議題·屬性·網(wǎng)絡(luò)：云南大象北上南歸的議程設(shè)置

蘇曉龍 韓海闊

【內(nèi)容提要】2021年，云南大象北上南歸成為國內(nèi)外最受媒體關(guān)注的熱點(diǎn)新聞之一，相關(guān)報(bào)道超越事件本身，展示出中國在生態(tài)環(huán)境治理、野生動(dòng)物保護(hù)等方面取得的成績，成為講好中國故事的成功案例和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的生動(dòng)詮釋。議程設(shè)置理論對其在國內(nèi)外成功傳播具有指導(dǎo)意義：議題層次，國內(nèi)媒體的集中報(bào)道突出了事件本身的重要性，成功引發(fā)社交媒體和外媒關(guān)注；屬性層次，正面導(dǎo)向?qū)傩缘倪x擇進(jìn)一步凸顯議題并引導(dǎo)輿論走向；網(wǎng)絡(luò)層次，多議題、多屬性共存建構(gòu)起以小見大的國內(nèi)外宏觀認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】大象? 議程設(shè)置? 網(wǎng)絡(luò)? 屬性? 傳播

自21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以來，社交媒體的快速發(fā)展削弱了報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的議程設(shè)置功能，但面對突發(fā)、重大、特殊的新聞事件，傳統(tǒng)媒體依舊有著不可替代的傳播能力，云南大象北上南歸的相關(guān)報(bào)道就是生動(dòng)案例之一。2020年3月，云南一個(gè)野生象群離開棲息地西雙版納，一路北上，途經(jīng)普洱、玉溪多地，到達(dá)昆明后開始折返，歷時(shí)17個(gè)月，行程1300多公里，于2021年8月回到棲息地。這場奇妙旅行成為2021年最受媒體關(guān)注的熱點(diǎn)新聞之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次事件相關(guān)有效信息超過67萬條，國內(nèi)所有中央媒體和超1500家地方、行業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道，全網(wǎng)閱讀量超過110多億次；海外3000 余家媒體關(guān)注，覆蓋全球190多個(gè)國家和地區(qū)。

大象的傳奇之旅不僅成為國內(nèi)外焦點(diǎn)，更為中國形象的提升貢獻(xiàn)了力量。長期以來，西方媒體憑借國際主流媒體的影響力，忽略新聞事件的客觀性，戴著有色眼鏡對中國進(jìn)行報(bào)道。面對新冠肺炎疫情和百年未有之大變局的世界局勢，西方主流媒體污名化中國的報(bào)道導(dǎo)向更加明顯。但針對云南大象北上南歸的相關(guān)報(bào)道卻一反常態(tài)，“英國BBC、美國CNN、日本NHK等眾多外媒對云南大象遷徙事件基本持正面的態(tài)度，被國內(nèi)媒體人稱為2021年‘出色的國家宣傳片”①，海外媒體的報(bào)道提升了國際受眾對中國的關(guān)注和好感，“大象案例”也被評為全國2021年度“對外傳播十大優(yōu)秀案例”②。一路“象”北的故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了事件本身，其維度涵蓋了中國生態(tài)、文化、歷史、旅游等多個(gè)領(lǐng)域，成為中國在生態(tài)環(huán)境治理、野生動(dòng)物保護(hù)、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等方面的最佳代言。

目前相關(guān)研究多集中于此事件國際傳播策略研究，多聚焦于報(bào)道內(nèi)容的分析，因云南大象北上南歸之旅前后共持續(xù)17個(gè)月，多數(shù)研究選取了輿論熱度最高的階段進(jìn)行研究，缺乏對全局的把握分析。同時(shí)，研究思路多集中于此次傳播內(nèi)容在國際傳播中的功效，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)居多，與新聞傳播學(xué)相關(guān)理論的結(jié)合不夠緊密。作為突發(fā)且持續(xù)時(shí)間較長的事件性新聞，云南大象北上南歸不同于單純的事件性報(bào)道，國內(nèi)外傳播能夠成功，議程設(shè)置起到了關(guān)鍵作用。本文立足議程設(shè)置的三個(gè)層次，從國內(nèi)外傳播效果出發(fā)，研究分析如何通過議程設(shè)置達(dá)成云南大象北上南歸的顯著性，完成從議題到屬性再到認(rèn)知的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而到達(dá)以小見大的傳播效果并引發(fā)國際傳播熱潮。

