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”，把互聯(lián)網(wǎng)作為有力渠道，讓更多消費(fèi)者能夠愛上格力產(chǎn)品。格力通過與京東商城、天貓兩家電商巨頭展開深度合作，借助大型電商平臺(tái)數(shù)量龐大的用戶資源、低廉的信息傳播成本等天然優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得同樣甚至更好的服務(wù)體驗(yàn)。

（二）現(xiàn)有的多元化戰(zhàn)略

歸核化戰(zhàn)略是指集中公司所有資源和能力于自己所擅長的核心業(yè)務(wù)，通過專注于某一點(diǎn)帶動(dòng)公司的成長。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界至今仍對(duì)企業(yè)應(yīng)選擇多元化還是歸核化的發(fā)展路線存在爭議，格力電器在最初的高速發(fā)展期，集中精力于空調(diào)制冷技術(shù)和質(zhì)量把控領(lǐng)域，悉心打造企業(yè)“好空調(diào)，格力造”“格力，掌握核心科技”的品牌形象，營業(yè)收入屢創(chuàng)新高，連續(xù)22年在空調(diào)領(lǐng)域拔得頭籌，向投資者交出了一張令人滿意的答卷，也證明了歸核化戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展初期的適用性。

但是，作為企業(yè)主營業(yè)務(wù)體系的構(gòu)成部分，空調(diào)是耐用消費(fèi)品，已經(jīng)無法成為企業(yè)持續(xù)高速增長的收入來源。格力的專注并不意味著墨守成規(guī)，故步自封。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、“中國制造2025”等國家戰(zhàn)略的陸續(xù)出臺(tái)，格力積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略導(dǎo)向，在堅(jiān)守空調(diào)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐漸涉足新能源和智能家居等領(lǐng)域。3FF3EF45-FD53-46A0-B1E1-94A500B6B647

四、格力電器現(xiàn)有問題分析

（一）營業(yè)收入結(jié)構(gòu)不合理

從公開的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，格力電器的營業(yè)收入主要由空調(diào)銷售收入構(gòu)成，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，多元化與智能化發(fā)展緩慢。早在2017年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就遭遇了“天花板”式瓶頸，面對(duì)海爾、美的等競爭對(duì)手全球范圍內(nèi)多業(yè)務(wù)、多領(lǐng)域的擴(kuò)張，格力單一的結(jié)構(gòu)造成了跛足發(fā)展，近兩年來格力電器的多元化擴(kuò)張之路看似走得順順利利，但這其中暗藏危機(jī)：格力電器旗下的冰箱、小家電以及手機(jī)等業(yè)務(wù)遲遲沒有出現(xiàn)步入穩(wěn)定發(fā)展軌道的跡象，也暫時(shí)無法為企業(yè)提供新的可持續(xù)發(fā)展支撐和軌道。在單一空調(diào)行業(yè)的技術(shù)突破而產(chǎn)生的資金流入難以與多元化產(chǎn)業(yè)比肩進(jìn)一步產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

由2017—2019年格力營業(yè)收入構(gòu)成可以看出，格力的智能裝備起步較晚且規(guī)模較小，生活家電銷售份額過少，而空調(diào)銷售收入占了格力80%以上的營業(yè)收入份額，單一的營業(yè)收入可能會(huì)為格力的進(jìn)一步發(fā)展埋下隱患。

（二）營銷渠道面臨挑戰(zhàn)

得益于電子商務(wù)和物流在我國的快速發(fā)展，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的途徑不再僅局限于線下，線上也能為其提供便利的購買渠道。與格力傳統(tǒng)的銷售渠道不同，電商渠道將自身購買流程短、互動(dòng)性強(qiáng)、引流效果明顯的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致;后者并不存在進(jìn)入壁壘，所有企業(yè)在這一渠道面前都享有均等的機(jī)會(huì)。這會(huì)使得格力長久以來保持的銷售渠道優(yōu)勢(shì)被淡化，因此格力升級(jí)傳統(tǒng)渠道、融合線上線下渠道優(yōu)勢(shì)刻不容緩。

五、轉(zhuǎn)型策略建議

（一）合理布局多元化戰(zhàn)略

隨著生活水平的提升，人們對(duì)家電的要求不再僅局限于其基本功能，而是逐漸集中于高端化、智能化產(chǎn)品。增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動(dòng)的開展，要求家電企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，美化產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式，促使著家電企業(yè)不斷深挖用戶需求，所以要想改變格力單一的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)，就要專注打造定制化和開放化的發(fā)展格局。定制化發(fā)展并非要滿足每一位消費(fèi)者的個(gè)體需要，而是強(qiáng)調(diào)要以消費(fèi)需求指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，利用公司建設(shè)的數(shù)據(jù)交互平臺(tái)收集客戶意見，針對(duì)用戶的迫切需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行智能化升級(jí)改造。在后期要發(fā)展產(chǎn)品智能系統(tǒng)的可擴(kuò)展性，即開放化服務(wù)，允許外部資源接入并進(jìn)行功能上的整合，例如智能家居通過特定APP集中控制，而此款A(yù)PP可安裝并流暢運(yùn)行在不同品牌的手機(jī)上，讓用戶享受到更加流暢、更加全面的服務(wù)。

