鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知-情感共識(shí)
——以西溪南古村落為例

許 艷，鄭 玉 蓮，周 葆 華

（1.安慶師范大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院，安徽 安慶 246133；2.安徽省天長(zhǎng)工業(yè)學(xué)校，安徽 滁州239300）

鄉(xiāng)村振興是中國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的“升級(jí)版”，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要方式[1]?！?020 年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，2020年1—8 月，中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)12.07 億人，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到5 925億元。鄉(xiāng)村旅游這一新興休閑旅游形式正在被越來(lái)越多的人青睞。在鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程中，不僅要考慮地方村民生活居住和生產(chǎn)活動(dòng)的需要，還要在此基礎(chǔ)上更多地考慮外來(lái)游客的個(gè)性化旅游需求[2]。作為游客對(duì)某一鄉(xiāng)村旅游地游憩體驗(yàn)的綜合感知與評(píng)價(jià)，鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知-情感共識(shí)是用以判斷美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果是否實(shí)現(xiàn)形象經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的重要途經(jīng)之一。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，留下良好的第一印象至關(guān)重要[3]。留下良好的第一印象的機(jī)會(huì)只有一次，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常使用不同的策略來(lái)宣傳目的地并吸引游客，包括印刷媒體和數(shù)字媒體，而游客拍攝的旅游照片（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“旅游照片”）在這其中占據(jù)著舉足輕重的地位[4]。旅游照片表征著地方的文化認(rèn)同、原真性和獨(dú)特性[5]，通過(guò)將描述性語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為視覺(jué)密碼，旅游照片能夠更加真實(shí)和直觀地呈現(xiàn)旅游目的地，這種作用過(guò)程也稱(chēng)“圖像優(yōu)勢(shì)的影響”（the effect of the superiority of the image）[6]，被認(rèn)為是吸引目標(biāo)客戶(hù)群的重要方式之一。伴隨著“眼球經(jīng)濟(jì)”（attention economy）近年來(lái)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在社會(huì)公眾的視野中，旅游學(xué)界也發(fā)生了所謂的“圖像轉(zhuǎn)向”與“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”[7]，紛紛嘗試著眼于旅游攝影行為與旅游照片[8-9]、旅游宣傳片[10]、旅游短視頻[11]等專(zhuān)題研究，從“視覺(jué)分析”視角探索游客旅游行為和目的地旅游形象。這其中，旅游照片與旅游活動(dòng)已經(jīng)融為一體[12]。正所謂“不帶相機(jī)出行的度假不是度假”[13]，一張照片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)[14]，旅游照片影響著旅游者對(duì)目的地的選擇決策，反過(guò)來(lái)，也是旅游者對(duì)目的地的視覺(jué)表征和情感的直接表達(dá)[15]。圍繞旅游照片，已有研究主要集中分析旅游照片本身的內(nèi)容信息、組合模式、表現(xiàn)手法、色彩表征[16-20]，以及探討旅游照片的嵌入元數(shù)據(jù)，如空間坐標(biāo)位置、拍攝時(shí)間等[21-24]。但是，旅游攝影并不是純粹視覺(jué)表征上的機(jī)器操作，旅游照片更多的是一種帶有旅游者個(gè)人色彩和目的性主動(dòng)意識(shí)指導(dǎo)下的行為產(chǎn)物[25]，已有研究往往忽視了對(duì)于旅游照片與其希望表達(dá)的想法、情緒、信息之間的關(guān)系解讀。

用戶(hù)數(shù)據(jù)（UGC data）、設(shè)備數(shù)據(jù)（device data）、交易數(shù)據(jù)（transaction data）等網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)具有真實(shí)、自由、及時(shí)、開(kāi)放、共享等特性，其內(nèi)容挖掘?yàn)槁糜握邲Q策行為提供了重要參考，也是近年來(lái)獲取旅游研究數(shù)據(jù)的重要渠道之一[26]。基于以上考慮，本研究以安徽省黃山市“新晉網(wǎng)紅勝地”——西溪南古村落為研究對(duì)象，依托游客自主拍攝并公開(kāi)發(fā)布在社交平臺(tái)的旅游照片，結(jié)合對(duì)應(yīng)的游記文本內(nèi)容，以認(rèn)知-情感系統(tǒng)理論為邏輯主線(xiàn)，運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)法，解讀并闡釋每一張旅游照片及其隱藏的潛在意義，通過(guò)繪制成共識(shí)地圖以期了解游客對(duì)西溪南古村落的旅游記憶定格與情感共識(shí)，從而針對(duì)性提出西溪南古村落鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化發(fā)展的建議與對(duì)策。

