鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的運(yùn)營(yíng)策略

關(guān)倩

摘要：“三農(nóng)”短視頻的興起和發(fā)展是我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的實(shí)踐探索，作為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的一面鄉(xiāng)土文化鏡像，“三農(nóng)”短視頻不僅映射了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的時(shí)代活力，更折射出了我國(guó)社會(huì)群體文化訴求的底層邏輯，日漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)民群體手中的“新農(nóng)具”，改變了以往城市主義視角下的鄉(xiāng)村敘事策略，通過(guò)軟性文化的傳播展現(xiàn)大美中國(guó)鄉(xiāng)村。與此同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻中的情緒傳播消減了真實(shí)的鄉(xiāng)村圖景，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，分發(fā)不當(dāng)所導(dǎo)致的信息遮蔽問(wèn)題尤為突出。因此，“三農(nóng)”短視頻的破圈出層需要新的運(yùn)營(yíng)洞見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)、科技與文化層面都需共同發(fā)力，從而深挖鄉(xiāng)村內(nèi)生力量，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 “三農(nóng)”短視頻 對(duì)策建議

2021年中央一號(hào)文件指出，“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”，農(nóng)村工作重點(diǎn)逐步由脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興過(guò)渡。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是符合我國(guó)國(guó)情的戰(zhàn)略指導(dǎo)，它不僅為鄉(xiāng)土中國(guó)的發(fā)展提供了理論依據(jù)，更體現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的內(nèi)在機(jī)理。作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)踐，短視頻利用其門(mén)檻低、可視化、微記錄、社交化等特點(diǎn)成為受眾獲取信息的重要載體，有效彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)民人群媒介表達(dá)的缺失，并與“三農(nóng)”領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈條深入融合，在一定程度上解決了偏遠(yuǎn)貧困鄉(xiāng)村信息閉塞、難以流通的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了“短視頻+三農(nóng)”業(yè)態(tài)的生成和發(fā)展，“數(shù)字鄉(xiāng)村”時(shí)代就此到來(lái)。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展語(yǔ)境

“三農(nóng)”短視頻是指以農(nóng)民為傳播主體，在農(nóng)村進(jìn)行實(shí)地拍攝與創(chuàng)作，集中展現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)獨(dú)特的地理風(fēng)貌、風(fēng)土人情等的視頻作品。其內(nèi)容范圍廣泛，涉及鄉(xiāng)村美食、農(nóng)村生活、知識(shí)科普、旅游文化、鄉(xiāng)村品牌等方方面面，且傳播平臺(tái)較為多樣，包括抖音、快手、微視、西瓜小視頻等多種新媒體平臺(tái)，視頻創(chuàng)作者不僅利用樸實(shí)的語(yǔ)言展現(xiàn)農(nóng)村生活場(chǎng)景，更是在潛移默化之中助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村文化的品牌傳播，為城市人群了解鄉(xiāng)民生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗提供了渠道和窗口，增進(jìn)了城市和農(nóng)村的情感交流。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村并沒(méi)有離我們愈來(lái)愈遠(yuǎn)，而是在技術(shù)的加持之下以全新的面貌展現(xiàn)在人們眼前。通過(guò)手機(jī)通話或微信視頻與外界溝通，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村人的基本交際方式，也在影響乃至顛覆著鄉(xiāng)村人的認(rèn)知和鄉(xiāng)土秩序，讓他們重新認(rèn)知自己所處的土地，重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新鮮價(jià)值。

除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)，政策扶持下的文化鄉(xiāng)愁也在很大程度上助力“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下，各大短視頻平臺(tái)紛紛推出了扶持“三農(nóng)”的支持政策。例如，抖音平臺(tái)的“新農(nóng)人計(jì)劃”，將12億流量投放到“三農(nóng)”題材短視頻創(chuàng)作；快手平臺(tái)的“擁抱春天，助力三農(nóng)”活動(dòng)，以“短視頻+直播”的方式講述生動(dòng)的鄉(xiāng)村故事。在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的背景下，越來(lái)越多的農(nóng)村人群走向城鎮(zhèn)，使得以往居于主要地位的鄉(xiāng)村圖景讓位于熙熙攘攘的城市生活，原先靜謐而自然的農(nóng)村環(huán)境和慢節(jié)奏的生活方式逐漸成為城市人群承載心理回歸感的美好寄托。

