數(shù)字化背景下日本電視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其成因探析

秦婷 郭璇

【內(nèi)容提要】近年來，日本電視廣告市場受到互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展帶來的沖擊，卻仍舊保持著同互聯(lián)網(wǎng)廣告不相上下的規(guī)模，這與中國電視廣告市場受互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊而下滑的結(jié)果截然不同，因而顯得極具研究價值。本文在總結(jié)梳理日本電視廣告市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從政府決策、媒體環(huán)境、受眾構(gòu)成等角度洞察分析日本電視廣告產(chǎn)業(yè)形成如此特殊結(jié)構(gòu)背后的成因，并對日本電視廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢做進(jìn)一步探討。

【關(guān)鍵詞】日本電視廣告? 廣告經(jīng)營? 廣告市場? 數(shù)字化

據(jù)電通統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年日本電視廣告收入首次低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，相比之下，我國早在2014年電視廣告收入就被互聯(lián)網(wǎng)廣告超越。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體競爭力不斷下滑、電視廣告收入逐漸下降的大背景下，中國電視廣告市場遭受強(qiáng)烈沖擊，而日本電視廣告卻依然保持著相當(dāng)體量，顯得頗具研究價值。

本文試從日本電視廣告市場規(guī)模、電視廣告媒體、電視廣告受眾三個方面入手，總結(jié)日本電視廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化背景下呈現(xiàn)出的現(xiàn)狀，并探究其背后深層次的成因。

一、 日本電視媒體廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字化背景下，日本電視媒體雖受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，受眾外流，收視率有所下降，經(jīng)營受到一定影響，但依舊擁有龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和數(shù)量眾多的老年忠實受眾，因此電視媒體在日本依舊影響力巨大，電視廣告依然廣受日本廣告主青睞。

（一）電視廣告市場規(guī)模依舊龐大

自1953年日本第一家電視臺開播以來，電視迅速成長為日本廣告收入最多的媒體，并長期占據(jù)廣告市場收入第一的寶座。近年來，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，日本電視廣告發(fā)展?jié)u緩，但依舊保持著龐大的市場體量，電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告兩者之間的廣告收入差距不大。

日本電通數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年日本互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是電視廣告收入的1.13、1.34倍①，而同期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的4.37倍、6.30倍②③④⑤。相比之下，日本電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場之間的差距還未拉開。日本電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告快速發(fā)展的背景下，依舊能夠保持龐大體量，并與互聯(lián)網(wǎng)廣告不相上下的現(xiàn)狀較為罕見。

（二）日本電視媒體機(jī)構(gòu)頹勢初顯

日本的電視臺主要分為公共電視臺NHK和民營電視臺兩種類型。日本民營電視臺收入主要依靠播放電視節(jié)目獲得的廣告收入，隨著民眾收看電視時間減少，電視收視率下降⑥，廣告主投放逐漸減少，日本民營放送事業(yè)單位數(shù)量不斷減少，日本電視媒體機(jī)構(gòu)初顯頹勢。根據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計，從2016年開始日本民營電視臺經(jīng)營利潤率出現(xiàn)普遍下滑，從2017年開始日本地上波電視廣告收入出現(xiàn)明顯下滑⑦，2009年至2019年10年間日本民營放送事業(yè)單位減少69家⑧，與之相對，2019年日本互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)約是放送產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)的226%⑨。

綜上，日本電視媒體市場份額受到互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊并初步顯現(xiàn)出頹勢，電視臺營業(yè)收入、電視廣告收入、人才資源都出現(xiàn)轉(zhuǎn)移趨勢。

（三）電視受眾基數(shù)龐大，但出現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)外流的趨勢

日本電視媒體擁有龐大的受眾群體。根據(jù)NHK放送文化研究所2021年5月公布的《2020年日本國民生活時間調(diào)查》顯示，2015年至2020年，每天看電視的日本人從85%減少到79%⑩。近5年來日本年輕群體收看電視的時間顯著縮短，近50%的日本年輕人不看電視，但10年前90%的日本人每天都沉浸在電視中，80%以上的年輕一代每天都看電視11。由此可知，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)吸引部分年輕受眾的注意力和時間。

