數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字人營銷模式研究與發(fā)展探討

楊戈

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟時代的來臨，使得信息化的發(fā)展突飛猛進，作為營銷行業(yè)，內(nèi)卷造成行業(yè)的成本不斷攀升，破局營銷行業(yè)瓶頸已經(jīng)刻不容緩。隨著虛擬數(shù)字人技術(shù)的不斷成熟，門檻逐步降低，數(shù)字人營銷的比重在迅速增大。而5G時代的來臨，使三維模型搭載強勁渲染平臺，實現(xiàn)即時渲染，助推數(shù)字人營銷賦能數(shù)字經(jīng)濟，因此，抓住歷史機遇，運用信息技術(shù)，已經(jīng)成為營銷發(fā)展的助推器和新動能。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟;數(shù)字人營銷模式; UE4平臺;發(fā)展探討

隨著互聯(lián)網(wǎng)與人工智能的迅速發(fā)展，我國數(shù)字經(jīng)濟的規(guī)模在不斷壯大，圍繞著數(shù)字人賦能數(shù)字經(jīng)濟的研究越來越深入。本文研究的數(shù)字人是指基于互聯(lián)網(wǎng)人工智能技術(shù)基礎(chǔ)上，具有數(shù)字化外形的數(shù)字人物，并非實體機器人，虛擬數(shù)字人依賴顯示設(shè)備衍生出的一種三維人物模型，借鑒真人的外貌、衣著、身體語言、銷售習(xí)慣等數(shù)據(jù)，共同構(gòu)建的一種數(shù)字形象，提升了客戶購買興趣和營銷成交率。本文主要根據(jù)目前出現(xiàn)的虛擬數(shù)字人營銷模式，進行科學(xué)分析，并對未來數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展進行探討。

一、我國數(shù)字人發(fā)展概況

我國數(shù)字人技術(shù)發(fā)展起步較晚，但力度在不斷加大。2019年科技部、文旅部等六部委發(fā)布《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，為數(shù)字人的自主研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化提供了政策保障;2020年12月中國人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟、中關(guān)村數(shù)智人工智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟重磅發(fā)布《2020年虛擬數(shù)字人發(fā)展白皮書》，大力開展虛擬數(shù)字人的發(fā)展，致力于開展技術(shù)研發(fā)、規(guī)范制定、反饋評估、合作交流、成果發(fā)布及生態(tài)建設(shè)等。按照國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于數(shù)字人的發(fā)展階段，公認的主要包括原始畫圖、真人動作驅(qū)動、人工智能驅(qū)動三個階段，其中數(shù)字人營銷主要包括基礎(chǔ)軟硬件層營銷、平臺層營銷、場景應(yīng)用層營銷三個方面。基礎(chǔ)軟硬件層營銷主要從突破軟硬件研發(fā)與銷售壁壘的角度探討;平臺層營銷主要從人工智能平臺，為虛擬數(shù)字人的制作及開發(fā)提供相應(yīng)的技術(shù)支持，服務(wù)市場需求;場景應(yīng)用層營銷主要通過數(shù)字人技術(shù)結(jié)合實際應(yīng)用場景，探究各行業(yè)營銷。本文主要從這三種不同模式在數(shù)字經(jīng)濟背景下的發(fā)展狀況來探討，以期為虛擬數(shù)字人營銷提供必要的理論依據(jù)。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字人營銷技術(shù)發(fā)展

在面臨著產(chǎn)業(yè)升級，經(jīng)濟增長乏力，碳排放指標規(guī)范等情況下，“新基建”增長模式的確立，使得數(shù)字經(jīng)濟賦能經(jīng)濟社會發(fā)展的動力進一步增強，如圖1所示為數(shù)字人制作演示過程。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模從2003年的不到3萬億一躍上升至2020年的39萬億，截止到2020年，我國數(shù)字經(jīng)濟在三大產(chǎn)業(yè)的比重均在迅速上升，其中第一產(chǎn)業(yè)，數(shù)字經(jīng)濟的比重已經(jīng)高達40%以上。因此，從數(shù)字人營銷技術(shù)的角度來考慮，數(shù)字人主要源于三維軟件的模型構(gòu)建、骨骼綁定、材質(zhì)添加、動面捕的數(shù)據(jù)采集、渲染輸出等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中渲染輸出在以UE4為代表的平臺中體現(xiàn)明顯，Unreal Engine 4簡稱UE4，中文為虛幻引擎4，由Epic Games公司推出的一款大型數(shù)字引擎工具。目前數(shù)字人營銷在技術(shù)方面，通常是以界面交互為主，觸屏交互仍是主流，人機語音識別交互仍存在著機械、單一、體驗感差等問題，尤其在語音識別與數(shù)字人交互情況下，體驗感不高的問題更加突出，甚至?xí)霈F(xiàn)數(shù)字人的“恐怖谷效應(yīng)”，該理論是由日本機器人專家森昌弘于1970年首次提出，因此，數(shù)字人營銷技術(shù)仍需繼續(xù)完善。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字人營銷模式研究