一、顯要性的轉(zhuǎn)移：議程設(shè)置理論溯源與發(fā)展

1922年，沃爾特·李普曼在《輿論學(xué)》中提出擬態(tài)環(huán)境的概念，認(rèn)為大眾傳播媒介搭建了我們關(guān)于世界的圖像，這種圖像常常是不完整的且扭曲的。20世紀(jì)50年代，伯納德·科恩提出：“多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們怎么想時(shí)可能并不成功，但它在告訴讀者該想什么時(shí)，卻是驚人的成功。”③1968年，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖受到李普曼、科恩等學(xué)者觀點(diǎn)的啟發(fā)，從實(shí)證角度來驗(yàn)證媒介對公共輿論的影響。立足于“教堂山鎮(zhèn)研究”的基礎(chǔ)之上，兩人在1972年共同發(fā)表《大眾媒體的議程設(shè)置功能》，正式確立了“議程設(shè)置”的概念，證實(shí)了“大眾媒體中議題的顯著性與其在選民心中的重要性具有一致性”④，此時(shí)的議程設(shè)置聚焦于媒體對議題顯著性所產(chǎn)生的強(qiáng)大影響，因此也被稱為“議題議程設(shè)置”，是議程設(shè)置的第一層次。隨著研究的深入，在探討議題顯著性的同時(shí)，學(xué)者們開始注意到議程設(shè)置對于客體價(jià)值判斷的影響。1997年，麥庫姆斯和唐納德·肖在一篇研究西班牙選舉的文章中提出了議程設(shè)置的第二層次——屬性議程設(shè)置：“媒介通過議程設(shè)置不僅正向影響公眾對議題重要性的判斷，而且正向影響公眾對議題屬性的價(jià)值判斷” ⑤。21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使“社交媒體也開始取代傳統(tǒng)媒體掌握議程設(shè)置的權(quán)利”⑥。與此同時(shí)，認(rèn)知科學(xué)對人類認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究也從線性結(jié)構(gòu)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。面對這些轉(zhuǎn)變，郭蕾和麥庫姆斯提出了議程設(shè)置的第三層次——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置：“影響公眾議程的是媒介設(shè)置的相互關(guān)聯(lián)的一系列議題和屬性網(wǎng)絡(luò)”⑦。由此，議程設(shè)置理論經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，逐漸成為涵蓋議題、屬性、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)主要研究層次的新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)理論之一，其“理論核心是從一個(gè)議程到另一個(gè)議程的‘顯要性的轉(zhuǎn)移”⑧，廣泛應(yīng)用于政治和公共事物等領(lǐng)域并拓展到體育、教育、商業(yè)等領(lǐng)域。

二、事件傳播回顧：象群遷徙報(bào)道的六個(gè)階段

云南大象北上南歸前后歷時(shí)17個(gè)月，相關(guān)報(bào)道和輿論關(guān)注可分為預(yù)備期、上升期、高峰期、回落期、衰退期和延續(xù)期六個(gè)階段：

一、預(yù)備期（2020年3月—2021年3月）：象群從西雙版納州進(jìn)入普洱市活動(dòng)，開始進(jìn)入公眾視野。此階段媒體報(bào)道較少，主要為新華社、中新社等中央媒體關(guān)注動(dòng)態(tài)消息，社交媒體上有零星信息出現(xiàn)。二、上升期（2021年4月—2021年5 月23日）：象群繼續(xù)北上途經(jīng)玉溪、紅河多地，活動(dòng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，北移原因開始被關(guān)注，輿論熱度開始上升。三、高峰期（2021年5月24日—2021年6月1日）：象群加快北上步伐靠近昆明晉寧區(qū)，熱度達(dá)到傳播期內(nèi)的最高峰值，網(wǎng)民高度關(guān)注，并成為全網(wǎng)話題。隨后，象群北上開始吸引國際媒體的注意，國內(nèi)各主流媒體也借勢加強(qiáng)報(bào)道力度。四、回落期（2021年6月2日—2021年8月12日）：象群進(jìn)入昆明市晉寧區(qū)，傳播趨勢有所波動(dòng)，前期形成4個(gè)傳播小高峰（大象集體睡覺、小象離群獨(dú)自活動(dòng)、中央媒體采訪團(tuán)赴云南采訪、象群呈南向態(tài)勢），中間經(jīng)歷快速下降，直至8月12日因返回棲息地出現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。海外媒體在此階段進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)道力度。五、衰退期（2021年8月13日—2021年9月10日）：整體熱度已大幅下降，如8月13日象群到達(dá)普洱哈尼族彝族自治縣、9月10日到達(dá)普洱寧洱縣等重大節(jié)點(diǎn)性新聞仍有傳播力，已屬于正常傳播范疇。六、延續(xù)期（2021年9月11日至今）：象群成功返回棲息地宣告遷徙之旅正式結(jié)束，但其后續(xù)影響還在繼續(xù)。⑨