不僅是年輕群體，電視廣告主要受眾老年群體也正逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。據(jù)官方統(tǒng)計，雖然電視媒體依舊是日本民眾每天使用時間最長的媒體，但智能手機(jī)的接觸時間在10年內(nèi)增長了近5倍，接觸時間逐漸接近電視媒體。隨著智能手機(jī)和高速通信環(huán)境的普及，日本中老年群體也出現(xiàn)從電視端向互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移的趨勢，日本電視廣告受眾也隨即出現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)端流動趨勢12。

二、日本電視媒體廣告業(yè)發(fā)展成因分析

在當(dāng)今數(shù)字化大背景下，日本電視廣告仍能受廣告主的青睞，保持龐大的廣告市場體量的原因可以從政策背景、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、日本電視媒介自身發(fā)展?fàn)顩r以及電視廣告受眾情況四個方面進(jìn)行分析。

（一）政策背景：日本政府大力助推數(shù)字化電視的普及

日本電視產(chǎn)業(yè)能夠保持如今的龐大規(guī)模，首先要歸功于日本政府大力助推數(shù)字電視的普及，并借此留住了大量電視用戶。日本政府為推進(jìn)數(shù)字化電視普及，成立了各種研究和推廣機(jī)構(gòu)從政策制定、方案實施、預(yù)算、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及稅收與金融政策優(yōu)惠等各方面進(jìn)行精細(xì)的討論、規(guī)劃、布置。例如，日本政府組織成立了電視推進(jìn)討論委員會、數(shù)字電視播送綜合對策部門、數(shù)字電視普及對策討論會、數(shù)字電視國民運動推進(jìn)部門等機(jī)構(gòu)，最終在2011年全面完成模擬電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)移，2014年開始進(jìn)行4K電視試播，2016年開始試驗8K電視播放，進(jìn)一步將數(shù)字電視朝著智能電視方向推進(jìn)。

日本數(shù)字電視的發(fā)展帶來了多頻道、高畫質(zhì)、高性能的電視媒體，還使電視與通信、計算機(jī)實現(xiàn)了信號共享、互通互聯(lián)，從而使電視與其他信息媒介融合，特別是源自互聯(lián)網(wǎng)的在線服務(wù)、雙向數(shù)據(jù)傳輸?shù)冗@些新的業(yè)務(wù)形式，極大地擴(kuò)大了日本傳統(tǒng)廣播電視的邊界，對沖了互聯(lián)網(wǎng)為電視媒體造成的不利影響，為日本電視廣告的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)業(yè)布局：重點布局電視產(chǎn)業(yè)

日本政府在布局新媒體產(chǎn)業(yè)時將重點放在了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，大量社會資源被投入該產(chǎn)業(yè)。因而在全球互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展背景下，由于日本政府早先忽視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，錯失了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良機(jī)，導(dǎo)致日本互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)并未能像中美兩國一樣迎來快速發(fā)展。因此，日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告未能對日本電視廣告產(chǎn)業(yè)造成重大威脅，反而間接給電視廣告營造了較為良好的發(fā)展環(huán)境。

具體來講，一方面，日本政府推動數(shù)字電視的全面普及，本是意圖提前布局新媒體產(chǎn)業(yè)，搶占發(fā)展先機(jī)，但在布局新媒體產(chǎn)業(yè)時，急于求成地將大量社會資源孤注一擲地押注到數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，忽視了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)摿?，反致使日本在互?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)移動端發(fā)展落后。反觀同期的美國和中國，在發(fā)展數(shù)字電視的同時，也在進(jìn)行多方向的探索，抓住了互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。如美國誕生了如Google、Amazon、Facebook等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，中國興起了百度、阿里巴巴、騰訊等大型數(shù)字平臺，而日本則缺乏本土大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。

另一方面，由于日本對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿Φ腻e誤估算，導(dǎo)致日本移動智能手機(jī)普及率較低，且日本互聯(lián)網(wǎng)移動通信費用價格高昂。高昂的通信費用阻礙著日本民眾通過手機(jī)觀看和消費視頻內(nèi)容，減緩了受眾從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)移，在一定程度上減弱了移動互聯(lián)網(wǎng)媒體對電視媒體的沖擊，間接上營造了電視廣告良好的發(fā)展環(huán)境。據(jù)日本總務(wù)省數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年日本智能手機(jī)（除5G外）擁有率為69.3%13，而每月移動通信流量超過20GB時的費用遠(yuǎn)高于同期國際水平14。