但需要注意的是，在多元化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要集中力量于高銷售增長率、低市場占有率的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對(duì)其給予重點(diǎn)關(guān)注和持續(xù)資金支持以期未來通過核心技術(shù)的加持搶占市場;針對(duì)于銷售增長率和市場占有率雙低的其他業(yè)務(wù)，格力應(yīng)適當(dāng)考慮終止這部分業(yè)務(wù)，及時(shí)止損。

（二）革新發(fā)展?fàn)I銷模式

加強(qiáng)多方合作，優(yōu)化銷售渠道。格力電器可以嘗試加強(qiáng)與各B2B網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的合作，構(gòu)建適合自身特點(diǎn)的網(wǎng)上購物平臺(tái)。同時(shí)，在自身智能家居產(chǎn)品發(fā)展成熟后，格力可與地產(chǎn)商合作，為顧客提供全套定制化電器家居裝修。另外，要注重銷售渠道的下沉?，F(xiàn)有一二級(jí)市場主要側(cè)重智能家居的布局。人民收入提高、城鎮(zhèn)化建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)使市場的風(fēng)向發(fā)生變化，格力應(yīng)該讓渠道下沉，將更多的精力資源投放到三四線城市市場。

1.優(yōu)化銷售渠道。格力電器可以嘗試軟營銷，這與企業(yè)插播電視廣告等傳統(tǒng)的直接營銷的方式不同，企業(yè)在軟營銷的過程中，淡化了商業(yè)氣息，平衡了自己的利益和消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)，是一種友好的宣傳自己的營銷方式，這樣更能博得消費(fèi)者的青睞。在真人秀中通過軟廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品，不僅可以避免觀眾對(duì)硬廣的反感和逃避，還可以拉近品牌和受眾的距離。另外，由于軟植入與內(nèi)容的貼合度的高低會(huì)影響觀眾對(duì)廣告的接受度和對(duì)品牌的認(rèn)知度，而《親愛的客?！贰吨胁蛷d》《交換空間》《暖暖的新家》等多檔涉及經(jīng)營體驗(yàn)、家裝類的真人秀的熱播，恰好為格力電器的品牌傳播提供了新思路。例如，格力電器可與經(jīng)營、家裝類真人秀合作，在節(jié)目中為其提供家電、家居等全系列、多品類產(chǎn)品，借助節(jié)目的嘉賓體驗(yàn)達(dá)到廣告宣傳的目的。

2.與地產(chǎn)商合作。格力可以嘗試與高檔精裝樓盤銷售或大型家裝服務(wù)商合作，系列化銷售其家用電器，并給予全套家電購買的消費(fèi)者一定的折扣，為消費(fèi)者節(jié)約了家電布置的時(shí)間，后期還可以通過定制化模塊對(duì)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)和家電的更換，提升用戶體驗(yàn)。

3.搭建交流社群。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)2.0時(shí)代開始高速發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)成為改變中國未來的新經(jīng)濟(jì)模式。通過搭建格力社群，格力電器可以向消費(fèi)者有效傳播企業(yè)價(jià)值觀和品牌定位，充分宣傳多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，打破品牌固化的壁壘。同時(shí)，消費(fèi)者也可以在社群中分享心得體會(huì)和意見建議，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)格力品牌的價(jià)值反哺。例如，消費(fèi)者能夠在格力社群平臺(tái)實(shí)現(xiàn)集“購物、社交、娛樂”三位于一體的絕佳用戶體驗(yàn)，此平臺(tái)既實(shí)現(xiàn)了格力品牌在消費(fèi)者群體中潛移默化的滲透效應(yīng)，又起到了消費(fèi)者為品牌注入新鮮活力，提升品牌競爭力的重要作用。

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Home Appliance Enterprises Way to Diversification Transformation

——Take Gree Electric Appliances for Example

QU Xiao-yun

（Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract：Diversification refers to a development strategy in which an enterprise simultaneously engages in production and operation activities in two or more industries and simultaneously provides products or services to different industrial markets.Chandler，a famous American economic historian，points out that diversification is an inevitable growth and development stage of modern large-scale enterprises after analyzing the development process of American large-scale enterprises.By analyzing the development background of Gree Electric Appliances（000651），we can explore its current strategy and core competitiveness，find out its current problems and put forward some suggestions for it，That is，reasonable layout of diversified strategy and innovation and development of marketing model.

Key words：diversification ?transformation;household appliances;Gree Electric Appliance;reform and development3FF3EF45-FD53-46A0-B1E1-94A500B6B647