此外，“三農(nóng)”短視頻的主力軍大多為農(nóng)民群體，其話語(yǔ)權(quán)表達(dá)意識(shí)逐漸崛起，在技術(shù)賦能之下完成了農(nóng)村故事的主動(dòng)表達(dá)，且在自我敘事中其形象更具立體感，并能夠讓觀眾以農(nóng)民的第一視角主觀感受主體敘事，為受眾提供了觀看農(nóng)村生活場(chǎng)景的新窗口。

二、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的運(yùn)營(yíng)誤區(qū)

（一）情緒傳播消減真實(shí)圖景

“三農(nóng)”短視頻以集體記憶為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以集體儀式和集體互動(dòng)喚起網(wǎng)民的認(rèn)同感與歸屬感，通過(guò)情感的連接搭建忠實(shí)的粉絲社群和矩陣以增強(qiáng)用戶黏性，完成某種情緒傳播。其創(chuàng)作過(guò)程是基于現(xiàn)實(shí)世界的二次甚至多次加工和篩選之后的圖景再現(xiàn)，它打造的“數(shù)字桃花源”能夠在刺激受眾情緒的過(guò)程中完成情感商品價(jià)值的交換，而這種利潤(rùn)營(yíng)銷與情感價(jià)值的交換并非總是等量的。

此外，“三農(nóng)”短視頻的最終呈現(xiàn)是一定意義上的某種“擬態(tài)環(huán)境”，是經(jīng)過(guò)后期加工處理之后的鄉(xiāng)村建構(gòu)，并不總是完全真實(shí)和完整的。例如，在李子柒的短視頻中，其構(gòu)建的多是濾鏡之下的“桃花源”式鄉(xiāng)村圖景，而現(xiàn)實(shí)的農(nóng)村生活并非總是如此愜意的。創(chuàng)作者雖強(qiáng)調(diào)視頻的真實(shí)，卻往往忽略了現(xiàn)實(shí)的真實(shí)，這會(huì)在一定程度上為受眾正確區(qū)分“現(xiàn)實(shí)中的鄉(xiāng)村圖景”與“視頻中的鄉(xiāng)村圖景”帶來(lái)困難。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，高樓建筑取代了原有的鄉(xiāng)村景觀，城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系日益疏遠(yuǎn)，文化鄉(xiāng)愁也越來(lái)越成為人們心中難以割舍的情懷印記。因此，在這種文化鄉(xiāng)愁愈發(fā)濃郁的現(xiàn)代社會(huì)，“三農(nóng)”短視頻所構(gòu)建的“完美桃花源式”擬態(tài)場(chǎng)景更容易觸發(fā)網(wǎng)民的情感消費(fèi)，鄉(xiāng)村的現(xiàn)存真實(shí)讓位于短視頻的情緒傳播。

（二）內(nèi)容同質(zhì)帶來(lái)圈層壁壘

2020年6月至2021年6月，抖音“三農(nóng)”視頻總獲贊量達(dá)到129億，“三農(nóng)”創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15倍。然而，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者由于運(yùn)營(yíng)知識(shí)匱乏，創(chuàng)作靈感有限，在錙銖必較的商業(yè)利益驅(qū)使之下，若是一種模式下的視頻突然火爆，類似的同質(zhì)化視頻便紛紛涌現(xiàn)，如同固定模式的生產(chǎn)流水線，形成了同樣的敘事方式、類似的表演模式甚至是完全相同的視頻場(chǎng)景，從而形成同質(zhì)化的圈層桎梏。加上創(chuàng)作者的原創(chuàng)能力不足，照搬照抄的機(jī)械化視頻生產(chǎn)使得市場(chǎng)日趨扁平化，受眾產(chǎn)生了審美疲勞，平臺(tái)的流量扶持力度也日趨減弱，為“三農(nóng)”短視頻破除圈層壁壘走向主流視野帶來(lái)困難，也極大阻礙了農(nóng)村商業(yè)價(jià)值的順利變現(xiàn)。

例如，“大慶趕?！钡亩兑舳桃曨l火爆以后，類似的視頻賬號(hào)“趕海阿康”“崔崔趕?！钡燃娂娪楷F(xiàn)，共同瓜分本就不多的流量，內(nèi)容同質(zhì)化凸顯。借用霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中提出的“文化工業(yè)”的概念，這些像工廠生產(chǎn)流水線上產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容，盡管看上去都是很獨(dú)特的樣子，但本質(zhì)上卻千篇一律，沒(méi)有藝術(shù)風(fēng)格可言，這將會(huì)使得人們的審美陷入極端貧困的狀態(tài)。