一、研究區(qū)概況、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）案例地概況

西溪南古村落地處安徽省黃山市腹地，位于徽州區(qū)西郊，始建于唐朝，經(jīng)五代、兩宋，鼎盛于明清，建村距今約1 200 余年。村落背倚鳳形山，面朝豐樂(lè)水，擁有豐富的徽派民居建筑和傳統(tǒng)村落景觀資源，先后于2014年、2016年、2019年分別被列入第三批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄[27]、第二批安徽省千年古村落[28]、第一批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單[29]。依托黃山市“百村千幢”古民居保護(hù)利用工程和徽州古建筑保護(hù)利用工程[30]，西溪南古村落積極引入社會(huì)資本認(rèn)租、認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)購(gòu)瀕臨坍塌破損的古民居，推進(jìn)開(kāi)展原址復(fù)原或異地搬遷保護(hù)工作，同時(shí)充分挖掘村落文化資源、賦能文化創(chuàng)意新興產(chǎn)業(yè)，促使村落不斷煥發(fā)生機(jī)，每年吸引著眾多文藝青年到訪(fǎng)并拍照[29]。2021 年，這個(gè)徽州古村落更是有幸得到央視的點(diǎn)贊，被收入到《我的美麗鄉(xiāng)村》專(zhuān)欄，成為“鄉(xiāng)村振興”的典型范式。

（二）隱喻抽取技術(shù)

隱喻抽取技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）于 20 世紀(jì) 90 年代由哈佛商學(xué)院扎爾特曼教授（G.Zaltman）率先提出，它以圖形圖像為素材，以文字表述為輔助，是一種將人的隱喻進(jìn)行誘引和抽取的心理學(xué)研究方法，為難以準(zhǔn)確把握的受測(cè)者個(gè)體的深層心理感受提供了顯現(xiàn)而開(kāi)放的刺激環(huán)境[31]。執(zhí)行流程分為說(shuō)故事（storytelling）、遺失的影像（miss images）、分類(lèi)整理（sorting task）、構(gòu)念抽?。╟onstruct elicitation）、最具代表性圖片（most representative picture）、相反影像（opposite images）、感官影像（sensory images）、個(gè)人心智地圖（the mental map）、共識(shí)地圖（the summary image）和小短文（vignette）。ZMET能夠通過(guò)視覺(jué)分析和文本挖掘受測(cè)者大腦深層的潛意識(shí)，從而深入探索受測(cè)者的內(nèi)心想法與需求，是一種非?？煽康亩ㄐ匝芯糠椒ā１狙芯恳悦總€(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所拍攝的西溪南古村落旅游照片為分析單元并結(jié)合對(duì)應(yīng)的游記文本，再根據(jù)研究問(wèn)題選擇了ZMET 制定研究設(shè)計(jì)，展開(kāi)對(duì)西溪南古村落鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知要素識(shí)別與共識(shí)地圖繪制。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

用戶(hù)生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、更新的與旅游活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，往往由旅游者發(fā)自?xún)?nèi)心生成，已經(jīng)成為目的地旅游發(fā)展研究的重要數(shù)據(jù)。根據(jù)中國(guó)品牌網(wǎng)（https://www.chinapp.com.）出具的旅游網(wǎng)站品牌排行榜，選取排名前十的網(wǎng)站（攜程、去哪兒、飛豬、途牛、馬蜂窩、藝龍、同程旅游、驢媽媽、窮游、貓途鷹）作為數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)。遴選過(guò)程為：首先，以“西溪南古村落”為關(guān)鍵詞，利用爬蟲(chóng)軟件搜索識(shí)別十大旅游網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)及其游記內(nèi)容，數(shù)據(jù)覆蓋時(shí)間為2017年8月至2019年12月，共采集到旅游游記50 篇、旅游攝影照片360 張，其中攜程21篇，去哪兒4篇，驢媽媽3篇，同程旅游5篇，馬蜂窩15篇，窮游2篇，飛豬、途牛、藝龍、貓途鷹4個(gè)網(wǎng)站查無(wú)所獲。其次，篩選、剔除含廣告宣傳、路線(xiàn)推薦、景點(diǎn)科普、酒店推廣等無(wú)關(guān)資料后，共保留圖文并茂的有效游記37 篇。最后，由三名研究員填寫(xiě)涉入度量表（The personal involvement inventory）共同對(duì)比篩選[32]，將兼具旅游照片與游記文本，且圖文內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高的旅游者納入研究范圍，最終篩選保留20名高涉入度旅游者信息。

