新媒體環(huán)境下苗族節(jié)慶文化的傳播路徑與策略研究

【內(nèi)容提要】苗年是貴州雷山苗族同胞最重要的節(jié)日，2008年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。經(jīng)過政府和文化產(chǎn)業(yè)部門多年的主導(dǎo)與支持，苗年逐漸體現(xiàn)出獨(dú)特的文化價值和開發(fā)意義，成為雷山縣的知名品牌。本文基于新媒體環(huán)境，分析雷山苗年節(jié)慶文化的傳播路徑變化以及在傳播過程中存在的問題，為其提升傳播效果提供新思路，為我國民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】傳播路徑? 雷山苗年? 行動者網(wǎng)絡(luò)? 品牌傳播

一、雷山苗年：苗族集體記憶的呈現(xiàn)

苗年，苗語稱為“Nongx Niangx”（弄仰），是專指“吃年”。苗族是一個信仰自然宗教的民族，祖先崇拜是苗族宗教信仰的最高表現(xiàn)形式。因此，苗族人民在一年結(jié)束的時候，要通過盛大的活動、豐盛的食物，以及亮麗的裝扮來祭祀祖先，感謝祖先的保佑。關(guān)于苗年起源的傳說大致有三類：一類是《苗族古歌》里面提到苗年的由來是為了感恩和“愉悅”“妹榜妹留”和其他神祗;一類是苗族的《季節(jié)歌》，從季節(jié)更替中找到了調(diào)?！袄洹焙汀盁帷钡倪@一天定為“苗年”;一類是苗族的傳說故事，最為著名的有《“年”是怎樣興起的》《打殺蜈蚣》等。苗年一般分三次過，分別稱為小年、大年和尾巴年，過苗年期間，每家都要?dú)⒇i宰雞、打糍粑，準(zhǔn)備好臘肉香腸、血豆腐等食品，還要舉行隆重的祭祖活動。苗年作為盛大的節(jié)日，是多種苗文化特征的具體體現(xiàn)，也是苗族集體記憶的呈現(xiàn)。

二、雷山苗年傳播路徑的變遷

雷山苗年作為一個古老的傳統(tǒng)節(jié)日，有其特定的程序和儀式，但雷山苗年不管是形式還是內(nèi)容都不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展，雷山苗年的傳播路徑也在發(fā)生變化。

族群內(nèi)部的“秘密”傳播。在20世紀(jì)40年代以前，雷山苗年僅局限于族群內(nèi)部，是民族內(nèi)部的祭祀活動，具有一定的“秘密”性，主要通過人際傳播，口傳身教，一般是不向社會公開的，是一項不折不扣的苗族內(nèi)部傳統(tǒng)活動。

社會發(fā)展推動苗年由“內(nèi)”向“外”傳播的根本性轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)40年代至70年代，漢族和其他民族的成員以苗族“老庚”的身份開始“觀摩”和參加到苗年活動中來，以及其他民族與苗族通婚，從身份上取得了參加苗年活動的資格，雷山苗年完成了由“民族內(nèi)部”向“民族外部”的擴(kuò)延。

積極探索苗年的對外全面?zhèn)鞑ァ?0世紀(jì)80年代之后，雷山苗年已不再是單純的祭祀活動，而是變成了一項重要的文化活動，政府開始大力對外宣傳苗年文化，在苗年期間舉辦民族傳統(tǒng)商品展銷會、苗族情歌大賽、苗族蘆笙舞大賽、苗族銅鼓舞大賽等來吸引大眾的關(guān)注。2000年開始，雷山縣連續(xù)舉辦苗年文化活動，至今已舉辦20屆，雷山苗年已成為該縣的知名文化品牌。此外，雷山縣政府也積極通過報紙、網(wǎng)站、公眾號、短視頻等多種傳播渠道大力宣傳苗年文化。

三、雷山苗年文化傳播存在的問題

（一）傳播儀式“儀式化”

美國傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出傳播儀式觀，傳播的內(nèi)容固然重要，傳播儀式也很重要，要把傳播看作是文化共享的過程。隨著新媒體技術(shù)融入雷山苗族人民的生活，他們的思想觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，苗年文化的傳播形式與載體也發(fā)生了變化。一些苗年文化的習(xí)俗變得“僵硬”，僅保留了習(xí)俗中的流程與形式，而沒有體現(xiàn)其中的文化內(nèi)涵，也沒有注重與受眾的交互共享。當(dāng)下，苗年節(jié)慶活動中存在著表演形式僵化、文化內(nèi)涵淺薄、文化交流不足的問題，這些都會使傳播的儀式發(fā)生改變，從而影響到苗年文化的傳播。