（一）基礎(chǔ)軟硬件層營銷

一般來說，大型復(fù)雜場景主要采用基礎(chǔ)軟硬件，該硬件系統(tǒng)主要包括顯示設(shè)備、光學(xué)精密元件、傳感器、芯片、VR設(shè)備、數(shù)據(jù)捕捉裝置、精準定位技術(shù)、電子信息技術(shù)等;其軟件系統(tǒng)主要包括建模軟件、渲染引擎、自主操作系統(tǒng)、人工智能生態(tài)系統(tǒng)等。在硬件系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)捕捉主要包括慣性捕捉和光學(xué)捕捉，芯片目前仍主要是以高通為主。VR硬件設(shè)備是科技開發(fā)的難點，其中斯皮爾伯格的《頭號玩家》，赫胥黎的《美麗新世界》都在詮釋著VR時代的到來。在虛擬現(xiàn)實技術(shù)中，F(xiàn)acebook公司的Oculus Quest系列已經(jīng)出產(chǎn)Oculus Quest 1和Oculus Quest 2，微軟也推出Windows Mixed Reality。目前中國在行業(yè)價值鏈中主要從事代工和部分非核心元器件生產(chǎn)，即使以騰訊為代表的科技巨頭，也面臨著軟硬件設(shè)備需要購買，自主研發(fā)缺乏，生態(tài)構(gòu)建缺失等諸多限制。

（二）平臺層營銷模式

目前平臺層營銷主要采取建立平臺，對平臺數(shù)字人進行建模、驅(qū)動、渲染等三個核心技術(shù)環(huán)節(jié)，構(gòu)建營銷服務(wù)系統(tǒng)。人物建模提供了“視覺營銷”，智能驅(qū)動的語音識別、面部表情捕捉實現(xiàn)了“交互營銷”，GPU及PBR（基于物理渲染）的快速渲染輸出，豐富了“體驗營銷”的內(nèi)涵，為虛擬數(shù)字人營銷的應(yīng)用提供了廣闊發(fā)展前景。平臺層擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，能高效的為客戶提供服務(wù)，如在線智能客服提供的即時營銷客戶服務(wù)等;而隨著Web3D（網(wǎng)頁三維）技術(shù)的成熟，用戶可以通過二維碼、鏈接等形式轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)覽，不受時空、設(shè)備因素制約，獲得方便快捷的營銷體驗，實現(xiàn)經(jīng)營的規(guī)?；l(fā)展，其龐大的產(chǎn)業(yè)鏈是潛力巨大的藍海市場。

（三）場景應(yīng)用層營銷模式

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，虛擬數(shù)字人在各行業(yè)都有非常廣泛的應(yīng)用場景，如圖2顯示的是數(shù)字人參與產(chǎn)品說明會的應(yīng)用場景演示。在具體數(shù)字人應(yīng)用領(lǐng)域，出現(xiàn)了媒體類數(shù)字人（如數(shù)字主播、二次元、三維數(shù)字偶像）、教育類數(shù)字人（如數(shù)字教師）、服務(wù)類數(shù)字人（如數(shù)字客服、數(shù)字導(dǎo)游）、影視類數(shù)字人（如替身演員或數(shù)字演員）、銷售類數(shù)字人（數(shù)字人直播帶貨）等，因此，要發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，打造完美人設(shè)形象，發(fā)揮VR/AR虛擬現(xiàn)實場景應(yīng)用，做好營銷引流工作。場景應(yīng)用層營銷方面應(yīng)用較為廣泛，如VR虛擬營銷員看房，銀行、保險公司等金融機構(gòu)的數(shù)字人自助語音提示服務(wù)，虛擬人直播帶貨等。在日常生活中較典型的是智能音箱的發(fā)展，近些年智能數(shù)字人音響風(fēng)靡全國，科技的發(fā)展也在不斷突破人機交互的瓶頸，國內(nèi)知名的如狗尾草智能科技公司開發(fā)研制的AI虛擬生命，目前已經(jīng)賦能廣泛的場景應(yīng)用：在文商旅方面，能夠進行虛擬導(dǎo)游、導(dǎo)購;在政務(wù)服務(wù)方面，能夠進行黨政宣傳，業(yè)務(wù)指引，取號排號，溝通互動;在展覽展示方面，能夠進行定制展館IP，智慧導(dǎo)覽，娛樂互動，文創(chuàng)售賣等;在智慧出行方面，可以進行導(dǎo)航，車載智能控制，智能家居聯(lián)動等;在醫(yī)療方面，可以即時掛號取號，進行醫(yī)療知識宣傳;在零售方面，可以實現(xiàn)娛樂互動，產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品介紹/推薦等業(yè)務(wù)。