二、西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知要素識(shí)別

（一）說(shuō)故事與提取構(gòu)念

根據(jù)20名旅游者提供的旅游照片以及圍繞照片內(nèi)容所做的游記表述，試圖從這些故事中抽取構(gòu)念。構(gòu)念，也稱(chēng)為關(guān)鍵性描述或準(zhǔn)概念，是人們總結(jié)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)所整理或創(chuàng)設(shè)出的關(guān)于事物的各種類(lèi)型及模式，包括對(duì)某個(gè)事物的直觀感受，以及進(jìn)一步理解和深入體驗(yàn)后進(jìn)行表述時(shí)所慣常使用的“縮略用語(yǔ)”或“創(chuàng)造詞語(yǔ)”，即一類(lèi)事物能被進(jìn)行識(shí)別與快速認(rèn)知的“標(biāo)簽”。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，這些旅游元素符號(hào)反映了他們對(duì)目的地的旅游選擇傾向和情感意識(shí)。圖1 構(gòu)念一致性趨勢(shì)圖顯示，越靠后的故事中提取出新構(gòu)念的頻率越低，表明根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)旅游信息所抽取的構(gòu)念具有內(nèi)在一致性趨勢(shì)，構(gòu)念提取較為科學(xué)合理。

圖1 構(gòu)念一致性趨勢(shì)圖

為避免收集到的照片故事主題雷同，分析中對(duì)數(shù)據(jù)資料展開(kāi)進(jìn)一步整理，如將“安靜”和“幽靜”統(tǒng)一為“幽靜”，“拍婚紗照”“旅拍”“約拍”統(tǒng)一為“拍照”，“鳥(niǎo)鳴”和“鳥(niǎo)語(yǔ)鶯歌”統(tǒng)一為“鳥(niǎo)鳴”等。最終，經(jīng)過(guò)多次合并后，列舉重復(fù)構(gòu)念，共歸納出114個(gè)旅游者所提及的全部構(gòu)念，如表1所示。

表1 旅游者提及的全部構(gòu)念

（二）構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

構(gòu)念與構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)性代表著旅游者思考并呈現(xiàn)出想法的過(guò)程，分析構(gòu)念之間的內(nèi)在關(guān)系能夠給予單個(gè)孤立存在的構(gòu)念以更大的意義和價(jià)值。在隱喻抽取技術(shù)運(yùn)行中，共識(shí)地圖中的“起始構(gòu)念—連接構(gòu)念—終結(jié)構(gòu)念”（originator—connector—destination）即為構(gòu)念間內(nèi)在關(guān)系的具體體現(xiàn)。起始構(gòu)念位于共識(shí)地圖的第一層，是人們感知外界事物并引發(fā)感受和思考的初始開(kāi)端，也是產(chǎn)生其他構(gòu)念的依據(jù)。連接構(gòu)念位于起始構(gòu)念的下一層，起著承上啟下、描繪起始構(gòu)念營(yíng)造的情景氛圍的作用，也是旅游者對(duì)于西溪南鄉(xiāng)村旅游的最初感受和體驗(yàn)。終結(jié)構(gòu)念位于共識(shí)地圖的第三層，是構(gòu)念關(guān)系鏈的末端，是起始構(gòu)念與連接構(gòu)念的最終結(jié)果，也是西溪南古村落鄉(xiāng)村旅游留在游客頭腦中的最終印象。例如，ID為賀賀-賀小唏的攜程網(wǎng)用戶(hù)對(duì)西溪南古村落旅游的表述為：