三、媒介議程設(shè)置：從關(guān)注到認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的形成

云南大象北上南歸事件與一般的突發(fā)事件性新聞不同，整體呈現(xiàn)出持續(xù)時(shí)間長、涉及地區(qū)廣、相關(guān)內(nèi)容多、報(bào)道門檻高等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也決定了對該事件的報(bào)道需要大眾傳播專業(yè)團(tuán)隊(duì)的介入，自媒體很難依靠自身完成。因此，通過對該事件報(bào)道6個(gè)階段的梳理和劃分，可以看出，傳統(tǒng)大眾媒體在不同階段的議程設(shè)置為此事件在國內(nèi)外的成功傳播打下了基礎(chǔ)，自媒體的持續(xù)介入進(jìn)一步強(qiáng)化了議程設(shè)置的功能。

（一）議題的顯著性：引發(fā)關(guān)注

議程設(shè)置的第一個(gè)層次關(guān)注議題的顯著性，這其中包括從媒介議程走向公眾議程的傳播過程及國內(nèi)議程走向國際議程的傳播過程。

云南大象北上南歸在經(jīng)歷了近一年的蟄伏期后，因活動(dòng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大并逐漸接近云南省會昆明，引發(fā)傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)關(guān)注并高頻報(bào)道。以中央媒體為例，《人民日報(bào)》自6月份開始連續(xù)刊發(fā)重點(diǎn)報(bào)道，人民日報(bào)客戶端、人民網(wǎng)持續(xù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟進(jìn)；新華社推出融媒報(bào)道、評論文章和直播等百余篇報(bào)道；中央廣播電視總臺《東方時(shí)空》《新聞直播間》《新聞30 分》等多個(gè)欄目持續(xù)關(guān)注，央視網(wǎng)、央視頻持續(xù)動(dòng)態(tài)報(bào)道并開設(shè)直播。主流媒體的議程設(shè)置凸顯了該議題的顯著性，促使云南大象北上南歸事件進(jìn)入公眾視野，影響范圍從云南省擴(kuò)展到全國，“當(dāng)熱點(diǎn)問題出現(xiàn)，且社交媒體界面集中、大量涌現(xiàn)某一話題時(shí)，社交媒體的議程設(shè)置功能就會凸顯?！雹鈹?shù)據(jù)顯示，2021年5月24日至6月30日為該事件的傳播峰值，傳播渠道以微博為主，信息超過67.5萬條，占比近7成，話題閱讀量累積超過50億并屢次登上熱搜榜，20多個(gè)話題的閱讀量過億，體現(xiàn)出較強(qiáng)的社會屬性，呈現(xiàn)出議題設(shè)置從媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程的趨勢。11“社交媒體上的許多帖子都是基于新聞報(bào)道，所以在某些問題上，社交媒體平臺的帖子強(qiáng)化了新聞媒體的議程設(shè)置功能。”12反之，公眾議程再次強(qiáng)化了媒介議程，兩者形成了一種互動(dòng)與促進(jìn)的關(guān)系。