（三）分發(fā)不當(dāng)導(dǎo)致信息遮蔽

“信息遮蔽”是指在傳遞信息方面出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)遮蔽現(xiàn)象，大多是由于資本、技術(shù)、價(jià)值觀等因由塑造的。目前短視頻平臺(tái)算法機(jī)制一般分為基于協(xié)同過(guò)濾的分發(fā)、基于人口數(shù)據(jù)的分發(fā)以及智能疊加推薦三種形式，而三者的綜合作用形成的算法推薦機(jī)制較為復(fù)雜，一般意義上的算法推薦通常是僅運(yùn)用一種機(jī)制達(dá)成對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像，這種不夠完善的推薦機(jī)制會(huì)使得觀眾流失大量信息繭房之外的信息。因此，在“三農(nóng)”短視頻中，平臺(tái)系統(tǒng)向用戶推送的大多是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的爆款內(nèi)容，而一些新人拍攝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻無(wú)人問(wèn)津。加之權(quán)威媒體和精英主義的介入，“三農(nóng)”短視頻中的農(nóng)民話語(yǔ)表達(dá)處于文化邊緣地帶，其主體建構(gòu)性的特點(diǎn)往往會(huì)以受眾喜好作為最終歸宿，無(wú)法不受商業(yè)利益的侵蝕而進(jìn)行完整性鄉(xiāng)村故事的敘述，從而形成信息遮蔽的窘境。

因此，單一的分發(fā)機(jī)制使得“三農(nóng)”短視頻所呈現(xiàn)的并不是完整的鄉(xiāng)村圖景，其更多著重表現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的愜意祥和與自然生態(tài)之美，而忽略了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的現(xiàn)存問(wèn)題與現(xiàn)實(shí)困境，經(jīng)過(guò)后期加工處理，映入觀眾眼簾的大多是基于資本操控、利潤(rùn)驅(qū)使和心理迎合等因素過(guò)濾后的鄉(xiāng)村。

三、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的運(yùn)營(yíng)策略

（一）打造原創(chuàng)內(nèi)容，拓展經(jīng)濟(jì)價(jià)值

當(dāng)前的“三農(nóng)”短視頻選題大多以鄉(xiāng)村美食、農(nóng)家生活與農(nóng)民個(gè)人為主，新穎的題材較少，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，無(wú)法保證原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。因此，在當(dāng)下販賣流量的短視頻熱潮中，“三農(nóng)”短視頻應(yīng)明確自身地位，深耕垂類內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，構(gòu)建三農(nóng)領(lǐng)域的MCN平臺(tái)，借助專業(yè)的力量深入挖掘新鮮的拍攝題材，尤其是那些被社會(huì)廣泛關(guān)注的譬如鄉(xiāng)村民俗、民間手工藝人、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、農(nóng)村基建、留守兒童、空巢老人等一系列社會(huì)熱點(diǎn)和難題。平臺(tái)方面也應(yīng)加大對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持力度，鼓勵(lì)農(nóng)民群體加入短視頻創(chuàng)作，持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容。例如“侗族七仙女”的視頻賬號(hào)，一改以往展現(xiàn)鄉(xiāng)村美食的相同“三農(nóng)”內(nèi)容，進(jìn)行了侗族傳統(tǒng)織布工藝、侗族大歌的內(nèi)容輸出，傳承了非遺民族文化，使人眼前一亮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)資源的下沉，“三農(nóng)”短視頻能夠打破時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地闡述獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村圖景、民俗文化、農(nóng)家特產(chǎn)和鄉(xiāng)村美食等，并與粉絲的點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行捆綁，使其成為自身的私域流量，甚至使得消費(fèi)者由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此，在“短視頻+電商”的盈利模式帶來(lái)的紅利中，“三農(nóng)”短視頻要以此為契機(jī)廣泛傳播鄉(xiāng)村的各種經(jīng)濟(jì)資源、生態(tài)資源和文化資源，與廣大消費(fèi)者直接形成供需對(duì)接，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，注重品牌效益，加大農(nóng)村旅游、文化文創(chuàng)、鄉(xiāng)村手工藝等的開(kāi)發(fā)，從而探索“短視頻+”的更多可能。