四、數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字人營銷發(fā)展探討

（一）數(shù)字人營銷發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字人營銷的發(fā)展還存在諸多亟待解決難題：

其一，政策引導(dǎo)資本還需完善。數(shù)字人營銷作為新興產(chǎn)業(yè)，其無經(jīng)驗可循，使得政策出現(xiàn)滯后現(xiàn)象。目前關(guān)于數(shù)字人的研究更多是集中在概念方面，國內(nèi)外廠商均對其有宏大的未來暢想，如扎克伯格“元宇宙”概念的提出，引發(fā)了人類關(guān)于構(gòu)建與現(xiàn)實平行的虛擬世界的探討，雖然設(shè)備的輕型化和小型化技術(shù)已經(jīng)成熟，但其突破瓶頸的痛點和難點在于如何克服設(shè)備在同步傳輸數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的延遲現(xiàn)象，進而帶給人們眩暈感和生理不適感。

其二，行業(yè)投資回報周期長，形成“資金壁壘”。由于技術(shù)研發(fā)周期長，見效慢，短期投資不愿進入，造成研發(fā)資金不足。技術(shù)研發(fā)的投入不能以短期收益為根本出發(fā)點，雖然企業(yè)技術(shù)的投入也是為了經(jīng)濟利益，但技術(shù)的積累過程更加體現(xiàn)了企業(yè)的長遠眼光和發(fā)展韌性，華為數(shù)十年如一日的技術(shù)研發(fā)，在遭到極限打壓時能與之抗衡，歸根到底還是其雄厚的技術(shù)積累在支撐。因此，數(shù)字人營銷作為人工智能的研究范疇，其強大的算法必然需要企業(yè)更加注重技術(shù)積累，樹立長遠眼光，形成技術(shù)壁壘，增強核心競爭力。

其三，數(shù)字技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)保護存在法律空檔期。由于法律配套保護措施存在空白期，容易產(chǎn)生侵權(quán)行為。保護數(shù)字技術(shù)原創(chuàng)的最優(yōu)解在于知識產(chǎn)權(quán)的保護，法律如果存在空白期，就會造成模仿甚至抄襲的大肆入侵，極大的傷害技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新的原創(chuàng)性，為產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生重大阻礙作用。當前企業(yè)之間的競爭既是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭更是生態(tài)圈的競爭，企業(yè)如果不能很好的受到知識產(chǎn)權(quán)的保護，必然導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，引發(fā)行業(yè)危機。

其四，人才培養(yǎng)、供應(yīng)存在供需矛盾。校企產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合不緊密，造成供需錯位。市場關(guān)于數(shù)字人才的需要潛力巨大，數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，數(shù)字人才需求企業(yè)將近14萬家，從崗位需求量來看，2021年第一季度我國數(shù)字人才崗位需求量接近200萬個，所開薪酬更是遠超平均薪酬水平。面對市場的巨大需求，學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生不僅在數(shù)量上與市場需求存在較大缺口，在對口方面也存在很大差異，其根源在于校企產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合不緊密、合作不深入所致。

其五，行業(yè)標準體系不完善，產(chǎn)品存在“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。由于市場浮躁心理，短期投資驅(qū)利現(xiàn)象嚴重，使得行業(yè)精益求精門檻提高。模仿本身沒有問題，“模仿-吸收-創(chuàng)新”是一個企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，但行業(yè)標準的不完善，使得評判標準不統(tǒng)一，魚龍混雜，消費者缺乏明晰的評判概念，使得一些營銷能力強，廣告做得好的企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，其過于注重于短期盈利造成市場對行業(yè)的不認可，進而引發(fā)市場信心不足，行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源發(fā)展難以為繼。

其六，安全倫理層面存在隱患。由于圖像信息技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)和倫理規(guī)范尚未同步，存在鑒定難度，如“deepfake”換臉軟件對隱私權(quán)的侵犯，圖像識別技術(shù)復(fù)活已逝親屬等行為均存在安全倫理隱患。數(shù)字人技術(shù)近些年的快速發(fā)展，使得數(shù)字技術(shù)的成熟度有了根本提高，無論是動作還是表情與人類的相似度均有了質(zhì)的飛躍，因此，在進行媒體傳播過程中，可能為不法分子提供了犯罪空間，如在進行的不法行為中，可以通過制造數(shù)字人替換真人，在口型、聲音、動作方面做到與真人幾乎沒有差異的地步，這就造成媒體傳播困擾，需要公眾亟待增強辨識能力。