“西溪南鎮(zhèn)是黃山腳下的一片綠洲，這里是一個(gè)靜默隱藏了近百年的古村落，鮮少人知，所以游客一直很少，還未走進(jìn)古鎮(zhèn)之內(nèi)，眼前就已經(jīng)呈現(xiàn)了一幅古樸、典雅、幽靜的畫(huà)面，泉水嘩啦啦的在橋下流淌著，進(jìn)入村里的那一瞬間，迷人的清新空氣撲面而來(lái)，純天然的氧吧，伴隨著一種與世隔絕的寧?kù)o。頗具‘小橋、流水、人家’的詩(shī)情畫(huà)意。這里是被青山綠水所包圍的田園生活，古鎮(zhèn)依水而居，一大片濕地內(nèi)種滿(mǎn)了楓楊林，樹(shù)枝交錯(cuò)相連，順著河道蜿蜒，倒映在清澈的碧水上，就是印象中的綠野仙蹤之地，就算是已經(jīng)快要立夏了，在這里卻還是春天的模樣。這個(gè)平淡又平靜的小鎮(zhèn)演繹都市所沒(méi)有的生活，有許多小朋友與家長(zhǎng)在河灘旁長(zhǎng)滿(mǎn)野花的草地上追逐著，走在河邊，滿(mǎn)耳都是輕松自在的歡笑聲。古鎮(zhèn)很大，大小青石板路縱橫交錯(cuò)，走進(jìn)去古鎮(zhèn)之內(nèi)恍若迷宮，走進(jìn)一戶(hù)人家，都能感受到這里村民的淳樸善良，熱情的忘了自己是一個(gè)游客，產(chǎn)生了一種回到故鄉(xiāng)的幻覺(jué)。”

這其中起始構(gòu)念是“古村落”“泉水”“楓楊林”“河灘”“野花”“草地”“青石板路”，連接構(gòu)念是旅游者根據(jù)這“一幅古樸、典雅、幽靜的畫(huà)面”產(chǎn)生出的“是真正的綠野仙蹤之地”這類(lèi)用以描繪旅游者所見(jiàn)畫(huà)面的詞匯，終結(jié)構(gòu)念是這些畫(huà)面所帶給旅游者最終的感受和體會(huì)，如“一種世外桃源般的寧?kù)o”“一種回到故鄉(xiāng)的親切感”。

（三）構(gòu)建共識(shí)地圖

通過(guò)繪制共識(shí)地圖的方法來(lái)解析構(gòu)念以及構(gòu)念間的相互關(guān)系，進(jìn)而展示多數(shù)旅游者對(duì)于西溪南古村落的共同感知。將每位游客的個(gè)人心智模式匯總就可以構(gòu)建出西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游共識(shí)地圖。在繪制共識(shí)地圖時(shí)，要注意選取與剔除構(gòu)念，納入共識(shí)地圖中的構(gòu)念需要嚴(yán)格遵守“收斂原則”：提到此構(gòu)念的人數(shù)占受測(cè)者總量的1/3，并且提到構(gòu)念間關(guān)系的人數(shù)是受測(cè)者總量的1/4，由此產(chǎn)生的構(gòu)念才是共識(shí)構(gòu)念，才可以被繪制到共識(shí)地圖中[32]。按照1/3 和1/4 的選取標(biāo)準(zhǔn)，本文選以分析的游客人數(shù)為20 人，那么需要提到此構(gòu)念的人數(shù)為6.7人、提到構(gòu)念間關(guān)系的人數(shù)為5人，才能被納入共識(shí)地圖。經(jīng)過(guò)選取和整理，共得到39個(gè)共識(shí)構(gòu)念，其中初始構(gòu)念有25個(gè)，連接構(gòu)念有8個(gè)，終結(jié)構(gòu)念有6個(gè)（圖2）。

圖2 西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知-情感共識(shí)地圖

三、西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游情感共識(shí)分析

認(rèn)知—情感共識(shí)地圖能夠清楚地描繪出代表多數(shù)旅游者的記憶定格，便于了解旅游者所共有的真實(shí)感想。結(jié)合圖3共識(shí)地圖進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)于西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在3種共識(shí)，這也是鄉(xiāng)村旅游管理亟待解決的未來(lái)發(fā)展問(wèn)題。

（一）共識(shí)一：鄉(xiāng)村旅游資源與市場(chǎng)推廣聯(lián)動(dòng)斷裂，要加強(qiáng)培育優(yōu)勢(shì)生態(tài)旅游品牌