（二）傳播形式單一化

近年來隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，人們使用新媒體的門檻降低，對于新媒體的運(yùn)用也逐漸生活化。雷山縣利用新媒體技術(shù)對苗年文化進(jìn)行傳播，無論是報紙、電視還是短視頻，都是雷山苗年文化傳播的重要途徑。這些新媒體技術(shù)手段對苗年文化的傳播起到了良好的促進(jìn)作用。但是現(xiàn)在興起了許多新的傳播形式，如H5、AR、VR等，不僅表現(xiàn)方式豐富多樣，而且具有很好的互動性，而傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等形式單一，甚至有些只是傳播者的單向傳播，得不到受眾的即時反饋和互動，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，因此雷山苗年文化的傳播必須考慮形式的多樣化。

（三）傳播內(nèi)容簡單化

通過在網(wǎng)頁、抖音、嗶哩嗶哩等平臺對雷山苗年文化進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)關(guān)于雷山苗年文化的介紹大多集中于苗年文化的介紹、苗年生活場景的描述、苗年期間慶祝習(xí)俗的記錄等，久而久之受眾對這些內(nèi)容會產(chǎn)生視覺和審美疲勞，沒有新鮮內(nèi)容的產(chǎn)生，就沒有足夠的吸引力，受眾對雷山苗年的關(guān)注度就會逐漸降低，期待值也會降低。如何充分展現(xiàn)雷山苗年文化的多樣性，豐富和創(chuàng)新雷山苗年文化的傳播內(nèi)容，是雷山苗年文化傳播亟需解決的問題。

四、雷山苗年節(jié)慶文化的創(chuàng)新傳播策略

苗年作為苗族最隆重、最具有民族代表性的節(jié)日，經(jīng)過了千百年的歷史積累，具有很深的民族文化底蘊(yùn)。但可以看出雷山苗年在對外傳播實(shí)踐中還有很多不足，對雷山苗年提出建設(shè)性的傳播策略可以幫助雷山苗年擴(kuò)大節(jié)日知名度，弘揚(yáng)民族節(jié)慶文化，也可以對其他地區(qū)的苗年傳播起到一定的幫助作用。

（一）“新”“舊”媒體融合，跨媒體整合傳播

在利用新媒體渠道進(jìn)行傳播時，可以依靠新媒體的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)與受眾更深層次的交流與反饋。例如抖音、快手等短視頻平臺，虎牙、斗魚等直播平臺，都擁有著規(guī)模龐大的受眾，且可以很好地滿足互動性的需求。這些新媒體平臺不僅是很好的苗年文化傳播平臺，也可以對潛在受眾提供節(jié)日內(nèi)容傳播。當(dāng)?shù)貐^(qū)域民族文化部分也可以針對網(wǎng)上熱門元素，結(jié)合雷山苗年形象進(jìn)行相關(guān)視頻、段子、音樂等的推廣，吸引流量的同時進(jìn)行節(jié)日內(nèi)容傳播。

此外，整合“新”“舊”媒體，苗年的相關(guān)信息與資料可以利用各大報刊、電視的旅游版塊進(jìn)行介紹;也可以通過手冊、折頁、海報等進(jìn)行宣傳，并陳列于各旅游服務(wù)中心、車站、各大便利商店及旅游景點(diǎn)等;還要搭建官網(wǎng)、官微、官博、官方抖音賬號等媒體平臺，其中官網(wǎng)以多種語言提供信息查詢系統(tǒng)，并請專人及時解答問題。通過多平臺、多賬號的聯(lián)動，促進(jìn)粉絲的引流，從而構(gòu)建起完整且具規(guī)模的傳播矩陣。

（二）針對不同群體進(jìn)行分眾化內(nèi)容設(shè)計

針對苗年的傳播效果，可以分別針對無認(rèn)知群體、低認(rèn)知群體與高認(rèn)知群體進(jìn)行分眾化的內(nèi)容傳播。針對無認(rèn)知群體，以幽默風(fēng)趣的內(nèi)容為主，引發(fā)其興趣;針對低認(rèn)知群體，可以從歷史傳說、獨(dú)特民俗等方面展開，強(qiáng)化其認(rèn)知;針對高認(rèn)知群體，可以從文化價值、歷史責(zé)任等角度深入挖掘傳播內(nèi)容，引領(lǐng)他們主動傳播。