（二）數(shù)字人營銷發(fā)展展望

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)字人技術(shù)的作用越來越明顯，在營銷方面前景廣闊：

首先，數(shù)字人營銷已經(jīng)成為助推數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，豐富了營銷的內(nèi)涵和實現(xiàn)手段。營銷理論的形成最早起源于Philip Kotler（菲利普·科特勒）的營銷體系構(gòu)建，他提出營銷的4P原則，即營銷是由“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”四個基本要素構(gòu)成;為豐富學(xué)說體系，他又進一步提出了4C原則，即后續(xù)的“滿意、成本、方便、溝通”四大原則?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及為營銷的發(fā)展提供了無限可能：新媒體營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、體驗營銷、定制化營銷等模式在營銷的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。數(shù)字人營銷作為一種新興的營銷手段，以其高仿真、低成本、智能化、運用廣泛等特點為營銷行業(yè)所接受，豐富了營銷的內(nèi)涵。

其次，數(shù)字人營銷將大幅度減少人工成本，實現(xiàn)工作的智能化和持續(xù)化。數(shù)字人作為虛擬形象，其可以無限復(fù)用，在流量挖掘培育完成后，合理運用其IP，可以在廣告、營銷、媒體、游戲、導(dǎo)游、教育等多個領(lǐng)域發(fā)揮更加重要的作用，由于其人設(shè)穩(wěn)定，為投資方提供了安全的資金保障;該模式同樣可以為解決社會問題提供無限可能，面對我國老齡化社會的現(xiàn)狀，數(shù)字人可以逐步發(fā)展為聊天、溝通、娛樂等重要工具，為老年人的生活增添樂趣，可以部分彌補子女陪伴的情感缺失，同時也為各個年齡層次的人們提供了生活便利。

再次，數(shù)字人營銷將在人機交互方面有所突破。目前的人機交互更多呈現(xiàn)單一性、機械性和預(yù)設(shè)性等特點，突破人機交互障礙將是引爆人工智能科技的新動力，“體驗式營銷”困局有望打破。面臨功能單調(diào)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、設(shè)備固化、定價高昂等問題，數(shù)字人“體驗式營銷”將借助5G力量，將目前延時從30毫秒縮短到15毫秒以內(nèi)，有望實現(xiàn)“身臨其境”的感覺。扎克伯格提出的“元宇宙”概念，為人們勾勒出了一個虛擬的平行世界，數(shù)字人作為虛擬世界的重要衍生物，其將分擔更重要的功能?？v觀技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字人外形的極限相似，已經(jīng)成功克服了“恐怖谷效應(yīng)”，這是人類科技的巨大進步，但橫亙在人機交互的最大痛點依然是溝通不暢，甚至“人工智能”變成了“人工智障”，因此數(shù)字人技術(shù)的重要突破就集中在人機交互的完美打造，我們可以預(yù)測，誰能成功突破該關(guān)口，誰將掌握占據(jù)數(shù)字技術(shù)制高點的主動權(quán)，其蘊含的萬億級的巨大市場，甚至可能開啟新的產(chǎn)業(yè)革命。

最后，數(shù)字人營銷將與大數(shù)據(jù)經(jīng)濟更加緊密結(jié)合，呈現(xiàn)出即時、便捷和高效的趨勢。大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要手段，數(shù)字人營銷的智能化應(yīng)用，其根源于大數(shù)據(jù)技術(shù)，正是有了海量的數(shù)據(jù)，才使得數(shù)字人在面對人機交互時可以及時調(diào)動數(shù)據(jù)予以處理，這是數(shù)字人營銷得以廣泛發(fā)展的重要基礎(chǔ)和根本前提，屆時其實時的自動檢索、匹配、輸出將隨著數(shù)據(jù)庫功能的完善更加智能。

五、結(jié)束語

總之，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為衡量國家之間實力的重要指標，而數(shù)字人營銷作為營銷的一種新手段，其賦能數(shù)字經(jīng)濟的作用已經(jīng)非常突出。在吸引流量，降低人工成本，高效快捷替代日常工作方面發(fā)揮著越來越重要的作用，但其面臨的VR場景體驗不足，道德倫理弱化，知識產(chǎn)權(quán)保護不力等問題也較為明顯。因此需要綜合發(fā)力，整合數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢資源，加大科技投入，以工匠精神扎實做好數(shù)字人營銷才是根本出路，在做好科技儲備、研發(fā)的同時，著眼于長遠利益，打造核心競爭力，提升貿(mào)易壁壘。當然，由于本人的知識和理解還存在諸多不足，希望能夠吸取大家的寶貴意見，豐富和完善研究項目，以期為數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字人營銷的發(fā)展提供有參考價值的理論和科研成果。

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