該共識(shí)由“隱世”“歷史悠久”“千年古村落”“美好”“世外桃源”“綠野仙蹤”六個(gè)終結(jié)構(gòu)念組成。西溪南古村落條、隴、雷三水系貫通，溪泉環(huán)繞、綠樹(shù)成蔭，擁有一份寧?kù)o清新的自然美。20名游客中有18人表示西溪南古村落擁有優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，貫穿村落的“豐樂(lè)河”和村落中隨處可見(jiàn)“楓楊林”幾乎成為每位游客對(duì)于西溪南古村落的記憶定格。但是，解讀旅游者共識(shí)地圖發(fā)現(xiàn)，游客們對(duì)于西溪南古村落及內(nèi)部景點(diǎn)知之甚少，這與“本地人介紹”“鮮為人知”“小眾景點(diǎn)”“秘境”等重復(fù)構(gòu)念研究結(jié)果一致。這種分歧說(shuō)明西溪南古村落優(yōu)良的資源稟賦與鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)宣傳之間存在著嚴(yán)重?cái)嗔眩m然村落旅游資源富集、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，但市場(chǎng)知名度和區(qū)域影響力卻并不顯著。因此，西溪南古村落未來(lái)應(yīng)注意拓寬旅游目標(biāo)市場(chǎng)，不僅要培育自身的優(yōu)勢(shì)生態(tài)旅游品牌，同時(shí)也要加強(qiáng)與皖南片區(qū)、黃山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的聯(lián)動(dòng)。

（二）共識(shí)二：鄉(xiāng)村旅游觀光式路徑依賴(lài)固化，要加快延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

該共識(shí)由“黃山”“宏村”“西遞”“隱世”“未完全開(kāi)發(fā)”“古徽州文化區(qū)”“未來(lái)”等構(gòu)念組成。觀察游客表述發(fā)現(xiàn)，多數(shù)旅游者在提及西溪南古村落的同時(shí)會(huì)補(bǔ)充提及“宏村”“西遞”等風(fēng)格與西溪南古村落相近、但知名度遠(yuǎn)在西溪南古村落之上的鄉(xiāng)村。究其原因，除地理位置相近及景區(qū)類(lèi)型相似外，在地域組合營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式下，西溪南古村落對(duì)這些知名景點(diǎn)依賴(lài)性極強(qiáng)，缺失了其本身應(yīng)具有的獨(dú)特性，致使游客弱視甚至忽視了西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游。但也有二分之一的游客在談及西溪南古村落未來(lái)的旅游發(fā)展走向時(shí)，表達(dá)出了期待西溪南古村落鄉(xiāng)村民宿業(yè)興起與發(fā)展的愿景。新一批外來(lái)移民自2016年在西溪南鎮(zhèn)人民政府招商引資推動(dòng)下進(jìn)駐西溪南上村以來(lái)，充分挖掘村落文化資源、引注文化創(chuàng)意新興產(chǎn)業(yè)、打造高端民宿和藝術(shù)中心，每年吸引了大量游客到訪(fǎng)。因此，鑒于旅游者對(duì)西溪南古村落未來(lái)發(fā)展振興的美好愿景，如何突破周邊宏村、西遞等知名古村落與相似景點(diǎn)的形象桎梏，塑造鮮明的鄉(xiāng)村個(gè)性亟待引發(fā)鄉(xiāng)村管理部門(mén)的思考。依托鄉(xiāng)村觀光旅游資源，積極吸納資本企業(yè)，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，如壯大民宿產(chǎn)業(yè)、承接團(tuán)體活動(dòng)等或可成為鄉(xiāng)村擺脫傳統(tǒng)觀光型旅游資源路徑依賴(lài)的重要方式。

（三）共識(shí)三：鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化路徑依賴(lài)鎖定，要加深主客關(guān)系的互動(dòng)與維護(hù)