國內(nèi)主流媒體和社交媒體的議程設(shè)置功能相互強(qiáng)化，推進(jìn)了報(bào)道不斷拓展廣度和深度，持續(xù)報(bào)道產(chǎn)生了豐富的新聞素材，使“借助西方主流媒體或國際化的媒體反向進(jìn)行二次傳播（使其轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載我們的報(bào)道內(nèi)容）”13成為可能，為國際傳播的議程設(shè)置打下基礎(chǔ)。CGTN（中國國際電視臺）于2021年5月28日在YouTube上以《15頭野生亞洲象進(jìn)入中國西南后居民疏散（Residents evacuated after 15 wild Asian elephants enter SW China）》為題上傳大象在云南街頭游蕩的視頻，短時(shí)間內(nèi)，近4萬人次觀看，率先引起較大關(guān)注。隨后，路透社以《在中國看到象群過馬路》為題發(fā)布視頻，瀏覽量達(dá)10萬余次。次日，美國媒體Inside Edition迅速跟進(jìn)，以《15頭大象在夜間偷偷穿過城鎮(zhèn)（15 Elephants Sneak Through Town at Night）》為題，對該視頻進(jìn)行再次傳播，超過43萬人次瀏覽。大象北上事件在外網(wǎng)引發(fā)關(guān)注。察覺到海外媒體的關(guān)注之后，國內(nèi)媒體在對內(nèi)傳播的基礎(chǔ)上，針對海外傳播做了針對性調(diào)整，增加了報(bào)道的頻率、語種，進(jìn)一步加強(qiáng)議程設(shè)置，持續(xù)提高此議題的海外關(guān)注度。以新華社為例，新華社先后編發(fā)了英、法、西、俄等12種語言對外報(bào)道，覆蓋190多個(gè)國家和地區(qū)，多條報(bào)道被路透社、法新社、美聯(lián)社等世界主流媒體采用，成為海外報(bào)道的最主要來源之一，單條最高被500 余家海外重要媒體采用。由此可見，雖然我們無法掌握海外媒體的議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)，但國際主流媒體間的議程設(shè)置具有相互影響的功能，云南大象北上南歸作為單純的事件性新聞，具有趣味性、罕見性并具有較弱的政治屬性，天然迎合了國際媒體的喜好，中國媒體敏銳捕捉到海外媒體的關(guān)注后，有意識的內(nèi)容反饋促使我們掌握了影響海外媒體議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。

（二）屬性的顯著性：引領(lǐng)方向

議程設(shè)置的第二個(gè)層次屬性即議程設(shè)置的關(guān)注點(diǎn)由客體的顯著性轉(zhuǎn)移到客體屬性的顯著性?！懊恳粋€(gè)對象都有許多屬性，這些屬性決定著另一些議程。正如對象在顯著度上的不同一樣，每一對象的屬性的顯著度也有不同”14，“屬性議程會影響到我們對該客體的理解”15。

云南大象北上南歸從新聞事件報(bào)道角度來看，其屬性主要集中在原因、時(shí)間、地點(diǎn)、影響等幾個(gè)新聞要素方面，這些可以統(tǒng)歸為此事件的客觀屬性。但除了常規(guī)報(bào)道外，象群的遷徙具有深層次的新聞價(jià)值，從屬性議題設(shè)置的角度對其進(jìn)行深度挖掘，從而形成一次難得的科學(xué)普及、生態(tài)宣傳、對外傳播的契機(jī)，事件與生態(tài)環(huán)境治理、野生動(dòng)物保護(hù)之間的關(guān)聯(lián)，形成了該事件的關(guān)聯(lián)屬性。在初始的一年多時(shí)間里，象群北移的距離較小，此時(shí)媒體的屬性議程主要集中在象群傷人、偷吃村民糧食、破壞農(nóng)作物等事件性報(bào)道以及對北移原因和走向的猜測，議題屬性呈現(xiàn)出較為負(fù)面的基調(diào)。隨著象群逐步逼近省會昆明，象群監(jiān)測、專家觀點(diǎn)、防范公告、防御措施、定損賠償?shù)刃碌膶傩宰h程設(shè)置出現(xiàn)，議題屬性開始迅速增加，圍繞大象北上的事件性報(bào)道拓展新聞角度，報(bào)道內(nèi)容由負(fù)面轉(zhuǎn)向中性。到此為止，國內(nèi)媒體對議題屬性的設(shè)置上還停留在常規(guī)新聞報(bào)道的階段。