苗年節(jié)日文化的傳播需要加強(qiáng)不同文化版塊的分類匯總，不同層次的內(nèi)容應(yīng)該結(jié)合實(shí)際針對不同的受眾采用不同形式的傳播。例如在苗年由來的歷史傳說中，富有戲劇性的民間故事可以利用微電影、短視頻等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，而苗年中的活動場景、活動服飾、苗族銀器等，又可以推廣攝影藝術(shù)展的形式進(jìn)行推廣，從而吸引愛好民族文化攝影的受眾。

（三）利用新興技術(shù)塑造線上苗年活動場景

苗年在傳統(tǒng)傳播路徑中因?yàn)闀r空壁壘無法進(jìn)行有效的傳播，而作為傳統(tǒng)民族節(jié)慶文化，苗年在傳播中如果不強(qiáng)調(diào)場景感去進(jìn)行節(jié)日內(nèi)容傳播，會導(dǎo)致傳播效果不足。簡單的文字和圖片也許并不能滿足苗年的傳播需求，而新興技術(shù)可以為受眾帶來“身臨其境”的感受。

在利用新興技術(shù)塑造線上苗年活動場景的同時，也需要注重受眾的參與感和融入感，讓受眾深刻體會苗年節(jié)慶的魅力。通過線上場景與線下實(shí)體相聯(lián)系和補(bǔ)充，充分挖掘雷山苗年節(jié)慶文化中的獨(dú)特內(nèi)涵和節(jié)日價值，吸引更多的人了解并參與到苗年節(jié)日活動中來。

（四）重構(gòu)苗年形象貼近現(xiàn)代生活

雷山苗年在傳統(tǒng)傳播路徑中一般以厚重的民族文化形象出現(xiàn)在受眾面前，其中深厚的民族文化背景和民族文化底蘊(yùn)是苗年的文化優(yōu)勢，但也容易造成年輕受眾的流失。以“Z時代”為代表的年輕一代偏好年輕化、自由化的文化形式，雷山苗年要吸引龐大的年輕群體，就需要在形象、主體上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)文化并不意味著一定要以歷史的厚重為主體進(jìn)行傳播，也可以利用傳統(tǒng)文化的傳播契機(jī)，來進(jìn)行符合現(xiàn)代生活的苗年形象重構(gòu)。在節(jié)日主體上，可以加入更多現(xiàn)代生活的元素，結(jié)合苗年傳統(tǒng)文化元素，塑造新苗年節(jié)日主體。例如在節(jié)日活動中可以加入短視頻拍攝比賽、苗年微博話題轉(zhuǎn)發(fā)、苗年知識線上比賽等符合現(xiàn)代生活的元素，在傳播苗年傳統(tǒng)文化的同時保留現(xiàn)代生活氣息。在民族節(jié)日周邊文創(chuàng)產(chǎn)品上，也可以添加更多的現(xiàn)代元素，例如苗年文化手機(jī)殼、苗年文化耳機(jī)、苗年文化手辦等。

通過苗年形象的年輕化、現(xiàn)代化，可以在不遺失苗年傳統(tǒng)文化主體的基礎(chǔ)上進(jìn)行苗年的創(chuàng)新傳播，使得苗年節(jié)慶文化更貼近現(xiàn)代生活，從而減少特定受眾的認(rèn)知成本。

五、結(jié)語

隨著民族傳統(tǒng)節(jié)慶傳播面不斷擴(kuò)大，旅游經(jīng)濟(jì)附加值不斷增高，民族傳統(tǒng)節(jié)慶要不斷探索創(chuàng)新傳播方式，塑造城市及區(qū)域品牌價值，從而促進(jìn)民族傳統(tǒng)節(jié)慶“破圈”傳播，進(jìn)一步發(fā)揮民族傳統(tǒng)節(jié)慶示范效應(yīng)，促進(jìn)民族文化傳承與發(fā)展。

【本文系貴州省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題一般項目“貴州民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化品牌構(gòu)建與創(chuàng)造性發(fā)展研究”（項目編號：19GZYB85）的階段性成果】

參考文獻(xiàn)：

[1]貴州省民族事務(wù)委員會.貴州省民族傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)入旅游市場的文化條件分析[M].貴陽：貴州教育出版社，2009.

[2]吳正彪.苗年[M].貴陽：貴州民族出版社，2011.

[3]王進(jìn)明，李延梅.貴州“雷山苗年”節(jié)慶文化研究[J].延邊教育學(xué)院學(xué)報，2016，30（01）：19-22.

[4]石金，王萬鵬.新媒體環(huán)境下貴州少數(shù)民族節(jié)慶文化品牌建設(shè)探析[J].貴陽學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2019，14（02）：86-88.

作者簡介：廖慧，貴州財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院副教授

編輯：孟凌霄