該共識(shí)由“網(wǎng)紅橋”“商品化”“民宿”“人不多”“ 叫 賣(mài) ”“ 淳 樸 ”“ 熱 情 ”“ 導(dǎo) 游 ”“ 浣 衣 ”“ 門(mén) 票 ”“ 停 車(chē)費(fèi)”等構(gòu)念組成。西溪南古村落知名度低且受到相似景區(qū)的影響，為進(jìn)一步賺取經(jīng)濟(jì)收益，在發(fā)展過(guò)程中多參考網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)及其他相同知名景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)布局建設(shè)，這在一定程度上造成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展風(fēng)格雷同，旅游產(chǎn)品商業(yè)化和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，20 名游客中有6 人表示游覽西溪南古村落是為了“打卡網(wǎng)紅橋”。利用突出“網(wǎng)紅”景點(diǎn)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，但在旅游開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、服務(wù)中一味地尋求鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)單、粗糙的網(wǎng)紅化營(yíng)建，將會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村品質(zhì)下降，文化內(nèi)涵退化，直至消失?，F(xiàn)今西溪南古村落的居民仍然保持著自己的生活節(jié)奏，村民們吃著村口的溪水，種著自家的蔬菜，過(guò)著簡(jiǎn)單安逸的鄉(xiāng)村生活，但僅有5名旅游者表示感受到了鄉(xiāng)村居民的淳樸善良。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，加深對(duì)鄉(xiāng)村內(nèi)外主客互動(dòng)關(guān)系的培育與維護(hù)，使地方文化借鄉(xiāng)村居民日常生活得以展現(xiàn)與傳播應(yīng)成為鄉(xiāng)村旅游未來(lái)的發(fā)展轉(zhuǎn)向。

四、結(jié)論與討論

認(rèn)知-情感系統(tǒng)理論已被廣泛應(yīng)用于研究目的地旅游研究[39]，認(rèn)知維度與目的地的屬性相關(guān)，情感維度與目的地在個(gè)人身上喚起的情感有關(guān)[33]。本研究以西溪南古村落為研究對(duì)象，以旅游照片為邏輯起點(diǎn)，結(jié)合相應(yīng)的游記文本內(nèi)容，運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)法，揭示了游客對(duì)西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知-情感共識(shí)。不僅獲得了對(duì)西溪南古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況更詳實(shí)的洞察，為鄉(xiāng)村管理者制定更好和更有針對(duì)性的發(fā)展策略提供了決策依據(jù)，同時(shí)也為運(yùn)用旅游照片、游記文本等網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)開(kāi)展學(xué)術(shù)研究提供了一個(gè)更完善的研究框架。主要結(jié)論如下：

認(rèn)知維度上，楓楊林、豐樂(lè)河、拍照、網(wǎng)紅橋、民宿、徽派建筑、鳥(niǎo)雀、黃牛、荷塘、藍(lán)天綠樹(shù)、溪水、百年老樹(shù)、浣衣、當(dāng)?shù)厝?、散步等是游客?duì)西溪南古村落鄉(xiāng)村旅游的記憶定格。其中，“楓楊林”和“豐樂(lè)河”這兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游元素貫穿了絕大多數(shù)旅游者對(duì)西溪南古村落的記憶定格，“徽派建筑”這類(lèi)靜態(tài)景觀使得西溪南古村落白墻黛瓦色彩對(duì)比鮮明的中國(guó)水墨畫(huà)形象被立體地刻畫(huà)出來(lái)，“拍照”“浣衣”“散步”等動(dòng)態(tài)元素為鄉(xiāng)村旅游增添了更為樸實(shí)的鄉(xiāng)土生活氣息和更為豐富的游憩休閑活動(dòng)。

情感維度上，游客對(duì)西溪南古村落的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情感共識(shí)為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可以借鑒的路徑選擇。西溪南古村落擁有富集的旅游資源，傳統(tǒng)觀光旅游歷來(lái)是其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一種典型模式，但這在一定程度上也造成了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村自然人文資源的原始性與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的商業(yè)化之間的矛盾客觀存在。為此，西溪南古村落未來(lái)可從加強(qiáng)培育優(yōu)勢(shì)生態(tài)旅游品牌、加快延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈、加深主客關(guān)系的互動(dòng)與維護(hù)三個(gè)方面進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

本研究主要是基于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)的分析，但以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為代表的旅游者多集中在25 歲至35歲之間，游客屬性較為集中。因此，下一步的研究工作將覆蓋更廣泛的游客群體，并探索不同年齡、不同職業(yè)、不同地域受眾群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，以期為旅游賦能鄉(xiāng)村振興提供更加有力的案例研究與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。