隨著海外媒體開始援引國內(nèi)報(bào)道并將報(bào)道重點(diǎn)定位于遷徙過程中的趣事逸聞及其引起的話題，國內(nèi)媒體對屬性的議程設(shè)置進(jìn)行了針對性的調(diào)整，突出軟性新聞報(bào)道，體現(xiàn)大象的可愛一面：新華網(wǎng)微博與公眾號推文《大象走累了，乖乖睡著了》；央視新聞發(fā)布微博【#大象吃莊稼村民說它又不是故意的#】【#小象睡覺實(shí)力演繹蹬鼻子上臉#】；人民日報(bào)發(fā)起話題#云南象群萌睡畫面上新#等，均對此議題的“可愛”屬性進(jìn)行了重點(diǎn)設(shè)置。主流媒體對屬性的深度挖掘，再次促進(jìn)了媒介議程向大眾議程的傳播，引發(fā)了傳播的第二個(gè)高峰，與之相關(guān)的內(nèi)容頻頻登上多個(gè)社交媒體熱搜。從跨文化傳播和國際傳播的角度來看，“中國人和海外受眾之間存在很大文化和思維差異，海外對中國缺乏足夠的了解”16，云南大象北上南歸本身是以動(dòng)物為主體，在傳播過程中產(chǎn)生的“文化折扣”較少，容易引發(fā)不同文化背景的受眾產(chǎn)生共鳴。另外，以往的對外傳播往往目的性過強(qiáng)，“在表達(dá)方式和內(nèi)容層次上，客觀事實(shí)傳達(dá)和觀點(diǎn)輸出占比過大，而軟性情感溝通和輕悅化表達(dá)略顯不足”17?；诖耍翱蓯邸薄懊葢B(tài)”屬性的設(shè)定不僅促進(jìn)了此事件的網(wǎng)絡(luò)傳播，也進(jìn)一步推進(jìn)了海外媒體的議題與屬性議程設(shè)置。同時(shí)，因?yàn)榇耸录奶厥庑?，需要政府組織專業(yè)設(shè)備、人員進(jìn)行監(jiān)測拍攝，官方牢牢把握了信息源，也成為國內(nèi)外各個(gè)媒體的主要消息來源。BBC在6月2日、4日連發(fā)3篇相關(guān)報(bào)道，其中引用了中國社交媒體的段子“這些動(dòng)物可能想?yún)⒓釉诶ッ髋e行的聯(lián)合國生物多樣性大會。他們有點(diǎn)早，因?yàn)樗?0月份才會開”；美聯(lián)社6月8日報(bào)道，“中國的流浪象群正在成為國際明星”；日本朝日電視臺、富士電視臺、TBS電視臺等媒體派出在華記者團(tuán)隊(duì)迅速奔赴云南跟蹤報(bào)道，對大象的習(xí)性、相關(guān)措施進(jìn)行解讀，毫不吝嗇對中國的夸獎(jiǎng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)的顯著性：引導(dǎo)認(rèn)知

議程設(shè)置的第三層次網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置認(rèn)為，媒介有能力構(gòu)建議程之間的聯(lián)系，從而構(gòu)建某些議程要素在公眾心目中的中心地位。“媒介設(shè)置的孤立議題及屬性無法左右公眾議程，影響公眾議程的是媒介設(shè)置的相互關(guān)聯(lián)的一系列議題和屬性網(wǎng)絡(luò)?！?8

在凸顯“可愛”屬性基礎(chǔ)上，國內(nèi)媒體進(jìn)一步拓寬報(bào)道廣度，挖掘新的新聞屬性，聚焦人類命運(yùn)共同體、生態(tài)環(huán)保、人象和諧共處、野生動(dòng)植物保護(hù)、生物多樣性、大象食物源基地建設(shè)、云南文旅等多個(gè)維度，充分構(gòu)建起以大象遷徙為核心的多議題、多屬性網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。新華社發(fā)布《新華全媒+丨“人象和諧”的故事，聽聽他們怎么說》《新華時(shí)評：應(yīng)對“野象北移”，中國做得很像樣》《伴隨大象的腳步，世界感知可愛的中國》《“官民攜手護(hù)象”正是生動(dòng)的中國故事》等，新華網(wǎng)推出《跟著大象游云南·“象”滇記》文旅系列；中央人民廣播電視總臺《東方時(shí)空》多次聚焦；中國日報(bào)在全媒體平臺開設(shè)《跟著大象看生態(tài)》專欄；中新社發(fā)布《中國應(yīng)對北遷亞洲象群的關(guān)鍵詞：人象平安》《從“木材生產(chǎn)”到“生態(tài)建設(shè)”：亞洲象研究中心背后機(jī)構(gòu)的“轉(zhuǎn)身”史》《獨(dú)家|陳飛：如何理性科學(xué)看待亞洲象北遷的中國樣本？》《野生象群為何一路“象”北？專家：可能是原棲息地承載力下降》等。