高昂的通信費用阻礙著日本民眾通過手機(jī)觀看和消費視頻內(nèi)容，減緩了受眾從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)移，在一定程度上減弱了移動互聯(lián)網(wǎng)媒體對電視媒體的沖擊，間接上營造了電視廣告良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）媒介發(fā)展模式：電視媒介智能化發(fā)展傾向提高了電視廣告價值

日本數(shù)字電視的智能化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)電視必須實時實地觀看的局限性，挑戰(zhàn)了單向傳播的傳統(tǒng)模式，極大地提高了日本電視廣告的市場價值，因而才能在數(shù)字化背景下依舊保持對廣告主的吸引力。

自2011年日本完成數(shù)字電視普及后，數(shù)字電視可直接連接互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過電視遙控器不僅可以在電視上直接點擊Youtube、Hulu、Netflix等應(yīng)用程序觀看國內(nèi)外視頻，享受電視節(jié)目直播、點播、錄制的服務(wù)功能，而且還能將電視節(jié)目同步分發(fā)到智能手機(jī)、平板電腦和車載視頻接收器上進(jìn)行觀看。此外，日本電視還能夠通過遙控器進(jìn)行電視節(jié)目互動和電視購物等操作，可以說日本數(shù)字電視是一塊大屏智能手機(jī)。

（四）受眾的獨特構(gòu)成：高占比的老齡化人口

日本電視廣告的主要受眾是數(shù)量眾多、消費潛力巨大的老年群體，這種獨特的受眾構(gòu)成保證了電視廣告受眾不會在短期內(nèi)迅速流失，因而電視廣告的商業(yè)價值不會在短期內(nèi)迅速下降，這是日本電視廣告依舊具有市場的重要原因之一。

具體來講，一方面，日本老年人口基數(shù)龐大，日本電視廣告擁有數(shù)量龐大的老年受眾。老年群體具備更充足的整塊時間看電視，且多數(shù)老年受眾早已形成觀看電視的習(xí)慣，因此即使在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，日本電視廣告依然擁有數(shù)量龐大的忠實老年受眾，電視廣告受眾短期內(nèi)不會流失。另一方面，由于早期日本實行按資排輩的年功序列制的特殊工資制度，老年群體相對青年群體不僅有更多的空閑時間，還掌握著大量消費資金，消費潛力巨大。電視媒體受眾擁有消費潛力巨大的老年受眾，因此電視廣告對于廣告主來說依舊魅力不減。

三、日本電視廣告未來發(fā)展方向探討

據(jù)博報堂調(diào)查，截至2021年，電視仍為日本民眾接觸最多的媒體15，日本電視媒體暫未受到顛覆性沖擊，但已然受到互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的波及影響，越來越多的電視受眾正轉(zhuǎn)移到移動媒體端，廣告主也被數(shù)字營銷等新營銷方式所吸引?？深A(yù)見的是，隨著日本電視受眾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移、人口老齡化發(fā)展、廣告營銷方式改變，互聯(lián)網(wǎng)勢必會對日本電視媒體產(chǎn)生更加深刻的影響。

日本電視廣告要想抵御住今后來自互聯(lián)網(wǎng)媒體的各種沖擊，可以吸取我國電視媒體融合經(jīng)驗，結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)展出一條日本獨特的電視廣告發(fā)展之路。

首先，在媒體融合方面，可以借鑒我國電視媒體融合轉(zhuǎn)型的豐富經(jīng)驗，在技術(shù)平臺、用戶數(shù)據(jù)以及傳播業(yè)務(wù)方面，加強(qiáng)日本各大民營電視臺之間的戰(zhàn)略合作，進(jìn)行媒體資源和廣告資源的統(tǒng)一布局和管理，減少資源浪費，提高工作效率。

其次，在媒介發(fā)展方面，一方面，繼續(xù)加大力度推進(jìn)電視廣告的智能化發(fā)展，雖然目前日本數(shù)字電視已經(jīng)初步具備智能化，但仍需與大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合，實現(xiàn)電視廣告的受眾劃分和精準(zhǔn)投放；另一方面，盡快開發(fā)日本本土視頻內(nèi)容分發(fā)平臺，緩解過度依賴外來數(shù)字平臺的壓力，將日本電視廣告領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)方向做進(jìn)一步延伸也極為緊迫。

再次，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，不僅可以充分發(fā)揮日本現(xiàn)有數(shù)字電視發(fā)展優(yōu)勢，提升電視廣告的互動性，加強(qiáng)電視廣告的線上線下聯(lián)動，拓展廣告形式，而且還可有針對性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，利用日本自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，例如可以利用深受年輕受眾喜歡的日本動漫資源，打造針對動漫等重點領(lǐng)域的移動化特色平臺。