（二）破除圈層限制，提升傳播能力

面對(duì)短視頻發(fā)展帶來(lái)的更多可能，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者需要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)相關(guān)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，提升理論素養(yǎng)，打造原創(chuàng)品牌，還原鄉(xiāng)村完整圖景，增加曝光機(jī)會(huì)，并通過(guò)與受眾建立的良好關(guān)系和互動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品變現(xiàn)，拓展新的內(nèi)容圈層，積極探索全新的未知領(lǐng)域，為“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展“破圈”進(jìn)行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)踐。

此外，三農(nóng)類短視頻的長(zhǎng)足發(fā)展離不開(kāi)廣泛的傳播渠道和平臺(tái)，除了抖音之外，創(chuàng)作者還可以把視頻上傳到西瓜視頻、快手、微博、微信視頻號(hào)、B站、今日頭條等，甚至Facebook、Twitter等國(guó)外社交平臺(tái)，并深層次分析不同傳播平臺(tái)的受眾特點(diǎn)、流量扶持以及算法推薦，從而形成不同的視頻選題和敘事體系，擴(kuò)展新媒體矩陣，破除單一傳播圈層的困境，走向社交類平臺(tái)、資訊類平臺(tái)等多方位平臺(tái)共同傳播的新格局。

（三）技術(shù)助力傳播，彰顯文化價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的早期，各種各樣的“網(wǎng)紅村”“淘寶村”等業(yè)務(wù)樣態(tài)已經(jīng)不斷涌現(xiàn)，為“三農(nóng)”短視頻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。5G網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的超高速互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將整個(gè)社會(huì)傳播推進(jìn)到視頻化表達(dá)和智能化引領(lǐng)的階段。在“三農(nóng)”視頻的敘事中，創(chuàng)作者可以借助5G技術(shù)，高清直播農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)家美食等活動(dòng)。同時(shí)，可以利用VR技術(shù)的立體化“原聲影像”，對(duì)民俗文化、鄉(xiāng)村美景進(jìn)行全面且真實(shí)的記錄，增強(qiáng)受眾的沉浸式體驗(yàn)，使受眾對(duì)三農(nóng)視頻的感知更有“溫度”。例如，擁有705萬(wàn)粉絲的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者“麗江石榴哥”，通過(guò)高清直播展現(xiàn)自家石榴從種植到包裝售賣的全過(guò)程，不僅以短視頻為載體營(yíng)造了濃厚的鄉(xiāng)村農(nóng)家氛圍，更是借助平臺(tái)的流量扶持和商品售賣進(jìn)行變現(xiàn)，完成了鄉(xiāng)村媒介圖景的完整表達(dá)，給予用戶真實(shí)感、代入感與在場(chǎng)感，并使受眾深刻體悟勞動(dòng)背后的特殊情感，產(chǎn)品也被賦予了更多情懷的底色，再加上具有鄉(xiāng)村特色的地域方言，給觀眾帶來(lái)了“回歸”的集體儀式認(rèn)同感和視聽(tīng)盛宴。

縱觀中國(guó)歷史發(fā)展進(jìn)程，美好的鄉(xiāng)村生活是歷代詩(shī)人爭(zhēng)相吟詠的形式載體，但其更多闡釋的是對(duì)自我的傳情達(dá)意，而并沒(méi)有使得農(nóng)村上升到城市獨(dú)有的話語(yǔ)地位。再觀現(xiàn)在，鄉(xiāng)村生活只是燈紅酒綠的城市人群聊以慰藉的心靈棲息之地，其作為城市消費(fèi)文化的附屬品性質(zhì)并未發(fā)生深刻改變，亟須構(gòu)建一種完全的鄉(xiāng)村文化機(jī)制，重構(gòu)鄉(xiāng)土文化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村話語(yǔ)權(quán)崛起，進(jìn)而達(dá)到與城市生活的平等對(duì)話。因此，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者對(duì)于自身所處的鄉(xiāng)村審視不能僅僅停留在物態(tài)感受的層面，而應(yīng)深入挖掘鄉(xiāng)村典型，積累與沉淀對(duì)現(xiàn)代社會(huì)治理具有借鑒意義的鄉(xiāng)規(guī)民約、禮儀民俗等，傳播鄉(xiāng)村人民身上具有的勤勞樸實(shí)、孝老愛(ài)親、睦鄰友好等優(yōu)秀中華民族傳統(tǒng)美德，真正植根鄉(xiāng)土本身，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化自信與認(rèn)同。

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（作者單位：聊城大學(xué)文學(xué)院）責(zé)任編輯：欣文