同時(shí)，“在信息的傳播過程中，這些主流媒體充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源與參考框架，具有設(shè)定其他媒體內(nèi)容、解釋新議題的功能?！?9主流媒體引導(dǎo)輿論主旋律，地方媒體持續(xù)跟進(jìn)，自媒體在輕松娛樂化傳播，中央與地方、官媒與自媒、主流和商業(yè)“合唱”20，共同組成了移動(dòng)式、立體化的社會化傳播網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了全媒體正金字塔傳播結(jié)構(gòu)?！按舜问录袊鴥?nèi)媒體秉持新聞的客觀性原則，以事實(shí)為依據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)自然真實(shí)地?cái)⑹鲆吧鷣喼尴笤谶w徙過程中造成的損失以及政府采取的一系列措施，沒有主題先行。”21國內(nèi)媒體挖掘出的多議題、多屬性成功引導(dǎo)了國外主流媒體的報(bào)道方向：BBC、法新社、路透社等對中國保護(hù)亞洲象以及一路以來的人象和諧給予好評；美聯(lián)社、NBC、CNN、《華盛頓郵報(bào)》、美國之音等關(guān)注中國亞洲象數(shù)量增加、防范人象沖突行動(dòng)、亞洲象保護(hù)；俄新社、國際文傳電訊社、《俄羅斯報(bào)》等發(fā)文關(guān)注中國亞洲象保護(hù)、亞洲象增長速度……輿情監(jiān)測結(jié)果顯示，絕大多數(shù)境外網(wǎng)民對此事件形成了人象和諧、中國野生動(dòng)物保護(hù)有力、地方政府應(yīng)對措施得當(dāng)?shù)恼w認(rèn)知，對中國大陸生態(tài)保護(hù)、生物多樣性豐富，乃至政治、經(jīng)濟(jì)和社會治理層面都給予了較為正面的評價(jià)。云南大象北上南歸成為了以新聞事實(shí)報(bào)道為核心，多屬性、多議題并存的立體傳播圖譜，將大象這一具體符號形象與不同的理念做關(guān)聯(lián)，拓寬了大象這一能指符號的所指范圍，賦予了新的內(nèi)涵與外延，形成新的“中國名片”與“中國符號”。

（四）議題、屬性與網(wǎng)絡(luò)：顯著性的互動(dòng)與賦能

議程設(shè)置理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，呈現(xiàn)出層層深入、由點(diǎn)到面的發(fā)展趨勢。一個(gè)新聞事件從眾多新聞事件中脫穎而出，引發(fā)公眾注意，這是議題的顯著性；同樣一個(gè)新聞事件包含了不同的屬性，某一種或某幾種屬性的凸顯，是該議題屬性的顯著性，直接決定了公眾了解該新聞事件的角度，進(jìn)而影響認(rèn)知；同一新聞事件的不同屬性之間存在意義關(guān)聯(lián)，不同的屬性組合會使受眾形成不同的認(rèn)知。議程設(shè)置的三個(gè)層次立足于媒介發(fā)展、認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展而來，三個(gè)層次不是以新代舊的關(guān)系，而是相互互動(dòng)和彼此賦能的關(guān)系。

在云南大象北上南歸的議程設(shè)置中，地方媒體提供了最初的消息來源并引發(fā)了地域性的社交媒體關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)了省級以上媒體的關(guān)注。由于選題的特殊性，該新聞的報(bào)道需要專業(yè)化設(shè)備和人員，因此主流媒體掌握了獲取信息的主動(dòng)權(quán)。議題在主流媒體的凸顯推進(jìn)了媒介議程向大眾議程的傳播，大眾通過對主流媒體素材的加工與再創(chuàng)作進(jìn)一步凸顯了該議題在各種媒介中的顯著性。隨著議題的凸顯，媒體需要不斷挖掘報(bào)道的廣度和深度，新的屬性出現(xiàn)，社交媒體的再加工同樣產(chǎn)生了新的屬性，在此過程中，憨態(tài)可掬的大象形象、笨拙可愛的動(dòng)物行為成為最為突出的屬性之一。新屬性的凸顯再次促進(jìn)了議題的顯著性，進(jìn)而促使主流媒體、自媒體更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)事件的相關(guān)屬性，最終形成了多種屬性并存且顯著的傳播局面，這再次促進(jìn)了該議題的顯著性，并在大眾傳播中由受眾進(jìn)行二次選擇和再傳播，凸顯出新的屬性。從這一過程可以看出，議程設(shè)置的三個(gè)層次通過互動(dòng)進(jìn)行顯著性的賦能，這種賦能使議程設(shè)置的三個(gè)層次形成一個(gè)有機(jī)整體，共同凸顯著事件的議程設(shè)置。