最后，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，可以繼續(xù)深入挖掘電視媒體的發(fā)展?jié)摿?，借助各大互?lián)網(wǎng)平臺，打造成熟的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)模式，深入洞察受眾喜好與特征，創(chuàng)建和提供滿足觀眾需求的電視內(nèi)容，大力發(fā)展電視廣告的程序化投放和數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，努力滿足廣告主們在數(shù)字營銷方面的新要求。

四、日本電視廣告行業(yè)發(fā)展對我國電視廣告發(fā)展的啟示

綜上，日本電視廣告產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下仍然保持著龐大的市場體量，其發(fā)展經(jīng)驗無疑為中國電視廣告行業(yè)提供了借鑒和范本。筆者從電視媒體發(fā)展方向、受眾群體兩方面分析日本電視廣告發(fā)展給我國傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展所帶來的啟示：

首先，電視媒介的智能化和融合化發(fā)展是日本電視行業(yè)重要轉(zhuǎn)型的方向之一，通過更新技術(shù)、媒介融合，不但打破了電視媒體傳播范圍的局限性，還能夠通過場景化、互動化等創(chuàng)新形式提高電視媒體的廣告價值。我國電視媒體可借鑒日本電視媒介發(fā)展經(jīng)驗，努力提高電視媒體的智能化程度，盡快完成電視媒體和新媒體的融合，擴(kuò)大我國電視廣告?zhèn)鞑シ秶?，?yōu)化傳播效果。

其次，日本通過大范圍的受眾調(diào)查，洞悉了電視廣告受眾年齡構(gòu)成、消費特征和需求，基于此，不僅在數(shù)字化時代充分利用電視媒體智能化發(fā)展優(yōu)勢，最大程度地保留現(xiàn)有廣告受眾，發(fā)展?jié)撛谑鼙姡⑶掖呱穗娨晱V告的移動傳播和廣告精準(zhǔn)定向化服務(wù)，拓展了電視廣告的發(fā)展前景，為電視廣告創(chuàng)意發(fā)展提供了新的施展空間，提高電視廣告?zhèn)鞑バЧ?。我國電視媒體可借鑒日本電視媒體盡快采取必要措施，加強(qiáng)現(xiàn)有受眾的媒體黏度，減緩受眾流失速度，通過為不同電視廣告受眾群體提供定制化的廣告內(nèi)容，最大程度地挖掘潛在受眾，努力提高電視廣告的傳播效果。

注釋：

①日本電通.日本の広告費[EB/OL].https：//www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/.

②中國社會科學(xué)網(wǎng).2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)增長[EB/OL].http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_pdsf/202001/t20200120_5081351.shtml.

③國家市場監(jiān)督總局.2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告[EB/OL].https：//www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/202101/t20210114_325214.html.

④國家廣播電視總局.2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

⑤國家廣播電視總局.2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837.html.

⑥日本NHK放送文化研究所世論調(diào)査部.國民生活時間調(diào)査2020 生活の変化 メディア利用[EB/OL].https：//www.nhk.or.jp/bunken/yoron-jikan/.

⑦日本総務(wù)省.情報通信白書2021年 放送市場の規(guī)模[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241810.html.

⑧日本総務(wù)省.情報通信白書2021年 事業(yè)者數(shù)及び放送サービスの提供狀況[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241820.html.

⑨日本総務(wù)省.情報通信白書2021年 雇用者數(shù)[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd241130.html.

⑩NHK放送文化研究所.全國メディア意識世論調(diào)査2020年 多メディア時代における人々のメディア利用と意識[EB/OL].https：//www.nhk.or.jp/bunken/research/yoron/20210901_6.html.

11日本博報堂メディア環(huán)境研究所.メディア定點調(diào)査 2021年[EB/OL].https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000078.000038657.html.

12日本総務(wù)省.情報通信白書2021年 情報通信メディアの利用時間[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242500.html.

13日本総務(wù)省.通信利用動向調(diào)査[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/statistics05.html.

14日本総務(wù)省.情報通信白書2021年 提供狀況[EB/OL].https：//www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242210.html.

15日本博報堂.媒體定點調(diào)查2022[EB/OL].https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000000115.000038657.html.

作者簡介：秦婷，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士研究生；郭璇，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生

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