四、續(xù)論：大象傳播“后時(shí)代”的議程設(shè)置

通過議題、屬性、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)層次的議程設(shè)置，云南大象北上南歸事件成功出圈，吸引世界目光的同時(shí)，成為生態(tài)保護(hù)、人與自然和諧共生的典型代表。此事件在國際傳播中的成功也為中國做好對外傳播提供了可供參考的經(jīng)驗(yàn)：在充分進(jìn)行議題設(shè)置的同時(shí)，要充分捕捉議題屬性與國際受眾的匹配度并有針對性地凸顯，引發(fā)關(guān)注后再編織多議題、多屬性網(wǎng)絡(luò)，在潛移默化中影響國際媒體議程設(shè)置并促使受眾形成良好認(rèn)知，達(dá)成傳播效果。

隨著大象南歸結(jié)束，后續(xù)熱度已逐漸下降，這既是傳播規(guī)律，也是現(xiàn)實(shí)，如何持續(xù)發(fā)揮大象遷徙的傳播效力成為大象傳播“后時(shí)代”所面臨的問題。后續(xù)大象傳播相關(guān)的議程設(shè)置可以從以下五個(gè)方面著手：一是跟蹤報(bào)道，及時(shí)關(guān)注象群回歸后的生存狀態(tài)等，延續(xù)議題關(guān)注度；二是政策宣傳，習(xí)近平總書記多次提及云南大象北上南歸、2022年全國兩會大象相關(guān)議案、云南將設(shè)立大象國家公園等都是繼續(xù)深入挖掘議題的良好契機(jī)，通過不斷強(qiáng)化生態(tài)屬性增強(qiáng)后續(xù)影響力；三是國際傳播，COP15大會以大象為“代言人”并以《“象”往云南》短片開幕，通過對重大國際活動(dòng)的議程設(shè)置不斷提高國際媒體關(guān)注度，進(jìn)一步凸顯人類命運(yùn)共同體理念；四是藝術(shù)轉(zhuǎn)化，央視春晚中的音樂短劇《萬象回春》、河南衛(wèi)視創(chuàng)作的小品《大象奇妙游》等藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)一步提升了該事件的后續(xù)影響力，可繼續(xù)依托其他藝術(shù)形式展現(xiàn)相關(guān)主題；五是文旅融合，玉溪以大象為原型設(shè)計(jì)吉祥物“玉小溪”，突破了以往大象與西雙版納相關(guān)聯(lián)的刻板印象，成為新的宣傳載體，云南省也著力將文旅和亞洲象充分結(jié)合，將大象打造成為云南乃至中國文旅IP的生動(dòng)形象。2022年8月8日，象群回歸棲息地一周年之際，首屆大象國際傳播論壇在云南省紅河哈尼族彝族自治州彌勒市舉辦，繼續(xù)推動(dòng)云南大象北上南歸從事件性報(bào)道到策劃性報(bào)道的轉(zhuǎn)變，以大象為載體講好中國故事、詮釋中國理念，從而展示真實(shí)、立體、全面的中國。

注釋：

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⑧20趙蕾.議程設(shè)置50年：新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的發(fā)展與轉(zhuǎn)向：議程設(shè)置奠基人馬克斯韋爾·麥庫姆斯、唐納德·肖與大衛(wèi) · 韋弗教授訪談[J]. 國際新聞界，2019（01）：68.

⑨11本文中數(shù)據(jù)來自新華瑞思大數(shù)據(jù)云平臺.

⑩趙卓倫，杜友君.社交媒體對大眾傳播議程設(shè)置功能的再現(xiàn)與重構(gòu)——以iG電子競技俱樂部奪冠事件在社交媒體的刷屏現(xiàn)象為例[J].出版廣角，2019（07）：62.

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13程曼麗.論“議程設(shè)置”在國家形象塑造中的輿論導(dǎo)向作用[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（02）：167.

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21趙云澤，項(xiàng)甜甜.從野生亞洲象遷徙看如何講好中國故事[J].新聞?wù)搲?021，35（05）：102.

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[2]王玲寧，李靚.“云南大象遷徙”事件對加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的啟示[J].傳媒，2021（22）：32-34.

作者簡介：蘇曉龍，中國傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室博士研究生；韓海闊，新華網(wǎng)云南分公司代理副總經(jīng)理

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